社區(qū)團購賽道十大預判

李保林 陳海超

2022年中國社區(qū)團購賽道發(fā)生了巨大變化，資本團動蕩，地方團回歸，獨立團崛起，團店兇猛，團品牌成為核心競爭壁壘，用分水嶺來形容2022年一點都不夸張。

2023年是賽道由初期階段邁向中期階段的重要節(jié)點，2022年的諸多環(huán)境和系統(tǒng)要素必然會持續(xù)發(fā)酵，我們梳理了十大可能發(fā)生的賽道變化以饗讀者，希望能夠給業(yè)界提供一些參考。

一、國家政策層面會全面支持社區(qū)團購發(fā)展

2017—2020年，社區(qū)團購電商處于野蠻發(fā)展期，尤其是2018年至2020年上半年。

2020年12月，針對互聯(lián)網(wǎng)資本平臺惡意擴張，破壞市場秩序，國家監(jiān)管部門出臺社區(qū)團購互聯(lián)網(wǎng)平臺“九不得”新規(guī)，行業(yè)進入政策嚴管期。

2021年年底，社區(qū)團購在鄉(xiāng)村振興、農(nóng)產(chǎn)品上行及日用品下行中發(fā)揮了重要作用，主流輿論悄然轉(zhuǎn)向，《人民日報》刊文報道淘菜菜，稱贊其直連供需兩端，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品損耗問題。

2022年4月，“建設全國統(tǒng)一大市場”綱領性文件發(fā)布，其中提到加快商貿(mào)流通數(shù)字化平臺建設，推動線上線下融合，防止資本無序擴張和不正當競爭。11月，國家網(wǎng)信辦表態(tài)，在依法監(jiān)管基礎上，鼓勵互聯(lián)網(wǎng)平臺規(guī)范發(fā)展，同時，也將推動數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合發(fā)展，加快“數(shù)字鄉(xiāng)村”建設等工程。由此，政策開始從高壓監(jiān)管轉(zhuǎn)向放管并舉。

2022年上海疫情防控期間，社區(qū)團購在抗疫保供中發(fā)揮了重要作用，各級政府陸續(xù)表態(tài)肯定及鼓勵社區(qū)團購發(fā)展，尤其是黨的二十大以來，社區(qū)團購在鄉(xiāng)村振興和服務“三農(nóng)”領域所發(fā)揮的作用可圈可點。

2023年1月3日，《人民日報》再度刊文點贊社區(qū)團購，稱其有效解決了居民購物便利性問題，同時提到，大慶市建立起以社區(qū)團購配送為主，商超、電商配送為輔的配送服務體系，方便市民采購生活物資。

由此看來，2023年國家政策層面會進一步放寬限制，促進社區(qū)團購發(fā)展。

二、市場再無全國性社團

在社區(qū)團購5年的發(fā)展過程中，只有2020年資本團出現(xiàn)過全國性市場覆蓋，2021年、2022年受多種因素制約，8大資本團陸續(xù)從全國280多個城市撤城關倉。

目前僅留的美團優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜、興盛優(yōu)選4大資本團在2022年劇烈震蕩，2023年會持續(xù)收縮，撤城、關停地市中心倉、回歸到戰(zhàn)略及優(yōu)勢市場，這是確定性事件。

至此，全國性社團平臺退出歷史舞臺。

三、新店商爆發(fā)元年

新店商概念于2020年下半年提出，發(fā)酵于2022年上半年，目前有5大形態(tài)：1.以石家莊小許到家、鄭州美鄰淘為代表的團店模型。2.以石家莊蝌蝌精選、武漢豆豆嚴選、杭州許鮮團為代表的店團模型。3.以沈陽薈生活為代表的會員店模型。4.以長沙零食很忙、鄭州折扣牛、山東一折扣為代表的硬折扣模型。5.以鄭州鍋圈食匯、萬人發(fā)生鮮超市為代表的BC一體化模型。

2022年團店是社區(qū)團購賽道最大熱點，尤其是石家莊小許到家、鄭州美鄰淘兩大流派代表在短時間內(nèi)都發(fā)展了300—400家店，給整個行業(yè)帶來了極大沖擊和震撼。

2023年，社區(qū)團購賽道環(huán)境會持續(xù)劇烈變化，零售終端存量最大的業(yè)態(tài)實體店一定會與互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)融合迭代，新店商全業(yè)態(tài)會持續(xù)進化。

四、抖音+團購崛起

2022年，社區(qū)團購與直播加速融合，九佰街每月都有會員日直播，12月19日，九佰街年貨節(jié)直播開啟，直播場觀人數(shù)破百萬，直播間送出冰柜、海南豪華游等多重豪禮以及眾多1分錢秒殺爆款。

2022年12月底，地方團知花知果年貨節(jié)直播正式開啟，福利品類頗多，覆蓋生鮮肉類、凍品速食、休閑食品、百貨家清等。鄭州有井有田已經(jīng)將直播融入日常運營之中，并開創(chuàng)性地與本地大牌餐飲聯(lián)動，為用戶帶來諸多福利。

值得注意的是，拉薩同城團購、廣東好實惠等連鎖團店，通過抖音直播，帶貨抖音團購商品，上線榴蓮千層、柿餅、螺螄粉等網(wǎng)紅單品，并利用同城達人矩陣等形式，為門店導流，用戶到店核銷自提，把公域流量轉(zhuǎn)為私域流量。

頭部地方團基本能成熟運用私域直播，而許多平臺新秀也已經(jīng)開始用抖音直播，聯(lián)動本地抖音達人，將公域流量導入私域流量池，可見，直播與團購正在加速融合。

作為新零售兩大場景，直播與團購2023年一定會持續(xù)發(fā)生化學反應，以小程序站內(nèi)直播和同城直播為核心表現(xiàn)形式的抖音團購在社區(qū)商業(yè)領域必定大放光彩。

五、區(qū)域團購平臺市場集中化速度加快

大慶九佰街，沈陽薈生活，鄭州有井有田、量子美食，長沙知花知果，南昌味羅社區(qū)，廈門叼到家，深圳土地公，天津本來鮮，成都小區(qū)人，重慶四季優(yōu)選等區(qū)域頭部社團在當?shù)氐挠绊懥秃缥υ絹碓綇姡糠忠呀?jīng)開啟跨區(qū)域征程。

社區(qū)團購發(fā)展初期靠團長、中期靠供應鏈、長期靠倉配能力，目前賽道已進入中期階段，起盤社區(qū)團購平臺的窗口期已經(jīng)關閉，各地商業(yè)資源已向本地頭部社團平臺聚集，只有第一沒有第二的互聯(lián)網(wǎng)定律凸現(xiàn)，區(qū)域團購平臺集中化速度明顯加快，這在2023年會成為顯著趨勢。

六、團批大量退場

團批是2020年社區(qū)團購賽道發(fā)展的產(chǎn)物，專門為團長服務，是隨著資本團去團長化這一動作而出現(xiàn)的一種業(yè)態(tài)。

團批與團購最大的區(qū)別是產(chǎn)品的定價權，團批是團長定價，團購是平臺定價。

團批2023年大量退場但并不是消失，目前團批主流從業(yè)者還是個體經(jīng)濟，受后疫情時代影響，加之零售商業(yè)大環(huán)境突變和賽道發(fā)展進化周期制約，品牌商和大經(jīng)銷商將大量進場，個體退場是注定的事情。

七、社群拼團持續(xù)萎縮

社群拼團業(yè)態(tài)有私域型、平臺型、工具型三大形態(tài)。2023年，除工具型社群拼團外，私域型社群拼團和平臺型社群拼團大量關停并轉(zhuǎn)是確定性事件，因為這在過去的 2022年已經(jīng)開始。

八、獨立團逐漸式微

合肥一小區(qū)有3666戶居民，大概有11個獨立團長，小區(qū)每天線上交易額有5萬多元，他們在大量分流傳統(tǒng)社區(qū)店客流。

通俗地講，獨立團就是團長自己組織貨源、自己開團服務用戶。生鮮傳奇創(chuàng)始人王衛(wèi)稱它為野團和微業(yè)態(tài)。

2022年疫情在多個城市同時暴發(fā)，人流物流受到強制性管控，催生了一大批團長，壯大和加強了行業(yè)基礎設施。隨著品牌商和大經(jīng)銷商進場，2023年獨立團會逐漸式微。

九、團長成為賽道生態(tài)關鍵變量

團長與平臺之間的矛盾是社區(qū)團購三大矛盾之一，無法調(diào)和。圍繞著利益分配所伴生的忠誠度和協(xié)同度始終決定著生態(tài)走向。

直營，專屬，社會化，職業(yè)化，從業(yè)基因，每改變一步就成就一個新的業(yè)態(tài)，社區(qū)團購發(fā)展迭代的動力來自團長關系創(chuàng)新。團批、團店業(yè)態(tài)的出現(xiàn)就是最好的證明。

十、團品牌成為賽道生態(tài)鏈核心壁壘

2022年，有80%的廠商充分認識到社區(qū)團購的渠道價值，進一步拔高了社區(qū)團購的渠道地位，甚至將其設定為企業(yè)的第二增長曲線。

團品牌代表九華山竹林蛋，早早入局并且聚焦地方團渠道，2022年銷售額達2億元。九華山竹林蛋不只給地方團供貨，也積極將傳統(tǒng)快消品的地推、展銷等市場打法引入地方團渠道。據(jù)悉，九華山竹林蛋的地推打法已經(jīng)進化到3.0階段，通過設計唱歌、套圈、抽獎等互動游戲，穿插產(chǎn)品體驗與推廣，同時利用抖音直播，將線上用戶吸引到現(xiàn)場，進而轉(zhuǎn)化、成交和沉淀用戶。

社區(qū)團購發(fā)展到中期階段，生態(tài)鏈中各個要素內(nèi)卷，同質(zhì)化已經(jīng)凸顯，是否擁有爆品打造能力、是否擁有團品牌、擁有多少數(shù)量團品牌成為社區(qū)團購組織發(fā)展的關鍵因素。

作者：李保林，團品牌、新店商倡導者，Bolin新零售營銷服務機構首席顧問；陳海超，社交新零售專家，廣州麥營銷策劃機構首席咨詢顧問，《5小時讀懂快消品營銷》作者，《社區(qū)團購就這么干》聯(lián)合作者