淺議城市廣電媒體如何走出經(jīng)營困境
——以十堰廣播電視臺為例

金勤 聶德清 朱陳沁子

近幾年來，傳統(tǒng)媒體的廣告收入嚴(yán)重下滑，廣播電視廣告創(chuàng)收的黃金時代已經(jīng)一去不復(fù)返。那么，城市廣電媒體經(jīng)營創(chuàng)收如何走出困境？失敗的教訓(xùn)和成功的經(jīng)驗告訴我們：既要鞏固傳統(tǒng)廣告經(jīng)營，又要拓展新興媒體營銷，還要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，徹底改變媒體創(chuàng)收僅僅依靠硬廣告的單一模式，積極謀求多元化經(jīng)營，構(gòu)建多點支撐的增收模式，著力打造實力雄厚、競爭力強的新型主流媒體。

一、挖潛“三大優(yōu)勢”，穩(wěn)步推進新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

一是利用廣電空間優(yōu)勢，做大做強產(chǎn)業(yè)園區(qū)。以十堰廣播電視臺為例，幾年來，該臺投資1.7億元，建成了面積1.5萬平方米的十堰廣電數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園，形成了數(shù)字影視、電商直播、藝培研學(xué)、環(huán)境設(shè)計等四大產(chǎn)業(yè)板塊，入駐企業(yè)40余家。其中：數(shù)字影視板塊，著力打造“一網(wǎng)一端一微”全媒體矩陣，用戶突破4 0 0 萬，在影視拍攝制作、影視文化創(chuàng)意、影視人才培養(yǎng)等方面著力，目前穩(wěn)居全省市州廣電新媒體第一方陣；藝培研學(xué)板塊，建成了十堰廣電藝術(shù)培訓(xùn)中心，入駐10家知名藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)，是十堰市單體面積最大、品類最齊全的藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)；電商文創(chuàng)板塊，著力打造“武當(dāng)甄選”網(wǎng)上購物平臺，建成了集優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品展示、文化旅游、文化傳承等多種功能于一體的鄂西北數(shù)字直播基地，聚合廣電優(yōu)勢資源，助推秦巴名優(yōu)特產(chǎn)走向大江南北；環(huán)境設(shè)計板塊，與湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院、襄陽精工藝匠公司聯(lián)手打造十堰環(huán)境藝術(shù)設(shè)計中心，建設(shè)了8000平方米的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計美學(xué)館，集聚了100多名設(shè)計師，成為十堰人居環(huán)境設(shè)計的大本營和環(huán)境藝術(shù)設(shè)計人才的搖籃。同時，十堰廣播電視臺還積極開展了“省級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”和“國家眾創(chuàng)空間”創(chuàng)建工作，努力將十堰廣電數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園打造成全省知名、區(qū)域一流、綠色低碳的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園。

二是發(fā)揮媒體傳播優(yōu)勢，做大做強電商產(chǎn)業(yè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟成為持續(xù)推動經(jīng)濟社會發(fā)展的新動力。電商新時代、直播贏未來。為突破性發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，奮力建設(shè)綠色低碳發(fā)展示范區(qū)，主動融入湖北打造全國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展高地的新格局目標(biāo)，十堰廣播電視臺成立了鄂西北數(shù)字文創(chuàng)直播基地。直播基地場館面積1000平方米，首期裝修10個直播間、配備多功能高清直播設(shè)備，可同時容納10家品牌同時直播。直播基地甄選本土特色好物，真正實現(xiàn)“產(chǎn)地直供、精準(zhǔn)溯源、服務(wù)全國”的全新產(chǎn)品營銷模式，依托平臺優(yōu)勢，助力地方好物快銷。鄂西北數(shù)字文創(chuàng)直播基地通過信息流、商業(yè)流、用戶流、貨物流以及數(shù)據(jù)流，實現(xiàn)價值變現(xiàn)，為十堰插上數(shù)字經(jīng)濟騰飛翅膀。通過運營，十堰廣電總結(jié)出五條經(jīng)驗：其一，積極尋求媒體與電商平臺、與企業(yè)、與景區(qū)、與農(nóng)戶等各個層面市場主體的深度合作，建立利益分配機制，明確責(zé)權(quán)利關(guān)系，實現(xiàn)多方合作共贏；其二，合理選擇主持人，培養(yǎng)本地本臺網(wǎng)紅，打造信賴消費，吸引流量，培植人氣，引爆新消費；其三，深入分析消費者群體，優(yōu)化直播帶貨策略，研究實用型消費、社交型消費、粉絲型消費、場景型消費、情感型消費等不同類型消費者的需求，結(jié)合商品特點，調(diào)整營銷策略，滿足不同需求，提升帶貨效果；其四，注重品牌提升，提高直播帶貨的市場影響，重視商品的品牌，加強與企業(yè)商戶的溝通，共同打造品牌營銷策略；其五，做好售后服務(wù)，打造常態(tài)化運營模式，探索更多的節(jié)目形態(tài)，規(guī)范直播“帶貨”流程，讓媒體優(yōu)勢與直播“帶貨”模式實現(xiàn)真正融合。

三是立足媒體人才優(yōu)勢，做大做強創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文化是城市的靈魂和根基。廣播電視臺最大的優(yōu)勢是人才優(yōu)勢，在新聞宣傳、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容創(chuàng)意、活動組織和產(chǎn)品研發(fā)等方面具有得天獨厚的條件。立足本地文化資源，充分發(fā)揮人的創(chuàng)造性，就能生產(chǎn)出更多的原創(chuàng)作品和文化產(chǎn)品，推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)首先要有新穎的創(chuàng)意內(nèi)容，然后根據(jù)市場需求，將創(chuàng)意內(nèi)容研發(fā)成具體的文化產(chǎn)品，并通過新聞事件、廣告活動、公關(guān)營銷、會展路演、衍生品生產(chǎn)等形式進行推廣，實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更高質(zhì)量發(fā)展。為傳播紅色文化，展現(xiàn)廣電歷史，讓人民群眾感受到紅色電波的力量，十堰廣播電視臺正精心打造“紅色電波館”。該館以歷史為依據(jù)，以時間為順序，以創(chuàng)意為賦能，通過彌足珍貴的實物、文字、圖片、聲音和視頻，借助現(xiàn)代聲、光、電技術(shù)，生動形象地再現(xiàn)十堰廣播、電視的發(fā)展歷程，謳歌黨，謳歌新時代，謳歌廣電人艱苦卓絕、砥礪奮進、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的精神風(fēng)貌。為充分發(fā)揮“紅色電波館”教育引領(lǐng)作用，十堰廣播電視臺與十堰市內(nèi)四家高校和中小學(xué)達(dá)成協(xié)議，將“紅色電波館”作為大中小學(xué)學(xué)生的游學(xué)基地，成立研學(xué)專班，專門對接游學(xué)服務(wù)，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益雙贏。

二、激活“四大硬盤”，持續(xù)鞏固傳統(tǒng)廣告經(jīng)營

一是“穩(wěn)中求變”，千方百計做優(yōu)“基本盤”。繼續(xù)鞏固原有行業(yè)（客戶）資源和市場份額，進一步加強重要領(lǐng)域、重點行業(yè)的深度開發(fā)與合作，研究各行各業(yè)在不同階段的工作重點，從對方的工作部署和工作計劃中尋求合作的可能，通過深度溝通，找到單位（客戶）的需求點，從需求點出發(fā)，為其量身定制營銷方案，提供精細(xì)化服務(wù)。比如對文旅、康養(yǎng)、商超、教培、房車等行業(yè)，深入研究其近期目標(biāo)和遠(yuǎn)景規(guī)劃，從中找到合作契機，結(jié)合這些行業(yè)的實際，借鑒外地成功的營銷經(jīng)驗，幫助其制定切實可行的營銷方案。在方案實施中，專班專人持續(xù)跟進，把方案落實落細(xì)落地。如此，不僅穩(wěn)住了行業(yè)和客戶資源，而且，在此基礎(chǔ)上做大了市場份額，同時還助推了這些行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，成功地實現(xiàn)雙贏。

二是“變中求新”，千方百計做優(yōu)“創(chuàng)新盤”。其一，根據(jù)群眾需求，創(chuàng)新經(jīng)營方式，加大創(chuàng)意策劃力度，利用全媒體矩陣和廣播電視收聽收看終端的多元化、延伸平臺流量化等廣告經(jīng)營特點進行破局。比如，抓住疫情期間群眾急需了解防疫知識這一需求，十堰廣播電視臺利用新媒體矩陣，推出防疫知識和防疫法規(guī)網(wǎng)上答題活動，借助政府部門力量，動員行政企事業(yè)單位、學(xué)校學(xué)生參與答題，既有效普及了防疫知識與防疫法規(guī)，又為廣電新媒體增加了活躍粉絲200多萬。這些粉絲最終有80%以上成為廣電用戶，成為廣電經(jīng)營茁壯成長的沃土。其二，創(chuàng)新廣告形式，做到廣告故事化，故事情節(jié)化，通過新穎、獨特的情節(jié)設(shè)計展現(xiàn)給受眾，巧妙地設(shè)置懸念，創(chuàng)造跌宕起伏、引人入勝的效果。比如《琛異說房》，是一檔以推介房產(chǎn)為主旨的經(jīng)營性欄目，但是整個欄目從不提賣房，兩名主持人以夫妻的名義，以講故事的方式，講的是情，傳遞的是愛，關(guān)注的安居工程，溫暖的是群眾的心。欄目巧妙地將十堰城鄉(xiāng)建設(shè)成果、房產(chǎn)動態(tài)、家裝信息、團購指南等多個板塊有機融合，突出“專業(yè)、權(quán)威、保障”服務(wù)特色，真正實現(xiàn)欄目活動化、活動直播化、節(jié)目故事化，實現(xiàn)線上線下“同心圓”。兩位主播在表達(dá)的貼近性上下功夫，將大主題、本地化、小場景、有故事等元素有機融合，持續(xù)轉(zhuǎn)變話語體系，策劃推出一批體現(xiàn)主流價值、富有時代氣息、群眾喜聞樂見、刷屏熱傳的宣傳產(chǎn)品，站在老百姓需求點上，突出節(jié)目的貼近性、實用性。其三，要善于捕捉富有特征性的典型細(xì)節(jié)，深化受眾對信息主體的感受體認(rèn)，提升廣告效果，滿足客戶和用戶需要，從而擴大廣告投放。比如房縣黃酒廣告，同樣以講故事的方式，講述了一名男子從年輕時代到耄耋之年與黃酒結(jié)下的不解之緣。畫面中凸顯了兩個細(xì)節(jié)：一是年輕人離開故鄉(xiāng)時，父親用黃酒為其餞行的情景；二是年老后重回故里時，鄉(xiāng)親用黃酒迎接他歸來的情景。畫面中的特寫呈現(xiàn)了黃酒誘人的色澤，飲酒后男子舒適愉快的表情，讓受眾在濃濃的鄉(xiāng)情中感受到了房縣黃酒的甘醇。

三是“新中求活”，千方百計做優(yōu)“活動盤”。加強線上線下聯(lián)動，堅持“大辦活動、辦好活動”，著力打造有影響、有效益的品牌活動，以品牌效應(yīng)催生經(jīng)濟效益。比如，聚焦當(dāng)?shù)攸h委政府中心工作，策劃開展企業(yè)家大會、產(chǎn)業(yè)（品牌）聯(lián)盟大會、魅力鄉(xiāng)鎮(zhèn)評選、金口碑生活節(jié)、經(jīng)濟人物和經(jīng)濟新聞評選發(fā)布、春節(jié)聯(lián)歡晚會、少兒春晚、感動人物頒獎典禮等活動。十堰廣播電視臺在立足當(dāng)?shù)嘏e辦大型活動的同時，以開闊的胸懷、世界的眼光，每年組織承辦全國全省各類大型活動100余場次。比如，全國農(nóng)民春晚、全省六五環(huán)境日大會、中國技協(xié)技能聯(lián)賽、汽車新生態(tài)發(fā)展大會、中國新能源汽車零部件交易會、世界武當(dāng)太極大會、武當(dāng)太極拳國際聯(lián)誼大賽等大型活動。通過活動，吸引世界的目光，眼球經(jīng)濟呈裂變式遞增。

四是“活中求和”，千方百計做優(yōu)“增長盤”。所謂的“和”，就是要堅持經(jīng)營一體化統(tǒng)籌。只有一體化統(tǒng)籌，才能形成合力，促進經(jīng)營創(chuàng)收的增長。在堅持采編與經(jīng)營兩分開的前提下，統(tǒng)籌好內(nèi)容生產(chǎn)和媒體經(jīng)營一體化發(fā)展，形成采編、經(jīng)營相互支撐的工作機制，實行全要素服務(wù)、全渠道推廣、全鏈條運營，著力打造“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”運營模式，為廣電自身找到新的經(jīng)濟增長點。比如，十堰廣播電視臺承辦的房縣黃酒詩經(jīng)文化旅游節(jié)，主題是“詩祖故里，醉美房縣”，口號是“十萬游客免費游房縣，萬人品酒誦《詩經(jīng)》，三千佳麗泡溫泉，百家媒體直播房縣”，通過舉辦十大系列活動，對外塑形象，對內(nèi)聚人氣，打造文化品牌，促進文旅繁榮，推進經(jīng)濟社會高質(zhì)量發(fā)展。該活動規(guī)模大、戰(zhàn)線長、人數(shù)多、規(guī)格高。為舉辦好系列活動，十堰廣播電視臺堅持內(nèi)容生產(chǎn)和媒體經(jīng)營一體化統(tǒng)籌，對臺屬廣播、電視、新媒體和《十堰周刊》資源拉通使用、統(tǒng)一管理，對參與采訪和直播的中央廣播電視臺、湖北衛(wèi)視以及省內(nèi)外近百家媒體建立臨時協(xié)調(diào)機構(gòu)，實施一體化管理，一體化調(diào)度，全媒體覆蓋。通過文旅搭臺活動，帶動了房縣的黃酒產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廣播電視臺也實現(xiàn)了經(jīng)濟效益最大化。

三、做好“五大營銷”，不斷拓展新興媒體經(jīng)營

一是做活廣告營銷。廣告是各大新媒體平臺最常用的盈利方式，十堰廣播電視臺利用自身龐大的用戶群體及用戶畫像數(shù)據(jù)進行營銷，向企業(yè)提供流量導(dǎo)入、廣告位展示、內(nèi)容營銷等服務(wù)。廣告類型包括櫥窗廣告、懸浮廣告、原生廣告、信息流廣告等，以此來獲取廣告費，維持平臺運營。

二是做大電商營銷。電商銷售是新媒體平臺的另一種盈利方式，十堰廣播電視臺利用平臺流量、用戶畫像數(shù)據(jù)以及社區(qū)氛圍等優(yōu)勢，搭建自己的電商平臺，開展B端品牌合作、C端直播拍賣等業(yè)務(wù)，同時提供CPA、CPS、CPC等不同的傭金模式，實現(xiàn)利潤最大化。以十堰廣播電視臺賬號為中心形成抖音賬號矩陣，相互帶動、相互引流。采取合資公營多端平臺賬號模式、授權(quán)委托銷售模式、達(dá)人“帶貨”銷售模式運營，實施“統(tǒng)一建號、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一建賬”管理，規(guī)范做大電商營銷。

三是做細(xì)會員營銷。會員制是一種基于平臺服務(wù)以及社群價值的新型盈利方式。用戶在繳納一定費用之后，可以享受平臺提供的專屬理財、旅游、娛樂等服務(wù)，并且還可以參加平臺舉辦的各種精神文化活動。比如，對廣播、電視生產(chǎn)出的有聲作品，包括小說連播、配樂散文等，在免費章節(jié)結(jié)束后，通過加V成為會員，有償收聽收看，擴大營銷。

四是做精版權(quán)營銷。在新媒體平臺上創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，并把它們作為數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)，再銷售給基礎(chǔ)用戶、高級用戶或者其他平臺，實現(xiàn)版權(quán)銷售。比如，廣播頻率開辦的《文藝讀書》《散文賞析》以及各頻率錄制的廣播劇等，這些有聲作品，不僅可進行數(shù)字版權(quán)營銷，還可結(jié)集出書銷售。

五是做實數(shù)據(jù)營銷。新媒體平臺積累了海量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的瀏覽記錄、閱讀習(xí)慣、分享行為等，這些數(shù)據(jù)被廣泛應(yīng)用于數(shù)據(jù)分析、用戶畫像等領(lǐng)域，從而實現(xiàn)數(shù)據(jù)銷售。例如：格瓦拉的影視數(shù)據(jù)、美團的大數(shù)據(jù)分析等。在這個領(lǐng)域，十堰廣播電視臺正在探索之中。

結(jié)語

廣播電視臺要走出經(jīng)營困境，必須積極謀求多元化經(jīng)營，做大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、電商產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；要堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體齊頭并進，做優(yōu)經(jīng)營基本盤、創(chuàng)新盤、活動盤、增長盤；要依托新科技，利用新技術(shù)，做好網(wǎng)絡(luò)營銷、電商營銷、版權(quán)營銷和數(shù)據(jù)營銷。

天下武功，唯快不破。同樣，城市廣電經(jīng)營破局，也須搶抓機遇，搶占風(fēng)口，要以時不我待的緊迫感，創(chuàng)新經(jīng)營模式，探尋增長新點，做大做強產(chǎn)業(yè)，提升新型主流媒體的競爭力和影響力。