大數(shù)據(jù)思維導(dǎo)向下電商企業(yè)發(fā)展的困境與出路

呂姝慧

(山西青年職業(yè)學(xué)院 管理工程系,山西 太原 030032)

大數(shù)據(jù)思維是指在解決相關(guān)問題時運用容錯思維、全樣思維、相關(guān)思維、智能思維等數(shù)據(jù)思維方式或方法。隨著傳統(tǒng)電商的紅利見底與數(shù)字電商的異軍突起,大數(shù)據(jù)思維在電商企業(yè)中的滲透逐漸深化,促進企業(yè)在電商營銷、商品推薦、物流管理和用戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的變革。有數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底,我國在業(yè)/存續(xù)電商相關(guān)企業(yè)476.41萬家,2022年新增注冊數(shù)將超過150萬家[1]。近年來,我國不斷完善電子商務(wù)頂層設(shè)計?！丁笆奈濉彪娮由虅?wù)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)明確提出,要“支持產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)基于電子商務(wù)平臺加快訂單、產(chǎn)能、物流、渠道等資源整合與數(shù)據(jù)共享”[2]。本研究以大數(shù)據(jù)思維為導(dǎo)向,分析電商企業(yè)發(fā)展面臨的困境,探索電商企業(yè)的發(fā)展出路,對適應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略、推動電商行業(yè)從“新業(yè)態(tài)”向“新常態(tài)”轉(zhuǎn)變意義重大。

一、大數(shù)據(jù)思維在電商企業(yè)發(fā)展中的應(yīng)用

(一)數(shù)字化電商營銷

大數(shù)據(jù)全樣思維可以用于企業(yè)數(shù)字化電商營銷過程中。全樣思維是相較于抽樣思維而言的,在大數(shù)據(jù)支持下,電子超算、智能算法為數(shù)據(jù)處理提供了技術(shù)保障,由此催生了全樣思維[3]?；诖?電子商務(wù)企業(yè)可以根據(jù)需求,對過去很難獲得的各類市場信息進行全樣本的采集、存儲和分析,從而挖掘數(shù)據(jù)潛在價值,制訂精準的市場營銷策略。在此過程中,電商企業(yè)逐漸確立利用大數(shù)據(jù)來方便、快捷、動態(tài)地獲得研究對象有關(guān)數(shù)據(jù)的全樣思維,靠數(shù)據(jù)驅(qū)動運營并引領(lǐng)電商營銷的發(fā)展。利用大數(shù)據(jù)全樣思維可以更清楚地發(fā)現(xiàn)調(diào)查樣本中的細節(jié)信息,體現(xiàn)電商企業(yè)營銷資訊傳播的統(tǒng)一性、流量獲取的精準性和商品交換的互動性。

(二)大數(shù)據(jù)商品推薦

大數(shù)據(jù)容錯思維可以用于電商企業(yè)大數(shù)據(jù)商品推薦過程中?；诖髷?shù)據(jù)的容錯思維是指容忍相關(guān)數(shù)據(jù)存在一定異常、紕漏、錯誤的思維模式,即當擁有海量即時數(shù)據(jù)時,可以在一定閾值范圍內(nèi)忽略微觀層面的精確度,容許少部分錯誤的存在。當前,電商企業(yè)的發(fā)展很大程度上依賴第三方電商平臺,如淘寶、京東、抖音等,每個平臺的產(chǎn)品曝光機制和商品推薦規(guī)則不盡相同,成為電商產(chǎn)品營銷的基本前提。企業(yè)在入駐電商平臺后,要對平臺上的商品推薦抱著試錯或容錯的態(tài)度,對不同電商平臺所得出的產(chǎn)品DSR評分、收藏量、點擊率、推薦數(shù)等數(shù)據(jù),都要考慮相關(guān)指標客觀存在的變異程度[4]。即便是在大樣本條件下,也應(yīng)該掌握樣本總體的置信區(qū)間,為剔除其中的異構(gòu)化數(shù)字提供參考。在容錯思維下,電商企業(yè)不必執(zhí)著于構(gòu)建百分百精確的流量池,正所謂“有容乃大”。例如,企業(yè)在統(tǒng)計某平臺相關(guān)產(chǎn)品的點擊率時,要預(yù)判部分用戶“誤點”或“誤進”的可能性,并剔除錯誤數(shù)據(jù)。

(三)全鏈路物流管理

大數(shù)據(jù)相關(guān)思維可以用于電商企業(yè)全鏈路物流管理領(lǐng)域。在小數(shù)據(jù)格局下,樣本數(shù)據(jù)規(guī)模小,無法全面反映事物之間存在的普遍關(guān)系,而大數(shù)據(jù)彌補了樣本規(guī)模不足的問題,能夠更清楚地揭示相關(guān)關(guān)系。在電商企業(yè)的全鏈路物流管理領(lǐng)域內(nèi),要具備前瞻性和預(yù)見性,為將來順暢的物流安排提供保障。尤其是在電商購物節(jié)前后,社會范圍內(nèi)電商快遞包裹量暴增,物流系統(tǒng)高負荷運轉(zhuǎn)。例如,國家郵政局監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2022年11月1日—11日,全國郵政快遞企業(yè)共處理快遞包裹42.7億件,為日常業(yè)務(wù)量的1.3倍,僅11月11日當天便處理快遞包裹5.52億件[5]。電商企業(yè)實施全鏈路物流管理就是要依托物流大數(shù)據(jù),利用相關(guān)思維,預(yù)知未來市場方向,提前規(guī)劃送貨路徑,避免物流堵點,最終在商品配送環(huán)節(jié)實現(xiàn)提質(zhì)增效。

(四)智能化用戶服務(wù)

大數(shù)據(jù)智能思維可以用于電商企業(yè)的智能化用戶服務(wù)。隨著人工智能的不斷發(fā)展,運用自動化和智能化手段便于管理市場用戶,增加消費者黏性[6]。電商企業(yè)利用大數(shù)據(jù)智能思維,對市場用戶數(shù)據(jù)信息進行自動化的全面收集、邏輯判斷和歸納總結(jié),以類人化的思維方式全面分析數(shù)據(jù)、做出判斷、提出建議,從而克服傳統(tǒng)電商采用的無序、有限、耗時管理模式的弊端。如針對店鋪內(nèi)所有用戶,構(gòu)建消費行為、產(chǎn)品偏好、年齡階段、交易特點等消費者畫像,通過個性化服務(wù)留住復(fù)購頻繁的用戶,為差異化競爭和用戶市場精準定位提供參考數(shù)據(jù)。

二、大數(shù)據(jù)思維導(dǎo)向下電商企業(yè)發(fā)展的困境

(一)電商營銷的精準度缺失

當前,部分電商企業(yè)對大數(shù)據(jù)思維的認知不足或定位不準,導(dǎo)致數(shù)字化電商營銷的精準度不高。具體表現(xiàn)如下:(1)大數(shù)據(jù)全樣思維缺失。受大數(shù)據(jù)、云計算和智能算法等技術(shù)資源限制,以及資金成本、數(shù)據(jù)抓取、精準引流的影響,電商企業(yè)營銷體系中全樣數(shù)據(jù)的收集利用不足,無法通過全樣數(shù)據(jù)制訂精確的引流方案和營銷策略。尤其是在傳統(tǒng)高客戶轉(zhuǎn)化率的影響下,電商企業(yè)如果將目光局限于單一店鋪或某一直播間的營銷數(shù)據(jù),不遺余力地轉(zhuǎn)化樣本客戶里的潛在客戶,就會忽略全網(wǎng)用戶流量的獲取和全渠道電商營銷。(2)大數(shù)據(jù)營銷工具運用滯后。大數(shù)據(jù)全樣思維的電商營銷要求綜合利用電商平臺的營銷工具,對店鋪或直播間進行系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)分析,但是部分電商企業(yè)基于營銷成本考慮,放棄了電商平臺巨量算數(shù)、引流統(tǒng)計及直播福袋等功能及相關(guān)技術(shù),這樣不利于用戶的精準轉(zhuǎn)化。(3)盲目采取電商營銷模式。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”背景下,電商創(chuàng)業(yè)逐漸平民化。部分企業(yè)在傳統(tǒng)思維禁錮下,沒有樹立利用大數(shù)據(jù)來分析市場需求、建立商戶關(guān)系的精準營銷意識,而是盲目跟風(fēng)采取電商營銷模式。

(二)商品信息的曝光度不高

在運用大數(shù)據(jù)容錯思維來指導(dǎo)商品推薦的過程中,容錯能力較低或過高都會影響店鋪引流和商品曝光,從而使商品展示不足。一些電商企業(yè)容錯能力低,在電商企業(yè)產(chǎn)品推薦中的韌性不強。入駐第三方電商平臺的企業(yè),要想商品曝光必須付費。在“流量為王”的時代,商品曝光成本較高,一旦廣告投放時段、類型出錯,廣告帶來的流量無法順利注入流量池,企業(yè)很可能“血本無歸”,這也是電商企業(yè)容錯能力不足的重要原因。在多重顧慮下,電商企業(yè)的店鋪引流和商品曝光行為更加“小心翼翼”,從而在一定程度上影響商品信息的曝光度。還有一些電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)容錯能力又過高,在引流環(huán)節(jié)“不擇手段”,盜用其他電商企業(yè)的引流內(nèi)容或文案,傳播“假、大、空”的內(nèi)容博人眼球,通過過度“容忍錯誤”來發(fā)展粉絲經(jīng)濟和社群運營。隨著電商行業(yè)良性生態(tài)圈的建設(shè)與引流秩序日趨規(guī)范,容錯引流物極必反,這些電商企業(yè)發(fā)展所依賴的流量逐漸被耗盡,商品信息的曝光度便會直線下降。

(三)物流跟蹤的時效性不強

電商物流與電商企業(yè)的數(shù)據(jù)鏈密切關(guān)聯(lián)。當前,物流跟蹤的時效性不強,極大地阻礙了電商企業(yè)的發(fā)展。具體而言,一是受到整個物流行業(yè)的影響,電商企業(yè)物流跟蹤不及時。當前,我國物流企業(yè)在全國范圍內(nèi)呈網(wǎng)絡(luò)狀分布,不同企業(yè)在不同的倉庫和集散中心使用的信息系統(tǒng)不盡相同,數(shù)據(jù)字段格式、信息儲存處理等不統(tǒng)一,降低了商品運輸信息更新的速度[7]。物流體系內(nèi)部的滯后性跟蹤短板傳導(dǎo)到電商企業(yè)后會被放大,從而影響企業(yè)寄件與發(fā)貨安排,最終不利于電商企業(yè)發(fā)展。二是電商企業(yè)本身的物流跟蹤緩慢。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下,電商企業(yè)的物流跟蹤主要依靠電商平臺更新物流動態(tài),而電商平臺的動態(tài)信息又與物流體系相關(guān),物流信息經(jīng)過層層“中轉(zhuǎn)”,同步更新受到諸多因素的影響,時效性大大降低。三是電商企業(yè)的貨物配送要經(jīng)過打單、貼單、攬件、運輸、分配、派送等環(huán)節(jié),需電商企業(yè)自行錄入數(shù)據(jù)源,而且一旦貨物發(fā)出,數(shù)據(jù)不可更改。加上攬件與派送過程中物流數(shù)據(jù)斷節(jié),自動化和數(shù)字化程度較低,不利于電商企業(yè)高效發(fā)展。

(四)用戶服務(wù)的針對性不足

電商企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品特性為用戶提供有針對性的服務(wù),提高產(chǎn)品及消費者的黏性。在大數(shù)據(jù)智能思維導(dǎo)向下,電商企業(yè)用戶服務(wù)的智能化、個性化和數(shù)字化還有較大的空間。首先,在用戶服務(wù)的智能化方面,隨著人工智能的發(fā)展,自動回復(fù)已經(jīng)被普遍用于網(wǎng)絡(luò)購物之中。但是,客戶從商品瀏覽到成功交易存在多個環(huán)節(jié),每一環(huán)節(jié)的問題多種多樣,用戶咨詢量大,僅僅依靠平臺設(shè)置的機械式自動回復(fù)已經(jīng)無法滿足用戶的多元化需求。其次,在用戶服務(wù)的個性化方面,當前3D技術(shù)、虛擬技術(shù)已經(jīng)在消費者網(wǎng)絡(luò)購物體驗中得到應(yīng)用,但是,部分企業(yè)缺乏相關(guān)技術(shù)的原始數(shù)據(jù)積累,無法搭建虛擬體驗?zāi)Ｐ?使得用戶服務(wù)的個性化缺失。最后,在用戶服務(wù)的數(shù)字化方面,企業(yè)開展全鏈路的電商營銷以用戶流量為基礎(chǔ),在大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)限制下,數(shù)字化技術(shù)與數(shù)字化營銷脫節(jié),電商企業(yè)的一站式用戶服務(wù)模式存在漏洞,多類型、多鏈條、多架構(gòu)的數(shù)字營銷服務(wù)體系不夠成熟。

三、大數(shù)據(jù)思維導(dǎo)向下電商企業(yè)的發(fā)展出路

(一)數(shù)據(jù)提質(zhì),提高電商營銷準度

《規(guī)劃》提出,要“推動5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實等新一代信息技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的集成創(chuàng)新和融合應(yīng)用”。基于此,大數(shù)據(jù)思維導(dǎo)向下的電商企業(yè)要立足于此,依靠數(shù)據(jù)提質(zhì),提高電商營銷準度。首先,要樹立大數(shù)據(jù)全樣思維。采集并分析全樣數(shù)據(jù),為電商店鋪制訂精確的引流方案和營銷策略,還要在內(nèi)容引流、數(shù)據(jù)監(jiān)控、營銷管理、店鋪銷售環(huán)節(jié)融入全樣思維,從全網(wǎng)角度綜合采集、存儲、分析數(shù)據(jù),提高電商營銷準度。其次,重視大數(shù)據(jù)營銷工具的使用,找到營銷成本與使用營銷工具所產(chǎn)生費用的臨界點,處理好二者的關(guān)系,充分利用平臺的精準營銷工具,借助電商平臺的表單工具、超算服務(wù)、統(tǒng)計功能等技術(shù)手段,對數(shù)據(jù)進行全樣統(tǒng)計和精準分析,從而為精準營銷提供助力。最后,重視學(xué)習(xí)并構(gòu)建全鏈路的精準營銷模式,將云計算、超級計算、人工智能、區(qū)塊鏈等新興計算業(yè)態(tài)與大數(shù)據(jù)相融合,引入大數(shù)據(jù)全樣思維,逐漸改變傳統(tǒng)的憑經(jīng)驗進行營銷決策的模式,提高數(shù)據(jù)利用率,構(gòu)建精準營銷運行體系。

(二)精準推送,提高店鋪產(chǎn)品流量

針對大數(shù)據(jù)思維導(dǎo)向下商品信息曝光度不夠高的問題,電商企業(yè)需要探索新的渠道,精確推送,通過提高店鋪產(chǎn)品流量,獲得高轉(zhuǎn)化率。一方面,在合理范圍內(nèi)提高電商企業(yè)的容錯能力,不僅要保障電商企業(yè)發(fā)展的基本資金、技術(shù)需要,提高電商引流的試錯成本基準線,使企業(yè)在廣告投放時段、投放類型上有一定的選擇空間。同時,要制訂科學(xué)的試錯方案,使電商企業(yè)的店鋪引流不會因過于謹慎而停滯不前。另一方面,適當控制電商企業(yè)的容錯能力。電商企業(yè)要與行業(yè)協(xié)會加強聯(lián)系,在國家政策指引下致力于規(guī)范電商營銷平臺的運行機制,杜絕“刷流量、買數(shù)據(jù)、要好評”等不良行為,抑制利用“假大空”的虛假內(nèi)容和盜用冒用信息等引流的行為。此外,電商企業(yè)還要積極探索精準推送與店鋪產(chǎn)品配送等相關(guān)的綜合性服務(wù),利用視頻、圖片、音頻、文字等內(nèi)容拓展獲客渠道,有效提高店鋪產(chǎn)品流量。

(三)動態(tài)跟蹤,創(chuàng)建鏈路聚合通道

物流是電子商務(wù)中連接企業(yè)和消費者的紐帶,電商企業(yè)的發(fā)展離不開物流體系的支撐。針對當前大數(shù)據(jù)思維下電商企業(yè)物流存在的短板,需要動態(tài)跟蹤,創(chuàng)建鏈路聚合通道。第一,充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù),創(chuàng)新物流行業(yè)運行模式,提高物流運輸效率。電商企業(yè)要積極聯(lián)合物流協(xié)會與頭部企業(yè),制訂物流信息錄入與動態(tài)跟蹤的規(guī)范機制,促進不同物流企業(yè)信息系統(tǒng)在數(shù)據(jù)字段格式、信息儲存處理領(lǐng)域一體化,提高在途商品的物流信息更新效率,實現(xiàn)對物流產(chǎn)品的無人化、動態(tài)化跟蹤。第二,利用現(xiàn)代信息技術(shù)推動物流要素在線化、數(shù)據(jù)化,開發(fā)多樣化的應(yīng)用場景,實現(xiàn)物流資源線上線下聯(lián)動。在物流行業(yè)轉(zhuǎn)型階段,要重視電商企業(yè)、電商平臺與物流平臺在物流動態(tài)領(lǐng)域的對接,逐漸消除中間環(huán)節(jié)的“中轉(zhuǎn)”流程[8]。第三,基于大數(shù)據(jù)創(chuàng)建鏈路聚合通道,提高電商企業(yè)的貨物配送效率。推動電商公司和物流公司在鏈路創(chuàng)建與聚合、數(shù)據(jù)整理與重塑、貨物攬件與派送等方面進行合作,優(yōu)化物流鏈路,促進電商企業(yè)拓展業(yè)務(wù)。

(四)智能服務(wù),加強用戶管理

《規(guī)劃》提出,電商企業(yè)“要積極利用大數(shù)據(jù)、云計算及算法技術(shù)優(yōu)化平臺流量規(guī)則,提升物流倉儲、訂單處理、用戶運營、商品管理、財務(wù)票據(jù)處理等各環(huán)節(jié)的智能化運營水平”。針對大數(shù)據(jù)智慧思維導(dǎo)向下電商企業(yè)在用戶管理中的問題,可以從以下方面入手:一是強化電商用戶的智能化管理。大力發(fā)展以自然語言處理(NLP)技術(shù)為核心的智能客戶服務(wù),通過大數(shù)據(jù)收集企業(yè)日常所需的知識語料,構(gòu)建店鋪的智能語音庫,初步篩選并解答重復(fù)性問題,并將復(fù)雜會話轉(zhuǎn)接至人工客服,實現(xiàn)人機協(xié)作。二是構(gòu)建電商用戶的個性化維護方案。通過采集用戶的瀏覽記錄和購買記錄等數(shù)據(jù),分析其消費偏好和習(xí)慣,建立消費者檔案,進行個性化產(chǎn)品推薦或廣告推送服務(wù),提升用戶體驗。三是加強電商企業(yè)全鏈路營銷的監(jiān)管,明確全鏈路營銷中的數(shù)字化服務(wù)內(nèi)容,提高售前、售中和售后的數(shù)字化服務(wù)水平。以大數(shù)據(jù)智能思維為基本思想,運用用戶數(shù)據(jù)管理、畫像構(gòu)建、挖掘分析等管理工具,增強用戶和產(chǎn)品的黏性,提高商品轉(zhuǎn)化率。