體育電視在媒介融合背景下的探索

◇齊齊哈爾大學(xué)體育學(xué)院 馬 力 張 萍

在媒介大融合的背景下，電視媒體始終緊踏時(shí)代節(jié)拍隨著新技術(shù)革命的浪潮不斷成長(zhǎng)。如今，電視媒體的傳播渠道和內(nèi)容創(chuàng)造被互聯(lián)網(wǎng)以目不暇接的方式全面入侵，媒介一體化的趨勢(shì)木已成舟。相較于一般的電視媒體，體育電視本身鐫刻著的“人文精神”讓內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)到傳播機(jī)制改變的難度顯得尤為突出。本文將從媒介融合的現(xiàn)狀、困境和未來(lái)三方面，簡(jiǎn)單探討在新的傳播生態(tài)下媒介融合理念、管理機(jī)制、人才隊(duì)伍等方面的問(wèn)題和解決辦法。

1 前言

隨著媒體行業(yè)發(fā)展，新技術(shù)不斷創(chuàng)新，在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體已難以駕馭觀眾審美多元的需求，觀眾注意力正被大量新興媒體收入囊中，信息傳播方式的轉(zhuǎn)變促使媒介融合加快推進(jìn)。媒介融合的出現(xiàn)打破了傳播媒介的形態(tài)差異，使不同的媒介在內(nèi)容、渠道、終端和組織等方面集中于一個(gè)全新的平臺(tái)。媒介邊界的消融帶給我國(guó)體育電視的不僅僅是跨界發(fā)展的機(jī)會(huì)，更是改革創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。體育電視在變革中如何發(fā)展、如何面對(duì)挑戰(zhàn)？這些問(wèn)題亟待從現(xiàn)狀和困境中予以回答。

2 體育電視在媒介融合背景下的探索

2.1 體育電視媒介融合的現(xiàn)狀

（1）央視體育一家獨(dú)大被瓦解。在傳統(tǒng)的電視時(shí)代，央視體育頻道一家獨(dú)大，獨(dú)享洲際性核心賽事資源，擁有世界杯、歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等一系列極具影響力的國(guó)際賽事獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。由于國(guó)家電視臺(tái)的特殊行政地位，早期政策使得央視體育頻道在體育電視領(lǐng)域擁有無(wú)可比擬的傳媒話語(yǔ)權(quán)。然而也是由于壟斷，央視體育相對(duì)有限的頻道資源使得大眾對(duì)體育賽事多元化的觀看需求得不到滿足。2014年10月國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，明確了體育賽事轉(zhuǎn)播收益機(jī)制，促進(jìn)多方參與主體共同發(fā)展。其中，企業(yè)也可在市場(chǎng)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)與合作的方式獲得優(yōu)質(zhì)賽事資源。至此，央視體育對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)壟斷的邊界被打破，國(guó)內(nèi)體育電視的資源轉(zhuǎn)播權(quán)展開了新的征程。

（2）體育視聽(tīng)新媒體迅猛發(fā)展。體育電視資源轉(zhuǎn)播權(quán)的分散并未動(dòng)搖央視體育金字塔的頂端地位，頻道覆蓋廣、體育賽事資源豐富、國(guó)家政策扶持等優(yōu)勢(shì)使央視壟斷了全國(guó)約68%的體育賽事播出。2016年“46號(hào)文件”發(fā)布后，大量商業(yè)資本進(jìn)入了這場(chǎng)群雄逐鹿的戰(zhàn)場(chǎng)。樂(lè)視體育首先吹響號(hào)角，騰訊、阿里緊隨其后。這些企業(yè)利用其自身在互聯(lián)網(wǎng)耕耘多年的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和雄厚資金紛紛大肆收購(gòu)體育賽事版權(quán)。如樂(lè)視播放MLB、英超的權(quán)利，騰訊播放NBA的權(quán)利?；ヂ?lián)網(wǎng)打造的騰訊體育、新浪體育、蘇寧體育等線上平臺(tái)逐漸成為了觀眾觀看賽事的主要平臺(tái)之一。體育賽事網(wǎng)絡(luò)視頻方興未艾，年輕一代受眾收視習(xí)慣發(fā)生遷移。與此同時(shí)，PPTV、小米等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌開始顯山露水，海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視品牌也紛紛入局。2019年，我國(guó)發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)》、《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》推動(dòng)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)。此后，互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)滲透，抖音、快手等短視頻也著手開拓體育板塊。UFC微信和微博推出視頻號(hào)、B站逐步突破二次元圈層、小紅書在視頻種草垂直領(lǐng)域迅速發(fā)展，新媒體以各自獨(dú)特的受眾定位吸引著不同人群。短視頻平臺(tái)格局形成了“兩超多強(qiáng)”、新興平臺(tái)百花齊放的局面。

如今，曾經(jīng)的巨頭樂(lè)視帝國(guó)轟然倒塌，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝默然離場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)風(fēng)云突變。但各平臺(tái)對(duì)科學(xué)技術(shù)突破、運(yùn)營(yíng)模式探索、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖掘的熱情卻日益見(jiàn)漲，蓄勢(shì)待發(fā)的試聽(tīng)新媒體勢(shì)必對(duì)電視行業(yè)形成進(jìn)一步的沖擊。

（3）體育頻道臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)新探索。早期，傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的關(guān)系往往是不對(duì)等的。兩個(gè)角色之間，電視帶來(lái)內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)提供平臺(tái)，電視在上游，網(wǎng)絡(luò)在下游。近幾年，傳統(tǒng)電視在媒介融合初期通過(guò)渠道擴(kuò)展，與社交媒體之間的高頻互動(dòng)基本搭成了“兩微一端”的覆蓋。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代后，臺(tái)網(wǎng)割裂、內(nèi)容碎片化，人們的思維方式發(fā)生了改變，“便捷式判斷”使得用戶（收視）也日趨碎片化。于是，資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)推動(dòng)了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的日程。在深度融合作用下，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)將傳播內(nèi)容從渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)、生產(chǎn)策劃更為周詳，逐漸形成了一條以內(nèi)容為核心，以平臺(tái)為載體的媒體產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成臺(tái)網(wǎng)間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)。

目前，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的新型合作模式大致有兩種。一種是電視平臺(tái)+網(wǎng)絡(luò)直播、電視平臺(tái)+電商T2O等將節(jié)目?jī)?nèi)容作為區(qū)分維度的模式，另一種則是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播與先網(wǎng)后臺(tái)播作為形勢(shì)維度區(qū)分聯(lián)動(dòng)的模式。例如：五星體育在2021年5月推出“五星會(huì)客廳”淘寶直播間，以電視+直播間互動(dòng)的形式普及健康生活方式，并帶來(lái)一站式購(gòu)物體驗(yàn)。同年，北京廣播電視臺(tái)制作的大型冬奧場(chǎng)館音樂(lè)真人秀《冬夢(mèng)之約》采用電視+廣播+新媒體的組合形式，分別利用臺(tái)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，同時(shí)在北京時(shí)間建立專屬直播間進(jìn)行同步直播。臺(tái)網(wǎng)融媒矩陣全方位出擊，得到了相當(dāng)可觀的成績(jī)。

2.2 體育電視媒介融合的困境

（1）組織機(jī)制變革進(jìn)展緩慢?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，電視媒體的變革基本處于被動(dòng)地位。一般來(lái)說(shuō)，是新媒體企業(yè)以先鋒者姿態(tài)贏得用戶、顛覆市場(chǎng)格局之后，媒體才如夢(mèng)方醒。近些年來(lái)，主流媒體在媒介融合的探索中做了一些機(jī)制改革。但可惜的是，這些改革僅僅是在原有機(jī)制的基礎(chǔ)上“修修補(bǔ)補(bǔ)”或者“添磚加瓦”，許多政策并未落到實(shí)處，各媒體間權(quán)責(zé)界限不明晰是改革進(jìn)展緩慢的“頭號(hào)殺手”。雖然電視媒體認(rèn)識(shí)到了改革的必要性，但由于各級(jí)電視媒體之間信息資源、基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)力不對(duì)等導(dǎo)致組織機(jī)制無(wú)法統(tǒng)一推進(jìn)。其中，媒體人缺少主動(dòng)變革意識(shí)，無(wú)法用互聯(lián)網(wǎng)思維完成從“主導(dǎo)者”到“服務(wù)者”身份的轉(zhuǎn)變也是變革難度指數(shù)增加的主要原因之一。

（2）內(nèi)容生產(chǎn)革新力度不夠。由于技術(shù)發(fā)展，不少媒體人吃到了因科技帶來(lái)的流量甜頭，所以尋找技術(shù)突破一度成為傳統(tǒng)媒體的首要工作。其中，內(nèi)容建設(shè)總是會(huì)與技術(shù)在社會(huì)中的計(jì)算相容，通過(guò)計(jì)算產(chǎn)生的價(jià)值很容易讓人誤以為技術(shù)就是內(nèi)容，在信息傳播平臺(tái)上，生產(chǎn)者和使用者并沒(méi)有充當(dāng)內(nèi)容本身。特別是在體育媒體重度依賴賽事版權(quán)的背景下，用戶的感知和需求一定程度會(huì)被忽視。而在另一邊，社交媒體的競(jìng)爭(zhēng)讓用戶的地位直線上升，媒體與用戶之間的互動(dòng)也被賦予了造血價(jià)值。目前，傳統(tǒng)媒體的用戶運(yùn)營(yíng)方式和話語(yǔ)革新幅度無(wú)法維持增長(zhǎng)的用戶數(shù)量，面對(duì)用戶姿態(tài)轉(zhuǎn)變力度不夠也成為內(nèi)容生產(chǎn)革新上有力的絆腳石。技術(shù)只是內(nèi)容生產(chǎn)的工具，要真正做用內(nèi)容衍生流量，加大革新力度已刻不容緩。

（3）各媒體產(chǎn)業(yè)利益難以調(diào)和。在媒介融合的過(guò)程中，無(wú)論是自身的優(yōu)化還是各產(chǎn)業(yè)互相間的合作并購(gòu)，都不同程度的出現(xiàn)了體制矛盾，人才短缺等問(wèn)題。而廣告作為傳統(tǒng)媒體盈利的主要支撐，在面對(duì)著廣告商的“移情別戀”時(shí)，也無(wú)可避免陷入營(yíng)收遞減的挑戰(zhàn)中。加上新舊媒體在各自領(lǐng)域存在一定穩(wěn)定利益，在融合中，雙方都堅(jiān)守陣營(yíng)，不舍得將既得利益讓渡，而互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)收割，導(dǎo)致媒體間的利益糾紛越演越烈。由于新媒體的靈活性遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體，不少新興技術(shù)的“嘗鮮”也讓新媒體更易把握時(shí)代的脈搏，在引入大批流量的同時(shí)，其本身更新迭代的速度也會(huì)更快，雙方利益沖突便會(huì)愈發(fā)嚴(yán)重。

（4）復(fù)合型體育媒體人才稀缺。媒介融合是多角度、全方位的融合，隨著時(shí)間的推移，不同職能的界限也在不斷模糊。隨著媒介融合向縱深方向發(fā)展，在職人員的業(yè)務(wù)不僅僅只限于自己的工種范圍，而是需要相互理解、互相學(xué)習(xí)，從業(yè)者的素質(zhì)和技能被要求與時(shí)偕行。于是，跨媒體、全能型成為了融媒體環(huán)境下對(duì)媒體人新的基本要求。但是在現(xiàn)階段，大部分在崗職員媒介思維被早期的知識(shí)體系禁錮，現(xiàn)有運(yùn)作模式跟不上現(xiàn)實(shí)工作。隨著VR、人工智能等技術(shù)在傳媒市場(chǎng)的帶動(dòng)，行業(yè)缺口也被越撕越大。說(shuō)到底，優(yōu)質(zhì)、充足的新媒體人才是主流媒體產(chǎn)品的最核心的力量，是起源與動(dòng)力。在這個(gè)“人人皆媒”的時(shí)代，媒介人員的專業(yè)能力更受考驗(yàn)，技能的提升已迫在眉睫。

2.3 體育電視媒介融合的未來(lái)發(fā)展

（1）推進(jìn)深化機(jī)制改革。首先，媒介融合必須堅(jiān)持在正確的政治方向下，由表及里深化價(jià)值取向，牢固主流媒體的媒介話語(yǔ)權(quán)。其次，主流媒體要跳出僵化，形成上下流動(dòng)的管理理念，根據(jù)平臺(tái)、市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求實(shí)施分類管理。集約高效打通各分發(fā)渠道，在個(gè)性化傳播的基礎(chǔ)上謀求信息覆蓋最大化。再次，利用多元媒介技術(shù)相互嵌套，升華運(yùn)營(yíng)機(jī)制，調(diào)和各組織利益，通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深度調(diào)整，激發(fā)媒介良性生態(tài)環(huán)境發(fā)展。最后，媒介融合不但僅僅是破除內(nèi)部組織壁壘，還要樹立實(shí)踐與創(chuàng)新相互依存的態(tài)度，優(yōu)化采編流程不斷適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行環(huán)境。發(fā)揮市場(chǎng)配置資源，引入民間力量，共同參與媒介融合的技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，源源不斷實(shí)現(xiàn)媒介生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

（2）革新內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。在媒介，松柏之茂的必是“內(nèi)容”，“內(nèi)容為王”是所有媒體人的共識(shí)，在媒介融合背景下，優(yōu)秀的內(nèi)容是媒體真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而如今人人手握麥克風(fēng)，使得內(nèi)容的來(lái)源有了新的定義。建設(shè)內(nèi)容一定本質(zhì)上也是為了獲得用戶、服務(wù)用戶。但是現(xiàn)階段，“以受眾為中心的”的新媒體時(shí)代下，“以傳播者為中心”的新聞生產(chǎn)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了當(dāng)前受眾日益多樣的信息需求，而內(nèi)容本身所具有的獨(dú)立性使得技術(shù)、渠道等傳播形態(tài)變得尤為重要。所以，內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)模式的重構(gòu)才能真正讓“中央廚房”落地生根。隨著媒介主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移，用戶的活躍度證明了互動(dòng)機(jī)制的重要性。成熟互動(dòng)機(jī)制不僅要求內(nèi)容在語(yǔ)言方面有所突破，更要求在內(nèi)在效能上下沉到基層人民群眾，用心體會(huì)群眾的需求，切中要害。用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)，才能反哺媒體蒸蒸日上。

（3）多維度合作共建共贏。媒介產(chǎn)業(yè)之間都擁有自己的產(chǎn)業(yè)鏈條，這種相對(duì)的獨(dú)立性讓對(duì)方都不可置否的存在一定的摩擦和利益糾紛。但是，在社會(huì)這個(gè)大的系統(tǒng)中，如果能讓媒介多維度合作，聯(lián)通內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈、線上線下流通整合，便可以極大程度的提高產(chǎn)業(yè)的資源利用率，加快發(fā)展。內(nèi)容生產(chǎn)方面聯(lián)合營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)，加深融合延伸媒體的品牌影響力。這樣可使不同產(chǎn)業(yè)間的用戶可達(dá)成正向融合，不同平臺(tái)可共享用戶資源。一方面，可根據(jù)不同用戶群精準(zhǔn)投放，讓廣告業(yè)務(wù)更加智能。另一方面，IP版權(quán)糾紛也可通過(guò)跨產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，結(jié)合區(qū)塊鏈等新興技術(shù)化解。多平臺(tái)通力整合，多維度共同營(yíng)銷布局，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相成就。

（4）培養(yǎng)復(fù)合型全媒人才。2020年6月，中央全面深化改革委員會(huì)第十四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，指出：“加大全媒體人才培養(yǎng)力度”。人才，作為媒體發(fā)展的蓄能源與永動(dòng)機(jī)，再一次被推到風(fēng)口浪尖上。隨著5G、4k、人工智能等技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，復(fù)合型全媒人才成為了媒介急切想要打開這扇改革大門的鑰匙。所以，電視媒體必需修煉內(nèi)力，打通經(jīng)脈才能廣納英才。一方面，媒介要加快體制機(jī)制改革，減緩因?yàn)轶w制的層層把關(guān)，禁錮的環(huán)境讓媒體人沒(méi)有試錯(cuò)的機(jī)會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新難以發(fā)展的困境。如今，全媒體的融合從某種意義上也是人才的融合，雙方思想的相交滲透和技能的摩擦碰撞，產(chǎn)業(yè)鏈上合理的人才流動(dòng)更有利于共同發(fā)展。另一方面，更高的薪酬機(jī)會(huì)，可自我價(jià)值提高的培養(yǎng)能給予他們更多發(fā)揮想象力的空間。其中，與各高校聯(lián)動(dòng)培養(yǎng)，精確制導(dǎo)能減少資源浪費(fèi)，減緩行業(yè)焦慮。人才隊(duì)伍的建設(shè)并不能一朝一夕而形成，傳統(tǒng)電視媒體激活現(xiàn)有人才儲(chǔ)量的同時(shí)，更要虛懷若谷，用誠(chéng)意回饋更多專業(yè)技術(shù)人才。

3 結(jié)語(yǔ)

時(shí)間流逝，萬(wàn)物更新。電視媒體既有險(xiǎn)境也有未來(lái)，新舊媒體之間的碰撞顯現(xiàn)了體育電視在這個(gè)信息時(shí)代的發(fā)展?jié)摿??！胺?wù)型”媒體是大勢(shì)所趨，“以人為本”是媒介融合每一個(gè)階段都應(yīng)謹(jǐn)記的原則。內(nèi)容本身需了解人的尊嚴(yán)才能夠更有價(jià)值，不僅能讓媒介融合與社會(huì)發(fā)展并行不悖，也能更好的推進(jìn)彼此的發(fā)展。不管是制度改革、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容升級(jí)和人才培養(yǎng)都是與過(guò)去“光榮歲月”的博弈中找尋的出口，居安思危，才能有備無(wú)患。融合轉(zhuǎn)型以成為共識(shí)，未來(lái)已來(lái)，面對(duì)改變，體育電視應(yīng)嚴(yán)陣以待，涅重生。