抖音短視頻對城市形象的傳播研究
——以昆明市為例

何開萍 劉紅

城市形象是指社會公眾形成對某城市認(rèn)知的印象總和，城市形象與傳播活動息息相關(guān)，傳播活動很大程度上決定了城市形象的構(gòu)建。通過優(yōu)化城市傳播環(huán)境，加強傳播的深度及廣度，在提升城市形象的同時有利于提高城市競爭力[1]。傳統(tǒng)的城市形象主要依靠傳統(tǒng)媒體的廣告、新聞及政府主導(dǎo)的官方宣傳，及大力發(fā)展旅游業(yè)后形成的口碑傳播等方式進(jìn)行。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，傳播模式也從早期的“兩微一端”到“報、臺、網(wǎng)、微、端、屏”一體化融合發(fā)展[2]。短視頻即短片視頻，一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時長在5分鐘以內(nèi)的視頻。抖音里面有關(guān)城市文化的內(nèi)容豐富，傳播主體廣泛，有效帶動了城市宣傳。

一、抖音短視頻建構(gòu)與傳統(tǒng)影視的不同

傳統(tǒng)影視主要包括電影、電視劇、紀(jì)錄片及新聞聯(lián)播、歌曲MV等敘事結(jié)構(gòu)完整、藝術(shù)性強的視頻作品。抖音短視頻于2016年上線，是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。相較之下，二者有諸多不同。首先，從敘事結(jié)構(gòu)及藝術(shù)性來看，傳統(tǒng)影視的敘事結(jié)構(gòu)較為完整，故事性及邏輯性較強，且十分注重影視拍攝和剪輯的藝術(shù)性。抖音短視頻時長一般不超過5分鐘，且敘事結(jié)構(gòu)及人物角色單一，主要以個人視角敘述為主。從藝術(shù)性而言，抖音更加偏向娛樂性，符合大眾樂于接受快消文化及碎片化信息的習(xí)慣。其次，從創(chuàng)作主體及互動性來看，傳統(tǒng)影視的創(chuàng)作主體主要集中于專業(yè)的影視公司及傳媒機構(gòu)。制作流程相對復(fù)雜，從劇本、選角、拍攝、剪輯到發(fā)行都十分專業(yè)和成熟。且傳統(tǒng)影視的傳播是單向的，受眾反饋滯后。而抖音短視頻讓創(chuàng)作“飛入尋常百姓家”，創(chuàng)作主體變得多元，基本囊括了社會各類人士。創(chuàng)作內(nèi)容更加開放、多元、自由。為了讓更多用戶參與抖音短視頻拍攝，抖音官方不僅推出操作簡單的剪輯軟件，且在抖音平臺上配置多種拍攝特效，讓創(chuàng)作變得更加容易。在兼顧創(chuàng)作的同時，更加凸顯的是它的社交互動性，用戶不僅可以創(chuàng)作視頻，還可以觀看、點贊、評論、收藏相關(guān)視頻。最后，從價值觀念來看，傳統(tǒng)影視主題宏大，具有強烈的價值觀念。抖音短視頻內(nèi)容眾多，魚龍混雜，以個人價值觀念和認(rèn)知為主，除去正能量的價值觀，也包含很多負(fù)能量的情緒價值，更像是用戶自由表達(dá)情緒的一個社交平臺。

二、以“昆明”為元素的抖音短視頻的相關(guān)內(nèi)容

學(xué)者李菁提出：抖音短視頻的傳播模式主要有內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)以及內(nèi)容消費三個環(huán)節(jié)。用戶是短視頻生產(chǎn)、傳播和消費的主力軍[3]。有關(guān)“昆明”元素的抖音短視頻相關(guān)內(nèi)容較多，本文從創(chuàng)作主體的不同，主要選取部分政務(wù)抖音短視頻、主流媒體抖音短視頻及個體市民拍攝的自媒體抖音短視頻具體闡述。

1.政務(wù)抖音短視頻

政府是城市的管理者，政府形象事關(guān)民眾對政府的信心，事關(guān)整個城市系統(tǒng)的運作。作為城市管理者，政府應(yīng)該將其自身的形象建設(shè)納入到城市形象系統(tǒng)的建設(shè)之中，積極開發(fā)政府形象資源，促進(jìn)城市整體形象的提升與優(yōu)化。政府代表并維護(hù)著城市中的公共利益，傳播的基本作用其一是確保城市公共信息產(chǎn)品和公共信息傳播服務(wù)的充足供應(yīng)；其二是確保信息公開，維護(hù)城市社會傳播公平和公民知情權(quán)，制定出兼顧公共利益和集團(tuán)利益的傳播活動法律規(guī)則，致力于城市傳播的規(guī)范化和秩序化建設(shè)[4]。

隨著短視頻用戶的不斷增加，昆明政府組織相繼開通抖音官方賬號，并發(fā)布其政務(wù)相關(guān)內(nèi)容。昆明政務(wù)短視頻賬號逐漸增加。短視頻內(nèi)容具有很強的政務(wù)宣傳性質(zhì)，但形式上趨于輕松活潑，讓市民更加容易接受并關(guān)注。且政務(wù)短視頻的分類板塊更加明顯，主要以系列視頻呈現(xiàn)，具有較強的策劃性。

以“昆明警方發(fā)布”賬號為例，共分為10個短視頻合集，其中《一線直擊》的播放量最高，近5400W。視頻主要拍攝了警方在一線查獲犯罪現(xiàn)場的事件，通過短視頻直觀的方式讓市民了解警方的工作職責(zé)，并有效進(jìn)行普法宣傳，有力地塑造了良好的警方執(zhí)政形象并對其進(jìn)行有效傳播，擴(kuò)大其影響力，也從側(cè)面體現(xiàn)出城市的治安環(huán)境良好，市民安全感提高。政務(wù)短視頻的相繼推出，讓市民對政府機構(gòu)的工作職責(zé)更加了解，也讓“全心全意為人民服務(wù)”“以人為本，執(zhí)政為民”的政府形象更加深入人心，進(jìn)而促進(jìn)整個城市形象系統(tǒng)的提升。

2.主流媒體抖音短視頻

主流媒體傳播信息時具有明顯的專業(yè)性、權(quán)威性，可信度較高。短視頻的興起，為主流媒體擴(kuò)大傳播影響力提供了新的機會，不僅能培養(yǎng)與受眾良好的互動習(xí)慣，及時把握輿論導(dǎo)向，也促進(jìn)了傳播多元化矩陣的形成，更好地發(fā)揮社會引導(dǎo)作用。

在抖音短視頻中，新聞訊息的形式更加活潑有趣，不僅傳遞官方新聞，也傳遞著市民的日常生活趣聞。“8099999”媒體抖音賬號中推出一期關(guān)于“感動這座城”的視頻合集，記載著昆明這座城市中的感動人物及事件，有救援溺水者的好心市民；助人為樂的春城司機；歷經(jīng)磨難依舊樂觀生活的斷臂賣花大叔；遇到火災(zāi)沖在一線的消防員等。生動的現(xiàn)場畫面，當(dāng)事人的自述搭配醒目的標(biāo)題文字，與景相融的背景音樂，讓視頻獲得了約4250W的播放量，也引起了市民們積極的評論互動及點贊。近幾年，抖音也逐漸成為昆明城市宣傳片投放的主要平臺，2020年，云南地方志官微發(fā)布名為《美哉云南︱美麗春城，幸福花都》宣傳片；2 0 2 1年，為迎接COP15在昆舉行，昆明廣播電視臺全新發(fā)布中英文雙語城市形象宣傳片《春天在哪里？昆明告訴你》。

主流媒體抖音短視頻具有強大的信息傳播力和輿論導(dǎo)向力，品牌性強，影響力大，是城市形象對外宣傳的重要窗口，對城市形象的提升起著直接的作用，也是城市形象傳播的重要渠道。

3.自媒體抖音短視頻

短視頻龐大的用戶規(guī)模中，自媒體用戶占有較高的比例。自媒體用戶將抖音短視頻作為一種社交媒體使用，自發(fā)加入到內(nèi)容生產(chǎn)中來分享日常生活，不知不覺間也參與到城市形象的傳播活動中來。

自媒體視角抖音短視頻內(nèi)容豐富多彩，符號眾多，角度多變，全方位展現(xiàn)出城市的面貌。從粉絲量排名來看，昆明美食、鮮花、旅游、汽車等元素受到市民的廣泛關(guān)注。昆明鮮花作為云南獨特的短視頻元素，創(chuàng)造了眾多流量。以“花仙子鮮花”為例，主要以斗南花市鮮花直播帶貨為主，推出的鮮花五件套3 9.9 元包郵送到家話題獲30000條評論，78.9萬點贊。此外，以花卉主題公園為拍攝對象的短視頻也經(jīng)常掀起一波小熱潮。每年的圓通櫻潮和海棠、撈魚河公園的郁金香，昆明教場路盛開的藍(lán)花楹、大觀樓、翠湖的荷花都能成為抖音爆款美景。擁有226W粉絲的“界面昆明”拍攝內(nèi)容以昆明美食為主，并將美食主要分為湯鍋、小吃、燒烤三大類。其中點贊量最高的一期視頻主要介紹了號稱云南的燒烤之王的昆明德四家傣族風(fēng)味燒烤，幽默的話題加上烤雞的制作過程和蘸料，獲得109萬的點贊量和4.2萬的評論。

自媒體視角抖音短視頻相較于政務(wù)抖音短視頻和主流媒體抖音短視頻來看，拍攝手法和剪輯技術(shù)青澀，但內(nèi)容卻更加真實，更加接近市民生活。沒有過多的包裝痕跡，也讓整個城市形象更加具體、生動。

三、抖音短視頻對城市形象構(gòu)建的效應(yīng)

1.提升城市品牌建設(shè)

城市品牌是城市長期積淀起來的社會公眾對它的穩(wěn)定和整體評價的集中表現(xiàn)，反映了一座城市的獨特價值觀及區(qū)別于其他城市的顯著特質(zhì)，是提升城市形象的重要因素之一[5]。城市品牌的建設(shè)有利于增強市民對城市的認(rèn)知度及提升城市魅力。在抖音短視頻的作用下，不斷提升著昆明的旅游品牌建設(shè)與傳播，主要包括昆明旅游景點、本土風(fēng)情、城市文化、生活消費等方面的獨特吸引力。

昆明市文化和旅游局的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，昆明實現(xiàn)旅游收入1190億元，接待游客1.04億人次[6]。通過短視頻的宣傳，各地游客絡(luò)繹不絕，昆明旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù)蘇，也帶來了鮮花消費的持續(xù)回暖。2021年斗南花市與抖音聯(lián)合發(fā)起斗南花卉產(chǎn)業(yè)抖音直播扶持計劃，打造全國首個花卉產(chǎn)業(yè)抖音直播示范小鎮(zhèn)——DOUin鮮花小鎮(zhèn)，形成花卉集成交易和服務(wù)平臺[7]。零售平臺美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，2022年7月以來，昆明“斗南花市”的搜索量比去年同期增長5 1%，環(huán)比6月更是增長了107%[8]。目前抖音平臺中，斗南鮮花直播用戶超5 0 0 家，“鮮花經(jīng)濟(jì)”帶來了經(jīng)濟(jì)收入的新增長點。此外，云南美術(shù)館、教場中路、昆明失戀博物館、撈魚河濕地公園、王官濕地公園、871汽車文化公園等地成為抖音里的昆明網(wǎng)紅景點，相較于傳統(tǒng)的景點，昆明的旅游品牌元素也隨著抖音短視頻的傳播變得更加多元。

2.增強城市文化產(chǎn)業(yè)傳播

文化產(chǎn)業(yè)是專門從事文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營與服務(wù)的行業(yè)。成熟的文化產(chǎn)業(yè)體系不僅能開發(fā)城市文化，也能提升城市形象。短視頻的快速發(fā)展，讓城市文化傳播范圍不斷擴(kuò)大。擁有2000多年建城史的昆明，歷史悠久，文化底蘊深厚。2022年4月1日，為提升昆明城市形象吸引力和影響力。中共昆明市委網(wǎng)信辦為“周重林”“也許有點文化”“小牛同學(xué)·探昆明”等10個來自互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)賬號頒發(fā)昆明城市IP網(wǎng)絡(luò)推薦官聘書，他們用自己的方式傳遞著昆明這座城市的故事[9]。以“也許有點文化”抖音賬號為例，開創(chuàng)者楊毅杰就昆明歷史文化視頻合集中講述了淹沒于歷史與鬧事中的拓東古城，昆明文脈文林街、文化遺寶之地文化巷、生財之地錢局街、翠湖旁不為人知的趙公祠等，讓市民及各地游客對昆明的認(rèn)識更加深入。此外，作為聯(lián)合國《生物多樣性公約》第十五次締約方大會的舉辦地，昆明的城市文化也隨著會議的舉辦得到了廣泛的傳播。坐落在街頭的一百多個立體創(chuàng)意花壇迎來了國內(nèi)外游客的紛紛打卡，陳列在場館內(nèi)的以生物多樣性及環(huán)保理念的本土文創(chuàng)產(chǎn)品也獲得了一致好評。

短視頻的快速傳播，也讓坐落在街頭140多家文創(chuàng)企業(yè)匯聚的芳華里、有著昆明唯一70年代樺林電影院神犁文創(chuàng)園，能體驗非遺傳承扎染的沙朗等文創(chuàng)園廣為人知。根據(jù)2022年7月召開的“云南這十年”系列新聞發(fā)布會·昆明專場發(fā)布會消息，近年來，通過打造園區(qū)、基地、樓宇、文化街區(qū)、特色小鎮(zhèn)五級文創(chuàng)空間，昆明市共建成34個國家和省、市級掛牌文創(chuàng)園區(qū)（基地）[10]。

3.建構(gòu)市民的情感認(rèn)同

情感認(rèn)同是一種在情感、心理和行為上接受、認(rèn)可特定對象、將自身和特定對象視為同一社群集體的心理資質(zhì)[11]。抖音短視頻的傳播及互動功能，也讓市民們更加直接地表達(dá)對城市的熱愛。在#我愛昆明#抖音話題中，最高播放量超1千萬，我愛昆明的四季如春，愛昆明的煙火氣息，愛夜市的摩肩接踵。好吃好玩好看好聽好可愛的昆明，國際范兒的昆明、溫暖包容的昆明、人人向往的昆明……

市民的情感認(rèn)同對城市的發(fā)展起著重要作用。不僅可以推動城市人文建設(shè)，也能進(jìn)一步增強市民的身份認(rèn)同及行為認(rèn)同，使得市民能積極參與到城市形象構(gòu)建的活動中，進(jìn)一步增強城市的凝聚力和向心力[12]。

四、抖音短視頻對于城市形象的構(gòu)建存在的問題

抖音短視頻高速的傳播力在對城市形象構(gòu)建產(chǎn)出好的效應(yīng)的同時，也在此過程中暴露出一些問題。

1.模仿和同質(zhì)化情況嚴(yán)重，缺乏獨創(chuàng)性

抖音短視頻中自媒體用戶占比較高，也出現(xiàn)了眾多的模仿和同質(zhì)化情況。本土短視頻中的城市形象主要圍繞著美食、風(fēng)景等容易物化的形象展開，個人用戶拍攝視角基本雷同。當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)熱點時，又會不自覺地加入熱點跟風(fēng)拍攝。以“昆明”為例，美食主要圍繞著燒烤、小吃為主，且不具備昆明本土特色，放在云南的任何一個城市都能適用。相對獨特的鮮花元素，也沒有得到很好的宣傳。以昆明斗南花市為例，自媒體抖音號超3 0 0個，直播帶貨模式卻如出一轍，千篇一律?！?9.9元帶走多少花”的口吻遍布全網(wǎng)，毫無新意。反而是外來游客打卡時唯美的文案方能突顯出城市的浪漫。

2.城市形象片面，缺乏文化內(nèi)涵

抖音短視頻短平快的特點往往只能表現(xiàn)出事物的一個方面，也局限了受眾對事物的總體認(rèn)識，更多的是一個片面的印象[13]。如何通過事物來表現(xiàn)出一座城市的文化內(nèi)涵，對于抖音短視頻來說道阻且長。以昆明為例，從最初的“春城”，到現(xiàn)在的“鮮花城市”，依舊停留在一個物化的概念，而缺乏深度的文化內(nèi)涵。作為遠(yuǎn)近聞名的旅游城市，景美的印象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出千年古城的底蘊。即使是政務(wù)抖音短視頻“昆明文旅”，也僅僅停留在物美的宣傳上，且宣傳力度及廣度相較于擁有202W粉絲的“甘孜文旅局長劉洪”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的。

五、抖音短視頻在城市形象構(gòu)建中優(yōu)化策略分析

城市傳播的抖音主體眾多，要構(gòu)建良好的城市形象傳播渠道，就要建構(gòu)政務(wù)抖音短視頻、主流媒體抖音短視頻及自媒體之間合作的多元傳播模式。有效整合傳播力量，增強城市形象傳播力。

1.深入挖掘城市文化

獨特的城市文化可以讓城市形象脫穎而出，通過深度挖掘，不斷探索出城市的獨特文化，通過短視頻進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，有效提升傳播效果。以昆明為例，既有少數(shù)民族區(qū)域特色，也是一座歷史悠久的文明古城。在城市文化進(jìn)程快速發(fā)展過程中，如何在千篇一律的現(xiàn)代科技感中表現(xiàn)出城市文化，需要不斷挖掘城市本身自帶的歷史文化和特色。

2.增強趣味性，創(chuàng)造沉浸式體驗

美國傳播學(xué)家格伯納的涵化理論提到，只有社會成員對該社會持有一種“共識”，社會才能作為一個統(tǒng)一的整體得以存在與發(fā)展。城市形象作為一種社會成員共識，更應(yīng)該考慮到更多普通市民的視角[14]。如抖音優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者“房琪kiki”對系列城市的宣傳視頻，作者融入唯美的城市畫面，動聽的音樂和帶著城市特色的文案瞬間把受眾帶入到那座城市中，和她一起感受城市的魅力。以她對昆明的宣傳片為例，她的視頻中從藍(lán)紫粉白相映的昆明繡球花海到古老的東方書店，再到斗南花市，就能把昆明的浪漫表現(xiàn)得淋漓盡致，她的文案中寫到：“這種實在又溫暖的浪漫，只有昆明能給?！彼呐臄z手法給人們營造了一種沉浸式體驗，并很好的抓住了每個城市獨特的氣質(zhì)。

3.增強價值引導(dǎo)，凸顯城市包容性

昆明地處云貴高原中部，作為云南省的省會城市具有“東連黔桂通沿海，北經(jīng)川渝進(jìn)中原，南下越老達(dá)泰柬，西接緬甸連印巴”的獨特區(qū)位，是中國面向東南亞、南亞開放的門戶城市。不僅如此，昆明還處在泛珠三角區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作圈、大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作圈、東盟“10+1”自由貿(mào)易區(qū)經(jīng)濟(jì)卷的交匯點，具有國際化和包容的特點。城市的包容性宣傳具有很強的政治傾向，應(yīng)更多的借助政務(wù)抖音短視頻和主流媒體抖音短視頻來進(jìn)行價值引導(dǎo)[15]。一方面積極宣傳城市正面形象；另一方面培養(yǎng)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過個人視角講好城市故事。

結(jié)語

抖音短視頻和傳統(tǒng)影視存在較大的差異，其生動的畫面，活潑的語言，及時的互動，以及市民的積極參與讓傳播更加多元，對構(gòu)建城市形象產(chǎn)生了積極的作用。但自身也帶有一些局限性，傳播內(nèi)容的優(yōu)劣由于傳播主體的多樣性及認(rèn)知度而良莠不齊。因此，需要進(jìn)一步探索抖音短視頻在城市形象構(gòu)建中的優(yōu)化策略。