增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)：虛實(shí)無界，品牌延伸

文 魏東（北京）

作為元宇宙概念中的初始形態(tài)，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR（Augmented reality）場景最早出現(xiàn)在1910年的科幻小說中，至今已經(jīng)有一百多年的歷史。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)擴(kuò)展了人的知覺，為人類生活、教育、商業(yè)等方面帶來新的沉浸式感官體驗(yàn)，在不脫離現(xiàn)實(shí)場景的基礎(chǔ)上疊加虛擬空間信息，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)場景延伸。隨著AR技術(shù)的不斷革新，三維空間深度融合，互動(dòng)體驗(yàn)愈加真實(shí)，信息內(nèi)容無限豐富成為AR的發(fā)展方向，品牌也借此東風(fēng)，在品牌敘事、體驗(yàn)以及品牌場景方面為用戶創(chuàng)造更加真切的感受，打造虛實(shí)疊加的全場景品牌生態(tài)。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的前世今生

人類對未知事物的想象力與創(chuàng)作是孕育新生科學(xué)領(lǐng)域的推動(dòng)力，AR的發(fā)展史就是人類超時(shí)空想象的進(jìn)化與演變，是科技實(shí)現(xiàn)人類想象的最佳證明。就像元宇宙概念首先出現(xiàn)在科幻小說《雪崩（Snow Crash）》中一樣，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)場景源自1910年美國兒童文學(xué)作家弗蘭克g鮑姆（Lyman Frank Baum）的科幻小說《萬能鑰匙（The Master key）》。故事描述了一個(gè)類似今天谷歌眼鏡的視覺裝置——“性格識別器”，眼鏡可以讓佩戴者看到每一個(gè)人額頭上的字母，通過字母可以獲知一個(gè)人是好的、險(xiǎn)惡的、愚蠢的、友善的或是殘忍的。之后增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)發(fā)展相對重合，上個(gè)世紀(jì)60年代初，美國攝影師莫頓g海利格（Morton Helig）發(fā)明的多通道仿真體驗(yàn)系統(tǒng)原型機(jī)“Sensorama”被認(rèn)為是世界上第一代AR設(shè)備，盡管“Sensorama”在概念上更接近虛擬現(xiàn)實(shí)，但它是實(shí)現(xiàn)AR的第一種方法，1962年也被稱作“AR元年”。直到1968年，計(jì)算機(jī)科學(xué)家伊凡g蘇澤蘭（Ivan Sutherland）設(shè)計(jì)開發(fā)的第一個(gè)達(dá)摩克利斯之劍（The Sword of Damocles）AR顯示系統(tǒng)，被認(rèn)為是頭戴式顯示器（HMD）以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的雛形，但是這一時(shí)期仍然沒有出現(xiàn)“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”一詞。直到1992年波音公司研究員考德爾（T.P.Caudell）和米歇爾（D.W.Mizell）在其論文中首次使用“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”這個(gè)詞，用來描述將計(jì)算機(jī)呈現(xiàn)的元素疊加在真實(shí)世界上的技術(shù)。由于高科技壁壘限制，早期的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)還不是一個(gè)大眾化工具。1999年日本奈良尖端技術(shù)學(xué)院的加藤弘一教授開發(fā)了第一個(gè)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)開源框架——AR ToolKit，讓AR走出實(shí)驗(yàn)室，逐漸走向大眾，許多程序員可以開發(fā)自己的AR應(yīng)用程序，激發(fā)出更多創(chuàng)意靈感。2012年谷歌推出第一款A(yù)R眼鏡Google Glass，讓更多人使用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。之后AR眼鏡不斷迭代升級，2019年由微軟公司開發(fā)的增強(qiáng)顯示設(shè)備HoloLens 2在功能和應(yīng)用場景上已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了我們最初對增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的期待。隨著智能手機(jī)等移動(dòng)終端成為實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)效果的便利設(shè)備，各種AR應(yīng)用小程序興起，讓AR技術(shù)被更多人接受并使用，融入到品牌設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì)以及平面設(shè)計(jì)等領(lǐng)域，為設(shè)計(jì)師帶來設(shè)計(jì)上的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。近年來元宇宙概念的興起加速了AR產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，作為虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界的交界點(diǎn)，AR技術(shù)被視為元宇宙的切入口，必將向著人類理想場景邁進(jìn)。

品牌觸發(fā)點(diǎn)

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)具有真實(shí)情境與虛擬情境疊加、實(shí)時(shí)人機(jī)交互以及三維空間應(yīng)用的特點(diǎn)。隨著實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)門檻越來越低，品牌可以更加從容地通過AR實(shí)現(xiàn)品牌場景進(jìn)化，豐富品牌敘事，增加品牌體驗(yàn)。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的最大優(yōu)勢是真實(shí)場景與虛擬場景疊加所產(chǎn)生的超現(xiàn)實(shí)景觀。場景的延伸為建構(gòu)品牌帶來機(jī)遇?，F(xiàn)實(shí)場景是品牌與消費(fèi)者接觸的真實(shí)觸發(fā)點(diǎn)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來最直接、最復(fù)雜的感官體驗(yàn)。真實(shí)環(huán)境中的物像加上虛擬場景所提供的數(shù)字信息、影音和造型，共同構(gòu)建了一個(gè)現(xiàn)實(shí)之中屏幕之上的多維空間組合，基于現(xiàn)實(shí)無限延伸的虛擬場景讓品牌可以根據(jù)自身需要向消費(fèi)者傳遞更加豐富、具體的信息，讓靜態(tài)展示成為動(dòng)態(tài)、可交互的游戲行為。此外，AR場景還可以緊緊圍繞用戶現(xiàn)實(shí)生活環(huán)境展開，無論是產(chǎn)品包裝還銷售環(huán)境，任何品牌觸發(fā)點(diǎn)都會帶來生動(dòng)有趣的體驗(yàn)過程，從而引出話題，增加社交平臺討論和品牌曝光度，為品牌營銷帶來無限可能。近年來，電商網(wǎng)站平臺為該技術(shù)提供更多應(yīng)用場景。與消費(fèi)者在自己的環(huán)境中通過AR查看商品3D模型相比，客戶在網(wǎng)站產(chǎn)品頁面上查看3D產(chǎn)品模型進(jìn)行的互動(dòng)更多，商品轉(zhuǎn)化率更高，消費(fèi)者購買積極性更強(qiáng)。

有別于單純的現(xiàn)實(shí)場景或虛擬場景，屏幕中設(shè)計(jì)的虛擬行為與現(xiàn)實(shí)中的真實(shí)場景和行為產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，為品牌用戶帶來熟悉的陌生感。新奇有效的互動(dòng)是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與消費(fèi)者個(gè)體之間密切溝通的橋梁，通過互動(dòng)增加消費(fèi)者接觸品牌的主動(dòng)性，提升用戶參與度和轉(zhuǎn)化率，去品牌中心化，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩糁行?，讓品牌相關(guān)元素成為與消費(fèi)者行為密切關(guān)聯(lián)的一部分，從而加深品牌認(rèn)知，提升品牌好感。

品牌敘事是構(gòu)建品牌的重要方式，依賴與消費(fèi)者持續(xù)不斷地溝通，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)為品牌敘事提供雙向、互動(dòng)、虛實(shí)并現(xiàn)的特質(zhì)，讓品牌敘事更加生動(dòng)，消費(fèi)者在虛實(shí)相生的時(shí)空語境以及超感官的體驗(yàn)敘事中為品牌創(chuàng)造新的內(nèi)容，用戶可以在不同場景中與品牌共同構(gòu)建核心價(jià)值，并不斷延伸、生長，形成動(dòng)態(tài)的品牌故事世界。

當(dāng)具有辨識力和生命力的品牌虛擬人物成為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的主體時(shí)，產(chǎn)品與消費(fèi)者特別是Z世代人群之間的距離被拉近。

AR啟發(fā)品牌創(chuàng)意靈感

近年來，AR技術(shù)商業(yè)化進(jìn)程迅速推進(jìn)，谷歌、微軟等互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷推出更優(yōu)體驗(yàn)的AR眼鏡，智能手機(jī)等移動(dòng)終端上的開源應(yīng)用程序讓實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)更加便捷，屏幕中的虛擬場景以及與現(xiàn)實(shí)場景的疊加讓種種體驗(yàn)更加豐富，無論是空間維度還是海量精準(zhǔn)信息，在創(chuàng)意人手中演繹出無限多的品牌創(chuàng)意。

在空間維度上，屏幕中的虛擬圖形信息可以呈現(xiàn)出360度全方位展示效果，真實(shí)地融合到現(xiàn)實(shí)場景中，觀者在體驗(yàn)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)時(shí)可以在現(xiàn)實(shí)空間中四處行走，從不同角度觀看虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的無縫交融，讓增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的虛擬特質(zhì)與真實(shí)特質(zhì)形成既有區(qū)別又相互關(guān)聯(lián)的空間關(guān)系。在交互創(chuàng)意方面，虛擬與現(xiàn)實(shí)難分彼此，精細(xì)的場景數(shù)據(jù)讓現(xiàn)實(shí)成為虛擬景觀中的一部分，而虛擬則成為現(xiàn)實(shí)場景增添生動(dòng)和富有想象力的超現(xiàn)實(shí)素材。

無處不在的互聯(lián)網(wǎng)為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)增加了豐富的互動(dòng)內(nèi)容和信息，在互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)品牌之間建立數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，從而為用戶提供可靠的參考信息。當(dāng)具有辨識力和生命力的品牌虛擬人物成為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)的主體時(shí)，產(chǎn)品與消費(fèi)者特別是Z世代人群之間的距離被拉近。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的數(shù)字虛擬特質(zhì)讓跨地區(qū)、跨市場不再有任何障礙，也為品牌敘事提供了更加全球化內(nèi)容。

AR互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步一次次戰(zhàn)勝現(xiàn)實(shí)的局限，讓人的想象不斷變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。真實(shí)有趣的互動(dòng)感受和體驗(yàn)方式大大提升用戶參與感。用戶不再是“被動(dòng)”的互動(dòng)設(shè)計(jì)接受者，其臨場行為成為互動(dòng)的重要組成部分，為互動(dòng)設(shè)計(jì)提供更加開放的入口，帶來更多超現(xiàn)實(shí)感受。聲音、動(dòng)態(tài)影像以及符合品牌預(yù)期的表演為AR設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供新的思路，接近真實(shí)感受的虛擬感官體驗(yàn)為用戶帶來超感官品牌印象，也讓品牌與用戶之間的關(guān)系更加緊密，使品牌形象更加可感、可知，魅力無窮。

豐富的現(xiàn)實(shí)，無盡的想象力，讓增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)充滿驚奇。在虛擬與現(xiàn)實(shí)場景的疊加、互動(dòng)過程中，品牌敘事、品牌體驗(yàn)以及創(chuàng)意靈感呈現(xiàn)出更加多樣化態(tài)勢，伴隨增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的迅速迭代以及低技術(shù)發(fā)展趨勢，虛實(shí)情境下的沉浸式體驗(yàn)與便捷多樣的觸達(dá)場景讓品牌與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的結(jié)合更加緊密，凸顯創(chuàng)意與設(shè)計(jì)在品牌塑造方面的重要性。如今AR是否可行已經(jīng)不再是問題，在品牌構(gòu)建過程中如何將AR技術(shù)無形地結(jié)合在人的生活行為中，在情感層面深度鏈接，提升品牌價(jià)值才是最終的議題。