《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)的傳播策略研究

文/郝強(qiáng) 李政

《錢江晚報(bào)》于2013年開(kāi)始建設(shè)和運(yùn)營(yíng)同名微信公眾號(hào)，在過(guò)去的9年時(shí)間中，憑借自身良好的口碑和積累的大量社會(huì)資源，《錢江晚報(bào)》抓住了時(shí)代給予的良好機(jī)遇，借助微信公眾號(hào)這一平臺(tái)成功進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，逐步形成了傳統(tǒng)媒體和新媒體的良性互補(bǔ)。

在這個(gè)流量至上的時(shí)代，《錢江晚報(bào)》用一次次亮眼的數(shù)據(jù)，證明了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的可行性。2018年，《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)的訂閱人數(shù)突破了93萬(wàn)人，全年共計(jì)133條推送文章收獲10萬(wàn)+的閱讀量，3條文章閱讀量破百萬(wàn)。2019年9月10日，該公眾號(hào)一篇名為《剛剛！馬云淚灑現(xiàn)場(chǎng)：青山不改，綠水長(zhǎng)流，我要換個(gè)江湖！后會(huì)有期！》的文章，創(chuàng)造了半小時(shí)閱讀量破10萬(wàn)、3小時(shí)閱讀量破百萬(wàn)的紀(jì)錄，最終取得了575萬(wàn)的閱讀量，在朋友圈形成刷屏效應(yīng)。2020年全年，《錢江晚報(bào)》公眾號(hào)10萬(wàn)+閱讀量的文章破200條，同時(shí)有5篇100萬(wàn)+閱讀量的文章?！跺X江晚報(bào)》公眾號(hào)以每年增長(zhǎng)的閱讀量鞏固著自己在受眾心中權(quán)威媒體的地位?！跺X江晚報(bào)》公眾號(hào)在內(nèi)容、營(yíng)銷和互動(dòng)等方面積累的經(jīng)驗(yàn)為眾多處在轉(zhuǎn)型泥潭中的傳統(tǒng)媒體提供了重要的先行經(jīng)驗(yàn)。

一、打造優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，凸顯信息傳播的有用性

優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容是新媒體環(huán)境下做好信息傳播、提升傳播效果的重要策略。近年來(lái)，《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)不斷打造優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，凸顯信息傳播的本土化、獨(dú)特性以及實(shí)效性，取得了良好的傳播效果。

1．內(nèi)容立足本地，接地氣。內(nèi)容的可讀性是所有新聞的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，更是吸引受眾，擴(kuò)大自身影響力的重要保障。《錢江晚報(bào)》的新聞內(nèi)容大多立足本土，以本地新聞?dòng)^察員的身份觀察市民的身邊事，為市民發(fā)聲，為市民服務(wù)，放低主流媒體姿態(tài)，主動(dòng)做人民群眾的發(fā)言人，因此吸引了廣大受眾的關(guān)注。

縱觀《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)報(bào)道內(nèi)容，“接地氣”可謂其顯著特點(diǎn)。在眾多的新聞標(biāo)題中，《錢江晚報(bào)》的責(zé)任編輯會(huì)優(yōu)先突出“杭州”二字，以此吸引受眾的目光。移動(dòng)端閱讀時(shí)代，充滿吸引力的標(biāo)題已經(jīng)成為流量密碼，《錢江晚報(bào)》的成功實(shí)踐為自身和受眾之間搭建了有效的溝通橋梁。除此之外，《錢江晚報(bào)》公眾號(hào)在內(nèi)容報(bào)道上涉及杭州市民生活中衣、食、住、行等方方面面。由此，兩者之間的溝通橋梁又進(jìn)一步得到了拓寬和加固。

2．觀點(diǎn)立場(chǎng)獨(dú)立，做意見(jiàn)領(lǐng)袖。在這個(gè)流量為王的時(shí)代，眾多新聞媒體盲目追求熱點(diǎn)，吸引受眾的目光，倉(cāng)促之下產(chǎn)出了大量浮于表面的新聞報(bào)道，更有甚者出現(xiàn)了“標(biāo)題黨”、虛假報(bào)道等一系列的虛假新聞。《錢江晚報(bào)》在此大環(huán)境中堅(jiān)守自己的底線和陣地，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，遇到社會(huì)熱點(diǎn)不盲目跟風(fēng)，追求獨(dú)立立場(chǎng)，做意見(jiàn)領(lǐng)袖，眾多深度報(bào)道和個(gè)性解讀，成為當(dāng)今新媒體環(huán)境中的一股清流。

2021年6月15日，《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)上一篇名為《月薪1萬(wàn)3！杭州男生剛拿Offer就遭“裁員潮”！幾個(gè)月前瘋狂招人，現(xiàn)在HR都要無(wú)奈離開(kāi)？》的專題報(bào)道收獲了“10萬(wàn)+”的點(diǎn)擊量。國(guó)家整治在線教育這一熱點(diǎn)于2021年下半年持續(xù)發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)上不乏批評(píng)在線教育的專題報(bào)道。但大多數(shù)報(bào)道都只聚焦于在線教育擴(kuò)張的危害，以及呼吁人們對(duì)素質(zhì)教育的重視等問(wèn)題上。這些大同小異的報(bào)道經(jīng)過(guò)時(shí)間的發(fā)酵之后很難再次濺起較大的水花。

《錢江晚報(bào)》公眾號(hào)憑借自身對(duì)于熱點(diǎn)解讀的敏感性，分別選取了新入職的在線教育講師、在線教育機(jī)構(gòu)HR、K12在線教育機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期班輔導(dǎo)老師和某教培機(jī)構(gòu)短期體驗(yàn)課輔導(dǎo)老師等不同崗位從業(yè)人員的視角，對(duì)此類教育機(jī)構(gòu)內(nèi)部機(jī)制進(jìn)行剖析與點(diǎn)評(píng)。在報(bào)道中既有對(duì)線上教育機(jī)構(gòu)的批判，又挖掘了國(guó)家下定決心整治這一行業(yè)背后的重要原因，最后加上《錢江晚報(bào)》記者的獨(dú)家點(diǎn)評(píng)，整個(gè)報(bào)道一氣呵成，不是單純的“雞湯文”。

3．內(nèi)容題材廣泛，時(shí)效性強(qiáng)。微信公眾號(hào)的受眾更加年輕化，他們?cè)谧非髠€(gè)性化解讀的同時(shí)更注重內(nèi)容題材的多元化和時(shí)效性。《錢江晚報(bào)》公眾號(hào)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，每日推送內(nèi)容既有與杭州本地市民息息相關(guān)的生活服務(wù)類的內(nèi)容，也包括時(shí)政要聞、社會(huì)新聞、財(cái)經(jīng)報(bào)道、體育新聞以及突發(fā)報(bào)道等方面的內(nèi)容，除此之外，還有娛樂(lè)圈的新聞供人們消遣娛樂(lè)。受眾在單一公眾號(hào)就能看到身邊乃至世界的萬(wàn)千變化，這也是《錢江晚報(bào)》取得成功的秘訣之一。

值得一提的是，在新冠病毒感染疫情期間以及此后常態(tài)化疫情防控的大環(huán)境下，《錢江晚報(bào)》公眾號(hào)已經(jīng)成為杭州市民乃至浙江群眾獲取疫情防控信息的重要渠道之一。該平臺(tái)以“疫情速遞”“最新消息”“關(guān)注”和“權(quán)威發(fā)布”四種標(biāo)題形式整合發(fā)布全浙江最新的疫情防控信息，每條信息均收獲了“5萬(wàn)+”的閱讀量，多條重要信息在短時(shí)間內(nèi)突破了“10萬(wàn)+”的閱讀量。

二、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，凸顯信息傳播的針對(duì)性

為了提升信息傳播的針對(duì)性，《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)實(shí)施了精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播策略，既重視通過(guò)建構(gòu)微信矩陣的方式精準(zhǔn)定位用戶群，又依托新媒體傳播技術(shù)，創(chuàng)新受眾服務(wù)方式，傳播效果顯著。

1．精準(zhǔn)定位用戶，建設(shè)微信矩陣。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，由于報(bào)刊的讀者正在由固定用戶群體向多元化用戶轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體也必須由單一報(bào)道新聞向“新聞+服務(wù)”轉(zhuǎn)變。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要想獲得受眾的青睞，當(dāng)務(wù)之急是為受眾提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)。早在2013年，《錢江晚報(bào)》就致力于打造自己品牌的微信矩陣，《錢江晚報(bào)》鼓勵(lì)下屬各個(gè)部門積極嘗試公眾號(hào)運(yùn)作，以行業(yè)、相關(guān)領(lǐng)域作為界限進(jìn)行劃分，新聞?dòng)浾呒纫鰣?bào)紙又要經(jīng)營(yíng)微信公眾號(hào)，將兩個(gè)平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互通融合，為公眾號(hào)的開(kāi)拓積累了大量粉絲。

教育類微信公眾號(hào)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但各自定位十分雜亂，限制了自身的發(fā)展。《錢江晚報(bào)》旗下的“升學(xué)寶”微信公眾號(hào)在眾多教育類微信公眾號(hào)中脫穎而出，全年微信文章閱讀量累計(jì)1300萬(wàn)，已經(jīng)成為浙江媒體教育類公眾號(hào)的第一品牌。除了教育之外，《錢江晚報(bào)》旗下的微信矩陣已經(jīng)建成涵蓋買房、文藝、體育、看病、吃喝玩樂(lè)等各方面的子公眾號(hào)，各個(gè)公眾號(hào)之間良好互動(dòng)，每篇推文末尾都有內(nèi)容關(guān)聯(lián)的二維碼，用戶可根據(jù)自己需求跳轉(zhuǎn)到不同分區(qū)?！跺X江晚報(bào)》以單一公眾號(hào)為入口，以微信矩陣二維碼為“傳送門”，連接起了用戶的日常生活。

2．依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新服務(wù)方式。為了更貼近用戶的實(shí)際需求，及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)向和行業(yè)變化，《錢江晚報(bào)》不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，深耕垂直品類，以媒介創(chuàng)新的形式占據(jù)著傳播制高點(diǎn)。

“錢報(bào)杭州房產(chǎn)”是浙江省第一，且在全國(guó)范圍內(nèi)房產(chǎn)類排名前十的公眾號(hào)。微信小程序推出之后，《錢江晚報(bào)》迅速組織技術(shù)人員加大研發(fā)力度，在短短三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)就上線了“i購(gòu)房寶”平臺(tái)。早在“i購(gòu)房寶”上線之前，《錢江晚報(bào)》就進(jìn)行了大量的調(diào)研，以問(wèn)卷和調(diào)查走訪的形式切實(shí)調(diào)研了購(gòu)房環(huán)節(jié)中不同受眾群體的不同需求，研發(fā)團(tuán)隊(duì)根據(jù)調(diào)研報(bào)告及時(shí)更新后臺(tái)數(shù)據(jù)，力求清晰把握杭州房地產(chǎn)的市場(chǎng)變化，為受眾提供全方位的服務(wù)。

除了為受眾提供購(gòu)房資訊，“i購(gòu)房寶”積極整合第三方數(shù)據(jù)，陸續(xù)上線了查房?jī)r(jià)、查搖號(hào)等各類通道，最為矚目的是該平臺(tái)上線了VR看房功能，不僅受到了一致好評(píng)，更為平臺(tái)帶來(lái)了可觀的流量。新冠疫情期間，樓市陷入停擺的窘?jīng)r。依托VR技術(shù)，“i購(gòu)房寶”為杭州近百個(gè)樓盤提供虛擬看房服務(wù)，甚至推出了部分地塊的VR看地功能，切實(shí)解決了受眾在新冠疫情期間和后疫情時(shí)代的看房需求。目前，“i購(gòu)房寶”還在致力于AR技術(shù)和在線語(yǔ)音講解等新式線上服務(wù)，力求為平臺(tái)受眾提供更為精準(zhǔn)、更加便捷的線上選房、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

3．把握時(shí)間窗口，合理安排推送。合理掌握推送的時(shí)間，可以有效增加受眾點(diǎn)開(kāi)推文的概率和互動(dòng)的概率，從而增加平臺(tái)的用戶黏性。目前，《錢江晚報(bào)》公眾號(hào)的推送時(shí)間分為兩種模式，即固定時(shí)段推送和非定時(shí)推送。其固定時(shí)段推送的內(nèi)容一般為平臺(tái)已經(jīng)提前策劃好的，按計(jì)劃發(fā)布的新聞內(nèi)容，非定時(shí)推送的內(nèi)容則是需要第一時(shí)間進(jìn)行傳播推廣的重大消息、時(shí)政要聞或緊急通報(bào)等。

《錢江晚報(bào)》公眾號(hào)推送的時(shí)間段也十分講究，固定時(shí)段推送的內(nèi)容一般分一天3次或4次進(jìn)行推送，可分為：早上7點(diǎn)30分左右推送一次，中午11點(diǎn)左右推送一次，下午4點(diǎn)左右推送一次，每次集合推送的推文篇數(shù)以3到5篇新聞報(bào)道為主。相對(duì)固定的時(shí)間其實(shí)大有學(xué)問(wèn)，細(xì)究這三個(gè)時(shí)間段分別為上班早高峰時(shí)期，午飯和午休時(shí)間，下班晚高峰時(shí)間，必要時(shí)，他們還會(huì)在晚間10點(diǎn)左右加推一次。該公眾號(hào)充分利用了年輕受眾每天上下班中的閑暇時(shí)間，在受眾時(shí)間窗口即將打開(kāi)之前，將具有鮮明本地特色的內(nèi)容進(jìn)行推送，最大限度吸引了關(guān)注。

三、重視用戶的信息反饋，凸顯信息傳播的有效性

任何信息的傳播都離不開(kāi)受眾的廣泛參與，尤其是在新媒體快速發(fā)展的背景下，傳授關(guān)系日漸模糊，很多受眾參與到信息傳播平臺(tái)中來(lái)，在傳播過(guò)程中起到了重要的作用?！跺X江晚報(bào)》微信公眾號(hào)通過(guò)擴(kuò)大活動(dòng)平臺(tái)的傳播范圍、構(gòu)建“記者幫”菜單式服務(wù)、線上線下相結(jié)合的方式重視用戶的信息反饋，凸顯了信息傳播的有效性，備受好評(píng)。

1．?dāng)U大互動(dòng)平臺(tái)的在場(chǎng)范圍。社會(huì)學(xué)家柯林斯曾提出，儀式就是人與人之間交流互動(dòng)的過(guò)程，人們以身體在場(chǎng)的方式進(jìn)行人際互動(dòng)，這被稱為互動(dòng)儀式的開(kāi)端。微信公眾號(hào)則為廣大受眾提供了一個(gè)可以互動(dòng)交流的虛擬場(chǎng)所，將天南海北的人們聯(lián)結(jié)在同一平臺(tái)中，人們?cè)谶@個(gè)空間中發(fā)表自己的意見(jiàn)，表達(dá)自己的想法，實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)交流的“虛擬在場(chǎng)”?！跺X江晚報(bào)》憑借自身的資源，積極擴(kuò)大受眾的虛擬在場(chǎng)范圍，為平臺(tái)和受眾，受眾與受眾之間提供了互動(dòng)的場(chǎng)所。

首先，在《錢江晚報(bào)》的微信公眾號(hào)內(nèi)，用戶可以通過(guò)搜索欄對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，得到自己想要的新聞資訊，這是一個(gè)完整的互動(dòng)交流的過(guò)程，也是用戶和平臺(tái)間的日?；?dòng)。人們?cè)跒g覽新聞事件的同時(shí)，在評(píng)論區(qū)進(jìn)行交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了用戶與用戶之間的虛擬在場(chǎng)互動(dòng)。

其次，平臺(tái)中的每個(gè)虛擬個(gè)體會(huì)因共同關(guān)注的新聞熱點(diǎn)聚集在一起，但是因?yàn)槊總€(gè)受眾關(guān)注熱點(diǎn)的不同，受眾之間存在流動(dòng)性，單一受眾可能存在多個(gè)興趣群體當(dāng)中。例如，關(guān)注《錢江晚報(bào)》民生專題的受眾會(huì)根據(jù)自己的選擇流入到時(shí)政專題的受眾群體當(dāng)中，不同立場(chǎng)的觀點(diǎn)在平臺(tái)上進(jìn)行交流，受眾群體自身的在場(chǎng)范圍也在不斷擴(kuò)大。

最后，《錢江晚報(bào)》還在不斷拓展平臺(tái)的在場(chǎng)范圍，打通不同新聞平臺(tái)之間的壁壘，為用戶提供更加廣闊的虛擬在場(chǎng)空間?！跺X江晚報(bào)》在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，不斷探索前進(jìn)路徑，已經(jīng)構(gòu)建了以自身客戶端為中心，將第三方平臺(tái)為拓展方向的發(fā)展戰(zhàn)略。以《錢江晚報(bào)》客戶端、微信公眾號(hào)和新浪微博為例，其微信公眾號(hào)可以通過(guò)微信小程序與另外兩個(gè)端口實(shí)現(xiàn)互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了不同平臺(tái)之間，不同受眾群體之間的交流互動(dòng)。

2．“記者幫”菜單，維持用戶黏性。《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)“記者幫”的功能頁(yè)面是眾多平臺(tái)用戶獲取實(shí)時(shí)新聞，向平臺(tái)記者反饋身邊新聞的良好渠道。用戶參與生產(chǎn)新聞，極大地調(diào)動(dòng)了雙方互動(dòng)的積極性，維持了良好的用戶黏性。

“記者幫”內(nèi)有11名常駐記者，涉及教育、出行、買房、娛樂(lè)等衣食住行的方方面面，用戶可以在“小時(shí)新聞”客戶端參與爆料互動(dòng)，記者對(duì)受眾爆料的答復(fù)率都在80%以上?！坝浾邘汀辈粌H答復(fù)率高，回復(fù)及時(shí)也是該平臺(tái)的一大特色。用戶可以在平臺(tái)中向記者提問(wèn)，解答自己日常生活中的疑惑，也可以分享杭城生活的日常。對(duì)于一些一時(shí)難以回復(fù)的問(wèn)題，記者小編還會(huì)以其他方式和用戶取得聯(lián)系，切實(shí)解決用戶的問(wèn)題。值得一提的是，對(duì)于一些關(guān)注度較高的爆料和反饋，《錢江晚報(bào)》會(huì)在第一時(shí)間派出記者實(shí)地調(diào)研，形成新聞報(bào)道，最終以鏈接的形式附在用戶爆料的問(wèn)題下方，以供其他用戶對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行追蹤。

3．線上線下結(jié)合，盤活線下資源。良好的活動(dòng)策劃可以為平臺(tái)吸引更多的受眾，也可以不斷提升用戶的活躍度，《錢江晚報(bào)》在營(yíng)銷活動(dòng)中十分注重線上活動(dòng)和線下資源的結(jié)合，極大地調(diào)動(dòng)了用戶參與的積極性。

《錢江晚報(bào)》公眾號(hào)不僅以推文的形式推送，宣傳本地區(qū)熱門活動(dòng)，還積極舉行各類線上活動(dòng)，吸引了眾多受眾參與。以《浙江日?qǐng)?bào)》、杭州亞組委宣傳部聯(lián)合各地市教育局推出的“迎新年 迎亞運(yùn)——打卡‘亞運(yùn)印記’”活動(dòng)為例，截至2022年2月14日，該活動(dòng)共收到3695件投稿作品，總點(diǎn)贊數(shù)超92萬(wàn)次，投稿內(nèi)容既有在杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)比賽場(chǎng)地的拍照打卡，也有助力亞運(yùn)會(huì)的書(shū)畫(huà)作品。此活動(dòng)不僅大大提升了參與者的亞運(yùn)熱情，也提升了《錢江晚報(bào)》公眾號(hào)的影響力。2021年6月，《錢江晚報(bào)》便策劃了一次“美好生活嘉年華”活動(dòng)，活動(dòng)包括露天音樂(lè)會(huì)、親子露營(yíng)、端午漢服夜游等活動(dòng)，活動(dòng)舉辦地就在美麗的西湖，旨在展現(xiàn)杭州市民的幸福生活?；顒?dòng)以公開(kāi)招商的形式吸引商戶報(bào)名，最終擇優(yōu)入選。該活動(dòng)成功搭建起了《錢江晚報(bào)》與用戶群體互動(dòng)的橋梁。不僅展示出杭州市民生活在“中國(guó)最具幸福感城市”的精神面貌，還為《錢江晚報(bào)》取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。