文/常哲仁(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)
1938年,著名服裝品牌Elas Schiaparelli與畫家Salvador的首次合作,將廚房與時(shí)裝結(jié)合起來(lái),設(shè)計(jì)出著名的“龍蝦裙”,正式開(kāi)啟了品牌跨界宣傳的先河。改革開(kāi)放以來(lái),跨界營(yíng)銷也進(jìn)入了我國(guó)市場(chǎng),并迅速成為盛行一時(shí)的品牌傳播方式,誕生出諸多耳熟能詳?shù)钠放瓢咐?。如故宮的“古風(fēng)彩妝”、大白兔奶糖的“復(fù)古球衣”,均一度引爆輿論,在年輕人中廣受歡迎。品牌跨界營(yíng)銷,代表著兩個(gè)行業(yè)的碰撞,也意味著不同消費(fèi)習(xí)慣與審美特征的群體發(fā)生了交融,而群體間的碰撞帶來(lái)品牌內(nèi)涵的提升與從所未有的用戶體驗(yàn)。數(shù)字化時(shí)代,品牌跨界營(yíng)銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)更加迅速的傳播,成為品牌研究的熱點(diǎn)議題。
跨界營(yíng)銷最早起源于英文單詞“Crossover”,其含義尚未形成統(tǒng)一定義。目前品牌跨界營(yíng)銷經(jīng)歷三個(gè)階段。第一階段為“跨”,意思是本品牌借力于其他行業(yè)品牌開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)以獲取額外收益;第二階段為“融”,是指本品牌融合其他品牌價(jià)值鏈、文化符號(hào)與銷售渠道,將不同領(lǐng)域品牌元素融入品牌,提升品牌傳播范圍;第三階段為“合”,意思是品牌不再僅追求“新”,在跨界融合中凝練品牌價(jià)值,注重品牌精準(zhǔn)化定位,培養(yǎng)自身的品牌形象。
基于跨界營(yíng)銷的發(fā)展階段,本文就跨界營(yíng)銷定義為:品牌基于自身品牌價(jià)值與發(fā)展的實(shí)際需要,打破行業(yè)限制、突破行業(yè)壁壘,緊跟潮流趨勢(shì),積極與其他行業(yè)品牌跨界聯(lián)合,組合新舊文化元素、融入品牌文化符號(hào),通過(guò)市場(chǎng)橫向擴(kuò)張、縱向交叉?zhèn)鞑?,?shí)現(xiàn)品牌活力提振、品牌形象塑造與市場(chǎng)銷售提高的傳播目標(biāo)。
品牌跨界傳播相較于傳統(tǒng)的傳播方式,強(qiáng)調(diào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、品牌相互滲透,最終實(shí)現(xiàn)“1+1>2”目標(biāo),其特征包括:
第一,品牌受眾屬性類似。一般而言,跨界企業(yè)會(huì)選擇定位相近品牌方作為合作對(duì)象,因?yàn)橄嗨破放茡碛泄餐M(fèi)群體,消費(fèi)偏好共性有利于提高品牌傳播效率。
第二,傳播渠道具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。特質(zhì)相近品牌進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷時(shí),必然使用彼此的傳播渠道擴(kuò)大宣發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前比較典型的跨界傳播為傳統(tǒng)企業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的合作方式,傳統(tǒng)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)線上傳播渠道,而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)體門店擴(kuò)大品牌印象,相較于獨(dú)立開(kāi)拓傳播渠道,互相借助彼此傳播渠道,有利于在不大幅度增加營(yíng)銷成本的背景下彌補(bǔ)自身的傳播渠道劣勢(shì)。
第三,跨界傳播堅(jiān)持自身特點(diǎn)。品牌跨界傳播并不意味著放棄自身的產(chǎn)品定位與獨(dú)特的品牌文化,在與合作者品牌滲透的過(guò)程中,堅(jiān)持自身的企業(yè)文化與品牌內(nèi)涵,避免為迎合傳播而放棄自身的品牌價(jià)值,增加消費(fèi)者的品牌關(guān)注與品牌認(rèn)同。
第四,品牌理念一致。雖然品牌代表的企業(yè)來(lái)自不同的行業(yè),但是品牌作為企業(yè)文化的外在象征,體現(xiàn)著該品牌消費(fèi)群體的諸多特征,因此品牌理念一致的企業(yè)才有可能實(shí)現(xiàn)跨界合作,產(chǎn)生由A想到B,又由B關(guān)聯(lián)A的效果。
第五,品牌非競(jìng)爭(zhēng)性原則??缃鐐鞑サ母灸康脑谟谕ㄟ^(guò)合作豐富自身的品牌內(nèi)涵,從而實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng),跨界合作的品牌定位為互惠互利、和衷共濟(jì)的共生關(guān)系,因此,這就要求品牌不能具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,否則這不利于后繼合作。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,品牌營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)從品牌為中心向消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變。具體而言,即強(qiáng)調(diào)重視用戶的消費(fèi)體驗(yàn),堅(jiān)持整體把握與個(gè)性追求。所謂整體把握,是指立足于消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)本身的體驗(yàn),而非僅僅宣傳與營(yíng)銷行為;用戶個(gè)性追求,是指將客戶當(dāng)成具有獨(dú)立人格的消費(fèi)者,按照客戶急需的“接觸痛點(diǎn)”建立聯(lián)系紐帶。品牌跨界營(yíng)銷,并不單純追求時(shí)尚與標(biāo)新立異,而是要在滿足消費(fèi)者使用價(jià)值的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)情感體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)品牌的印象并不是一蹴而就的,而是在漫長(zhǎng)消費(fèi)過(guò)程中積累的、包括品牌使用價(jià)值與精神體驗(yàn)的綜合感知,因此跨界營(yíng)銷必須以消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)為核心。此外,在堅(jiān)持“用戶第一”原則,在滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要與情感需求之外,積極地創(chuàng)造消費(fèi)者需求,通過(guò)找到潛在客戶心中動(dòng)機(jī)力量,最大限度地實(shí)現(xiàn)跨界銷售與客戶訴求結(jié)合,為消費(fèi)者提供心靈快感。
數(shù)字化時(shí)代,“行業(yè)溝壑”邊界已經(jīng)十分模糊,“跨界”已經(jīng)成為當(dāng)下品牌傳播非常流行的傳播手段。品牌跨界營(yíng)銷并不是生搬硬套的“嫁接”,而是以自身的產(chǎn)品作為背書,突破原有邊界,建立與原有客戶新的“接觸點(diǎn)”,打破“次元壁”,滿足消費(fèi)者的好奇心與獵奇感。
突破品牌界限,關(guān)鍵在于尋找適合產(chǎn)品銷售本身的“接觸點(diǎn)”,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通橋梁的有效搭建。突破有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn),包括相關(guān)性、接受度、影響力與信賴度。所謂相關(guān)性,是指跨界傳播要與商品本身與消費(fèi)者訴求相關(guān),這樣才能形成有意義的品牌傳播,建立品牌聯(lián)想;而接受度是指消費(fèi)者可以一眼便知跨界限傳播所想表達(dá)的內(nèi)涵,如果消費(fèi)者需要經(jīng)過(guò)慎重思考甚至思考之后認(rèn)為兩者風(fēng)馬牛不相及,則這次“突破”是失敗的;品牌影響力強(qiáng)調(diào)品牌之間“門當(dāng)戶對(duì)”,即品牌要與自身層次相近或者略高于本身的品牌聯(lián)合,如果大品牌與小品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合,反而會(huì)削弱品牌本身的信賴度;識(shí)別度是指品牌跨界后,依然可以讓原有客戶與潛在客戶輕易識(shí)別品牌形象,而非對(duì)品牌形象產(chǎn)生懷疑。因此品牌突破,要避免自身品牌特征丟失,通過(guò)選擇與自身不具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、等級(jí)類似的品牌實(shí)現(xiàn)聯(lián)合,才能實(shí)現(xiàn)“破壁出圈”,互利共生。
跨界營(yíng)銷合作還需要秉持“多元傳播渠道”原則,整合營(yíng)銷資源。數(shù)字化時(shí)代,海量信息以碎片化形態(tài)進(jìn)行傳播,傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的需要,因此跨界營(yíng)銷過(guò)程中,堅(jiān)持“多元傳播渠道”原則,是降低營(yíng)運(yùn)成本與市場(chǎng)壓力的不二法門。
具體而言,異業(yè)合作的品牌方秉承資源共享與渠道共用的原則,具體包括:第一,共同挖掘目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好,并尋找途徑予以滿足;第二,產(chǎn)品形象優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),通過(guò)借助彼此的優(yōu)勢(shì)形成優(yōu)勢(shì)特長(zhǎng),培養(yǎng)消費(fèi)者品牌好感;第三,傳導(dǎo)渠道優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),充分發(fā)揮傳統(tǒng)企業(yè)門店渠道與互聯(lián)網(wǎng)公司線上渠道融合,實(shí)現(xiàn)傳播多元化、豐富化,增加與消費(fèi)者接觸的可能性。
近些年,跨界傳播網(wǎng)絡(luò)大火,廣受消費(fèi)者好評(píng),尤其是獲得年輕消費(fèi)者追捧,如大白兔奶糖與樂(lè)町推出的限定款衣服、鞋子,讓不少粉絲發(fā)出“大白兔奶糖是一家被耽誤的時(shí)尚公司”的感嘆。不可否認(rèn),跨界營(yíng)銷因?yàn)椤俺鋈Α倍蠡穑@得了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可,但是,跨界營(yíng)銷并不只是追求流量與熱度,其本質(zhì)是為現(xiàn)有品牌服務(wù),發(fā)展客戶、擴(kuò)張市場(chǎng)是其根本任務(wù),然而過(guò)渡濫用跨界傳播,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者品牌身份認(rèn)知不清,產(chǎn)生認(rèn)知混亂。如大白兔奶糖,其核心業(yè)務(wù)為糖果制品,涉足服裝等領(lǐng)域產(chǎn)生的高流量并不能直接影響產(chǎn)品本身,而對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也僅停留在跨界的這次嘗試。誠(chéng)然,通過(guò)“突破次元壁”增加品牌活力,使之重新煥發(fā)活力,但是單純追求流量與熱點(diǎn),導(dǎo)致消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)無(wú)法集中于主營(yíng)業(yè)務(wù)上,長(zhǎng)此以往并不利于品牌的發(fā)展。
此外,濫用跨界傳播會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞,甚至?xí)J(rèn)為該企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”,不專心于其主營(yíng)業(yè)務(wù),增加對(duì)企業(yè)的不信任感。因此,跨界傳播濫用會(huì)使得消費(fèi)者敏感度下降,不利于企業(yè)品牌信任培養(yǎng)。
目前,跨界傳播作為大火的傳播模式,不可避免地陷入了眾人模仿的怪圈??缃鐐鞑ゲ⒉皇呛?jiǎn)單的兩個(gè)行業(yè)聯(lián)名,而是需要在深入分析雙方目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎選擇,盲目跟風(fēng)的結(jié)果必然是營(yíng)銷模式同質(zhì)化嚴(yán)重,傳播效果反響平平。
目前,大部分品牌跨界傳播都會(huì)選擇彩妝、奶茶、服飾品牌作為合作對(duì)象,這類行業(yè)合作門檻低、試錯(cuò)成本小,且受眾廣泛,覆蓋面以年輕人為主。但遺憾的是,隨著此類傳播方式嘗試的越來(lái)越多,雖然外觀設(shè)計(jì)日趨精美,但同質(zhì)化嚴(yán)重,很難給消費(fèi)者留下深刻影響,甚至連參與跨界的品牌方都難以記住,從跨界產(chǎn)品熱度指數(shù)來(lái)看,目前除了故宮彩妝還有較大的關(guān)注外,其他的跨界嘗試都沒(méi)有達(dá)成理想預(yù)期。
傳播的根本目的是為了推廣產(chǎn)品,并最終引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為,培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。但目前,雖然跨界傳播吸引了大量關(guān)注,但絕大部分陷入“叫好不叫座”的怪圈,品牌曝光程度的提升并沒(méi)有帶來(lái)明顯的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),傳播轉(zhuǎn)化率極低。究其原因,是因?yàn)榇蟛糠制放粕虄H僅停留在曝光階段就停滯不前,后繼的銷售、服務(wù)均沒(méi)有跟上,導(dǎo)致成果轉(zhuǎn)化率較低。部分銷售活動(dòng)優(yōu)惠券領(lǐng)取方式復(fù)雜、活動(dòng)設(shè)置不合理,消費(fèi)者雖然被吸引,但是被繁瑣的購(gòu)買流程消磨耐心,流量轉(zhuǎn)化不暢,轉(zhuǎn)化率極低。因此協(xié)調(diào)營(yíng)銷、銷售與售后服務(wù),提升跨界傳播轉(zhuǎn)化率,避免陷入“叫好不叫座”陷阱,成為品牌商需要深思熟慮的問(wèn)題。
頻繁、無(wú)序的跨界品牌傳播雖然在短時(shí)間吸引消費(fèi)者注意,但是長(zhǎng)期使用會(huì)消耗消費(fèi)者的品牌敏感度,消費(fèi)者越來(lái)越難在品牌傳播中獲得欣喜。因此,緊扣主營(yíng)業(yè)務(wù),在消費(fèi)者新鮮感與品牌傳播效率中取得平衡,成為品牌跨界傳播首要關(guān)注的問(wèn)題。
在進(jìn)行跨界傳播時(shí),品牌方要堅(jiān)守核心價(jià)值觀,跨界傳播并不單純追求讓消費(fèi)者耳目一些,而是更強(qiáng)調(diào)與自身風(fēng)格與商品特質(zhì)相契合,強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者傳播品牌價(jià)值觀,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌情感,跨界營(yíng)銷作為一種傳播方式,其核心是服務(wù)于品牌方,培養(yǎng)與消費(fèi)者的產(chǎn)品聯(lián)系,因此,注重傳播創(chuàng)意與品牌理念融合,在新鮮、有趣的廣告背后,追求豐富的品牌內(nèi)涵。
跨界營(yíng)銷追求為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特驚喜,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒,因此挖掘創(chuàng)意元素,避免雷同與同質(zhì)化,是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式雙突破的跨界營(yíng)銷關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)具有高關(guān)注度、高參與度等特點(diǎn),捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn),引爆輿論話題,有利于提升跨界傳播的成功率。一般而言,熱點(diǎn)包括特定解釋、社交媒體的特點(diǎn)議題與當(dāng)下流行的正面現(xiàn)象。品牌立足于社會(huì)現(xiàn)象與輿情的考量,尋找符合產(chǎn)品自身的熱點(diǎn)切入。如當(dāng)下最流行的“國(guó)潮”“懷舊”風(fēng)格,就是品牌借助熱點(diǎn)的典范,如故宮的“貴妃”口紅、大白兔的“懷舊”風(fēng)格的服裝設(shè)計(jì),都是找準(zhǔn)了消費(fèi)者情感宣泄口并迅速建立了兩者聯(lián)系。
跨界傳播雖然可以取得令人較為滿意的傳播效果,但提升售后轉(zhuǎn)化能力是品牌方最需要考慮的問(wèn)題。商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今,產(chǎn)品替代性均有所提高,為了避免消費(fèi)者因?yàn)檫x擇增多而流失,必須完善銷售環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)“吸引—購(gòu)買”消費(fèi)閉環(huán)。
具體而言,首先,跨界傳播媒介需要符合消費(fèi)者興趣,最大可能地按照消費(fèi)者感興趣的方式進(jìn)行設(shè)計(jì),吸引消費(fèi)者吸引力,這是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率提高的前置條件;第二,消費(fèi)流程簡(jiǎn)化,消費(fèi)方式的繁瑣或優(yōu)惠活動(dòng)的復(fù)雜化均會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者失去好不容易培養(yǎng)的品牌新鮮感,導(dǎo)致客戶失去消費(fèi)興趣,無(wú)法實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為轉(zhuǎn)化,簡(jiǎn)化購(gòu)買流程顯得尤為重要。比如目前許多跨界營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)在微信小程序發(fā)布活動(dòng)頁(yè)面,只需點(diǎn)擊文中圖片或文字,便可以完成全平臺(tái)購(gòu)買;第三,提高售前客服素養(yǎng),跨界傳播吸引客戶在進(jìn)行消費(fèi)環(huán)節(jié)中,要加強(qiáng)客服的培訓(xùn),避免對(duì)于活動(dòng)、優(yōu)惠券等一無(wú)所知,影響消費(fèi)者的品牌印象與購(gòu)買體驗(yàn),因此做好客服崗前培訓(xùn)是十分有必要的。
數(shù)字化時(shí)代,新媒體的出現(xiàn)改變了原有的傳播方式,跨界傳播成為提升品牌知名度的流行策略。但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中,不可避免地存在濫用跨界傳播導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂、同質(zhì)化嚴(yán)重、流量轉(zhuǎn)化方式效率低等問(wèn)題。因此,本文針對(duì)性地提出了緊扣主營(yíng)業(yè)務(wù)、挖掘創(chuàng)意元素、暢通購(gòu)買渠道三點(diǎn)建議,希望可以幫助廠商提高跨界傳播的成果轉(zhuǎn)化率,化流量為銷量,培養(yǎng)品牌認(rèn)同、激活品牌活力,擴(kuò)展市場(chǎng),獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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后信息社會(huì),又稱比特時(shí)代或數(shù)字化時(shí)代。繼工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代之后的一個(gè)新時(shí)代。這是美國(guó)麻省理工學(xué)院教授尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提出的新概念。
后信息時(shí)代的根本特征,是實(shí)現(xiàn)了“真正的個(gè)人化”,一是個(gè)人選擇豐富化,二是個(gè)人與環(huán)境能夠恰當(dāng)?shù)嘏浜?。在后信息時(shí)代里,機(jī)器對(duì)人的了解程度不亞于人對(duì)人的了解程度;不存在時(shí)空障礙,人們可分散在多處工作和生活。后信息時(shí)代的數(shù)字化生存將使人獲得最大解放;電子網(wǎng)絡(luò)和個(gè)人電腦將分散權(quán)力或說(shuō)賦予個(gè)人最大權(quán)力;信息技術(shù)使民族、國(guó)家界限模糊、人類將走向全球化;是以合作替代競(jìng)爭(zhēng),追求普遍和諧的時(shí)代。后信息社會(huì)是從工業(yè)化社會(huì)進(jìn)入信息社會(huì)25年以后,開(kāi)發(fā)和利用信息資源為目的信息經(jīng)濟(jì)活動(dòng)迅速擴(kuò)大,逐漸取代工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)而成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要內(nèi)容。信息資源和智能資源已經(jīng)在國(guó)家五大資源(物質(zhì)資源,能量資源,信息資源,智能資源,生態(tài)資源)中占據(jù)主導(dǎo)地位,并在社會(huì)信息化和國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化中起先導(dǎo)作用和戰(zhàn)略作用的富強(qiáng)民主文明社會(huì)。