你做了那么多驚天動(dòng)地的廣告，為什么沒(méi)啥用？

梁將軍

威爾 史密斯主演過(guò)一部電影，叫《焦點(diǎn)》，里面有一個(gè)很經(jīng)典的橋段：在一場(chǎng)橄欖球比賽中，史密斯跟一個(gè)“賭神”對(duì)賭，輸光所有錢(qián)后，他決定最后玩一把“大的”。

史密斯讓“賭神”隨機(jī)寫(xiě)下一個(gè)球衣號(hào)碼，然后讓自己的女友盲猜，如果女友猜對(duì)了就把錢(qián)贏回來(lái)。要知道，“賭神”跟史密斯的女友并不認(rèn)識(shí)，猜中的概率約等于零。結(jié)果，“賭神”寫(xiě)下的球衣數(shù)字是55，而女友猜的數(shù)字恰好是55。

其實(shí)，這個(gè)結(jié)果并非源于好運(yùn)氣，而是史密斯從一開(kāi)始就“操控”了“賭神”的意識(shí)。他暗中調(diào)查了“賭神”的行蹤，在他必經(jīng)的電梯間、大堂和球場(chǎng)外，安插了很多個(gè)55。一路上，“賭神”看到的日歷、路牌、廣告、球衣，全都是數(shù)字55。這個(gè)數(shù)字就這樣被植入了“賭神”的潛意識(shí)，而他本人卻沒(méi)有察覺(jué)到自己的意識(shí)被“操控”了。

其實(shí)，人的很多行為是被大腦里的潛意識(shí)支配的。所謂潛意識(shí)，就是大腦自行運(yùn)轉(zhuǎn)，我們察覺(jué)不到的思維活動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)生活中被潛意識(shí)支配行為的事情其實(shí)經(jīng)常發(fā)生。

比如，很多減肥的人都聽(tīng)過(guò)一句勸：“當(dāng)你餓了的時(shí)候，可以看一看藍(lán)色食物圖片?！币?yàn)樵谠紩r(shí)代，很多藍(lán)色食物是有毒的。久而久之，人們只要看到藍(lán)色的食物，大腦就會(huì)自動(dòng)分泌一種拒食的激素。藍(lán)色食物就成了連我們的潛意識(shí)都在抗拒的東西。

2000年小布什競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的時(shí)候，也用潛意識(shí)廣告影響了人們的選擇。

他們做了一個(gè)這樣的廣告：當(dāng)播音員在電視上批評(píng)對(duì)手戈?duì)柕尼t(yī)療制度改革計(jì)劃時(shí)，讓Rats（胡說(shuō)八道）這個(gè)詞和戈?duì)柾虺霈F(xiàn)。由于詞語(yǔ)閃現(xiàn)的時(shí)間非常短，很多人都沒(méi)有察覺(jué)到。但很多心理專家都說(shuō)小布什操控了人們的潛意識(shí)。因?yàn)槿说臐撘庾R(shí)比視覺(jué)反應(yīng)更快，當(dāng)Rats和戈?duì)栆黄鸪霈F(xiàn)時(shí)，眼睛沒(méi)有察覺(jué)到，但大腦已經(jīng)聯(lián)想到戈?duì)柺莻€(gè)不靠譜的人。

這件事帶給我的啟發(fā)是，當(dāng)我們想影響一個(gè)人時(shí)，不要以為信號(hào)越強(qiáng)，對(duì)方受到的影響就會(huì)越大。想清楚這件事，你就能明白為什么你花了那么多錢(qián)，做了那么多驚天動(dòng)地的廣告，但影響卻不大。

傳統(tǒng)的廣告思維，追求的是搶奪用戶注意力。比如要搶占APP的開(kāi)屏位置，因?yàn)殚_(kāi)屏廣告的視覺(jué)沖擊力夠強(qiáng)。比如，當(dāng)年有些投放電視廣告的客戶，為了能搶奪觀眾的注意力，會(huì)刻意調(diào)大TVC的聲量。

但隨著腦科學(xué)的進(jìn)步，我們漸漸明白，這種比誰(shuí)嗓門(mén)大的方法，不一定是最高效的方法，至少不是唯一的方法。人類的很多認(rèn)知和行為，常常是在我們意識(shí)不到的時(shí)候改變的。比起攻破大腦里的防火墻，潛入防火墻也是一種方法。

這次我們就研究一下這個(gè)課題：如何利用“潛意識(shí)”做營(yíng)銷。

麥當(dāng)勞的品牌色是紅色和黃色。尤其是那個(gè)金黃色的大拱門(mén)，你隔著很遠(yuǎn)就能看到。但是他們選這兩種顏色作為主色調(diào)，其實(shí)并不僅僅是為了顯眼，而是因?yàn)榧t色和黃色最能勾起食欲，讓你覺(jué)得肚子餓。

而且，熱情的顏色不僅可以激發(fā)食欲，也讓用餐的人感覺(jué)躁動(dòng)，在餐廳里面待不住。因?yàn)辂湲?dāng)勞是一個(gè)快餐店，如果顧客在里面吃完了坐著聊天，翻臺(tái)率會(huì)很低，紅黃色剛好可以起到“驅(qū)趕”顧客的作用。

除了顏色，我們的生活中還存在很多其他的提示，這些提示不需要?jiǎng)e人提醒，已經(jīng)變成了我們大腦下意識(shí)的反應(yīng)。只要看到它們，我們就會(huì)產(chǎn)生特定的聯(lián)想。

我們來(lái)做一個(gè)連線游戲，先不要看答案，請(qǐng)把下列左邊的事物和右邊的感覺(jué)描述連個(gè)線：

來(lái)，看看你的選擇是不是下面這樣：

我并沒(méi)有做任何提示，但是大家對(duì)每個(gè)詞語(yǔ)都產(chǎn)生了共同的聯(lián)想。

心理學(xué)家巴克曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)：他讓女士們?cè)囉貌煌伾南匆路?，?dāng)洗衣粉顆粒是紅色時(shí)，大家覺(jué)得用起來(lái)燒手、會(huì)讓手變粗糙。而把顆粒換成黃色時(shí)，大家又抱怨衣服洗不干凈?？僧?dāng)顆粒的顏色從黃色換成藍(lán)色時(shí)，大家都說(shuō)它洗得最干凈。

實(shí)際上，這些洗衣粉都是一樣的，所謂顏色帶來(lái)的效果差異，不過(guò)是人們的主觀聯(lián)想罷了。

連線游戲和洗衣粉試驗(yàn)都在告訴我們：人的大腦是一個(gè)關(guān)聯(lián)機(jī)器，會(huì)下意識(shí)地對(duì)不同的事物賦予意義和聯(lián)系。而且，很多聯(lián)想是人類共有的。

所以，當(dāng)一個(gè)品牌想傳達(dá)某種信息時(shí)，完全可以利用人類這種共有的聯(lián)想來(lái)做廣告。這種廣告的特點(diǎn)是可以擊碎消費(fèi)者的心理防備，把用戶的注意力悄悄引向你希望他們關(guān)注的地方。這就是我所說(shuō)的潛入防火墻的廣告。

而且，這種聯(lián)想特別適合品牌去傳遞一些語(yǔ)言很難傳遞明白的信息。

某些咨詢公司常給企業(yè)定位高端，但是絕大部分都失敗了。因?yàn)楦叨瞬皇且环N信息或一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，而是一種體驗(yàn)、一種感受。如果一個(gè)品牌真的定位高端，光喊口號(hào)是沒(méi)用的，它的廣告必須尋找高端的意象，才能塑造出高端的形象。

比如，張愛(ài)玲在《傾城之戀》中，寫(xiě)下“我一直想到你的房間看月光”。這句經(jīng)典名言，讓香港半島酒店的英式下午茶成了香港最值得一去的地方。

張愛(ài)玲是舊式家族的小姐，她的身世、她華麗的文字、她筆下的人物都在傳遞舊香港的浮華。所以，香港半島酒店的廣告，不是在賣月光，而是在賣聯(lián)想。

再如，烏鎮(zhèn)的木心美術(shù)館是為了紀(jì)念木心先生而特別打造的美術(shù)館。但是木心的舅舅、中國(guó)大文豪茅盾也是烏鎮(zhèn)人，而且比木心更出名。大家想過(guò)為什么是木心美術(shù)館而不是茅盾美術(shù)館嗎？因?yàn)槟拘某錾盹@貴，他的文字更小資、更洋氣，木心美術(shù)館會(huì)讓烏鎮(zhèn)顯得更高級(jí)。

回到品牌上，華為最開(kāi)始走高端路線時(shí)，打了一個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)叫徠卡攝像頭。徠卡代表著相機(jī)里的高端、頂級(jí)，而且徠卡是1914年成立的，高端的形象已經(jīng)流傳了上百年。華為讓徠卡的高端魂穿到自己身上，就是間接讓用戶接受了華為的高端。

品牌要傳遞的信息有兩種，一種是語(yǔ)言信息，一種是感受信息。語(yǔ)言信息是抽象的，是一個(gè)詞或是一句話。而感受信息略復(fù)雜，它是色彩、聲音、布局、故事等因素糅雜在一起，帶給人的一種感受。對(duì)于很多品牌而言，傳遞非語(yǔ)言類的感受，比傳遞語(yǔ)言信息更重要。

比如，NIKE發(fā)起運(yùn)動(dòng)的主題一直在變，“跑下去天自己會(huì)亮”“比未來(lái)先來(lái)”“誰(shuí)說(shuō)女性不能高飛”等等，雖然主題不一樣，但他們一直都在借助不同的內(nèi)容，傳遞品牌Just do it的熱血精神，這種精神感受始終沒(méi)變過(guò)。

再如，我們從來(lái)不記得可口可樂(lè)的Slogan是什么，但是我們永遠(yuǎn)能體會(huì)到可口可樂(lè)關(guān)于快樂(lè)的情懷。

很多本土大品牌，之所以沒(méi)法變成 NIKE 和可口可樂(lè)，就是因?yàn)樗麄儧](méi)有學(xué)會(huì)，如何從表達(dá)賣點(diǎn)到表達(dá)自己的文化和價(jià)值觀。而文化和價(jià)值觀，其實(shí)是一種感受信息，不是一句Slogan就能傳遞的，必須學(xué)會(huì)組合意象，利用非語(yǔ)言信息去傳達(dá)。比如，我們可以利用顏色、聲音、形象等比較意象的信息，傳遞很死板的語(yǔ)言概念。同理，這些死板的語(yǔ)言概念還可以反過(guò)來(lái)扭曲我們的感官。

心理學(xué)家做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)：在一家餐廳里，如果你給菜品加上一些形容詞，比如“清脆爽口的小黃瓜”“絲滑綿軟的土豆泥”“在芝麻菜的濃香里細(xì)細(xì)烤制的甜菜”……人們就會(huì)覺(jué)得這些菜品比那些沒(méi)有修飾詞介紹的菜品更好吃。這其實(shí)是因?yàn)樾揎椩~影響了我們的感官，觸發(fā)了大腦對(duì)口感的聯(lián)想。

不僅修飾詞會(huì)影響人們對(duì)產(chǎn)品的感受，就連價(jià)格也會(huì)影響人們的判斷。心理學(xué)家還做過(guò)一個(gè)葡萄酒測(cè)試，他找了一批人品嘗葡萄酒并且告訴他們：“擺在你面前的兩杯酒，一種是普通葡萄酒，一種是頂級(jí)葡萄酒?！?/p>

其實(shí)，這兩種葡萄酒是一模一樣的。但監(jiān)測(cè)大腦的儀器顯示，當(dāng)人們品嘗頂級(jí)葡萄酒時(shí)，大腦中掌管快樂(lè)與獎(jiǎng)賞的區(qū)域會(huì)異常活躍，而且人們都說(shuō)這款頂級(jí)葡萄酒，味道果然不一般。

商品即內(nèi)容。用戶買(mǎi)不買(mǎi)、喜歡不喜歡，不僅僅由商品本身的質(zhì)量、味道決定，商品的色彩、描述、風(fēng)格，都影響著用戶對(duì)它的觀感。

我們可以將下意識(shí)的聯(lián)想轉(zhuǎn)化為可見(jiàn)之物，從而讓人不假思索地行動(dòng)，快速、自發(fā)地認(rèn)可你的產(chǎn)品。比如，我十分喜歡的一位日本設(shè)計(jì)師深澤直人，他早年設(shè)計(jì)過(guò)一款臺(tái)燈。這款臺(tái)燈的底座是一個(gè)盤(pán)子，你把鑰匙丟進(jìn)盤(pán)子里，臺(tái)燈就會(huì)亮起來(lái)；拿走鑰匙，臺(tái)燈就會(huì)自動(dòng)熄滅。

這個(gè)設(shè)計(jì)就源自深澤直人對(duì)人們下意識(shí)行為的觀察：人們平常回到家后，總是會(huì)放下鑰匙然后順便打開(kāi)臺(tái)燈，但是出門(mén)時(shí)，總是忘記關(guān)燈。所以，他設(shè)計(jì)了這款底座是盤(pán)子形狀的臺(tái)燈。

做好下意識(shí)的設(shè)計(jì)需要你關(guān)注一些用戶生活中的小細(xì)節(jié)，用一種用戶自己都察覺(jué)不到的方式將它融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，從而解決某個(gè)具體的用戶痛點(diǎn)或者生意問(wèn)題。比如，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的快餐廳，特別喜歡播放節(jié)奏歡快的音樂(lè)，其實(shí)也是為了“驅(qū)趕”顧客，因?yàn)槿藗冊(cè)诳旃?jié)奏的環(huán)境里根本待不住，不知不覺(jué)就會(huì)想要快點(diǎn)吃完快點(diǎn)走。

相比快餐廳，一些高雅的西餐廳、咖啡廳里，音樂(lè)一般都比較舒緩，這樣做是為了留住顧客，讓人在這里多待一會(huì)兒。而夜店里放的音樂(lè)都很有律動(dòng)感，聽(tīng)到這種音樂(lè)，大家根本坐不住，會(huì)習(xí)慣性跳起來(lái)、扭起來(lái)。

我們的生活中，還有很多下意識(shí)的聯(lián)想，比如看到按鈕就想按、看到紅包就想點(diǎn)開(kāi)、總會(huì)沿著盲人專用道走路等。與其花費(fèi)大力氣讓用戶認(rèn)可你，不如利用這些下意識(shí)的聯(lián)想，快速塑造用戶的行為。

做好潛意識(shí)營(yíng)銷，我們要讀懂人類大腦的聯(lián)想機(jī)制，既要學(xué)會(huì)利用顏色、聲音等意象的信息傳遞死板的語(yǔ)言概念，也要學(xué)會(huì)借助語(yǔ)言扭轉(zhuǎn)用戶的感官認(rèn)知，甚至可以將下意識(shí)的聯(lián)想轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。如果能進(jìn)入用戶潛意識(shí)，讓他主動(dòng)接受你，就不要試圖苦口婆心地說(shuō)服他。