品牌聯(lián)想在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用前景：?jiǎn)拘雅c創(chuàng)新

文/劉曉璐 馮岡平 方思若（廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

一、概述

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，常見(jiàn)的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和性能等方面已經(jīng)不能滿足于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的差異化成為新時(shí)代企業(yè)發(fā)展獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大關(guān)鍵因素，作為企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系中起重要聯(lián)結(jié)作用的品牌聯(lián)想,目前被認(rèn)為是品牌競(jìng)爭(zhēng)中最重要的戰(zhàn)略手段之一，尤其是新品牌的引入，到品牌的市場(chǎng)傳播、延伸和營(yíng)銷(xiāo)，品牌聯(lián)想影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策方向和程度成為制定品牌戰(zhàn)略管理中不可忽視的重要一步。

通過(guò)檢索發(fā)現(xiàn)，目前理論界對(duì)品牌聯(lián)想研究成果展開(kāi)計(jì)量分析的成果較少，基于此，本文希望對(duì)品牌聯(lián)想的研究發(fā)展脈絡(luò)、研究前沿與演進(jìn)熱點(diǎn)進(jìn)行分析，可為品牌聯(lián)想的深入鉆研討論提供基于學(xué)術(shù)視角的科學(xué)和理論支撐。在文本數(shù)據(jù)的挖掘方面，研究品牌聯(lián)想的發(fā)展趨勢(shì)的主要來(lái)源包括理論著作、學(xué)術(shù)期刊，但是由于難以完全檢索關(guān)于品牌聯(lián)想理論著作和外國(guó)經(jīng)典期刊的數(shù)量，為確?？倲?shù)引用分析文獻(xiàn)的典型性和精準(zhǔn)性，因此在文本分析板塊選擇時(shí)間較早、理論貢獻(xiàn)較大的理論著作與外國(guó)文獻(xiàn)期刊。數(shù)據(jù)庫(kù)選擇谷歌學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)和Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)，檢索品牌聯(lián)想的國(guó)外著作與文獻(xiàn)，如表1所示，列出了早期國(guó)外著名學(xué)者提出的關(guān)于品牌聯(lián)想的概念定義對(duì)比。

表1 不同學(xué)者關(guān)于品牌聯(lián)想概念定義的對(duì)比表

我國(guó)對(duì)品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)研究是從20世紀(jì)末開(kāi)始的，隨著我國(guó)市場(chǎng)日漸成熟、品牌效應(yīng)影響日益深遠(yuǎn)，此概念在學(xué)術(shù)界逐漸受到學(xué)者重視。目前，品牌聯(lián)想的相關(guān)研究在我國(guó)處于不斷發(fā)展中，本文在檢索的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，已有的研究大多數(shù)為品牌延伸與傳播，隨著品牌聯(lián)想的研究在國(guó)內(nèi)逐漸被重視，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌聯(lián)想模型建立的研究隨之增多，但對(duì)品牌聯(lián)想的相關(guān)理論、研究熱點(diǎn)等方面卻缺乏系統(tǒng)性梳理，對(duì)品牌聯(lián)想領(lǐng)域進(jìn)行文獻(xiàn)計(jì)量分析的研究較少?；诖耍疚囊?997～2022年我國(guó)品牌聯(lián)想研究領(lǐng)域的中文文獻(xiàn)為研究對(duì)象，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行可視化分析，本文新穎之處就在于結(jié)合文獻(xiàn)計(jì)量的方法和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法概述品牌聯(lián)想的研究現(xiàn)狀，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)用數(shù)據(jù)表格和圖像的方式進(jìn)行深度挖掘，讓讀者對(duì)品牌聯(lián)想有更加深入的了解，從而科學(xué)有效地預(yù)測(cè)品牌聯(lián)想研究的發(fā)展動(dòng)向與趨勢(shì)。通過(guò)總結(jié)已有的研究成果和結(jié)論，對(duì)現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)想的研究進(jìn)行系統(tǒng)性整合與分析，預(yù)測(cè)品牌聯(lián)想相關(guān)研究的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，探討品牌聯(lián)想的正負(fù)面方向?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展的影響和對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響，對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)踐研究提供參考，能為企業(yè)完善品牌的營(yíng)銷(xiāo)工作提供決策方向。

二、研究方法

當(dāng)前，我國(guó)對(duì)品牌聯(lián)想研究現(xiàn)狀的分析，大多采用文獻(xiàn)研究法，一般過(guò)程包括五個(gè)基本環(huán)節(jié)，分別是提出課題或假設(shè)、研究設(shè)計(jì)、搜集文獻(xiàn)、整理文獻(xiàn)和進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，對(duì)有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析整理或重新歸類(lèi)研究的構(gòu)思[10]。這種研究方法適用于相關(guān)文獻(xiàn)較少的研究早期，考慮到隨著時(shí)代發(fā)展，研究的復(fù)雜程度不斷增加，現(xiàn)階段對(duì)于品牌聯(lián)想的研究，難以通過(guò)文獻(xiàn)研究法對(duì)每份文獻(xiàn)進(jìn)行閱讀分析。

（一）數(shù)據(jù)獲取

本文選取《CNKI期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)》中關(guān)于品牌聯(lián)想的中文期刊作為文獻(xiàn)計(jì)量部分的文本數(shù)據(jù)，對(duì)于期刊的檢索策略定為主題=“品牌聯(lián)想”或含“品牌關(guān)聯(lián)”作為檢索項(xiàng)，根據(jù)檢索結(jié)果得知國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌聯(lián)想的研究最早是在1997年，并整理1997～2022年3月期間全部國(guó)內(nèi)期刊數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗和降噪工作淘洗數(shù)據(jù)后得到有效數(shù)據(jù)，對(duì)品牌聯(lián)想的文獻(xiàn)數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以呈現(xiàn)品牌聯(lián)想的相關(guān)文獻(xiàn)信息隨時(shí)間的變化趨勢(shì)。

（二）研究工具與數(shù)據(jù)處理方法

1.CiteSpace

CiteSpace是一款通過(guò)可視化的手段來(lái)呈現(xiàn)科學(xué)知識(shí)的結(jié)構(gòu)、規(guī)律和分布情況的文本可視化分析軟件，主要是應(yīng)用科學(xué)計(jì)量學(xué)、數(shù)據(jù)可視化和引文可視化，文獻(xiàn)綜述類(lèi)論文中，通常將通過(guò)此類(lèi)方法分析得到的可視化圖形稱(chēng)為“科學(xué)知識(shí)圖譜”[11]。

2.Ucinet

UCINET為菜單驅(qū)動(dòng)的Windows程序，一款最常被使用于處理社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)和其他相似性數(shù)據(jù)的綜合性分析程序，軟件能夠?qū)⒃紨?shù)據(jù)轉(zhuǎn)為矩陣格式，與UCINET捆綁在一起的還有Pajek、Mage和NetDraw等三個(gè)軟件[12]。

3.Bibexcel

Bibexcel是一款專(zhuān)門(mén)用于文獻(xiàn)分析和管理的軟件，能幫助用戶快速處理計(jì)量文獻(xiàn)量、作者數(shù)及詞匯量等文獻(xiàn)信息和引文分析、共詞分析，可以作為相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域科研人員日?？茖W(xué)研究甚至進(jìn)行科技管理和政策分析的工具書(shū)[13]。

4.Pajek

Pajek是一款可用于分析大型復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的文獻(xiàn)計(jì)量工具，是用于研究所存在的各種復(fù)雜非線性網(wǎng)絡(luò)的有力工具[14]。該軟件的可視化分析操作對(duì)于結(jié)點(diǎn)的數(shù)量可以承受上千乃至數(shù)百萬(wàn)個(gè)結(jié)點(diǎn)大型網(wǎng)絡(luò)。

三、品牌聯(lián)想的文獻(xiàn)年代分析和時(shí)間趨勢(shì)

如圖1所示，國(guó)內(nèi)品牌聯(lián)想研究的發(fā)文量呈現(xiàn)緩慢上升、波浪向前發(fā)展、到頂峰后呈波浪式穩(wěn)定持平的趨勢(shì)。品牌聯(lián)想相關(guān)研究的起步萌芽發(fā)展階段為1997～2003年，1997年是數(shù)據(jù)庫(kù)記載的國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌聯(lián)想最早的發(fā)文時(shí)間，研究的起步時(shí)間較晚，主要集中于品牌和市場(chǎng)的財(cái)務(wù)價(jià)值，甚少?gòu)念櫩偷母兄嵌妊芯咳绾斡绊懫放坡?lián)想的發(fā)展[15]。品牌聯(lián)想的快速?gòu)?fù)雜發(fā)展階段為2003～2008年，并在2008年達(dá)到最高，年發(fā)文量為89篇，品牌聯(lián)想的理論框架逐漸開(kāi)始成型，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始研究關(guān)于品牌的正負(fù)面聯(lián)想與品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)及口碑傳播之間的影響關(guān)系機(jī)制?；谛畔⒒尘昂托滦蜕缃还ぞ叩恼Q生影響下開(kāi)展品牌聯(lián)想研究的階段為2009～2015年，有呈波浪下降的趨勢(shì)，發(fā)文量在2015年達(dá)到次峰值，學(xué)者們?cè)谶@一階段更關(guān)注品牌聯(lián)想契合度及消費(fèi)者解釋水平的高低與品牌的聯(lián)結(jié)會(huì)如何影響品牌聯(lián)想的加工，優(yōu)化了已有關(guān)于品牌聯(lián)想形成機(jī)理的研究框架，利用消費(fèi)者的聯(lián)想差異化以深入品牌認(rèn)知，并開(kāi)始逐漸研究短視頻營(yíng)銷(xiāo)與品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值提升之間的關(guān)系。

圖1 “品牌聯(lián)想”主題文獻(xiàn)發(fā)表年度分布圖

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景下關(guān)于品牌聯(lián)想發(fā)展的階段為2015～2022年，文獻(xiàn)數(shù)量持平穩(wěn)定，這時(shí)期品牌聯(lián)想的研究和營(yíng)銷(xiāo)效果體現(xiàn)得更全面和徹底，學(xué)者們?cè)谶@一階段也更加關(guān)注品牌聯(lián)想及企業(yè)對(duì)新興品牌的模型績(jī)效的評(píng)價(jià)，并開(kāi)始探討品牌媒體不同的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌人格感知的影響機(jī)制，進(jìn)一步深入研究品牌聯(lián)想，通過(guò)品牌關(guān)聯(lián)的高低定制有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)信息，研究品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知和品牌依戀之間的關(guān)系作用[16]。考慮到期刊收錄論文存在時(shí)間上的滯后性，實(shí)際的論文產(chǎn)出量可能要大于當(dāng)前的發(fā)文量，2022年關(guān)于品牌聯(lián)想的理論的研究仍然值得深入分析。

四、關(guān)鍵詞詞頻共現(xiàn)分析

（一）整體網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞詞頻共現(xiàn)分析

關(guān)鍵詞是一篇論文的核心概況，分析論文的關(guān)鍵詞可以對(duì)該領(lǐng)域內(nèi)的文章主題進(jìn)行熱點(diǎn)和趨勢(shì)分析，揭示并表達(dá)文獻(xiàn)集的核心內(nèi)容[19]。

共詞分析主要是對(duì)一對(duì)詞兩統(tǒng)計(jì)其在某領(lǐng)域內(nèi)的文獻(xiàn)集中出現(xiàn)的次數(shù)，在得到的數(shù)據(jù)中，分層處理詞頻數(shù)據(jù)并進(jìn)行聚類(lèi)分析[20]。本文通過(guò)關(guān)鍵詞間的類(lèi)屬關(guān)系分析其代表的學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)。如果關(guān)鍵詞頻繁在同一篇論文中反復(fù)出現(xiàn)，往往表明關(guān)鍵詞之間具有比較密切的關(guān)聯(lián)程度[21]。

本文將從知網(wǎng)按批次導(dǎo)出的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)導(dǎo)入到Bibexcel軟件中進(jìn)行文本化處理，取共現(xiàn)次數(shù)大于等于十的關(guān)鍵詞構(gòu)建共現(xiàn)矩陣，將得到的矩陣net文件和vet文件導(dǎo)入到Pajek軟件中，得到關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)的矩陣共現(xiàn)聚類(lèi)網(wǎng)絡(luò)分析圖。

根據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法（SNA）中度數(shù)中心度的定義，在一個(gè)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，如果一個(gè)行為者與其他行為者之間存在越多的直接聯(lián)系，那么該行為者將處在中心位置[22]。從圖 2中不難發(fā)現(xiàn)，品牌聯(lián)想處在中心位置，其他研究主題緊密?chē)@在品牌聯(lián)想周?chē)?，?shí)現(xiàn)了與品牌聯(lián)想的聯(lián)結(jié)。

圖2 關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣圖

關(guān)鍵詞的密集程度也代表著關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻次和共現(xiàn)次數(shù)，關(guān)鍵詞之間的連接線越多，關(guān)鍵詞共現(xiàn)的次數(shù)越大，品牌聯(lián)想延伸出的各研究領(lǐng)域之間的關(guān)系越緊密，圖2中反映出品牌聯(lián)想居于中心位置，而品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌定位和品牌價(jià)值等也具有較高的密度，說(shuō)明這幾個(gè)主題詞所在領(lǐng)域是品牌聯(lián)想領(lǐng)域的研究核心，所以在分析品牌聯(lián)想的發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，與其緊密聯(lián)系的其他主題詞也需要被關(guān)注到。

（二）整體網(wǎng)絡(luò)中心性分析

為了更好地說(shuō)明關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣圖中高頻關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系，以便進(jìn)一步挖掘品牌聯(lián)想研究領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法的中心性相關(guān)概念，以度、入度、出度和中間中心度這四個(gè)關(guān)鍵測(cè)量指標(biāo)進(jìn)行關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)測(cè)量，使用Ucinet軟件以量化的方式來(lái)衡量各關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)的重要性和中心性，快速在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中挖掘關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，得到基于關(guān)鍵詞分析的品牌聯(lián)想研究的相關(guān)動(dòng)態(tài)。

表2中依據(jù)各關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)的度值展示了排名前十的關(guān)鍵詞的中心性相關(guān)數(shù)據(jù)。度數(shù)也叫關(guān)聯(lián)度，是指某一個(gè)關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)的鄰點(diǎn)個(gè)數(shù)，度數(shù)為零的點(diǎn)成為孤立點(diǎn)，做社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析時(shí)一般會(huì)去除孤立點(diǎn)的無(wú)效數(shù)據(jù)。點(diǎn)入度和點(diǎn)出度是指該關(guān)鍵詞在有向網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中直接指向該關(guān)鍵詞結(jié)點(diǎn)的總數(shù)和該關(guān)鍵詞節(jié)點(diǎn)指向的點(diǎn)的總數(shù)，入度數(shù)值的大小隨著該關(guān)鍵詞處于特定的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的中心性增高而增加，出度數(shù)值的大小隨著該關(guān)鍵詞與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的其他關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性增加而增加。

表2 關(guān)鍵詞中心性測(cè)量指標(biāo)

點(diǎn)的中心度一般用于衡量一個(gè)節(jié)點(diǎn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中處于中心的程度，具體包括點(diǎn)度中心性、接近中心度、中介中心度和特征向量中心性度[23]。中心度越高則表明該關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)中的紐帶作用越大。

整個(gè)關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)經(jīng)二值化處理之后計(jì)算出的密度為0.0006，有2559個(gè)關(guān)系，如表2列出了度中心度排名前十的關(guān)鍵詞，品牌聯(lián)想作為該關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)中心，度中心度略低于品牌資產(chǎn)，其作為中間環(huán)節(jié)的紐帶作用也很大，出度值明顯高于入度值，作為度中心度較大的是品牌和品牌延伸，其出度值均大于入度值，其他測(cè)量指標(biāo)數(shù)值較高的如品牌延伸、品牌形象、消費(fèi)者、品牌價(jià)值、品牌權(quán)益、品牌認(rèn)知和品牌知名度。

以品牌聯(lián)想為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的出度中心勢(shì)為0.639%，入度中心勢(shì)為0.461%。表3為關(guān)鍵詞的中心性測(cè)量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)。

表3 關(guān)鍵詞中心性測(cè)量指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)

如圖3，本文通過(guò)Ucinet軟件中進(jìn)行關(guān)鍵詞的度中心度、出度、入度、相關(guān)中心度和節(jié)點(diǎn)密度的計(jì)算分析，并使用Netdraw軟件描繪該關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)圖。

圖3 關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣結(jié)構(gòu)圖

（三）關(guān)鍵詞的QAP分析

QAP分析（二次賦值過(guò)程分析）是一種計(jì)算矩陣相似性的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，該技術(shù)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。利用QAP分析矩陣的相關(guān)和回歸，可以揭示出矩陣組間或組內(nèi)的關(guān)系。其中，QAP關(guān)聯(lián)分析是屬性變量與關(guān)系矩陣的關(guān)聯(lián)分析，是二者之間關(guān)系的相關(guān)性檢驗(yàn)，對(duì)矩陣要求是方形矩陣（N*N）、二值矩陣并節(jié)點(diǎn)相同，本文對(duì)關(guān)鍵詞矩陣數(shù)據(jù)進(jìn)行了降維處理，轉(zhuǎn)化成了二值矩陣并做分析，研究關(guān)鍵詞頻次屬性與關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣是否相關(guān)。

如表4所示，1-1行代表的是關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣的內(nèi)部關(guān)系數(shù)量，1-2行代表的是關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣和頻次屬性之間的關(guān)系數(shù)量。由結(jié)果可知，實(shí)際的關(guān)系數(shù)量和期望的數(shù)量，期望值指的是如果各個(gè)關(guān)鍵詞是隨機(jī)地在群體內(nèi)部和群體之間分布的話，期望出現(xiàn)該次的數(shù)量。觀察值是實(shí)際出現(xiàn)的關(guān)系數(shù)量，雖然關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣的內(nèi)部關(guān)系數(shù)量略小于期望值，但根據(jù)隨機(jī)重排的矩陣計(jì)算出來(lái)的期望值與觀察值的差量小于或等于觀察值的相對(duì)頻次頻率的P值為0.018，可以用來(lái)檢驗(yàn)觀察值的顯著性，可以得知關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣與頻次屬性之間的關(guān)系顯著。

表4 關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣和頻次屬性之間關(guān)系的QAP分析

五、研究評(píng)述

本文通過(guò)限制檢索條件，對(duì)1997～2022年內(nèi)國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌聯(lián)想相關(guān)研究的論文進(jìn)行檢索，分析品牌聯(lián)想文獻(xiàn)的時(shí)間變化趨勢(shì)，并對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞中心性和高被引文獻(xiàn)群關(guān)鍵詞共現(xiàn)等方面進(jìn)行詳細(xì)分析研究，使用計(jì)量工具展示了文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，并陳述當(dāng)今國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌聯(lián)想的研究現(xiàn)狀、熱點(diǎn)和趨勢(shì)，為完善我國(guó)品牌聯(lián)想領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展和研究提供一些參考與幫助，數(shù)據(jù)收集與處理不夠規(guī)范而導(dǎo)致數(shù)據(jù)分析的誤差，可能會(huì)對(duì)分析品牌聯(lián)想領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)有負(fù)面影響。

（一）品牌聯(lián)想研究現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌聯(lián)想的研究已有25年，從整體來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌延伸研究的發(fā)文量呈現(xiàn)緩慢上升波浪向前發(fā)展到頂峰后呈波浪式穩(wěn)定持平的趨勢(shì)，關(guān)鍵詞矩陣結(jié)構(gòu)中也穩(wěn)定展現(xiàn)了品牌聯(lián)想領(lǐng)域的主要關(guān)鍵詞，有品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌形象、消費(fèi)者、品牌認(rèn)知、品牌價(jià)值、品牌定位、品牌權(quán)益、品牌忠誠(chéng)和品牌建設(shè)等。研究領(lǐng)域從最初的局限于市場(chǎng)到后來(lái)發(fā)展到消費(fèi)者的感知視角。

關(guān)于品牌研究，從最初的品牌資產(chǎn)，再探討品牌資產(chǎn)的五個(gè)構(gòu)成要素，是20世紀(jì)90年代西方營(yíng)銷(xiāo)、口碑和品牌發(fā)展理論的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新，隨后關(guān)于品牌資產(chǎn)的五星模型細(xì)化到品牌聯(lián)想又為企業(yè)制定戰(zhàn)略管理和營(yíng)銷(xiāo)方案注入了新的活力源泉，進(jìn)入到全新的品牌研究階段，即如何最大化品牌聯(lián)想的積極效應(yīng)推動(dòng)品牌塑造，國(guó)內(nèi)如何進(jìn)行品牌塑造并測(cè)評(píng)品牌聯(lián)想的效果在21世紀(jì)初成為一個(gè)重要的理論問(wèn)題。關(guān)于品牌聯(lián)想的研究領(lǐng)域也逐步得到發(fā)散，特別是近年來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)與品牌聯(lián)想更是成為重要的研究熱點(diǎn)。

（二）品牌聯(lián)想研究展望

以往研究有利用品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)測(cè)量來(lái)探究消費(fèi)者對(duì)品牌特色和創(chuàng)意的評(píng)價(jià)程度和營(yíng)銷(xiāo)效果，我國(guó)的企業(yè)開(kāi)始重視品牌的培育和提升，但關(guān)于品牌重要性的意識(shí)還不夠深入。

品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉，品牌的文化對(duì)外面向市場(chǎng)和消費(fèi)者，品牌塑造能夠促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定提升，為品牌帶來(lái)更大的知名度和更深的美譽(yù)度，正向的品牌聯(lián)想能夠帶來(lái)緊密的顧客關(guān)系和消費(fèi)者對(duì)品牌的高強(qiáng)度忠誠(chéng)度，促進(jìn)企業(yè)的品牌底蘊(yùn)創(chuàng)新，從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有助于企業(yè)獲得更高的利益并吸引投資，因此，品牌聯(lián)想是開(kāi)拓企業(yè)市場(chǎng)的關(guān)鍵性賣(mài)點(diǎn)，正向的品牌聯(lián)想能夠優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序，實(shí)現(xiàn)各個(gè)品牌共享品牌美譽(yù)度的目標(biāo)。

品牌聯(lián)想在市場(chǎng)上反映企業(yè)發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也是一種基于消費(fèi)者視角的主觀感受，與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策理念、行為、視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，業(yè)內(nèi)不同品牌之間的差異也存在一定的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，如果與品牌連結(jié)的顧客忠誠(chéng)度發(fā)生變化，品牌知名度越高反而更容易帶來(lái)刺激性更強(qiáng)的負(fù)向品牌聯(lián)想，特別是行業(yè)內(nèi)的代表品牌，其危機(jī)會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)的危機(jī)，導(dǎo)致相互惡化品牌聯(lián)想的后果，因此還應(yīng)考慮到負(fù)向的品牌聯(lián)想會(huì)帶給企業(yè)的消極影響，消除負(fù)面聯(lián)想和建立正面聯(lián)想一樣重要，企業(yè)設(shè)置內(nèi)部和外部的品牌監(jiān)控機(jī)構(gòu)，及時(shí)制定管理預(yù)案處理品牌危機(jī)，時(shí)刻保持警惕，如履薄冰，降低傳染效應(yīng)的負(fù)面影響和品牌培育成本。

相關(guān)鏈接

品牌聯(lián)想：

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者品牌知識(shí)體系中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切信息結(jié)點(diǎn)。包含了消費(fèi)者對(duì)特定品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解。對(duì)于一個(gè)品牌，消費(fèi)者最直接的聯(lián)想可以是一個(gè)符號(hào)、一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)或一個(gè)人，可以是產(chǎn)品功能性、象征性或體驗(yàn)性的利益，也可以是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體態(tài)度與評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的每一個(gè)聯(lián)想都可以用強(qiáng)度、認(rèn)同度和獨(dú)特性三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量。品牌聯(lián)想與這三個(gè)指標(biāo)的總和便構(gòu)成了品牌形象。

意義：

銷(xiāo)售與品牌聯(lián)想之間具有強(qiáng)烈的相互關(guān)聯(lián)性，因此，品牌經(jīng)理人在塑造一品牌形象時(shí)，應(yīng)透過(guò)各種不同的營(yíng)銷(xiāo)管道，竭盡所能地為品牌建立并累積正面的品牌聯(lián)想數(shù)，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成一持久性的印象，更能鞏固品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。