抖音短視頻的內(nèi)容引爆點分析研究

胡永春

根據(jù)第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達76.4%，較2022年12月提升0.8個百分點[1]。短視頻行業(yè)與新聞、電商、旅游等行業(yè)的融合得以持續(xù)高速發(fā)展，傳播場景也不斷擴展。短視頻平臺憑借自身優(yōu)勢助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。作為一種新興的信息傳播形式，短視頻正逐漸成為其他應(yīng)用的基礎(chǔ)平臺。其具體的表現(xiàn)為：一是短視頻成為新聞報道新選擇；二是短視頻與電商平臺的融合趨于常態(tài)化；三是短視頻正成為激發(fā)旅游市場的新動力；四是作為主流網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，短視頻平臺積極探索助農(nóng)新模式。根據(jù)Quest Mobile最新數(shù)據(jù)顯示，抖音作為中國短視頻市場的頭部企業(yè)，其2023年9月月活用戶規(guī)模超過7億[2]。借助內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢以及良好的海外發(fā)展勢頭，抖音平臺的行業(yè)優(yōu)勢也越發(fā)明顯。抖音短視頻作為以短視頻為核心的內(nèi)容的聚合平臺，正逐漸覆蓋用戶生活的各個方面，其自身所附帶的社交屬性也開始顯現(xiàn)。盡管抖音在短視頻領(lǐng)域的各方面已經(jīng)達到領(lǐng)先地位，但隨著百度、騰訊、阿里等一大批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涌入短視頻行業(yè)，再加上其他頭部短視頻平臺的競爭以及海外業(yè)務(wù)發(fā)展受挫，短視頻行業(yè)的競爭依舊激烈且充滿變數(shù)。

一、研究方法

文獻研究法是本文所采用的主要研究方法。通過文獻研究法搜集、整理以及后續(xù)的閱讀與研究，并最終通過分析、歸納和總結(jié)前人的研究，為自己的寫作提供理論支持的同時也便于幫助理清研究思緒，為提出深刻的論文見解打下堅實基礎(chǔ)。本文研究文獻主要來自于三方面：首先，利用關(guān)鍵詞“抖音短視頻”“引爆點”“粉絲經(jīng)濟”等搜索相關(guān)論文，了解相關(guān)的研究背景和現(xiàn)狀以及尋找寫作思路。其次，尋找與本文的理論基礎(chǔ)相關(guān)的文獻進行研讀，如馬爾科姆·格拉德威爾《引爆點》、郭慶光《傳播學(xué)教程》從中找到文章的理論依據(jù)和支撐，提升論文的理論支撐。最后，利用網(wǎng)絡(luò)資源搜集最新數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)佐證論文內(nèi)容，以保證論文的嚴謹性。

二、抖音短視頻引爆的六個原則

美國著名學(xué)者喬納·伯杰在其著作《瘋傳——讓你的產(chǎn)品、思想、行為像病毒一樣傳播》一書中提到：事物要流行起來以至于達到瘋傳的狀態(tài)必須具備以下六個原則，他們分別是社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價值以及故事?，F(xiàn)如今，隨著信息傳播方式的改變，信息的傳播渠道發(fā)生重大變化。但廣為流傳或者說能夠達至引爆狀態(tài)的信息仍然有一些共性，美國著名學(xué)者喬納·伯杰提出的使產(chǎn)品、思想、行為能夠達到引爆狀態(tài)所需的要素仍然受用。

（一）社交貨幣和實用價值

美國學(xué)者喬納·伯杰認為：“人們樂于去分享和傳遞信息，是因為人們往往將自己獲得的信息作為評價他人和自我評價的重要因素?！盵3]在日常生活中，人們習(xí)慣于有意或無意地選擇信息，留存對我們有用的信息，忽視那些對我們無用或是用處不大的信息。一方面，人們獲取信息可能為了獲取知識，幫助自身更好地應(yīng)對周遭的態(tài)勢，亦或是為自身提供娛樂的需要；另一方面，信息存在的另一價值在于其能夠成為連接人與人之間的橋梁——社交貨幣。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，人們也隨之進入信息社會，信息作為當(dāng)今社會的社交貨幣屬性得以進一步凸顯。分享是人與生俱來的屬性，大多數(shù)人從誕生之日起就樂于分享，為了滿足自身社會交往的需要，人們不斷去追尋那些具有極強的社交貨幣屬性的信息。受到人們熱烈追捧的某些抖音短視頻之所以能夠廣為流傳，就是由于這些視頻富含社交貨幣或者使用價值的要素。有關(guān)學(xué)者在心理學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，人們在日常的生活當(dāng)中總是樂于分享彼此都關(guān)注或者與彼此利益相關(guān)的信息。如：瀏陽公安的視頻雖然與大多數(shù)人沒有直接的聯(lián)系，但其很好地滿足了人們總是樂于分享這一需求。

（二）誘因和公共性

在日常的生活中，許多產(chǎn)品在進行宣傳推廣時常常利用一些刺激物來激發(fā)人們的記憶，進而來刺激消費者的消費欲望，美國學(xué)者喬納·伯杰稱其為誘因。經(jīng)過分析我們會發(fā)現(xiàn)，能夠達到引爆狀態(tài)的短視頻往往也具備“誘因”這一要素。在“小孩誤入車流被公交車司機一把抱住”的視頻中，這則短視頻能夠流行還與孩子這一社會敏感點有關(guān)。這則視頻若是轉(zhuǎn)換角色，視頻中的不再是孩子，這則視頻可能會流行，但恐怕很難達到引爆的態(tài)勢。當(dāng)人們看到視頻中的汽車駛向孩子時，可能會不知不覺聯(lián)想到自己身邊的孩子，亦或是聯(lián)想到自己在日常生活中遇到過的交通亂象，這些被激起的社會敏感點自然而然就成為引爆傳播的線索。人們在一定的環(huán)境下遇到某個流行的線索，就會在無形中激起自己的分享欲望，而這種分享無疑會引起強而有力的傳播。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，不斷地拉近著人與人之間的距離，信息的傳播也日益趨于公共化。公共化的信息空間進一步增強公共化信息的流傳范圍和速度，但伴隨著公共化的信息空間的不斷延展，也進一步加劇了人們盲目跟風(fēng)的可能性。產(chǎn)品和信息的流行固然離不開意見領(lǐng)袖，但產(chǎn)品和信息在達到流行狀態(tài)的過程中也少不了盲目跟隨者的鼎力支持。現(xiàn)如今，短視頻要流傳出去，第一步就是要成為公共性的信息產(chǎn)品，只有擁有了公共性，信息才能被人瀏覽，進而才有機會獲得人們的點贊、關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，否則就算具備再多的達到引爆狀態(tài)的要素也不會廣泛的流傳出去。

（三）情緒和故事

對于情緒，人們對其的了解大概是官方的定義，即情緒是人體內(nèi)部的一種主觀體驗。但不知道的是，事物在流行發(fā)展的過程中，情緒對于信息的傳播范圍及速度有著極其重要的影響。人們都知道情緒是人體表達的重要組成部分，卻不知信息其本身也存在著情緒。正如情緒對于我們?nèi)梭w行為的影響一樣，信息本身所帶有的情緒也會對信息本身的傳播產(chǎn)生影響。通過觀察火爆的抖音短視頻，我們會發(fā)現(xiàn)：能夠在抖音平臺受到大量網(wǎng)友的追捧的視頻大都具有情緒這一驅(qū)動力。在抖音平臺上的短視頻不管是帶有正向的情緒，還是附帶負向的情緒，其相較于那些相同類型但不帶有明顯情緒的視頻更容易達到引爆狀態(tài)。2023年抖音平臺發(fā)布的視頻“華春瑩怒懟國外記者”受到眾多網(wǎng)友的追捧的很大一層原因就是：呵斥外國反華勢力，力保中國國家利益。在這樣一種深深的家國情懷和民族大義的情緒渲染下，很少有人能夠無動于衷，絕大多數(shù)網(wǎng)友也都會伸手點贊，甚至加以評論和轉(zhuǎn)發(fā)。

此外，在現(xiàn)實生活中，我們會發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象——人們往往更樂于去傾聽那些極具故事性的信息。人們樂于聽故事并不僅僅存在于當(dāng)今社會，早在古代時愛聽故事的特性就已深深刻在人們的骨髓里。比如：至今仍在歐洲各國乃至全世界流行的“特洛伊木馬”的故事。又比如：中國各類典故，正因為這些故事本身所具有的故事性使得它們流傳下來，并在當(dāng)今社會得以廣泛而深遠的傳播。盡管如今人們生活節(jié)奏陡然加速，人們越來越多地沉浸在碎片化的閱讀空間中難以自拔，但這些具備極強故事性的碎片化信息仍然要比那些不具備故事性的信息更有可能被引爆。越來越多的單位、團體或個人越來越傾向于以講故事的方式來向他人介紹自己的思想或者產(chǎn)品，這也是為什么如今越來越多的短視頻在制作之初就十分重視視頻本身故事性的原因。

三、抖音短視頻內(nèi)容傳播的引爆策略

（一）傳播模式不斷創(chuàng)新，豐富內(nèi)容傳播新玩法

1.構(gòu)建以紅人為中心的內(nèi)容傳播閉環(huán)

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，粉絲經(jīng)濟關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過了3.5萬億元，粉絲經(jīng)濟正爆發(fā)出越來越大的能量。隨著粉絲經(jīng)濟的不斷發(fā)展，粉絲經(jīng)濟早已超越了原來明星粉絲的范疇，由原來的粉絲經(jīng)濟1.0到了如今的粉絲經(jīng)濟2.0時代。粉絲經(jīng)濟1.0時代，粉絲經(jīng)濟的范疇絕大多數(shù)為娛樂明星，而由于當(dāng)時的群體集中度較高且由于受當(dāng)時明星和粉絲之間互動途徑較為單一的影響，粉絲群體往往具有較高的忠誠度[4]。而到了如今的粉絲經(jīng)濟2.0時代，由于內(nèi)容和渠道的日益多元化，人們的個性化需求被不斷喚醒，受眾主動性得到極大提高，受眾不僅僅是被動的接受者，還是主觀能動的傳播者。技術(shù)的賦能讓更多的普通人開始走向前臺，并成為如今大家所熟知的網(wǎng)絡(luò)紅人或者所謂的KOL（意見領(lǐng)袖）。新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)正催生諸多熱門的新興產(chǎn)業(yè)，而紅人經(jīng)濟作為新經(jīng)濟的重要組成部分，其潛力也日漸凸顯。現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)紅人成為鏈接廣告主、平臺和粉絲的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，一方面網(wǎng)紅在與粉絲的交流互動過程中強化粉絲的認同感；另一方面網(wǎng)絡(luò)紅人憑借粉絲的認同以及在粉絲群體中的話語權(quán)完成其自身觀點和內(nèi)容的輸出?，F(xiàn)今很多短視頻平臺也紛紛加入電商直播的行列，而電商直播的關(guān)鍵就在于主播在廣大短視頻用戶心目中的號召力和影響力。在這個紅人經(jīng)濟時代，網(wǎng)紅已然成為內(nèi)容傳播閉環(huán)中的關(guān)鍵一環(huán)，“紅人+零售”“紅人+共享”“紅人+健康”等也將在網(wǎng)紅經(jīng)濟的影響下爆發(fā)出巨大能量。

2.聚焦粉絲私域流量池，以再中心化強化傳播效果

現(xiàn)如今主流媒體傳播什么，受眾就接受什么的時代已然一去不復(fù)返了?；ヂ?lián)網(wǎng)如同一張大網(wǎng)，將眾多網(wǎng)民聯(lián)系在一起，而網(wǎng)民成為這張大網(wǎng)中的一個個節(jié)點，主流媒體的聲音被諸多自媒體的聲音分散，眾多普通網(wǎng)民開始憑借自身在某一領(lǐng)域的感知度或影響力聚集了一大批忠實的粉絲[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓人人都擁有一支麥克風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)去中心化的趨勢，在這種去中心化的趨勢下，網(wǎng)絡(luò)用戶不再是被動的信息接收者，而是開始參與到信息的傳播過程中來，他們不僅能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)信息進行評論和分享，還可以對信息進行發(fā)布，可以說如今的網(wǎng)民比以往任何時候都擁有更大的主動權(quán)[6]。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群逐步形成，人們根據(jù)自己的興趣、需求等紛紛加入到相應(yīng)的圈層當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)傳播開始出現(xiàn)由去中心化到再中心化的態(tài)勢。眾多的私域流量的聚集使得內(nèi)容傳播的流轉(zhuǎn)速度更快，爆發(fā)的影響力更加巨大。短視頻要想達到引爆狀態(tài)自然也離不開私域流量池的加持，在抖音短視頻傳播的過程中只有不斷積累粉絲的關(guān)注，并在這一過程中不斷加強用戶認同感和歸屬感，內(nèi)容傳播才能為內(nèi)容的引爆注入能量，傳播內(nèi)容才能流傳出去，為傳播內(nèi)容達到引爆狀態(tài)奠定基礎(chǔ)。

（二）以高質(zhì)量內(nèi)容引爆傳播

1.以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容奠定傳播基礎(chǔ)

隨著短視頻的深入發(fā)展，短視頻在內(nèi)容傳播過程中也逐漸表現(xiàn)出一些弊病。其中，內(nèi)容同質(zhì)化成為制約短視頻成為爆款的重要因素之一。在短視頻興起之初，很多人認為流量為王的時代到來，但其實不然。隨著短視頻的興起，眾多自媒體創(chuàng)作者蜂擁涌入短視頻平臺，自媒體創(chuàng)作者之間呈現(xiàn)激烈競爭的態(tài)勢，同時大量自媒體的蜂擁而至也導(dǎo)致短視頻內(nèi)容的高度趨同。短視頻要想在諸多同質(zhì)化內(nèi)容中脫穎而出，就必須不斷地提升內(nèi)容質(zhì)量，豐富傳播內(nèi)容。短視頻的生命根基在于內(nèi)容，因此以短視頻形式提供給受眾的內(nèi)容要有料、有趣、有意義，只有過硬的內(nèi)容才能引發(fā)后續(xù)用戶的點贊、分享和關(guān)注，用戶的黏性才會在這一過程中不斷增強[7]。

2.內(nèi)容定制化，注重情節(jié)和話題

在內(nèi)容嚴重過載的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾細分趨勢越來越明顯，受眾對于特定信息內(nèi)容的需求日益上升。各大短視頻平臺針對這一現(xiàn)象，依托各種算法推薦技術(shù)向受眾主動推介用戶感興趣的或是符合用戶需求的信息內(nèi)容。總而言之，內(nèi)容個性化定制已經(jīng)成為各大短視頻平臺吸引和留存用戶的重要法寶。那么，對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者來說，內(nèi)容細分成為差異化傳播的重要一環(huán)，也成為短視頻創(chuàng)作者盡可能避免短視頻內(nèi)容同質(zhì)化，打造自身優(yōu)勢的重要一環(huán)。借助平臺精準的算法推薦機制，內(nèi)容傳播者可以憑借對內(nèi)容的精準細分，將內(nèi)容傳達給特定用戶，進而提升特定群體的瀏覽和關(guān)注。

高質(zhì)量內(nèi)容和內(nèi)容定制化在吸引和留存用戶方面無疑影響巨大，但要想使短視頻內(nèi)容形成引爆狀態(tài)憑借以上幾點還遠遠不夠。短視頻內(nèi)容要引爆，還要注重短視頻內(nèi)容情節(jié)的設(shè)定以及話題的營造。在前文中我們提到，人們都愛聽故事，故事化傳播往往更具吸引力。一個火爆的短視頻往往具有極強的故事情節(jié)吸引受眾的關(guān)注，同時注重以短視頻內(nèi)容話題的營造不斷擴大短視頻的流傳的速度和廣度[8]。以今年大火的淄博燒烤為例，淄博燒烤的視頻起初只是在某一特定群體中廣為流傳，但隨著“燒烤專列”等話題的營造，不僅讓淄博燒烤這一短視頻內(nèi)容不斷在各個圈層中廣泛傳播，也讓淄博成為全民討論的對象。

（三）鏈接網(wǎng)紅和用戶

1.善用互動和激勵元素

網(wǎng)紅的背后離不開相關(guān)社群用戶的支持，離開了用戶網(wǎng)紅就如同魚兒離開了水一樣。而一個短視頻要成功地流傳出去，并在互聯(lián)網(wǎng)上達到瘋傳的狀態(tài)，同樣要依托于粉絲社群的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)紅與用戶的關(guān)系決定了網(wǎng)紅在進行內(nèi)容傳播的過程中要善于建立與用戶的互動，以加強與用戶的聯(lián)系。網(wǎng)紅能夠在與粉絲的互動中不斷去挖掘粉絲的需求，并根據(jù)粉絲群體的需求不斷地對視頻內(nèi)容進行調(diào)整，以此來吸引更多人的瀏覽和關(guān)注。對于如何加強網(wǎng)紅與用戶的互動，各個網(wǎng)紅鏈接用戶的方法多種多樣。但總體來看，其主要還是通過激勵元素的設(shè)置來吸引用戶的參與，進而達到網(wǎng)紅與用戶良好的互動效果。例如：“毒角SHOW”是一個擁有2716.5萬粉絲的抖音賬號，其在日常更新視頻的同時就十分注重通過粉絲答謝、答題競猜以及活動設(shè)置等方式激勵粉絲參與到其短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的過程中去，通過與粉絲互動給忠實的粉絲贈以“分角”的稱號。這種激勵因素的設(shè)置，不但極大地擴大了內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作空間，還無形中增強了社群關(guān)系，也間接增強了短視頻內(nèi)容傳播的流傳度，進而極大提高了視頻被引爆的可能性。

2.充分發(fā)揮核心優(yōu)勢，側(cè)重關(guān)注和分享環(huán)節(jié)

根據(jù)抖音短視頻平臺發(fā)布對于視頻推薦的解釋我們會發(fā)現(xiàn)：短視頻內(nèi)容被推薦的次數(shù)與完播率、點贊率、互動率、轉(zhuǎn)發(fā)率以及復(fù)播率密切相關(guān)[9]。其中，完播率和點贊率很大程度上依賴于作品的質(zhì)量，而互動率則很大程度上依賴網(wǎng)紅與粉絲之間是否做到有效的鏈接。在智能算法推薦的機制下，粉絲關(guān)注以及粉絲的分享對于視頻內(nèi)容的推薦量同樣影響巨大。在這個流量至上的時代，高流量就意味著高曝光量，也就意味著更高的傳播度，其也是內(nèi)容被引爆的重要因素之一。因此，在獲取流量的過程中提高用戶關(guān)注就成為提升自身流量及傳播影響力的不二法則，而視頻分享環(huán)節(jié)則是提升關(guān)注的重要條件。在視頻賬號初期，沒有流量的加持，視頻內(nèi)容很難為大多數(shù)人看到，盡管這其中會有平臺的推薦，但這也只是杯水車薪。而內(nèi)容創(chuàng)作者通過提升被關(guān)注和分享環(huán)節(jié)，就能夠不斷地積攢流量，并最終為創(chuàng)作出爆款短視頻奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語

基于用戶和網(wǎng)紅不粉與被粉的關(guān)系的紅人經(jīng)濟現(xiàn)如今已然成為新經(jīng)濟的重要組成部分。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)紅借助短視頻進一步鏈接了用戶，促進了傳播方式的革新，民間話語權(quán)得到進一步的解放。人人都可以通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的形式對某一事件發(fā)表自己的意見和看法，但海量信息涌向用戶又使得用戶在面臨眾多信息時無從選擇。如何將信息有效地傳達給用戶，并在用戶間形成瘋傳的效果成為傳播過程中的重中之重。這就要求短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者在傳播模式上不斷創(chuàng)新，豐富內(nèi)容傳播新玩法，要以高質(zhì)量內(nèi)容引爆傳播，同時要鏈接自身和用戶，做好用戶和網(wǎng)紅之間的互動。