高校大學生志愿服務(wù)活動項目品牌化發(fā)展研究*

文/王繼（武漢城市學院）

大學生是高校結(jié)構(gòu)中的核心群體，更是人才培育的唯一對象，如何增強大學生的綜合素養(yǎng)，始終是高校教育必須重點考慮的問題。志愿服務(wù)活動作為創(chuàng)新培育平臺，受到了高校領(lǐng)域的廣泛認可，嘗試依托志愿服務(wù)活動達到培養(yǎng)人、發(fā)展人的效果，引導大學生成為志愿服務(wù)活動的參與者。通常而言，高校大學生志愿服務(wù)活動，泛指基于大學生的個人偏好，選擇力所能及的領(lǐng)域默默付出、不計回報，憑借空閑時間和自身能力，為社會發(fā)展提供無償服務(wù)的狀態(tài)。正因如此，自志愿服務(wù)活動理念誕生以來，便得到了大學生的普遍歡迎，不僅豐富了校園文化生活，開辟了大學生美育發(fā)展的新渠道，也期待通過志愿服務(wù)活動的形式，能夠回饋社會和傳遞“正能量”。然而，在志愿服務(wù)活動方興未艾時，也應(yīng)清楚地認識到志愿活動所面臨的困境，即由于缺少特色的品牌志愿活動，導致呈現(xiàn)方式略顯單一，難以產(chǎn)生預(yù)期的帶動和服務(wù)效果，嚴重制約了高校大學生志愿服務(wù)活動項目的常態(tài)化發(fā)展，因此，探索志愿活動項目品牌化發(fā)展路徑刻不容緩。

一、大學生志愿服務(wù)活動項目品牌化發(fā)展緣起

習近平總書記在黨的十九大報告中強調(diào)，中國青年志愿者事業(yè)是新的歷史條件下創(chuàng)新工作領(lǐng)域、服務(wù)社會需求的一大創(chuàng)舉。事實上，大學生志愿服務(wù)活動項目，屬于聯(lián)系社會、服務(wù)社會、培育能力的關(guān)鍵途徑，能夠賦予當代大學生思政教育方面的獨特優(yōu)勢，為大學生黨建工作發(fā)展提供重要牽引，結(jié)合黨組織的號召力、凝聚力和向心力，端正大學生的人生觀和價值觀，強化社會責任感和使命感，切實滿足大學生自我成長和發(fā)展的迫切需要，使志愿服務(wù)活動項目成為實踐育人的抓手。報告中還提到，我國高校志愿服務(wù)事業(yè)發(fā)展已逾二十年，在各級黨組織的堅強領(lǐng)導下，取得了飛速的發(fā)展和創(chuàng)新，尤其在助學、養(yǎng)老、文化傳播等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域有口皆碑，為大學生志愿服務(wù)活動提供了滋養(yǎng)平臺[1]。

但從現(xiàn)階段的實際情況來看，大學生志愿服務(wù)活動項目“走不遠”和“做不大”，日漸成為其最大的痛點和難點，嚴重制約了我國高校志愿服務(wù)事業(yè)的未來發(fā)展。為此，中央精神文明建設(shè)指導委員會、教育部等權(quán)威部門，先后多次強調(diào)要加強志愿服務(wù)活動的品牌化發(fā)展，而“品牌化”發(fā)展概念的提出，使社會各界及大學生群體深受鼓舞，猶如為大學生志愿服務(wù)注入了“強心劑”。學界關(guān)于志愿服務(wù)活動項目品牌化的研究也逐步興起，旨在為大學生志愿服務(wù)活動提供最佳路徑，奠定項目品牌化發(fā)展的理論基礎(chǔ)，并從實踐中不斷地探索與挖掘，構(gòu)建更加完整的大學生志愿服務(wù)活動項目品牌化體系，真正讓大學生融入和體驗品牌化的志愿服務(wù)活動，從中獲得德育、智育和美育的綜合成長，達到全面育人、實踐育人的目標，并持續(xù)推動大學生志愿服務(wù)活動的創(chuàng)新，解決服務(wù)項目“走不遠”和“做不大”的頑疾。

二、高校大學生志愿服務(wù)活動項目品牌化發(fā)展的價值

品牌化是當今社會的發(fā)展主流，借助品牌化的影響優(yōu)勢，為高校大學生志愿服務(wù)活動提供廣闊平臺和發(fā)展空間。近年來，隨著志愿服務(wù)活動的日益興起，無論是現(xiàn)實生活中還是網(wǎng)絡(luò)世界中，均能夠見證各類感人的志愿服務(wù)事跡，這也注定會成為社會志愿服務(wù)活動的推動力，為社會的“正能量”傳遞帶來機遇[2]。同樣，高校大學生屬于龐大的社會群體，其在志愿服務(wù)活動領(lǐng)域中的作用不容小覷，能夠保持持續(xù)的活力和影響力，尤其是立足于項目品牌化的打造，必然將呈現(xiàn)出高質(zhì)量發(fā)展的狀態(tài)，為高校大學生志愿服務(wù)活動提供明確的發(fā)展方向。

（一）增強大學生志愿服務(wù)參與性

從高校大學生志愿服務(wù)活動發(fā)展形勢來看，其作為一種有效的創(chuàng)新育人平臺，具備了顯著的常態(tài)發(fā)展特征，因此要想推動大學生志愿服務(wù)活動項目的開展，則必須要保證其擁有足夠的吸引力和號召力，讓大學生在志愿服務(wù)活動過程中產(chǎn)生滿足感，維持大學生對于志愿服務(wù)活動的持續(xù)興趣，具備長期堅持和參與的潛在意愿。那么，基于品牌化發(fā)展的緯度下，將能夠進一步明確志愿服務(wù)活動項目的主題，并圍繞主題做好相應(yīng)的設(shè)計，將其貫穿于志愿者招募、培訓和激勵的各個環(huán)節(jié)，充分激發(fā)大學生志愿者的服務(wù)動機，從中獲得明確的服務(wù)目標和心理滿足。同時，針對大學生志愿服務(wù)活動的特點，要組織好相關(guān)主題活動項目的宣傳引導，培育大學生的社會責任感和使命感，保持明確的參與目的和參與認知，以志愿服務(wù)活動項目為載體，讓大學生真正體驗到社會價值的彰顯。由此可見，品牌化發(fā)展將有助于凝心聚力，使更多的大學生參與到志愿服務(wù)活動之中，對于后續(xù)的團隊和服務(wù)拓展具有積極意義。

（二）豐富大學生的校外實踐能力

高校大學生本質(zhì)上仍然是學生群體，在長期的學習過程中缺乏實踐能力，這也是當前大學生教育面臨的普遍性問題。而利用大學生志愿服務(wù)活動項目，將給予學生充分的鍛煉和磨礪的契機，讓學生在真實的社會群體中，發(fā)揮出自身的能力和挖掘自身的潛質(zhì)，體驗社會對于自身的要求和存在的差距，進一步保證發(fā)展方向的明確度。尤其是通過志愿服務(wù)活動項目的品牌化發(fā)展，不僅能夠更加適應(yīng)當前的社會發(fā)展特點，更能夠讓大學生明確服務(wù)目標、內(nèi)容和效果，并依托理論與實踐之間的結(jié)合，把握好實踐能力的培養(yǎng)機遇，竭力發(fā)揮自身的優(yōu)勢和創(chuàng)新能力，實現(xiàn)知識和能力的實踐化遷移，在潛移默化中獲得實踐能力的提升。由此可見，針對高校大學生的教育不能僅局限于課堂，而是要向社會化延伸，利用社會的廣闊天地培育學生的實踐能力，用可以觸及的成就感和自豪感，給予大學生以深度的啟發(fā)和培養(yǎng)。這種品牌化發(fā)展的志愿服務(wù)模式，也將豐富高校的教育途徑，幫助大學生完成服務(wù)意識和實踐能力的塑造。

（三）助力大學生的職業(yè)發(fā)展準備

職業(yè)發(fā)展是高校大學生面臨的重要命題，即品牌化志愿活動中包含了大量的職業(yè)元素，可以大幅提升高校的教育價值[3]。首先，依托志愿服務(wù)活動項目，能夠讓大學生創(chuàng)造實踐價值。大學生在志愿服務(wù)活動中普遍為自主參與，嘗試發(fā)揮自身所學習的技能回饋社會，利用志愿服務(wù)平臺創(chuàng)造價值、承擔責任，這也充分體現(xiàn)出大學生的社會意識。其次，志愿服務(wù)活動項目的開展，將與大學生的日常生活相銜接。高校大學生的志愿服務(wù)活動項目，通常是利用空閑時間去開展，這些對于大學生的成長具有積極意義，各類志愿活動還能夠擴大其朋友圈，營造出良好的社會交往環(huán)境，讓學生走出校園、面向社會，感受未來職業(yè)發(fā)展的氛圍，在處理各類事件時能夠更加從容，不同過于依賴于理論知識解決問題，而是能夠產(chǎn)生顯著的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，為未來的職業(yè)發(fā)展積累寶貴經(jīng)驗，并在志愿服務(wù)實踐中定位自我、尋求機會。最后，在志愿服務(wù)活動項目中的品牌化發(fā)展，將為學生提供廣闊的創(chuàng)新空間，可以使自身的能力得到挖掘，增強團隊協(xié)作和領(lǐng)導能力，這無疑是未來職業(yè)生涯中不可或缺的能力之一。

三、高校大學生志愿服務(wù)活動項目品牌化發(fā)展的策略

高校大學生志愿服務(wù)活動項目品牌化發(fā)展，屬于一個極為細致和漫長的過程，需要從點滴中加以培育和創(chuàng)新，為學生提供更加豐富的實踐平臺，引導大學生綜合能力的發(fā)展。為此，建立完善的品牌化發(fā)展路徑至關(guān)重要，既需要大學生保持長久的興趣和激情，也要從中幫助大學生獲得成長營養(yǎng)，切實厘清志愿服務(wù)活動項目品牌化的內(nèi)涵，將新時代下的大學生志愿服務(wù)品牌極致化，占據(jù)大學生培育的精神高地。

（一）梳理志愿服務(wù)活動品牌化發(fā)展架構(gòu)

所謂品牌化發(fā)展，即屬于經(jīng)濟社會下的新型概念，其中涉及了豐富的市場化元素，包括名稱、商標以及視覺設(shè)計等，利用其存在的差異性對服務(wù)產(chǎn)品加以區(qū)分，因此品牌化屬于品牌理論與運營模式的集合。從目前來看，基于品牌化的高校大學生志愿服務(wù)，已經(jīng)成為業(yè)界重要的研究對象，并逐步構(gòu)建了面向不同對象的品牌化理念，如區(qū)域品牌化、國家品牌化、旅游品牌化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化及城市品牌化等，可見其所覆蓋的領(lǐng)域極為豐富。目前，在政府及高校的協(xié)同引導下，大學生志愿服務(wù)活動發(fā)展方興未艾，取得了極為喜人的成就，也讓大學生志愿服務(wù)活動日益豐富，達到了預(yù)期的實踐價值和社會效益。

從高校大學生志愿服務(wù)品牌發(fā)展的視角看，雖然整體上仍然處于探索階段，但其所產(chǎn)生的影響卻是極為顯著的，即志愿服務(wù)往往與社會實際需求相匹配，能夠與社會的發(fā)展和大學生的培養(yǎng)達成共識，利用大學生相應(yīng)的專業(yè)化服務(wù)能力優(yōu)勢，形成個性化和差異化的獨特志愿品牌，以達到持續(xù)創(chuàng)新和常態(tài)化運行的訴求，為高校大學生志愿服務(wù)活動項目提供有利開端，增強志愿活動項目的知名度和美譽度[4]。具體而言，高校大學生志愿服務(wù)品牌化發(fā)展，應(yīng)當包含三個不同的階段，即品牌定位階段、品牌塑造階段、品牌運營階段，其整體架構(gòu)如圖1所示。

圖1 志愿服務(wù)活動品牌化發(fā)展架構(gòu)

（二）科學選擇志愿服務(wù)項目以挖掘美育潛質(zhì)

通過大量的實踐需要注意到，由于大學生志愿服務(wù)群體的增加，各種潛在的矛盾和問題也逐步暴露，尤其是志愿服務(wù)活動屬于自愿性、公益性和創(chuàng)造性相互統(tǒng)一的關(guān)系，因此如果出現(xiàn)相應(yīng)的缺失和偏移，勢必會嚴重影響志愿服務(wù)的品質(zhì)，導致志愿服務(wù)活動的長效機制難以維系，亟需通過多樣化的措施予以解決，以期利用品牌化發(fā)展路徑實現(xiàn)創(chuàng)新。那么，要想從根本上轉(zhuǎn)化這些潛在的問題，無疑需要突出志愿服務(wù)項目的針對性，全面符合大學生的志愿服務(wù)需求，尤其是突出對大學生美育潛質(zhì)的挖掘，通過對心靈和認知上的凈化，使大學生在志愿服務(wù)活動中由“實踐”轉(zhuǎn)化為“欣賞”，把美育功能融匯于志愿服務(wù)各個環(huán)節(jié)。

具體而言，落實志愿服務(wù)項目的科學選擇，促進品牌化發(fā)展的整體質(zhì)量提升，以及挖掘大學生的美育潛質(zhì)，均需要充分厘清以下幾個方面的問題。首先，志愿服務(wù)活動組織是否成熟?；顒咏M織是品牌化發(fā)展的關(guān)鍵因素，只有發(fā)揮高質(zhì)量的組織效果，才能夠保證志愿服務(wù)活動的成功。由于大學生在志愿服務(wù)活動中，大部分只扮演了參與者的角色，對于活動品牌化發(fā)展的意識比較薄弱，因此必須要充分積累和探索管理經(jīng)驗，讓志愿服務(wù)活動的內(nèi)涵更深刻、意義更廣泛、服務(wù)更細致，真正讓志愿服務(wù)活動的組織具備品牌化特點。其次，志愿服務(wù)活動是否是社會所需。大學生志愿服務(wù)活動的品牌化，不應(yīng)只停留在“扶老奶奶過馬路”的情境之中，而是要真正符合時代的發(fā)展特點，竭力與自身的所學、所長相匹配，從技術(shù)角度考慮志愿服務(wù)活動的成效。比如，開展“智能家庭科普”“智慧化生活講座”等新型志愿服務(wù)，真正得到志愿服務(wù)對象的接納。最后，志愿服務(wù)專業(yè)素養(yǎng)是否具備。受傳統(tǒng)志愿思維的影響和干擾，部分大學生志愿者對于志愿服務(wù)的理解上，將志愿服務(wù)活動等同于“廉價勞動力”，導致在志愿服務(wù)活動中參與積極性低，缺乏審美方面的發(fā)展。因此，志愿服務(wù)活動應(yīng)當突出美育價值，讓大學生可以發(fā)現(xiàn)志愿服務(wù)背后的魅力，將自己置身于社會的大背景下，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的志愿服務(wù)觀念，持之以恒地實現(xiàn)美育成長，完成志愿服務(wù)活動品牌的突破。

（三）發(fā)揮高校黨建優(yōu)勢以激勵志愿團隊發(fā)展

長期以來，我國的志愿服務(wù)事業(yè)均在黨的領(lǐng)導下進行，也開辟了大學生志愿服務(wù)活動的新路徑，因此如何實現(xiàn)持續(xù)性的延伸，成為必須要關(guān)注和考慮的問題。高校黨建工作既是基礎(chǔ)性工作，同時也是極其重要的高校發(fā)展保障，將高校黨建引入大學生志愿服務(wù)活動之中，有助于進一步發(fā)揮團隊協(xié)作優(yōu)勢，增強大學生志愿者的凝聚力、號召力和向心力，尤其是對于大學生黨員而言，更是一種無形的激勵和認同[5]。

在大學生志愿服務(wù)活動項目品牌化發(fā)展過程中，黨建工作必須要展現(xiàn)出生機活力，夯實大學生志愿服務(wù)活動的組織基礎(chǔ)，以統(tǒng)一籌劃、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一實踐的方式，升華志愿服務(wù)活動的外延，讓品牌化發(fā)展更具影響力和創(chuàng)新力。

一方面，發(fā)揮黨建工作引領(lǐng)作用，完善志愿服務(wù)團隊內(nèi)部管理制度。大學生志愿服務(wù)團隊屬于基礎(chǔ)的組織單元，其重要性也同樣不言而喻，那么在工作實踐的前期，應(yīng)充分依據(jù)高?；鶎狱h組織優(yōu)勢，強化對志愿服務(wù)內(nèi)部管理制度的構(gòu)建，以形成完善的組織架構(gòu)和責任體系，保證志愿服務(wù)活動事事有人管、件件有落實，防止出現(xiàn)盲目、忙亂的現(xiàn)象，增強志愿服務(wù)團隊的內(nèi)部活力。同時，加強大學生黨員作用的發(fā)揮，在團隊中要積極擔當、敢于作為，加強各環(huán)節(jié)之間的橫縱聯(lián)系，明確工作分工和管理職責，最終建立起完善的品牌化發(fā)展生態(tài)。另一方面，提升黨建工作服務(wù)作用，增強志愿服務(wù)活動整體質(zhì)量。要充分利用基層黨建工作的優(yōu)勢功能，竭力服務(wù)于大學生志愿服務(wù)活動之中，保證志愿服務(wù)活動項目品牌既新穎又豐富，全面帶動大學生的積極性和創(chuàng)造性，塑造常態(tài)化、規(guī)范化、制度化的志愿服務(wù)品牌。在此過程中，黨組織還要突出教育引導功能，致力于志愿團隊的教育、交流和培養(yǎng)，增強內(nèi)部的互動性和和諧性，力爭讓志愿服務(wù)活動品牌愈發(fā)亮眼。

四、結(jié)語

綜上所述，從志愿服務(wù)的本質(zhì)上看，是踐行社會主義核心價值觀的重要方式，也是社會文明的重要標志之一。高校作為新時代高素質(zhì)人才的培育機構(gòu)，應(yīng)當充分契合于教育需求，積極利用好大學生志愿服務(wù)平臺，推動活動項目向品牌化發(fā)展和延伸，開辟一條適應(yīng)學生實踐能力和美育素養(yǎng)同步提升的渠道，尤其是全面彰顯高校黨建優(yōu)勢，深化志愿服務(wù)品牌化發(fā)展的路徑，促進大學生德、智、體、美、勞全面發(fā)展。