中國(guó)建筑企業(yè)海外市場(chǎng)開(kāi)拓策略研究

文/黃衛(wèi)冬（中交三航局第二工程有限公司）

在我國(guó)加入WTO后，我國(guó)建筑企業(yè)在海外獲得了更多的機(jī)會(huì)，更多的海外工程承包商有意向與中國(guó)建筑企業(yè)進(jìn)行合作。因此，在當(dāng)今新的市場(chǎng)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)應(yīng)積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，構(gòu)建國(guó)內(nèi)外建筑企業(yè)市場(chǎng)新格局，以確保建筑企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中更加穩(wěn)健。

一、目前海外工程市場(chǎng)現(xiàn)狀與中國(guó)工程企業(yè)的海外發(fā)展

（一）目前海外工程市場(chǎng)規(guī)模的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

從海外工程建設(shè)市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2014-2021年全球工程市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)（見(jiàn)圖1），除2017年外，行業(yè)年均增長(zhǎng)率均保持在4%以上，盡管2020年受新冠疫情影響，海外工程建設(shè)市場(chǎng)規(guī)模仍然超過(guò)12萬(wàn)億美元，增長(zhǎng)率為4.17%。

圖1 全球工程建設(shè)市場(chǎng)規(guī)模

隨著世界經(jīng)濟(jì)格局的變化，海外建筑企業(yè)的發(fā)展模式和盈利模式也在不斷變化，呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。造成這種現(xiàn)象的原因是海外建筑企業(yè)經(jīng)常面臨資金不足或迫切需要轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的困境，一些地區(qū)正試圖吸引民間資本或外商投資以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，投資來(lái)源的多元化使得國(guó)際工程市場(chǎng)更加多元化，從而導(dǎo)致投資項(xiàng)目的日益多元化，特別是非洲、東南亞等一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)和國(guó)家的項(xiàng)目，要求建筑企業(yè)不僅要有準(zhǔn)確的投標(biāo)信息，同時(shí)還必須有很強(qiáng)的投資運(yùn)維能力。

（二）主要海外工程市場(chǎng)特點(diǎn)分析

圖2所示為地區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模方面，歐洲市場(chǎng)超過(guò)亞洲市場(chǎng)占據(jù)首位，250家上榜企業(yè)在該地區(qū)的營(yíng)業(yè)額合計(jì)1059.79億美元，占營(yíng)業(yè)總額的25.21%;亞洲市場(chǎng)排第二位，營(yíng)業(yè)額為905.05億美元，占營(yíng)業(yè)總額的21.53%;其次是美國(guó)市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)、拉美市場(chǎng)，占比分別為16.20%、13.21%、11.48%、4.66%。

圖2 全球工程建設(shè)區(qū)域分布狀況

亞洲市場(chǎng)受政策限制、匯率波動(dòng)、政治惡化等因素影響，2015年部分亞洲國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)下降，特別是中東地區(qū)工程承包市場(chǎng)有下降趨勢(shì)，但東亞和中亞GDP增長(zhǎng)較快，亞洲仍然占全球市場(chǎng)份額第一位，且營(yíng)業(yè)額迅猛增長(zhǎng)。中東市場(chǎng)是20世紀(jì)70年代中期隨著該地區(qū)石油美元收入的不斷增加而發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新市場(chǎng)，1998年時(shí)是世界第四大市場(chǎng)。但是2000-2014年，中東市場(chǎng)出現(xiàn)許多不確定因素:一是社會(huì)穩(wěn)定問(wèn)題;二是地區(qū)沖突，特別是以色列和巴勒斯坦間的沖突使該地區(qū)局勢(shì)持續(xù)動(dòng)蕩，經(jīng)濟(jì)和投資都受到嚴(yán)重沖擊;三是美國(guó)對(duì)伊拉克的大規(guī)模軍事行動(dòng)和占領(lǐng)，對(duì)中東市場(chǎng)帶來(lái)很大的不利影響。歐盟建筑業(yè)對(duì)于歐盟經(jīng)濟(jì)而言十分重要，驅(qū)動(dòng)其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，并為社會(huì)、氣候和能源挑戰(zhàn)提供新的解決方案。2010-2018年，歐盟28國(guó)建筑業(yè)增加值總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2020年，歐盟建筑業(yè)增加值達(dá)到7777.97 億歐元，同比增長(zhǎng) 6.4%。美國(guó)的建筑業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，無(wú)論在社區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、住宅建筑和社區(qū)的環(huán)境建設(shè)以及物業(yè)管理等方面都顯示較高的水平，其居住環(huán)境、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量之高，居于世界領(lǐng)先水平，2020年美國(guó)建筑業(yè)增加值達(dá)到8391億美元，占GDP比重為4.1%。根據(jù)德勤咨詢(xún)《非洲建筑及發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，在2013年6月前開(kāi)始動(dòng)工的322個(gè)非洲大型基建項(xiàng)目總價(jià)為2227億美元，2014同期動(dòng)工257個(gè)項(xiàng)目總價(jià)則為3260億美元，同比增長(zhǎng)了46%，并且根據(jù)普華永道《2025年大型項(xiàng)目和基礎(chǔ)設(shè)施支出預(yù)測(cè)》，到2025年，非洲海外預(yù)期支出2000億美元，年均增長(zhǎng)率 8.2%。

（三）中國(guó)建筑企業(yè)海外經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與發(fā)展歷程

中國(guó)建筑企業(yè)自1970年代末開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，至今已有40多年，憑借勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際工程市場(chǎng)嶄露頭角。1990年代初至2017年，我國(guó)建筑企業(yè)海外合同額和成交額不斷增加。在全球ENR承包商名單中，無(wú)論是營(yíng)業(yè)額還是上榜排行中的中國(guó)企業(yè)數(shù)量都表現(xiàn)不俗。近五年來(lái)，我國(guó)對(duì)外承包工程合同額約1.2萬(wàn)億美元，累計(jì)完成業(yè)務(wù)8259億美元，業(yè)務(wù)量實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)正常發(fā)展。美國(guó)工程新聞?dòng)涗洠‥NR2021）評(píng)選的2020年國(guó)際建筑企業(yè)250強(qiáng)中，有78家中國(guó)大陸企業(yè)上榜，占企業(yè)總數(shù)的31.2%，占總營(yíng)業(yè)額的 25.6%。保持領(lǐng)先地位。

近年來(lái)，在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，中國(guó)對(duì)外建筑工程采購(gòu)行業(yè)的表現(xiàn)令人矚目。2018年，中資建筑企業(yè)工程海外合同額首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)；2019年，市場(chǎng)略有回升；然而受新冠疫情影響，2020年對(duì)外工程合同銷(xiāo)售額降至1600億美元以下；2021年的市場(chǎng)形勢(shì)依舊不容樂(lè)觀。本質(zhì)上商業(yè)模式的個(gè)體化和管理能力的欠缺是國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)海外業(yè)務(wù)缺乏活力的主要原因。

二、中國(guó)建筑企業(yè)海外市場(chǎng)開(kāi)拓的優(yōu)勢(shì)

（一）低成本，“能吃苦”

國(guó)際律師事務(wù)所眾達(dá)駐北京的合伙人艾浩日認(rèn)為，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯是中國(guó)的原材料更為便宜，美國(guó)著名貿(mào)易雜志《Tooraz Engineering News-Record》的編輯阿浩麗圖拉茲還表示，相比海外其他建筑企業(yè)，中國(guó)建筑公司愿意在其他國(guó)家公司無(wú)法應(yīng)對(duì)的困難和危險(xiǎn)情況下在偏遠(yuǎn)地區(qū)工作。

（二）技術(shù)水平趕超速度較快

海外市場(chǎng)開(kāi)拓初期，多數(shù)專(zhuān)家指出過(guò)中國(guó)建筑企業(yè)的弱點(diǎn)：國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)在海外的技術(shù)水平還比較低，一般項(xiàng)目管理技能還沒(méi)有達(dá)到西方世界大型工程公司的水平，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)還在為一些大型高科技項(xiàng)目苦苦掙扎，如液化天然氣項(xiàng)目、高科技化工廠的建設(shè)。但是目前Engineering News-Record 報(bào)道發(fā)生了一些變化：過(guò)去，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)的技術(shù)不如日本、英國(guó)和美國(guó)的公司先進(jìn)，然而現(xiàn)在外國(guó)公司正在向中國(guó)轉(zhuǎn)讓技術(shù)。雖然國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)在信息技術(shù)和管理技術(shù)方面都沒(méi)有達(dá)到最高水平，但是趕超速度是比較理想的。

（三）“一帶一路”政策優(yōu)勢(shì)

“一帶一路”倡議強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)和區(qū)域聯(lián)動(dòng)，為中國(guó)建筑企業(yè)提供重要的發(fā)展機(jī)遇，能夠充分利用基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)優(yōu)勢(shì)，為海外開(kāi)發(fā)建設(shè)提供難得的戰(zhàn)略機(jī)遇，同時(shí)有利于提高我國(guó)建筑企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、管理提升、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等方面的綜合實(shí)力，為企業(yè)發(fā)展提供良好的轉(zhuǎn)型提升環(huán)境。中國(guó)建筑企業(yè)可以根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，支持“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，將傳統(tǒng)的建設(shè)鏈條從建設(shè)工程承包向產(chǎn)業(yè)鏈邁進(jìn)。

三、中國(guó)建筑企業(yè)的海外市場(chǎng)劣勢(shì)

（一）國(guó)際復(fù)合型人才的“短板”制約著國(guó)內(nèi)建筑業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的步伐

隨著國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)拓步伐逐漸加快，人力資源短缺正限制著建筑企業(yè)“走出去”的進(jìn)程。一方面，語(yǔ)言障礙迫使建筑企業(yè)在準(zhǔn)備相關(guān)投標(biāo)材料方面投入了較大的精力和資源。另一方面，在境外招標(biāo)的情況下，招標(biāo)文件的內(nèi)容、技術(shù)要求和業(yè)主對(duì)特殊規(guī)則的理解因客戶(hù)體驗(yàn)、投標(biāo)和對(duì)報(bào)價(jià)的理解、公司等因素的影響而相互矛盾，一般國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)很難有能力通過(guò)自身綜合實(shí)力來(lái)做到這一點(diǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)人才儲(chǔ)備越來(lái)越不能滿(mǎn)足國(guó)外市場(chǎng)的需求，加劇了建筑企業(yè)工作和管理人才匱乏之間的矛盾。

（二）國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的法律法規(guī)政策的認(rèn)知不精

海外市場(chǎng)充滿(mǎn)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)建筑公司在開(kāi)闊海外市場(chǎng)時(shí)面臨不同的市場(chǎng)條件、不同的監(jiān)管體系、不同的法律制度、不同的業(yè)務(wù)流程、不同的語(yǔ)言和文化，因此建筑公司在研究和理解海外相關(guān)的國(guó)際合同慣例、法律、法規(guī)和條款時(shí)，會(huì)不可避免地受慣性思維的影響，對(duì)其中一些問(wèn)題產(chǎn)生誤解和分歧，容易影響建筑項(xiàng)目的開(kāi)展。

（三）中國(guó)建筑企業(yè)國(guó)際化和屬地化不足

靠著中國(guó)勞工的技術(shù)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)、中國(guó)材料的成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)建筑企業(yè)在海外發(fā)展過(guò)程中取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)以往存在優(yōu)勢(shì)的勞工、材料成本逐漸喪失，甚至在一些國(guó)外地區(qū)會(huì)成為劣勢(shì)。比如中國(guó)人工海外用工成本基本要突破14000元/人月，但是印巴勞工、拉美勞工成本為2000～4000元/人月，非洲大部分區(qū)域勞工成本1000～2000元/人月，雖然這些外國(guó)工人較中國(guó)工人勞動(dòng)效率和技能都有一定差距，但是綜合考慮，總的用工成本還是比中國(guó)工人低很多。如果中國(guó)建筑企業(yè)不能充分利用屬地化和國(guó)際化的資源，那么中國(guó)建筑企業(yè)的成本劣勢(shì)會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。

四、中國(guó)建筑企業(yè)的海外市場(chǎng)開(kāi)拓策略分析

（一）深入研究海外市場(chǎng)特點(diǎn)與規(guī)律

中國(guó)建筑企業(yè)在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，包括政治、貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)等風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該盡早進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)研，尤其是項(xiàng)目所在國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、出口、貨幣、勞動(dòng)力、稅收等方面問(wèn)題，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)都需要慎重考慮，將這些信息廣泛分類(lèi)分析并與施工計(jì)劃相結(jié)合，提前計(jì)劃最大限度地降低海外建設(shè)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)。如東陽(yáng)三建的領(lǐng)導(dǎo)班子認(rèn)為，阿爾及利亞政府致力于經(jīng)濟(jì)建設(shè)并斥巨資進(jìn)行百萬(wàn)套住房、海水淡化、東西高速公路、東西鐵路、阿爾及爾地鐵等大型基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目建設(shè)，這些都表明阿國(guó)建筑市場(chǎng)潛力很大，只要認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把前期工作做得更充分、細(xì)致、到位，對(duì)各種問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)考慮得更周密，積極穩(wěn)妥地拓展市場(chǎng)大有可為。通過(guò)20多年的不懈努力，該公司在國(guó)際工程承包市場(chǎng)打響了企業(yè)品牌，其海外基地已經(jīng)成為該公司最大的創(chuàng)利點(diǎn)和名副其實(shí)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

（二）采取多樣化營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)拓海外市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)的海外項(xiàng)目選擇不應(yīng)盲目，應(yīng)該注重營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活運(yùn)用，多嘗試自主招標(biāo)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)的雙重模式。因此，國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)不僅需要依靠國(guó)外機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)仨?xiàng)目和機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做廣告，在當(dāng)?shù)仨?xiàng)目中宣傳打造自己的品牌，而且還應(yīng)通過(guò)海外專(zhuān)門(mén)的渠道進(jìn)入市場(chǎng)，彌補(bǔ)施工設(shè)備方面的不足，共同開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。中國(guó)鐵建十四局集團(tuán)自2001年就開(kāi)始走向海外，采用“走出去”開(kāi)創(chuàng)亞吉模式，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以為業(yè)主提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)為宗旨，不斷創(chuàng)新項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)模式。除此之外，中建還充分利用新網(wǎng)絡(luò)媒體，靈活運(yùn)用了抖音自媒體助力項(xiàng)目推廣，項(xiàng)目適時(shí)開(kāi)通直播平臺(tái)，在提升項(xiàng)目美譽(yù)度的同時(shí)，為線上營(yíng)銷(xiāo)推廣開(kāi)拓了一方全新的領(lǐng)域，讓項(xiàng)目在新冠疫情期間依然保持應(yīng)有的熱度，實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)銷(xiāo)的多元演繹與創(chuàng)新變革。

（三）加強(qiáng)海外市場(chǎng)調(diào)研，提升風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)能力

國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)必須深入研究選定的海外市場(chǎng)，直接獲取詳細(xì)信息，知己知彼才能有效防范和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有效進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目。同時(shí)，建筑企業(yè)應(yīng)該建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，搭建風(fēng)險(xiǎn)管理信息平臺(tái)，覆蓋內(nèi)控關(guān)鍵流程和系統(tǒng)，滿(mǎn)足采集、存儲(chǔ)、處理、傳輸、報(bào)告等要求，獲取有關(guān)在動(dòng)態(tài)模式下從事國(guó)外項(xiàng)目的各種信息，多管齊下防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。此外，應(yīng)該避免誤解國(guó)外市場(chǎng)的法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，了解當(dāng)?shù)氐恼?、制度和環(huán)境，增加外籍員工的雇傭，將外籍人才分配到重要崗位、承擔(dān)重要責(zé)任。

（四）加強(qiáng)項(xiàng)目管理，提高項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)效益

對(duì)中國(guó)建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)拓海外市場(chǎng)，加強(qiáng)建設(shè)項(xiàng)目管理非常重要，能夠?yàn)樵擁?xiàng)目有效建立當(dāng)?shù)芈曌u(yù)。因此，中國(guó)建筑企業(yè)應(yīng)該探索符合海外項(xiàng)目特點(diǎn)的組織管理模式，打造經(jīng)驗(yàn)豐富的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)，在體制結(jié)構(gòu)上盡可能減少行政層級(jí)與行政部門(mén)，降低行政成本、提高改革效率。同時(shí)在財(cái)務(wù)管理方面，要重視企業(yè)融資、稅收等活動(dòng)和金融支持，降低稅費(fèi)、提高經(jīng)營(yíng)效率。重慶交建集團(tuán)在海外項(xiàng)目管理自主開(kāi)發(fā)了功能覆蓋項(xiàng)目管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理和OA辦公綜合管理系統(tǒng)，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目遠(yuǎn)程“零距離”監(jiān)控的應(yīng)用。建立健全工程質(zhì)量責(zé)任制度，落實(shí)質(zhì)量目標(biāo)和責(zé)任制，實(shí)行“首件工程認(rèn)可制度”，進(jìn)一步落實(shí)責(zé)任追究制度，把質(zhì)量責(zé)任落實(shí)到每一個(gè)工作崗位，每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，每一個(gè)工程部位，強(qiáng)調(diào)誰(shuí)主管誰(shuí)負(fù)責(zé)。

（五）加大海外屬地化建設(shè)和國(guó)際化進(jìn)程

對(duì)于中國(guó)建筑企業(yè)來(lái)說(shuō)，在海外加大屬地化建設(shè)，有助于降低運(yùn)營(yíng)成本，加強(qiáng)企業(yè)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的聯(lián)系程度，能夠更好地被當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接納，一定不能有“外來(lái)人的”的想法和行動(dòng)。中國(guó)建筑企業(yè)可以在海外當(dāng)?shù)刈?cè)成立屬地化公司、大量雇傭當(dāng)?shù)貑T工、結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣制定符合雙方利益的管理制度，同時(shí)還可以與當(dāng)?shù)亟ㄖ髽I(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組成聯(lián)營(yíng)體進(jìn)行投標(biāo)、經(jīng)營(yíng)，既利用了中國(guó)建筑企業(yè)的資金、技術(shù)，又充分利用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的屬地化資源。中國(guó)水利水電第七工程局有限公司參與到巴基斯坦 PKM 高速公路的建設(shè)中，項(xiàng)目部為各種崗位的雇員設(shè)置了不同的培養(yǎng)方案，通過(guò)中巴員工“一對(duì)多”師帶徒、高級(jí)雇員提升性管理培訓(xùn)等多種方式，為當(dāng)?shù)毓蛦T提供了有效的學(xué)習(xí)途徑。為更好地激勵(lì)雇員的工作積極性，每年項(xiàng)目部都會(huì)在元旦晚會(huì)上對(duì)優(yōu)秀雇員予以表彰。

五、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，積極開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)不僅是中國(guó)建筑企業(yè)未來(lái)生存和發(fā)展的必經(jīng)之路，還是不斷占據(jù)海外市場(chǎng)份額比重，贏得世界經(jīng)濟(jì)行業(yè)信任的必由之路，更是中國(guó)建筑企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化下的海外發(fā)展正確之道。因此，建筑公司應(yīng)該意識(shí)到目前在對(duì)外市場(chǎng)開(kāi)放過(guò)程中的不足，制定符合自身實(shí)際的海外市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略，通過(guò)建設(shè)提高企業(yè)的管理水平，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及利益的自我優(yōu)化，為海外市場(chǎng)開(kāi)拓更好地推進(jìn)作出貢獻(xiàn)。