基于SWOT模型分析的保定市跨境電商中小企業(yè)品牌出海困境與路徑探究

張瑩瑩，張?，?/p>

（保定學(xué)院 外語教育與國際商務(wù)學(xué)院，河北 保定 071000）

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，我國跨境電商規(guī)模增長(zhǎng)近10倍，跨境電商大幅降低國際貿(mào)易專業(yè)化門檻，一大批中小微主體成為新型貿(mào)易的經(jīng)營者。為深入貫徹黨中央、國務(wù)院決策部署，全面落實(shí)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的意見》（國辦發(fā)〔2021〕59號(hào)）精神，促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)融合發(fā)展，暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)，河北省人民政府結(jié)合省內(nèi)實(shí)際情況，印發(fā)了《河北省促進(jìn)內(nèi)外貿(mào)一體化發(fā)展的若干措施》[1]。保定作為河北省傳統(tǒng)出口城市，近年來當(dāng)?shù)赝赓Q(mào)企業(yè)依托亞馬遜、阿里國際站等國內(nèi)外知名跨境電商平臺(tái)，以及新興的社交媒體平臺(tái)和官方網(wǎng)站，形成了高陽紡織、順平腸衣、曲陽石雕、安國中藥材、白溝箱包、徐水吊索具、蠡縣皮毛、滿城紙品等縣域特色產(chǎn)業(yè)跨境電商集聚地。

不同地區(qū)跨境電商中小企業(yè)在品牌出海中面臨各種問題。多位專家學(xué)者結(jié)合所在省份地區(qū)的區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)以及學(xué)校專業(yè)特色進(jìn)行實(shí)踐探索[2-4]。除此之外，在有關(guān)河北省外貿(mào)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，羅渝渝等發(fā)現(xiàn)在新發(fā)展形勢(shì)下，河北省中小外貿(mào)企業(yè)在人力資本發(fā)展方面遭遇重重阻礙[5]，張慧娟等調(diào)查分析了河北省外貿(mào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀[6]，楊文婧等從跨境電商平臺(tái)角度，對(duì)河北省外貿(mào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)作用進(jìn)行探析[7]。上述文獻(xiàn)反映出跨境電商品牌出海研究在地域上主要集中在安徽、江蘇、廣西等電商發(fā)展較早且發(fā)展速度較快的南方地區(qū)，有關(guān)河北省的研究主要集中在傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展階段，跨境電子商務(wù)品牌出海路徑研究相對(duì)較少，涉及保定的相關(guān)研究更是幾乎沒有。因此，當(dāng)前有關(guān)保定市跨境電商中小企業(yè)的品牌出海發(fā)展?fàn)顩r研究很有必要。

本文選取保定市3家中小型跨境電商企業(yè)作為個(gè)案，探究其品牌出海過程中的發(fā)展困境。具體研究問題為：保定市跨境電商中小企業(yè)在品牌出海過程中發(fā)展?fàn)顩r如何？保定市跨境電商中小企業(yè)在品牌出海過程中遇到了哪些困境？通過此研究，旨在為跨境電商中小企業(yè)品牌出海提供一定的理論指導(dǎo)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）分析框架

SWOT模型分析法，也叫強(qiáng)弱危機(jī)分析，全稱為Strengths（優(yōu)勢(shì)）、 Weaknesses（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)會(huì)）、Threats（威脅）。利用該模型，通過評(píng)價(jià)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及外部競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)和威脅，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。目前，SWOT分析法被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究[8-9]。本文以SWOT模型為數(shù)據(jù)分析框架，通過提取訪談數(shù)據(jù)主題，對(duì)保定市跨境電商中小企業(yè)所處的情況進(jìn)行探究，并依據(jù)研究結(jié)果提出相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）方法與抽樣

個(gè)案研究指研究人員通過詳細(xì)、深入的數(shù)據(jù)收集，涉及多個(gè)信息來源（如觀察、訪談、視聽材料、文件），探索一個(gè)或多個(gè)有界系統(tǒng)（案例），并對(duì)案例主題進(jìn)行表述報(bào)告[10]。本研究采用質(zhì)性個(gè)案研究法、目的性抽樣原則、方便抽樣方法，有目的地選擇參與者或地點(diǎn)來幫助理解和研究問題。因此，本研究邀請(qǐng)保定市3家跨境電商中小企業(yè)負(fù)責(zé)人參加訪談，3家企業(yè)在跨境電商的商業(yè)模式和產(chǎn)品行業(yè)上各不相同，為本研究提供豐富數(shù)據(jù)支撐，企業(yè)參訪人具體信息如表1所示。出于研究倫理考慮，隱去參訪人真實(shí)姓名，用編號(hào)代替。在研究開始前，告知此研究的主要意圖，并在被訪者同意后開始采訪。

表1 訪談參加者基本情況

（三）數(shù)據(jù)收集與分析

本研究訪談分為開放式訪談和半結(jié)構(gòu)式訪談兩部分。在研究初期，研究者通過開放式訪談了解被訪者公司的基本信息和被訪者關(guān)心的問題。隨著研究深入，訪談?wù)诫A段采取半結(jié)構(gòu)式訪談，即訪談前先準(zhǔn)備粗線條的訪談提綱，根據(jù)研究問題設(shè)計(jì)訪談問題，再根據(jù)訪談時(shí)具體情況靈活調(diào)整訪談步驟和內(nèi)容[10]。半結(jié)構(gòu)式訪談問題主要包括：（1）簡(jiǎn)要介紹公司的發(fā)展歷程、主要產(chǎn)品和公司規(guī)模。（2）公司從事跨境電商時(shí)間及使用的跨境平臺(tái)。（3）公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。（4）公司品牌出海過程中的優(yōu)勢(shì)有哪些？（5）制約公司品牌出海的因素有哪些？（6）如何推動(dòng)跨境電商中小企業(yè)品牌出海進(jìn)程？該訪談結(jié)構(gòu)讓被訪者置于相應(yīng)情景，盡可能全方位描述企業(yè)品牌出海遇到的問題及產(chǎn)生的原因等。每位被訪者訪談時(shí)間約40～60 min，在事先征得被訪者同意后，對(duì)訪談全程錄音，隨后進(jìn)行逐字轉(zhuǎn)寫。

錄音轉(zhuǎn)寫完成后，研究者將訪談文本內(nèi)容重新返回被訪者進(jìn)行確認(rèn)，觀點(diǎn)確認(rèn)無誤后，對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析。本研究對(duì)訪談數(shù)據(jù)采用了主題分析法，數(shù)據(jù)分析按三個(gè)步驟依次進(jìn)行。第一，認(rèn)真閱讀訪談轉(zhuǎn)錄稿，從中提取品牌出海中自身優(yōu)勢(shì)或品牌出海困境的片段。第二，基于SWOT理論分析框架，對(duì)片段主題進(jìn)行編碼。將“品牌產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)太嚴(yán)重，同行競(jìng)爭(zhēng)太激烈”，“持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，在市場(chǎng)損失的局面中，自有品牌會(huì)建立起一個(gè)相反的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”提取主題為“同質(zhì)化生產(chǎn)”編碼到“威脅”。將“辦公地點(diǎn)距離保定主城區(qū)較遠(yuǎn)，所以往年我們招聘時(shí)，談到工作地點(diǎn)時(shí)，許多應(yīng)屆畢業(yè)生對(duì)于公司地址表現(xiàn)出不太愿意來，可能現(xiàn)在的年輕人會(huì)比較在意居住環(huán)境和娛樂生活吧”提取主題為“跨境電商人才”編碼到“劣勢(shì)”。按照此方式，依次提取被采訪人轉(zhuǎn)錄稿主題。最后，提取的主題為“產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化、營銷方式、跨境電商人才、平臺(tái)選擇”等。根據(jù)SWOT理論分析模型，依次歸為“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅”，最終得出數(shù)據(jù)分析結(jié)果，見表2。

表2 保定市跨境電商中小企業(yè)品牌出海數(shù)據(jù)分析

二、研究發(fā)現(xiàn)

通過SWOT模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)選取的保定3家中小型跨境電商公司雖然產(chǎn)品行業(yè)不同，電商形式不同，但在品牌全球化過程中，存在相似的問題。

（一）優(yōu)勢(shì)：區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)

本次訪談的3家企業(yè)（涵蓋機(jī)械制造、箱包和服裝業(yè)）都屬于保定市區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)，雖然M3在2019年開始做跨境電商C端市場(chǎng)，但之前也有20余年做B端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。3家公司的創(chuàng)建歷史都長(zhǎng)達(dá)10年以上，在傳統(tǒng)外貿(mào)中都能站穩(wěn)腳，公司中不僅有專業(yè)的外貿(mào)銷售團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還有自己的工廠和完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線。被采訪的3家企業(yè)，在各自的行業(yè)中，都是當(dāng)?shù)氐馁?，?jīng)過多年的發(fā)展，形成了自身的品牌文化。

（二）劣勢(shì)：產(chǎn)品同質(zhì)化生產(chǎn)、跨境電商人才不足和市場(chǎng)開發(fā)存在局限性

在訪談過程中，3位負(fù)責(zé)人都不同程度地談到了產(chǎn)品同質(zhì)化生產(chǎn)嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量不高，國際市場(chǎng)開發(fā)不夠，品牌文化需進(jìn)一步完善，缺乏完整、專業(yè)的跨境電商商務(wù)英語人才團(tuán)隊(duì)。在產(chǎn)品同質(zhì)化問題上，M1談到了“之前很多家都是給外商做OEM代工生產(chǎn)，在產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)上或是投入不夠，或是沒有形成自身的產(chǎn)品特色。因此，要想品牌出海成功，必須要提升產(chǎn)品質(zhì)量，形成自己的品牌”。在人才問題上，M2和M3都談到了在招聘過程和用人過程中出現(xiàn)的問題，M3認(rèn)為“企業(yè)非常樂意與高校建立校企合作關(guān)系，這對(duì)于學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)都是受益的”，“但當(dāng)前校園招聘不能如期進(jìn)行，企業(yè)在用人上面臨用人荒的風(fēng)險(xiǎn)，校企合作是雙方相互了解，各取所需的好途徑”。除此之外，產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)還存在局限性。當(dāng)前，3家企業(yè)的跨境市場(chǎng)主要集中在美國、英國、澳大利亞等國家高端市場(chǎng)，其他國際市場(chǎng)需要進(jìn)一步開發(fā)。

（三）機(jī)會(huì)：選擇適合平臺(tái)，發(fā)展直播經(jīng)濟(jì)

跨境電商中小企業(yè)在外部環(huán)境發(fā)展上也面臨著機(jī)會(huì)。要選擇與本行業(yè)產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)相符合的平臺(tái)，M1認(rèn)為“阿里國際站作為全球最大知名度高的B端平臺(tái)，對(duì)于中小企業(yè)來說，每年的花費(fèi)不少，但客戶開發(fā)的效果一般，去關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)所使用的本地平臺(tái)，反而會(huì)有意想不到的效果”。直播經(jīng)濟(jì)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的經(jīng)濟(jì)形式，具有平臺(tái)廣、互動(dòng)性強(qiáng)、時(shí)空限制小等特點(diǎn)。因此，企業(yè)需要抓住機(jī)遇，適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形式。

（四）威脅：企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品同質(zhì)化生產(chǎn)

當(dāng)前，國際整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)不明朗，許多中小型跨境電商企業(yè)生存艱難。M3在訪談中提到“當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻膸准蚁浒髽I(yè)，沒能從線下到線上轉(zhuǎn)型成功，公司沒有產(chǎn)品訂單，在短時(shí)間內(nèi)相繼破產(chǎn)”。此外，同質(zhì)化生產(chǎn)一直是中小型企業(yè)品牌出海面臨的嚴(yán)峻問題，克服同質(zhì)化，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，才能在出海中找到屬于本企業(yè)的“海域”。

三、討論與啟示

本文探究了保定市跨境電商中小企業(yè)在品牌出海過程中的現(xiàn)實(shí)情況。研究揭示了跨境電商中小企業(yè)，作為區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)，在品牌出海過程中存在機(jī)遇，也陷入困境，如產(chǎn)品質(zhì)量不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，國際市場(chǎng)開發(fā)不充分，跨境電商人才不足，以及跨境平臺(tái)選擇不恰當(dāng)?shù)?。針?duì)保定市跨境電商中小企業(yè)品牌出海過程中存在的共性問題，就以下四方面的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行討論并提出建議。

首先，人才是企業(yè)持續(xù)性發(fā)展的動(dòng)力?？缇畴娚倘瞬牛纫莆諊H貿(mào)易、電子商務(wù)、市場(chǎng)營銷等商務(wù)業(yè)務(wù)知識(shí)，又要熟悉國際市場(chǎng)、文化差異和消費(fèi)理念，同時(shí)，對(duì)英語的聽說讀寫譯和語言的綜合能力要求高。保定高校資源豐富，保定學(xué)院、河北金融學(xué)院等高校設(shè)有電子商務(wù)和商務(wù)英語專業(yè)。因此，要加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作，共同培養(yǎng)優(yōu)秀跨境電商復(fù)合型人才。一方面，跨境電商中小企業(yè)要加強(qiáng)與科研機(jī)構(gòu)和高校的互利合作； 另一方面，高校要加強(qiáng)與企業(yè)之間的聯(lián)系，共建實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地，實(shí)現(xiàn)高校教師“走出去”，“企業(yè)人才”引進(jìn)來，探討“訂單式”人才培養(yǎng)，培養(yǎng)適合企業(yè)需要的跨境電商人才。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)未來發(fā)展的主要方向和動(dòng)力，產(chǎn)品質(zhì)量有助于樹立良好的品牌形象。當(dāng)前，各大同類企業(yè)間同質(zhì)化嚴(yán)重，因此，企業(yè)必須提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌創(chuàng)新能力，保持創(chuàng)新的理念，以境外消費(fèi)者為主要核心，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化分析，滿足境外消費(fèi)者高端、低端、個(gè)性化等多種形式需要，并在包裝、款式、功能、材料等方面進(jìn)行“微創(chuàng)”[11]，迎合境外消費(fèi)者的喜好，做好品牌建設(shè)。

再次，跨境電商平臺(tái)對(duì)于企業(yè)引流，提高品牌知名度有重要作用。在選擇跨境電商平臺(tái)時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)綜合考慮自身行業(yè)環(huán)境特點(diǎn)和目標(biāo)群體分布特點(diǎn)，本著方便快捷的原則，選擇專業(yè)性較強(qiáng)的跨境電商平臺(tái)。同時(shí)，做好品牌營銷，分析流量來源，掌握客戶需求，以增加銷售量，提升產(chǎn)品品牌知名度，企業(yè)更要抓住機(jī)遇，選好平臺(tái)，加大品牌推廣。

最后，依據(jù)產(chǎn)品特色開拓新市場(chǎng)，對(duì)于跨境電商中小企業(yè)品牌推廣具有重要意義。中小型企業(yè)應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，關(guān)注廣大新興市場(chǎng)，尤其是“一帶一路”倡議提出后，極大促進(jìn)了沿線國家之間的合作交流，對(duì)我國跨境電商發(fā)展具有重要意義。因此，保定市跨境電商中小企業(yè)應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，重點(diǎn)開發(fā)“一帶一路”沿線國家市場(chǎng)。

品牌出海是復(fù)雜的系統(tǒng)工程，跨境電商中小企業(yè)必須抓住歷史機(jī)遇，有步驟、分階段、循序漸進(jìn)地進(jìn)行。保定市相關(guān)部門也應(yīng)盡快建立適應(yīng)本地跨境貿(mào)易和電子商務(wù)需求特點(diǎn)的海關(guān)、稅收、支付和結(jié)算等運(yùn)輸管理體系，以提高保定市跨境貿(mào)易和電子商務(wù)各環(huán)節(jié)的便利性和信息化水平，為保定市跨境電商中小企業(yè)品牌出海提供政策支持。