老字號品牌研究熱點及演進路徑分析

趙靖麗

一、引言

我國在長期經(jīng)濟發(fā)展過程中形成了眾多老字號品牌，其由于可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和代代相傳的優(yōu)質(zhì)口碑，一直延續(xù)至今，是我國傳統(tǒng)商業(yè)文明的重要文化遺產(chǎn)。但隨著經(jīng)濟體制改革的深入和大量外資企業(yè)的沖擊，市場競爭日益激烈，消費者的消費傾向及忠誠度發(fā)生改變，傳統(tǒng)的老字號品牌面臨著生存危機。有學者統(tǒng)計，建國初期“中華老字號”企業(yè)約有16 000 家，而到了2013 年僅存一千多家，其中70%的企業(yè)經(jīng)營困難，20%長期處于虧損狀態(tài)，只有不到10%發(fā)展較好[1]。面對老字號品牌的生存難題，政府給予了高度重視，2006 年商務(wù)部印發(fā)《關(guān)于“振興老字號工程”的通知》，以“培育一批具有較強競爭能力的著名自主品牌”、“支持一批有影響力但發(fā)展后勁不足的品牌”、“恢復一批老字號傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝”的策略開啟了老字號品牌的發(fā)展和振興之路。此后，老字號品牌問題越來越受到各級政府和學術(shù)界的關(guān)注。

為了探究老字號品牌多年來的研究熱點及發(fā)展歷程，并為后續(xù)的研究學者提供借鑒與啟發(fā)，本文以陳超美教授研發(fā)的知識圖譜繪制軟件CiteSpace 為工具，以知網(wǎng)2004-2021 年間的869 篇老字號品牌的相關(guān)文獻為對象，直觀展現(xiàn)該領(lǐng)域研究熱點及趨勢，為我國老字號品牌的研究助一份力。

二、我國老字號品牌研究的熱點分析

（一）關(guān)鍵詞共現(xiàn)分析

關(guān)鍵詞是一篇文獻的高度概括，能鮮明直觀地表達文章的主題內(nèi)容，因此以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)，可對老字號品牌研究的熱點主題進行大體把握，且關(guān)鍵詞頻次越高表明該關(guān)鍵詞受關(guān)注程度越高。

表1 列出了頻次排名前10 的關(guān)鍵詞，其出現(xiàn)頻次均在17 次以上。與文本結(jié)構(gòu)上的關(guān)鍵詞頻次不同的是，關(guān)鍵詞的中心度表示的是該關(guān)鍵詞在研究網(wǎng)絡(luò)中的媒介能力，即關(guān)鍵詞中心度越高，其他關(guān)鍵詞越需要通過該關(guān)鍵詞進行連接、交流和互通[2]。由表1 可知，除研究主題“老字號品牌”外，品牌文化、品牌創(chuàng)新、品牌形象、品牌價值、消費者等關(guān)鍵詞的中心度較高（中心度≥0.01），說明這幾個關(guān)鍵詞是關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜的中心節(jié)點，它們在連接其他節(jié)點上起著關(guān)鍵作用，也是該領(lǐng)域的研究核心。

表1 高頻關(guān)鍵詞

運用CiteSpace 繪制圖譜時，將Node type 設(shè)為Keyword，為簡化圖譜，以每個時間切片的頻次排名前10的關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)作圖，閾值設(shè)為4，得到關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜（見圖 1）。在該圖譜中，每個圓形節(jié)點代表一個關(guān)鍵詞，圓圈越大表示該關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻次越多，連線越多說明關(guān)鍵詞間相互聯(lián)系越密切，共同出現(xiàn)的次數(shù)越多[3]。由圖1 可見，共有445 個關(guān)鍵詞節(jié)點和1177 條節(jié)點間的連線，圖中僅顯示頻數(shù)大于等于4 的關(guān)鍵詞。其中品牌形象、品牌文化、品牌創(chuàng)新、品牌價值的節(jié)點明顯大于其他節(jié)點，且其周圍連線密密麻麻，這與表1 有關(guān)頻次和中心度的描述相符。

圖1 老字號品牌研究的關(guān)鍵詞共現(xiàn)圖譜

（二）關(guān)鍵詞聚類分析

關(guān)鍵詞聚類是研究領(lǐng)域內(nèi)具有相似研究主題的關(guān)鍵詞形成的互相聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)集群，各集群的內(nèi)涵是由各自包含文章中高頻使用的標題詞來標識[4]。

由于數(shù)據(jù)量龐大，為使圖譜簡潔直觀，將Minimum Visual Cluster Size 設(shè)為20，即顯示含有20 個成員以上的聚類，且聚類的規(guī)模越大，編號越小[5]，由此得到關(guān)鍵詞聚類圖譜（見圖 2）。在聚類圖中，聚類模塊性指數(shù)Q 值大于0.3 時，表明劃分出的聚類模塊性顯著；聚類輪廓性指數(shù)S 值大于0.5 時，表明該聚類是合理的，大于0.7 則表明該聚類是高效且令人信服的[6]。由下圖可知，該聚類Q 值為0.7021，S 值為0.9617，說明該聚類效果非常好。

圖2 老字號品牌研究的關(guān)鍵詞聚類圖譜

如圖2 所示，聚類由大到小依次為老字號、品牌延伸、品牌價值、品牌資產(chǎn)、老字號企業(yè)和全聚德，聚類區(qū)域越廣說明其包含的關(guān)鍵詞越多，這里介紹聚類1、聚類2、聚類3 和聚類4。

#1 品牌延伸：主要包括品牌營銷、品牌老化、品牌激活、消費者需求、品牌重塑、懷舊傾向等關(guān)鍵詞，可以看出，該聚類涵蓋了老字號品牌延伸的原因、落腳點與方向。

#2 品牌價值：主要包括品牌文化、品牌運營、品牌形象、商標、品牌權(quán)益、品牌符號等關(guān)鍵詞，多為品牌價值的構(gòu)成與保值重點。

#3 品牌資產(chǎn)：主要包括品牌元素、電子商務(wù)平臺、營銷創(chuàng)新、品牌推廣等關(guān)鍵詞。

#4 老字號企業(yè)：主要包括杜康酒、恒源祥、品牌轉(zhuǎn)換、案例研究、持續(xù)成長等關(guān)鍵詞。即側(cè)重于企業(yè)生存與發(fā)展層面的研究，多為企業(yè)的創(chuàng)新路徑分析。

（三）關(guān)鍵詞突變分析

突發(fā)關(guān)鍵詞探測是展示研究活躍度的主要指標，有助于掌握某一階段某類主題研究文獻的爆發(fā)式增長和學界的關(guān)注點[7]，其有兩個屬性：突發(fā)的強度和突發(fā)狀態(tài)持續(xù)的時間。圖 1 表示，在選取每時間切片排名前10 的關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)上，共有12 個關(guān)鍵詞發(fā)生了突現(xiàn)。其中，品牌形象（9.83）、品牌傳播（6.25）和品牌創(chuàng)新（5.65）的突發(fā)影響較其他突現(xiàn)的關(guān)鍵詞強烈，2009 年以前很少有關(guān)鍵詞突現(xiàn)，同時，2009 年“消費者”這一關(guān)鍵詞出現(xiàn)，并持續(xù)了最長時間。2012-2016 年，每年都有關(guān)鍵詞突現(xiàn)，學界的關(guān)注點逐漸增多，相關(guān)的研究文獻數(shù)量不斷激增。2017 年以后，“互聯(lián)網(wǎng)+”、“新媒體”和“新零售”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)，反映了老字號品牌的研究開始與新鮮事物結(jié)合，緊跟發(fā)展潮流，具有很強的時代特色。

圖3 老字號品牌研究的關(guān)鍵詞突現(xiàn)圖譜

三、演進路徑及趨勢

（一）第一階段：2009 年之前的研究起步期

有著352 年歷史的王麻子老字號于2003 年宣布破產(chǎn)，國務(wù)院于2006 年提出“振興老字號工程”，且于2008 年發(fā)布了《關(guān)于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》，至此關(guān)于老字號品牌的研究才逐漸引起各方關(guān)注。因此在研究的起步階段主要聚焦于品牌的最常規(guī)問題，如品牌文化、品牌管理、品牌營銷、品牌資產(chǎn)、品牌延伸，再加上“品牌資產(chǎn)”和“消費者”于該階段突現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)該階段多研究老字號品牌的發(fā)展困境，包括其文化呆板，管理落后，營銷方式陳舊，跟不上現(xiàn)代消費需求的變化等，且需從這幾個方面入手進行品牌創(chuàng)新，從消費者聯(lián)想角度激活品牌資產(chǎn)以使老品牌存活下去。

（二）第二階段：2009-2015 年的研究深入期

除上階段的研究重點外，該階段又新增了對品牌形象、品牌價值、老字號企業(yè)、回族老字號等的研究，可見研究范圍得到擴展。且該階段的突現(xiàn)關(guān)鍵詞與新增內(nèi)容基本一致，可見學者開始關(guān)注消費者對老字號品牌的視覺印象、品牌形象的傳播，并從對品牌資產(chǎn)的抽象內(nèi)涵轉(zhuǎn)向?qū)ζ放苾r值的量化研究，且該階段開始出現(xiàn)“回族老字號”、“全聚德”、“餐飲業(yè)”等關(guān)鍵詞，可見學者們不再只關(guān)注品牌的宏觀層面，而是逐漸細化老字號品牌的研究，趨向精細化階段。

（三）第三階段：2016 年至今的精細化研究期

相較于前兩個階段，該階段新增了對品牌傳播、新媒體、互聯(lián)網(wǎng)+、新零售等的研究，且多為該階段的突現(xiàn)關(guān)鍵詞。隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與社交軟件的火爆，學者們緊跟時事，利用當前青年人最喜愛的方式助力老字號品牌振興?！捌放茽I銷”和“品牌創(chuàng)新”于這一階段產(chǎn)生突現(xiàn)，但值得關(guān)注的是，雖然這兩個關(guān)鍵詞之前也是研究熱點，但該階段的品牌營銷研究則側(cè)重于利用“互聯(lián)網(wǎng)+”、新零售等新興概念進行創(chuàng)新，與以前的營銷方式有很大不同，因此“品牌創(chuàng)新”、“品牌營銷”算得上是可供繼續(xù)挖掘的前沿熱點。另外，該階段的研究越來越細化，甚至于出現(xiàn)了對“大白兔奶糖”、“瑞蚨祥”、“百雀羚”等具體的老字號品牌的個案研究以及“廣州老字號”、“蘇州老字號”這類地區(qū)老字號的研究。

四、結(jié)語

為了清晰地把握我國老字號品牌領(lǐng)域的研究歷程，本文采用CiteSpace 軟件對2004—2021 年中國知網(wǎng)收錄的869 篇老字號品牌相關(guān)文獻進行分析，以識別該領(lǐng)域研究的熱點、演進路徑及趨勢。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一是該領(lǐng)域的研究熱點主要集中在品牌文化、品牌形象、品牌創(chuàng)新、品牌價值、品牌營銷與傳播、品牌延伸等方面，其中品牌創(chuàng)新和品牌營銷將受到持續(xù)關(guān)注。二是通過研究可將老字號品牌的研究分為3 個階段，第一階段為2009 年以前的研究起步期，第二階段為2010-2915 年的研究深入期，第三階段為2016 年至今的精細化研究期，各個階段有不同的研究重點及趨勢，且品牌創(chuàng)新與品牌營銷成為老字號品牌研究的前沿話題。