走出場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的誤區(qū)

郭立新 胡志剛

“場(chǎng)景”作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，其定義并不清晰，打車(chē)是場(chǎng)景、健身是場(chǎng)景、冰箱是場(chǎng)景，奶茶也是場(chǎng)景……場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)概念的泛化已然成為事實(shí)。

但是作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念，如果不能梳理其定義、明確其內(nèi)涵，僅憑風(fēng)口的話(huà)語(yǔ)熱度，企業(yè)可能不僅不能從所謂的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)中獲得收益，反倒會(huì)落入場(chǎng)景的誤區(qū)，鬧出南轅北轍式的笑話(huà)。

“場(chǎng)景”一詞，原本是影視語(yǔ)言，指在特定時(shí)間、空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)，或者因人物關(guān)系構(gòu)成的具體畫(huà)面，無(wú)數(shù)連續(xù)的場(chǎng)景組成了完整的故事。在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中，科技創(chuàng)新領(lǐng)域的知名記者羅伯特·斯考伯指出：“技術(shù)越了解你，就會(huì)為你提供越多好處！”

書(shū)中認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景時(shí)代的開(kāi)啟，其核心來(lái)源于5種技術(shù)力量：大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)?？萍夹纶厔?shì)可以構(gòu)建一個(gè)讓人身臨其境的場(chǎng)景，從這個(gè)角度思考場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，即是：以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為核心，以移動(dòng)終端為載體，以定位技術(shù)為支點(diǎn)，通過(guò)洞察特定場(chǎng)景中的消費(fèi)者需求，并提供相適配的內(nèi)容、服務(wù)和形式，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)信息的精準(zhǔn)快速推送和最終交易的閉環(huán)，從而建立品牌與消費(fèi)者生活的連接。

《場(chǎng)景革命》中提到過(guò)這樣一個(gè)概念——場(chǎng)景造物，即以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷(xiāo)邏輯正在被以人為中心的連接邏輯而取代，其核心方式是跨界、混搭、連接，從而產(chǎn)生新鮮度。最引人注目的觀點(diǎn)是，“產(chǎn)品即場(chǎng)景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量”這四句。應(yīng)該說(shuō)，這些觀點(diǎn)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里因其簡(jiǎn)易性和解釋力形成了相當(dāng)?shù)膫鞑ザ?。但產(chǎn)品即場(chǎng)景的判斷跳躍性過(guò)強(qiáng)，產(chǎn)品如果等于場(chǎng)景，且場(chǎng)景的價(jià)值在于新鮮度，那么在當(dāng)下中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐環(huán)境中，是否有舍本逐末之嫌呢？

從廣義角度看，場(chǎng)景可以概括特定環(huán)境下發(fā)生的人類(lèi)行為，包含時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事件關(guān)系、目的等要素。用一個(gè)簡(jiǎn)單表達(dá)就是，場(chǎng)景的主要構(gòu)成因素是“時(shí)間+地點(diǎn)+行為”。

2020年9月11日，海爾智家在“人單合一”模式指導(dǎo)下，落地智家體驗(yàn)云戰(zhàn)略，發(fā)布全球首個(gè)場(chǎng)景品牌“三翼鳥(niǎo)”，從家電品牌轉(zhuǎn)型成場(chǎng)景品牌。作為中國(guó)家電行業(yè)的頭部品牌，商業(yè)模式的探索自然有其價(jià)值。但如果我們簡(jiǎn)化思考，對(duì)于賣(mài)方而言，這種場(chǎng)景式銷(xiāo)售相較于單一產(chǎn)品的售賣(mài)，展現(xiàn)了新的價(jià)值空間：一是客單價(jià)大，客戶(hù)價(jià)值高了；二是用戶(hù)滿(mǎn)意度可能提升附加價(jià)值。因此，近年來(lái)各個(gè)行業(yè)、企業(yè)以及品牌服務(wù)商都在不遺余力地推動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

研發(fā)、供應(yīng)鏈組織和市場(chǎng)推廣，不管是否具備實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)和內(nèi)在關(guān)聯(lián)，也都熱衷于嫁接場(chǎng)景概念。在實(shí)踐中，一些廠商因此擴(kuò)大了銷(xiāo)售，盤(pán)活了資源；另一些則迷失在似是而非的概念透支中，使原本聚焦的業(yè)務(wù)定位變得更加模糊，資源投入變得分散，經(jīng)營(yíng)思路變得混亂，弄垮了企業(yè)資產(chǎn)。這就是典型的一哄而上的短視癥。

場(chǎng)景并不能必然成為企業(yè)管理升維品牌升級(jí)的靈丹妙藥。相反，概念和表象所掩蓋的盲區(qū)和陷阱無(wú)處不在。歸納起來(lái)，場(chǎng)景最可能的誤區(qū)大致如下：

1.把場(chǎng)景簡(jiǎn)單地理解為供應(yīng)鏈的延伸

互聯(lián)網(wǎng)和未來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)都將極大地改變?nèi)伺c人、人與物、物與物之間的連接方式，人與人、人與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的互動(dòng)將造就大批新生活場(chǎng)景和工作場(chǎng)景。基于以往經(jīng)驗(yàn)，我們很容易把這些場(chǎng)景中出現(xiàn)的產(chǎn)品，看作是沒(méi)有靈魂連接的物，因而也就把場(chǎng)景看作是簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈的延伸。

譬如，以場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)最為火熱的泛家居家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，家電品牌從新生活方式中看到了家居的機(jī)會(huì)，家居品牌則從場(chǎng)景中看到了賣(mài)家電的機(jī)會(huì)，頗有點(diǎn)圍城的意味。殊不知家電家居融合，重要的不是家電家居，而是其背后隱藏的消費(fèi)者對(duì)于一站式解決家居生活空間功能的新需求。從技術(shù)上講，重要的是把家電家居做到完美融合的方式，是一種連接或嵌入技術(shù)，而不是支撐家電家居功能的原有技術(shù)，同時(shí)設(shè)計(jì)和服務(wù)在其中也同樣重要。

把場(chǎng)景看作簡(jiǎn)單的供應(yīng)鏈延伸，會(huì)造成一種錯(cuò)覺(jué)，以為增加場(chǎng)景中的品類(lèi)供應(yīng)，就會(huì)形成增量業(yè)務(wù)。

2.以想象代替場(chǎng)景用戶(hù)的實(shí)際需求

這導(dǎo)致了脫離現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景概念性冗余，實(shí)用性不足。技術(shù)人員閉門(mén)造車(chē)，以創(chuàng)新的名義假想用戶(hù)需求，由于與用戶(hù)缺少深度互動(dòng)，開(kāi)發(fā)出來(lái)的場(chǎng)景往往成為花架子，得不到市場(chǎng)的回應(yīng)。

3.把場(chǎng)景看作靜態(tài)的景，而不是互動(dòng)的場(chǎng)

場(chǎng)景是產(chǎn)品認(rèn)知的升維，如果產(chǎn)品是單維的，場(chǎng)景顯然是多維的；產(chǎn)品是靜態(tài)的，場(chǎng)景則居于互動(dòng)之中。場(chǎng)景的商業(yè)價(jià)值，靜態(tài)的景物只是開(kāi)始，重要的是景物所在的場(chǎng)。場(chǎng)是一個(gè)運(yùn)行體系，它的價(jià)值在于運(yùn)行之中，將各種景物的單一功能統(tǒng)一到一個(gè)更大的場(chǎng)的功能之中。我們說(shuō)場(chǎng)景需要設(shè)計(jì)，這個(gè)設(shè)計(jì)應(yīng)該進(jìn)一步地理解為共創(chuàng)，即與用戶(hù)一起創(chuàng)造場(chǎng)景。

跟風(fēng)之所以會(huì)使得場(chǎng)景變成企業(yè)深陷經(jīng)營(yíng)泥沼的誤區(qū)甚至雷區(qū)，其根本原因在于場(chǎng)景是用戶(hù)的場(chǎng)景，而不是任何人或企業(yè)主觀臆想的產(chǎn)物。我們可以為用戶(hù)提供創(chuàng)意，但代替不了用戶(hù)決策。

我們至少需要明確以下三點(diǎn)：

1.場(chǎng)景是用戶(hù)的場(chǎng)景，故用戶(hù)的行為習(xí)慣、功能性效率和審美才是場(chǎng)景存在的根本

當(dāng)然，不可否認(rèn)某些新技術(shù)可以徹底改變用戶(hù)的行為乃至生活習(xí)慣。譬如，無(wú)人駕駛將徹底改變現(xiàn)有的出行生態(tài)、交通狀況和用車(chē)方式，但這類(lèi)革命性的技術(shù)，其根本價(jià)值還只是在于技術(shù)本身。技術(shù)改變場(chǎng)景和場(chǎng)景引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)而言，兩種情況是可以同步存在的。技術(shù)改變場(chǎng)景的速度取決于技術(shù)本身的有用性，而場(chǎng)景引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展，甚至，第一步引領(lǐng)的只是市場(chǎng)和服務(wù)模式的發(fā)展。這往往是一個(gè)漸進(jìn)的、緩慢的過(guò)程。我們不能將符合自己認(rèn)知偏好的主觀樂(lè)觀想象，太多地寄托在場(chǎng)景化上，以為簡(jiǎn)單的場(chǎng)景再造就可以改變市場(chǎng)環(huán)境，獲得優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)的場(chǎng)景想象，第一步還是要回到用戶(hù)需求上，發(fā)現(xiàn)其需求不能滿(mǎn)足的痛點(diǎn)，推動(dòng)基于商業(yè)可能性的有限改變。

2.場(chǎng)景是產(chǎn)品的集合，但不是簡(jiǎn)單地相加，設(shè)計(jì)才是場(chǎng)景的靈魂

正如零部件組成了產(chǎn)品，產(chǎn)品作為部件組成了場(chǎng)景，但并不是說(shuō)產(chǎn)品簡(jiǎn)單相加就可以形成場(chǎng)景。即使是產(chǎn)品，其零部件也是功能性的，它只有融入產(chǎn)品中，完成產(chǎn)品需要的功能。產(chǎn)品包括組成產(chǎn)品的零部件才有價(jià)值，不能為產(chǎn)品貢獻(xiàn)功能價(jià)值的零部件都是多出來(lái)的、不必要的成本，場(chǎng)景更是如此。通常場(chǎng)景在實(shí)用性的功能之外，還有特有的空間價(jià)值和審美價(jià)值，構(gòu)成場(chǎng)景的產(chǎn)品，至少需要在功能價(jià)值、空間價(jià)值和審美價(jià)值中貢獻(xiàn)其一，要貢獻(xiàn)這些價(jià)值，就需要基于用戶(hù)需求洞察基礎(chǔ)上的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，我們可以把場(chǎng)景理解為更為復(fù)雜的產(chǎn)品，而不能簡(jiǎn)單地把場(chǎng)景理解為彼此獨(dú)立、功能分割的產(chǎn)品組合。場(chǎng)景是設(shè)計(jì)出來(lái)的，而不是拼湊出來(lái)的。

3.場(chǎng)景的價(jià)值不只限于技術(shù)創(chuàng)新，更在于系統(tǒng)的構(gòu)建和綜合服務(wù)

技術(shù)創(chuàng)新固然是重要的，如前文所述，技術(shù)本身可以推動(dòng)場(chǎng)景的改變，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的意義并不在于突出技術(shù)的重要性，而在于從場(chǎng)景洞察消費(fèi)者需求，可以更深入地嵌入消費(fèi)者的行為習(xí)慣中，使場(chǎng)景成為引領(lǐng)市場(chǎng)、服務(wù)和技術(shù)發(fā)展的一個(gè)前瞻性驅(qū)動(dòng)因素。理解場(chǎng)景，主要的不是理解技術(shù)，而是理解技術(shù)所要抵達(dá)的目的，理解用戶(hù)的生活方式和工作方式，理解其作為個(gè)體的人、家庭成員、工作人和社會(huì)人的內(nèi)在需求。場(chǎng)景的意義在于通過(guò)設(shè)計(jì)系統(tǒng)和綜合服務(wù)，為滿(mǎn)足用戶(hù)需求貢獻(xiàn)特別價(jià)值。

作者：郭立新，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，場(chǎng)域經(jīng)濟(jì)首倡者與場(chǎng)域商業(yè)踐行者，原知名跨國(guó)家電企業(yè)高級(jí)總監(jiān)，現(xiàn)為獨(dú)立投資人及泛家居行業(yè)商業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目“來(lái)見(jiàn)新家”平臺(tái)聯(lián)合發(fā)起人，《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志特聘渠道專(zhuān)家顧問(wèn)；胡志剛，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、博士后，南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)商貿(mào)學(xué)院教師，跨境電商產(chǎn)業(yè)研究院院長(zhǎng)