系統(tǒng)性研究新媒體傳播與發(fā)展現(xiàn)狀
——評《媒介融合背景下新媒體發(fā)展研究》

文/郭建禮 葉英

書名：媒介融合背景下新媒體發(fā)展研究

作者：趙玉崗

出版社：中國原子能出版社

出版時(shí)間：2020年3月

定價(jià)：80.00元

在新媒體技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，媒介融合的趨向越來越明顯，不僅在技術(shù)和形態(tài)方面對媒介發(fā)展產(chǎn)生影響，同時(shí)也在深層次上改變著媒介生態(tài)。媒介融合體現(xiàn)了新媒體的本質(zhì)特點(diǎn)，同時(shí)推動(dòng)著新媒體產(chǎn)業(yè)模式的選擇與創(chuàng)新，由趙玉崗所著的《媒介融合背景下新媒體發(fā)展研究》一書，立足于媒介融合的產(chǎn)業(yè)背景，順應(yīng)新媒體的傳播和發(fā)展，考慮當(dāng)下公眾對傳媒市場的需求，以為新媒體的發(fā)展提出相應(yīng)的構(gòu)建策略為目標(biāo)，圍繞新媒體的基本認(rèn)知、新媒體的核心理念與傳播特性、新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系、新媒體對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)造成的沖擊、媒介產(chǎn)業(yè)的融媒趨勢、媒介融合背景下的新媒體傳播等一系列話題，展開系統(tǒng)性探討，呈現(xiàn)了媒體融合背景下，新媒體存在的問題和未來發(fā)展趨勢。

強(qiáng)調(diào)新媒體的基礎(chǔ)性概念和核心理念。了解新媒體的基礎(chǔ)性知識(shí)有助于理解媒介融合的動(dòng)因，基于此，作者對于新媒體的特征、新媒體的類型與發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了概述并對新媒體的未來發(fā)展趨勢提出見解。新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，其具有數(shù)字化、虛擬性、交互性、跨媒介性、即時(shí)性、傳播渠道的多樣性、傳播內(nèi)容海量性等特點(diǎn)，能夠?qū)Υ蟊娚罘绞健⑸鐣?huì)經(jīng)濟(jì)以及政治意識(shí)形態(tài)等諸多方面產(chǎn)生深刻影響。以受眾為導(dǎo)向是新媒體的核心理念，借助新媒體，受眾不再是被動(dòng)的信息接收者，其具有接收信息的自由，同時(shí)擁有進(jìn)行大眾傳播的權(quán)力和機(jī)會(huì)，受眾的主動(dòng)性明顯增強(qiáng)。在新媒體時(shí)代，受眾呈現(xiàn)分眾化、個(gè)性化、匿名性、分散性等特征，其信息需求也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式已經(jīng)不能滿足受眾的需求。對于紙媒、廣播電視來說，新媒體的興起和擴(kuò)張擠占了其生存空間，如果想在媒介市場立足就必須順應(yīng)時(shí)勢，與新媒體融合發(fā)展、優(yōu)勢互補(bǔ)。

闡釋媒介融合趨勢及其對新媒體產(chǎn)業(yè)的影響。無論是早期的傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，還是不同新媒體之間的博弈與競爭促成的新媒體之間的相互融合，其主體促進(jìn)力量都是新媒體。新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式與媒介融合之間存在密切的關(guān)系。一是媒介融合是選擇新媒體產(chǎn)業(yè)模式的核心語境。新媒體產(chǎn)業(yè)模式的運(yùn)營需要考慮到用戶、國家政策、行業(yè)環(huán)境等諸多因素，而所有因素都是在媒介融合的前提下發(fā)揮作用，媒介融合對于新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到統(tǒng)攝全局的指導(dǎo)作用。二是媒介融合是新媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力。任何產(chǎn)業(yè)類型想要持續(xù)運(yùn)行和發(fā)展，都存在產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新的問題，新媒體自然也不例外。媒介融合是新媒體產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)屬性，能夠加速新媒體產(chǎn)業(yè)變革，而媒介融合引發(fā)的產(chǎn)業(yè)融合更加能增強(qiáng)新媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力。三是媒介融合能夠?yàn)樾旅襟w創(chuàng)新模式提供空間。媒介融合的滲透性和全方位促進(jìn)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈接的整體變革，減少新媒體價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)貫通的阻力。媒介融合能夠創(chuàng)造新的盈利模式和業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)新媒體產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新。由媒介融合導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)融合能夠改變新媒體產(chǎn)業(yè)環(huán)境，為其創(chuàng)新發(fā)展模式提供空間。

媒介融合背景下對于新媒體發(fā)展的規(guī)制問題。媒介融合為新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇，但也存在著諸多需要解決的問題。發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展方向的選擇影響著新媒體的產(chǎn)業(yè)未來，同時(shí)新媒體傳播過程中存在的負(fù)面效應(yīng)同樣值得注意和反思。作者從傳播渠道、傳播內(nèi)容、用戶等方面為新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了相應(yīng)的策略。一是傳播渠道方面。渠道資源是新媒體的核心競爭優(yōu)勢，新媒體要牢牢抓住這一優(yōu)勢，利用傳播渠道拓展經(jīng)營模式，獲取更多的產(chǎn)業(yè)資源，同時(shí)需要將目光放長遠(yuǎn)，避免進(jìn)行渠道壟斷而因小失大。二是傳播內(nèi)容方面。持續(xù)加強(qiáng)現(xiàn)有媒介形態(tài)的內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新、豐富內(nèi)容產(chǎn)品的營銷推廣以促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。三是用戶方面?？紤]用戶需求和特性，注重用戶體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)改造。本書作者發(fā)現(xiàn)在媒介融合背景下，新媒體傳播會(huì)因?yàn)樾畔⑹?shí)、信息失范、侵犯人權(quán)等而產(chǎn)生負(fù)面社會(huì)效應(yīng)，這些問題值得引起人們的重視?；诖?，作者提出了相應(yīng)的傳媒規(guī)制。其一，政府應(yīng)該順應(yīng)市場趨勢，平衡對于新媒體的放松管制與加強(qiáng)約束，乃至提供相應(yīng)的政策支持；其二，考慮到監(jiān)督、規(guī)范媒介融合與推動(dòng)媒介融合實(shí)現(xiàn)的雙重目標(biāo)，傳媒規(guī)制需要與媒介融合實(shí)踐和現(xiàn)實(shí)傳播格局互動(dòng)；其三，傳媒規(guī)制應(yīng)既具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)功能，又同時(shí)具有預(yù)見性和前瞻性以應(yīng)對瞬息萬變的媒介環(huán)境和傳播格局，而這依賴于政策制定者對于傳媒發(fā)展方向的判斷力和洞察力。