迎戰(zhàn)特斯拉：是敦刻爾克，還是諾曼底

該來的終究會來。

2023年1月6日，被很多同行稱為“不講武德”的特斯拉（中國）官宣降價，其中，Model 3起售價下調(diào)為22.99萬元，直降3.6萬元；Model Y起售價下調(diào)為25.99萬元，直降2.9萬元。據(jù)悉，特斯拉降價后銷量猛增。一石激起千層浪，特斯拉的狂歡開始了，同行們的焦慮感更重了。

將鲇魚做到底—特斯拉要壞規(guī)矩？

在過去，中國汽車市場的“潛規(guī)則”是：產(chǎn)品賣得越好越漲價；國家補(bǔ)貼一滑坡，馬上轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者；產(chǎn)品越暢銷，（進(jìn)口車型）在中國市場的售價就越高。如今，特斯拉打破了多年的陳規(guī)舊習(xí)：賣得越好越降價；國補(bǔ)退坡后，有的車企立馬漲價轉(zhuǎn)移成本，特斯拉反而降價銷售；其在中國銷售的車型，保持了全球最低價。當(dāng)然，特斯拉也成為在華車企中，因降價遭遇老車主維權(quán)次數(shù)最多的企業(yè)。在國內(nèi)多個城市，出現(xiàn)了特斯拉車主降價維權(quán)事件。對于老車主的維權(quán)發(fā)聲及補(bǔ)償要求，堅持契約精神的馬斯克也很無奈，他在推特上回應(yīng)稱：“When prices go down，those who already bought want the lower price，but，if prices go up，those who already bought don’t want to write Tesla a check. （當(dāng)價格下跌時，已購買的車主想要更低的價格，但如果價格上漲，已購買的車主肯定不想給特斯拉補(bǔ)開支票。）”

這邊，特斯拉在為老車主的維權(quán)煩惱；那邊，特斯拉的同行們可不是煩惱那么簡單。有道是“特斯拉一聲吼，同行抖三抖”：跟吧，本來就虧，再降，真要虧得底朝天了；不跟吧，潛在用戶流失怎么辦？如果沒人買車，自己還不是同樣糟糕的下場？有人說，特斯拉只會影響20萬—30萬元價格區(qū)間的車型。大錯特錯。即便是同樣的價格區(qū)間，各個車型在用戶心中的品牌性價比差異也很大，用老百姓的話講，就是“買得值不值”。以Model 3 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版為例，從2020年國產(chǎn)上市時的29.905萬元，到如今的22.99萬元，不到兩年時間降價超過20%，這讓產(chǎn)品布局在15萬—40萬元價格區(qū)間的競爭廠商都倍感壓力。除了新能源廠商，包括大眾、豐田、本田在內(nèi)的合資車企，也在想方設(shè)法堅守防線，畢竟20萬—30萬元價格區(qū)間是合資車企的主要陣地，很多明星車型均分布于這個價格區(qū)間。特斯拉的這一輪降價，也可以理解為對合資車企主力車型的一次“定向伏擊”。

上下通吃—哪有什么自留地

不要忘了，特斯拉這次降價，不僅涵蓋了現(xiàn)有主力車型Model 3和Model Y，還同步下調(diào)了將于2023年下半年全新推出的高端車型Model S與Model X的售價：Model S起售價調(diào)整為78.99萬元，Model X起售價調(diào)整為87.99萬元。特斯拉高端車型的降價動作，將直接影響50萬—100萬元價格區(qū)間的競爭廠商（包括電動車與燃油車）。在這個價格區(qū)間，包括BBA（奔馳、寶馬、奧迪）在內(nèi)的傳統(tǒng)主流豪華車，正與特斯拉短兵相接。在續(xù)航、自動駕駛、智能座艙、車機(jī)系統(tǒng)不斷優(yōu)化的背景下，特斯拉又將觸角延伸到豪華車市場，作為傳統(tǒng)燃油車企的最后一塊利潤自留地，豪華車市場也將面臨特斯拉的全面沖擊，正在從燃油車向電動車轉(zhuǎn)型的BBA當(dāng)然“壓力山大”。

當(dāng)然，這不是特斯拉第一次降價，更不會是最后一次。近日，特斯拉4680大圓柱電池在加州弗里蒙特工廠實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)突破，共生產(chǎn)了86.8萬顆大圓柱鋰離子電池電芯，能夠支撐1000輛Model Y裝車。盡管這和上海工廠周均1.5萬輛的產(chǎn)能相去甚遠(yuǎn)，但裝備柏林工廠與加州工廠已經(jīng)指日可待了。有消息稱，4680大圓柱電池的量產(chǎn)，可以幫助特斯拉成本降低54%（我查詢了相關(guān)資料，這個消息的最初來源是在特斯拉2022年第三季度電話會議上，馬斯克提到“4680大圓柱電池獲得了快速發(fā)展，其能量是2170電池的5倍，車輛續(xù)航里程提高16%，功率提升6倍，結(jié)合材料與車輛設(shè)計的改進(jìn)，生產(chǎn)成本可降低54%”）。聽到這個消息，不知道其他車企有何感想？

為何降價不休—特斯拉的小心思

作為與傳統(tǒng)車企格格不入的“新物種”，特斯拉之所以不斷降價，有三個維度的考量：

一是市場與銷量層面。千方百計擴(kuò)大市場占有率，是特斯拉近兩年不變的戰(zhàn)略首選。值得一提的是，特斯拉2022年預(yù)期的銷量目標(biāo)是150萬輛，但實(shí)際只完成131萬輛，盡管同比增長30%以上，但對于特斯拉這樣的行業(yè)顛覆者而言，50%的增速才能確保競爭優(yōu)勢，在保證一定利潤率（特斯拉2021年財報顯示：全年營收538.23億美元，凈利潤55.1億美元，凈利率超過10%，毛利率超過30%，而保時捷的單車毛利率僅為16.7%）的前提下，通過降價擴(kuò)大市場占有率，簡單粗暴但直接有效。

二是特斯拉所堅持的定價原則。用特斯拉中國副總裁陶琳的話講，特斯拉價格調(diào)整的背后“涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新與管理改進(jìn)，包括但不限于集成設(shè)計、產(chǎn)線設(shè)計、供應(yīng)鏈管理，甚至以毫秒級優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線等”。方舟投資管理公司創(chuàng)始人凱茜 伍德說：“根據(jù)萊特定律，產(chǎn)量每累計增加1倍，電池成本就會下降28%，隨著供應(yīng)鏈瓶頸的消除，特斯拉有能力隨著原材料成本的下降而降價。”堅持以成本定價的特斯拉，會在每一次效率提升與創(chuàng)新后，將節(jié)省下來的成本回饋給用戶，這其實(shí)是在和用戶共享創(chuàng)新與管理成果。

三是特斯拉正在將電動智能汽車帶入消費(fèi)電子領(lǐng)域。就如同“軟件定義手機(jī)”那樣，“軟件定義汽車”才是電動智能汽車與傳統(tǒng)燃油車的根本區(qū)別。比如，特斯拉增強(qiáng)版自動輔助駕駛功能（EAP）的售價為3.2萬元，而完全自動駕駛功能（FSD）的售價為6.4萬元。既然如此，硬件可以低成本甚至免費(fèi)給用戶嗎？像蘋果或安卓手機(jī)廠商那樣，依靠軟件（應(yīng)用）和生態(tài)實(shí)現(xiàn)利潤增值的商業(yè)模式可行嗎？類似小米電視、華為智慧屏等消費(fèi)電子推廣策略有效嗎？別忘了，在馬斯克的帝國版圖中，還有光伏發(fā)電、腦機(jī)接口、推特、智能機(jī)器人、超級隧道、Space X星鏈、星際旅行等產(chǎn)業(yè)，一旦實(shí)現(xiàn)交叉組合，特斯拉的產(chǎn)品想象力還有無限空間。既然如此，通過降價加速特斯拉推廣，繼而實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的產(chǎn)品矩陣組合，這對于特斯拉來說，買賣依然很劃算。

降價對特斯拉帶來的影響是什么？這要等到2023年一季度財報出爐才能見分曉。最新的消息是，國內(nèi)部分城市特斯拉門店的訂單量環(huán)比增幅高達(dá)500%，而特斯拉Model Y長續(xù)航版的預(yù)計交付周期也從最初的1—4周調(diào)整為2—5周。招銀國際的研究數(shù)據(jù)顯示，2023年1月9—15日，特斯拉在中國的日均銷量比2022年同期猛增76%，達(dá)到12654輛?？梢灶A(yù)見的是，降價將有助于特斯拉在中國市場的銷量增長，而競爭對手的跟進(jìn)，則會帶動中國新能源汽車市場整體價格走低，最終受益的，依然是消費(fèi)者。

很快，特斯拉降價的沖擊波就顯現(xiàn)出來：1月13日，華為賽力斯旗下AITO問界官宣降價，其中問界M5 EV純電后驅(qū)標(biāo)準(zhǔn)版起售價調(diào)整為25.98萬元，問界M5 EV純電四驅(qū)性能版起售價調(diào)整為28.98萬元，問界M7舒適版起售價調(diào)整為28.98萬元，問界M7豪華版起售價調(diào)整為30.98萬元，價格降幅在2.88萬—3萬元；1月17日，小鵬汽車官宣降價，其中小鵬G3i價格下調(diào)2萬—2.5萬元，小鵬P5價格下調(diào)2.3萬元，小鵬P7價格下調(diào)3萬—3.6萬元。

除了華為與小鵬官宣降價跟進(jìn)，其他車企也沒閑著：某新能源品牌推出5000元定金最高抵3萬元的促銷優(yōu)惠；有的車企則選擇用贈送選裝包與金融貸款貼息的方式變相降價；某一線豪華車品牌4S店將旗下“油改電”主力車型降到24.6萬元的歷史低價，還不包括贈送的全車貼膜與全包腳墊。正所謂，嘴上喊不要，身體很誠實(shí)。還有的車企抱怨，特斯拉降價后，原本下定的用戶，全都轉(zhuǎn)向了特斯拉，不僅用戶動搖了，連直營店和4S店的員工都出現(xiàn)了信心動搖。與銷量相比，車企的信心動搖才是最可怕的。對國內(nèi)車企而言，在應(yīng)對特斯拉降價的問題上，分為四個流派。

流派一：以比亞迪為代表的“不為所動派”

為什么不為所動？原因主要有兩個：一是擁有用戶基本盤與品牌號召力，在銷量上有這個自信。比亞迪2022年全年交付量超過186萬輛，超額完成預(yù)定目標(biāo)，在各個細(xì)分市場都有自己的優(yōu)勢車型，對特斯拉形成了“群狼對猛虎”的競爭態(tài)勢，有信心應(yīng)對特斯拉的降價風(fēng)暴。二是與特斯拉的目標(biāo)市場無交叉，沒有直接競爭關(guān)系，且又能保持所在細(xì)分市場的領(lǐng)先地位。比如，上汽通用五菱的宏光MINI、長城歐拉黑貓、奇瑞小螞蟻等A級車（微型、小型、緊湊型）市場的領(lǐng)跑者，離特斯拉主場較遠(yuǎn)，受沖擊較小。

流派二：以華為、小鵬為代表的“貼身跟隨派”

首先是華為賽力斯旗下問界全系降價3萬元左右，其次是小鵬主力車型降價2萬—3萬元，包括零跑在內(nèi)車型以定金抵扣等方式優(yōu)惠促銷。為什么要做跟隨者？除了不得已而為之，更重要的是，與特斯拉保持同一市場節(jié)奏，這種策略往往出現(xiàn)在市場領(lǐng)跑者與跟隨者之間：在跟隨者看來，領(lǐng)跑者這樣做，一定有道理，只要牢牢跟住不掉隊，保住“在場”資格，就有可能不被領(lǐng)跑者甩開，甚至尋找機(jī)會完成逆襲。當(dāng)然，虧損是短期內(nèi)肯定要承受的。不過，跟隨者要問的正確問題是：為什么領(lǐng)跑者可以降價（且能保證利潤），應(yīng)該向?qū)Ψ綄W(xué)什么，在研發(fā)、運(yùn)營、管理等層面需要做哪些提升，等等。如果跟隨變成了對標(biāo)，那就完全不一樣了。

流派三：以BBA為代表的“轉(zhuǎn)型加速派”

根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，在中國市場，2022年特斯拉實(shí)現(xiàn)銷量439770輛，位列比亞迪與上汽通用五菱之后，為中國新能源廠商銷量排行榜第三，而Model Y一騎絕塵，以315314輛的戰(zhàn)績，超過奔馳GLC（148797輛）、奧迪Q5（145778輛）、寶馬X3（140991輛）等3款主力車型，成為高端SUV市場的新王者；在美國市場，2022年特斯拉銷量超過49萬輛，一舉超越多年位列前三的寶馬（332388輛）、奔馳（286764輛）與雷克薩斯（258704輛）；在德國市場，特斯拉2022年銷量為69962輛，在純電動汽車領(lǐng)域超過大眾汽車的63206輛，成為德國市場電動汽車銷量冠軍；在英國，2022年特斯拉Model Y與Model 3位列純電動汽車銷量冠亞軍，Model Y更是成為單一車型全英銷量前三。由此可見，特斯拉的鲇魚效應(yīng)，已在全球車市蔓延。此刻，以BBA為代表的豪華汽車廠商，一方面要堅守傳統(tǒng)豪華車陣地與防線，為利潤和現(xiàn)金流而戰(zhàn)；另一方面要加速新能源汽車轉(zhuǎn)型，不能再拿“油改電”拖延時間了，也不要再幻想坐享豪華車品牌紅利了——燃油車時代的豪華品牌，很難直接切換到電動車時代，過去的品牌資產(chǎn)不一定是紅利，還可能變成負(fù)擔(dān)。

流派四：傳統(tǒng)車企中的“不知所措派”

這一派并非無動于衷。但到底該怎么辦，跟還是不跟？舉棋不定。更可怕的是，特斯拉可以將軍，但你卻手中無牌，就像《三體》中的那句經(jīng)典話語：我消滅你，和你無關(guān)。所以才會不知所措，或者表面上若無其事，實(shí)則內(nèi)心焦慮不安，不知道該向何處去。從這個層面看，那些還沒有真正下定決心全心全意押注新能源、對“汽車新四化”還停留在初級認(rèn)知層面的跨國車企巨頭，才是真正的“不知所措派”。事實(shí)上，特斯拉降價，對部分主流合資品牌B級車、C級車影響巨大，如果新用戶看不上，老用戶換車時又改換門庭，這不是團(tuán)滅的節(jié)奏是什么？要么與特斯拉正面硬剛，用產(chǎn)品力說話；要么避其鋒芒，用差異化聚焦細(xì)分市場。無論哪一種方式，不吃老本才是正途。

總結(jié)來看，特斯拉降價，將會給2023年的中國車市帶來三個重要影響：

第一，新能源汽車普及率與滲透率將加速提升

2022年，中國汽車市場銷量超過2686萬輛，同比增長2.1%，連續(xù)14年穩(wěn)居全球第一。其中，新能源汽車銷量為688.7萬輛（純電銷量超過536萬輛，插電混動銷量超過151萬輛），同比增長93.4%，新能源汽車滲透率已達(dá)27.6%。從2022年12月的銷量數(shù)據(jù)看，其中自主品牌新能源汽車占比高達(dá)51%；豪華車品牌新能源汽車占比為22.8%，而主流合資品牌新能源汽車占比僅為4.9%。后兩者將率先遭受特斯拉降價的沖擊，也將成為2023年新能源汽車普及的主戰(zhàn)場。

第二，品牌“擠出效應(yīng)”與分化加劇

還記得當(dāng)年智能手機(jī)市場的山寨機(jī)時代嗎？粗制濫造的低價高仿品在市場高速增長中分得一杯羹，但產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)堪憂，最終還是消費(fèi)者買單。誰終結(jié)了山寨機(jī)時代？小米。小米以領(lǐng)先的硬件配置，用電商直銷模式，減少中間商賺差價，縮減一切不必要的成本，用千元左右的定價（后來推出的紅米售價799元），徹底終結(jié)山寨機(jī)時代。如今，新能源汽車市場也到了品牌分化時代，那些靠PPT造車圈錢，那些只有令人窒息的夢想?yún)s沒有令人滿意的產(chǎn)品，那些懷著投機(jī)心態(tài)想割完韭菜開溜，那些不正經(jīng)造車的新能源汽車廠商，將會度過一個更加艱難的2023年。別講故事了，到了拿產(chǎn)品說話的時候了。

第三，汽車行業(yè)的“富士康”要來了

如果汽車行業(yè)越來越像消費(fèi)電子行業(yè)，越來越像智能手機(jī)行業(yè)，那么最終留存的品牌并不會太多，就像今天的蘋果與安卓陣營。新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈越來越成熟，意味著行業(yè)垂直分工的EMS（Electronics Manufacturing Service，電子制造服務(wù)）時代要來了，汽車界也將會誕生富士康、和碩、偉創(chuàng)力、立訊、歌爾聲學(xué)與藍(lán)思科技們。值得一提的是，現(xiàn)在成為新能源汽車“一哥”的比亞迪，曾負(fù)責(zé)華為手機(jī)的代工，位列全球EMS行業(yè)十強(qiáng)代工企業(yè)第六位。明白了這一點(diǎn)，也就能懂得，為什么比亞迪能在新能源汽車領(lǐng)域擁有全產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢。同時，也就能理解為什么富士康要高調(diào)進(jìn)軍造車領(lǐng)域，在車機(jī)系統(tǒng)、半導(dǎo)體、零部件和代工領(lǐng)域加大投資。富士康真正的用意，其實(shí)是延續(xù)蘋果代工模式，成為“全球造車公司的代工廠”，這也是其CDMS（Contract design and manufacturing service，電動車領(lǐng)域委托設(shè)計制造服務(wù)）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一部分。

另一方面，百度與吉利合作的集度汽車已開始量產(chǎn)，小米汽車在加速進(jìn)場，蘋果已確定造車模式，亞馬遜、谷歌、微軟、阿里巴巴等正在以各種方式陸續(xù)登場。特斯拉并不孤獨(dú)，“造車新勢力”這個詞漸成往事，傳統(tǒng)車企正加速進(jìn)化。是敦刻爾克大撤退，還是諾曼底登陸，這取決于車企自己。

決戰(zhàn)前夜已至。

作者：楊繼剛，企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，“汽車新四化”產(chǎn)業(yè)研究者，知行韜略合伙人；作者微信公眾號：轉(zhuǎn)型剛剛好