廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)的競爭策略和賽道選擇

文/劉朔

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，抖音、快手等短視頻平臺(tái)逐漸搶奪兩微一端的風(fēng)頭，成為熱門應(yīng)用。廣播電視主持人因其職業(yè)特性具有入駐短視頻平臺(tái)的先天優(yōu)勢，紛紛進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，期望在新媒體平臺(tái)上擴(kuò)大影響，謀求發(fā)展。

一、廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)的歷程和表現(xiàn)

2018年已有個(gè)別廣播電視主持人看到短視頻風(fēng)口，開始入駐短視頻平臺(tái)，但僅限于地市級廣電媒體主持人和娛樂節(jié)目主持人，后來也有地方新聞主持人入駐短視頻平臺(tái)，多是進(jìn)行新聞節(jié)目的延伸解讀或開展相關(guān)評論。2020年4月7日，央視新聞主持人朱廣權(quán)攜手李佳琦一起直播帶貨，共售出價(jià)值4014萬元的商品。5月1日，央視主持人康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)和尼格買提組合而成的“央視Boys”在抖音平臺(tái)直播帶貨，創(chuàng)下3小時(shí)直播2358萬人次觀看，銷售額5.286億元，抖音直播實(shí)時(shí)熱榜第一的紀(jì)錄。在中央媒體主持人的帶動(dòng)下，各級廣電主持人進(jìn)駐抖音等短視頻平臺(tái)成為潮流，他們紛紛開設(shè)賬戶，發(fā)布短視頻，并積極開展直播。截至2022年2月，主持人何炅在抖音平臺(tái)有2635萬粉絲，尼格買提1083萬粉絲，李思思938萬粉絲，月亮姐姐650萬粉絲，這些廣電主持人借助原有傳統(tǒng)廣電平臺(tái)的優(yōu)勢，入駐短視頻平臺(tái)后進(jìn)一步擴(kuò)大了影響力。其短視頻的主要內(nèi)容是主持人臺(tái)前幕后工作生活花絮，呈現(xiàn)主持人節(jié)目外的狀態(tài)，多方位展現(xiàn)主持人不為人熟悉的一面。尼格買提的短視頻還更多展現(xiàn)了家鄉(xiāng)新疆元素，為家鄉(xiāng)形象代言。月亮姐姐通過曬娃，傳達(dá)了家庭和諧主題。在看到主持人進(jìn)駐短視頻平臺(tái)成為趨勢后，一些廣電媒體專門成立MCN機(jī)構(gòu)，對主持人隊(duì)伍入駐短視頻平臺(tái)進(jìn)行孵化和扶持，如湖南娛樂Drama TV、山東衛(wèi)視lighting TV、濟(jì)南鵲華MCN、河南廣播電視臺(tái)大象MCN等。到2021年底，全國已有近200家媒體MCN機(jī)構(gòu)入駐抖音，在抖音平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)的主持人不低于5000人。

一些廣電媒體主持人在進(jìn)駐短視頻平臺(tái)后，通過深耕垂類，在擴(kuò)大影響力的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)盈利。杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播于虎是“我的汽車有話說”欄目主持人，其于2019年2月進(jìn)駐抖音平臺(tái)孵化“虎哥說車”抖音號(hào)?！盎⒏缯f車”逐步成為短視頻平臺(tái)汽車垂類的頭部大號(hào)，在2022年2月，其粉絲已達(dá)3100多萬，單條廣告報(bào)價(jià)50萬元，已完成廣告任務(wù)260多個(gè)，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)近億元?！皬埖ささ挠齼航?jīng)”是湖南衛(wèi)視主持人張丹丹進(jìn)駐短視頻平臺(tái)的賬號(hào)，張丹丹深耕母嬰親子垂類，截至2022年12月，已擁有603萬粉絲，單條廣告報(bào)價(jià)10萬元，已經(jīng)完成廣告任務(wù)26個(gè)，廣告收益200多萬，此外還有直播帶貨等收益。

然而，主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)收獲影響力和經(jīng)濟(jì)收益的僅僅是少數(shù)，能達(dá)到千萬和數(shù)百萬級粉絲量者較少，很多廣電主持人在短視頻平臺(tái)處于自娛自樂狀態(tài)。這些廣電主持人在短視頻平臺(tái)發(fā)布工作生活的碎片化場景，內(nèi)容輸出隨心所欲，簡單跟風(fēng)，主題混亂，沒有形成統(tǒng)一的風(fēng)格，缺少辨識(shí)度。這些主持人在短視頻平臺(tái)上的粉絲主要是生活中的同事、親友和少量因廣電節(jié)目引流的受眾，粉絲數(shù)很難上1萬，沒有精準(zhǔn)垂直人群。以某省會(huì)廣播電視臺(tái)為例，該臺(tái)共96名播音員主持人在短視頻平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，2022年1月粉絲數(shù)量達(dá)到1萬以上的僅有13個(gè)，占比13.5%。多數(shù)主持人的粉絲量為一兩千，在電視大屏上頗有影響力的美食節(jié)目主持人海軍粉絲僅有2900人，新聞主播康喬的粉絲量僅為1200人。廣電主持人大多看到新媒體的流量紅利，也想借助短視頻風(fēng)口，但進(jìn)駐短視頻平臺(tái)后才發(fā)現(xiàn)平臺(tái)競爭激烈，發(fā)布多個(gè)短視頻也不見增粉起色，擁抱新媒體的激情消退后，短視頻發(fā)布頻次會(huì)逐步減少直至停更。

二、廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)的競爭策略

轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)并不像多數(shù)廣電主持人最初想象的那樣簡單，其競爭熱度和內(nèi)卷程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣電媒體。以抖音為例，有150多萬達(dá)人在美妝、母嬰、美食等各個(gè)賽道展開激烈競爭。廣電主持人要想在短視頻平臺(tái)有所作為，必須直面競爭，明確優(yōu)勢和劣勢，才能選準(zhǔn)適合自己的競爭賽道。

1．廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢。一是公信力。傳統(tǒng)廣播電視相較于自媒體在受眾中具有較高公信力，廣電主持人作為傳統(tǒng)廣播電視的形象窗口往往也具有公信力。傳統(tǒng)廣播電視品牌欄目如民生新聞、汽車、美食、旅游、情感類節(jié)目的主持人，更容易利用節(jié)目權(quán)威和品牌在短視頻平臺(tái)有所作為。

二是自帶流量。廣電主持人在自己原有廣播電視平臺(tái)具有較高曝光率，有些還具有一定知名度，這些主持人進(jìn)駐短視頻平臺(tái)能夠引流一部分受眾轉(zhuǎn)為粉絲。受眾會(huì)因?yàn)橄矚g某個(gè)節(jié)目而在短視頻平臺(tái)關(guān)注這個(gè)節(jié)目的主持人，而廣電主持人在短視頻平臺(tái)的表現(xiàn)將不拘泥于廣電節(jié)目，展示空間和形式更多。

三是職業(yè)技能優(yōu)勢。廣電主持人主要的職業(yè)技能是播音主持，這一技能在短視頻平臺(tái)具有強(qiáng)大優(yōu)勢，是其他達(dá)人主播所不具備的能力，廣電主持人可以充分利用聲音條件在短視頻平臺(tái)進(jìn)行展示。此外，廣電主持人的容貌、妝容、著裝、主持經(jīng)驗(yàn)都是職業(yè)優(yōu)勢，可以助力主持人在短視頻平臺(tái)深耕美妝、服飾穿搭、講話技巧、臨場表現(xiàn)力等垂類。

四是短視頻平臺(tái)扶持?；趶V電主持人的自身優(yōu)勢，廣電主持人是短視頻平臺(tái)比較看重的群體，各短視頻平臺(tái)都推出了針對主持人的扶持政策。抖音對粉絲量在1萬以上的主持人提供黃V認(rèn)證，賬號(hào)標(biāo)注為“主持人”，區(qū)別與其他社會(huì)達(dá)人主播?？焓轴槍χ鞒秩碎_展有一系列活動(dòng)，如“我是主持人”活動(dòng)邀請勞春燕、李銳等20位廣電主持人開展接力直播，“夏日主播狂歡季”活動(dòng)組織60位廣電主持人開展直播帶貨大賽，不僅給予流量、供貨、培訓(xùn)等扶持，直播帶貨GMV高者還獲得100萬元至200萬元獎(jiǎng)勵(lì)。

2．廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)的劣勢。第一，不能全身心投入。短視頻平臺(tái)上發(fā)布一條優(yōu)質(zhì)短視頻要經(jīng)過策劃、選題、腳本、拍攝、剪輯、后期加工等諸多工序，而開展帶貨直播的前期準(zhǔn)備及正式直播花費(fèi)時(shí)間更多。廣電主持人本身在廣播電視平臺(tái)是有工作的，有些主持人配音主持任務(wù)十分繁重，在短視頻平臺(tái)時(shí)間精力受限，不能全身心投入。廣播電視機(jī)構(gòu)對主持人的管理一般是按照事業(yè)體制管理，但主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)的短視頻平臺(tái)卻是商業(yè)運(yùn)行架構(gòu)，他們的競爭對手奉行的是商業(yè)邏輯。廣電主持人大部分是事業(yè)單位在編員工，部分聘用主持人也與廣播電視機(jī)構(gòu)簽訂有勞務(wù)合同，廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)責(zé)權(quán)的界定是個(gè)難題。

第二，社會(huì)影響顧慮。廣電主持人是公共媒體的形象，這一身份讓廣電主持人進(jìn)駐短視頻平臺(tái)不能像社會(huì)達(dá)人只考慮博眼球、吸引流量，更多要顧及社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向，不能媚俗、惡搞、拜金，在內(nèi)容輸出和直播中都要多一層束縛。

第三，專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)競爭威脅。經(jīng)歷激烈市場競爭的MCN機(jī)構(gòu)專業(yè)度極高，在孵化達(dá)人、內(nèi)容輸出、直播管理、營銷推廣、變現(xiàn)渠道等方面具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)人才。例如，頭部MCN機(jī)構(gòu)頭條易擁有短視頻達(dá)人1400多人，總粉絲量7億。無憂傳媒擁有短視頻達(dá)人930人，旗下的達(dá)人大狼狗鄭建鵬&言真夫婦一個(gè)號(hào)就擁有5100多萬粉絲。入局較晚的廣電MCN機(jī)構(gòu)和單打獨(dú)斗的廣電主持人在專業(yè)度上與之相差太遠(yuǎn)。

3．廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)的競爭策略?；趦?yōu)劣勢分析，廣電主持人在轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)中的競爭策略是：選擇并深耕能夠發(fā)揮主持人優(yōu)勢的垂類，避開激烈的競爭，用好平臺(tái)扶持政策，最終實(shí)現(xiàn)在新媒體平臺(tái)上有所作為的目的。

三、廣電主持人轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺(tái)的賽道選擇

基于發(fā)揮優(yōu)勢，避開威脅的競爭策略，廣電主持人在進(jìn)入短視頻平臺(tái)前要審慎考慮，仔細(xì)評估，選擇能夠發(fā)揮自身公信力、自帶流量和職業(yè)技能優(yōu)勢的垂類入局。抖音平臺(tái)有28個(gè)大的垂直類目，每個(gè)大類下又分幾個(gè)到十幾個(gè)不等的小類。以下垂類和細(xì)分領(lǐng)域在短視頻平臺(tái)比較熱門，與廣電主持人的優(yōu)勢關(guān)聯(lián)度較高，可優(yōu)先選擇。

1．播音秀。聲音優(yōu)勢是廣電主持人最大的職業(yè)技能優(yōu)勢，而展現(xiàn)聲音魅力的播音秀則是發(fā)揮這一優(yōu)勢的最佳途徑。金昌廣播電視臺(tái)主持人路小溪在抖音上模仿王熙鳳、林黛玉、潘金蓮的發(fā)音，且可以在蘿莉、御姐等多種聲音標(biāo)識(shí)中自由切換，深受粉絲喜愛，截至2022年12月，其已擁有粉絲152萬，模仿不同交通工具播報(bào)音的視頻點(diǎn)贊高達(dá)92.7萬次。此外，如何講好普通話，如何提升講話技巧等知識(shí)輸出都是廣電主持人適合進(jìn)入的賽道。

2．熱點(diǎn)新聞評論。作為新聞的延伸，新聞評論是一種有著廣泛受眾需求的節(jié)目形態(tài)，其在傳統(tǒng)廣電媒體平臺(tái)萎縮的同時(shí)，卻在短視頻平臺(tái)得以發(fā)揚(yáng)傳播。廣電主持人在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行新聞評論時(shí)，聲音優(yōu)勢和公信力優(yōu)勢都可以得到發(fā)揮，且相較于廣電傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，受到的約束更少，在這一細(xì)分領(lǐng)域有著廣闊的發(fā)揮空間。例如安徽廣播電視臺(tái)主持人王小川針對全國和安徽本地新聞熱點(diǎn)事件展開評論，說出了群眾心里話，起到了引導(dǎo)輿論作用，截至2022年12月，其在抖音擁有869萬粉絲，具有較強(qiáng)影響力。

3。顏值秀。俊男靚女看起來賞心悅目，是短視頻平臺(tái)的流量密碼。廣電主持人很多具有高顏值，從大屏轉(zhuǎn)戰(zhàn)小屏更能發(fā)揮顏值優(yōu)勢，如果再有一些唱歌跳舞才藝加持，多角度全方位地展示自我，能吸引更多粉絲關(guān)注。黑龍江衛(wèi)視主持人偉佳、湖南衛(wèi)視主持人靳夢佳、湖南娛樂頻道主持人周薇等在短視頻平臺(tái)上都是走顏值達(dá)人路線。

4．美妝與穿搭。美妝和穿搭是短視頻平臺(tái)的熱門賽道，廣電主持人的工作與化妝和服裝搭配密不可分，進(jìn)入這兩個(gè)領(lǐng)域可以充分發(fā)揮廣電主持人的公信力和職業(yè)技能優(yōu)勢。擁有110余萬粉絲的美妝達(dá)人“主持人千語”是有著7年經(jīng)驗(yàn)的法制節(jié)目主持人，卻進(jìn)入了美妝垂類，在抖音和小紅書上發(fā)布了上百個(gè)關(guān)于如何化妝和選擇化妝品的短視頻，單條廣告報(bào)價(jià)1.8萬，已經(jīng)完成廣告任務(wù)60個(gè)，可謂選擇了正確的賽道。

5．廣電節(jié)目延伸。廣播電視平臺(tái)上成功節(jié)目的主持人可以依托節(jié)目優(yōu)勢進(jìn)駐短視頻平臺(tái)，圍繞原有節(jié)目定位和風(fēng)格在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行延伸內(nèi)容的輸出，可以吸引原有廣電平臺(tái)流量，短視頻平臺(tái)的表現(xiàn)依然會(huì)不錯(cuò)。汽車、房產(chǎn)、美食、民生幫忙、音樂、交通等節(jié)目主持人可以在短視頻平臺(tái)上精準(zhǔn)找到對應(yīng)垂類，如河南廣播電視臺(tái)《香香美食》是當(dāng)?shù)氐拿朗趁茩谀?，欄目主持人香香在抖音上延續(xù)節(jié)目風(fēng)格，繼續(xù)尋找美食，推薦美食。因政策原因除專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員外社會(huì)達(dá)人禁止在短視頻平臺(tái)開設(shè)醫(yī)療養(yǎng)生賬號(hào)，健康養(yǎng)生類節(jié)目的主持人在短視頻平臺(tái)更有優(yōu)勢，而原有廣電平臺(tái)節(jié)目不成功或者影響力小的主持人則需要結(jié)合自身優(yōu)勢另選賽道。

6．搞笑。搞笑類是短視頻平臺(tái)最受歡迎的垂類之一，廣電主持人進(jìn)入這一賽道也有優(yōu)勢。一是廣電主持人在節(jié)目上的高大上和節(jié)目下的接地氣可以形成反差，產(chǎn)生喜劇效果；二是很多廣電主持人經(jīng)過職業(yè)生涯歷練具有表演能力，講段子的水平不低。2021年5月，黑龍江廣播電視臺(tái)抖音號(hào)“漢水路333”發(fā)布了主持人孫曉樂的短視頻，她在主播臺(tái)提出“姐妹，如果你的男朋友要跟你提出分手的話”這一沉重話題，接著說“記得對他說親愛的，別走好嗎？”后面畫風(fēng)突變，由悲轉(zhuǎn)喜說道：“跑起來，快點(diǎn)跑！”夸張的表情和肢體動(dòng)作造成神反轉(zhuǎn)的效果。這個(gè)短視頻收獲217萬點(diǎn)贊，17萬轉(zhuǎn)發(fā)，讓主持人孫曉樂和黑龍江廣電抖音號(hào)成功出圈。

7．情感。短視頻平臺(tái)用戶的情感訴求是一種剛需，情感垂類容易凝聚相當(dāng)規(guī)模的流量。廣電主持人發(fā)揮公信力優(yōu)勢和播音表現(xiàn)力優(yōu)勢，輸出心靈雞湯等情感類內(nèi)容，通過主持人富有感染力的聲音傳播出去，會(huì)起到別樣的效果。山東廣播電視臺(tái)主持人李叢叢、湖南衛(wèi)視主持人王燕在短視頻平臺(tái)都是主打情感類內(nèi)容。

四、結(jié)語

采用揚(yáng)長避短的競爭策略，選擇自己合適的賽道是廣電主持人在短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，避免輕易進(jìn)入自己不擅長、不熟悉的領(lǐng)域，進(jìn)入賽道后要深耕垂類，持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。不管是在傳統(tǒng)廣電平臺(tái)還是在新媒體平臺(tái)，競爭的本質(zhì)是內(nèi)容的競爭，內(nèi)容為王的原則要銘記在廣電主持人內(nèi)心。通過在正確賽道上持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，相信廣電主持人一定能夠在短視頻平臺(tái)上有所成就，實(shí)現(xiàn)主力軍挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)主陣地的目標(biāo)。