鄉(xiāng)村旅游管理思考

□文/王 瀅

（河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工程管理與房地產(chǎn)學(xué)院 河南·鄭州）

［提要］ 縱觀我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，雖然有著廣闊的發(fā)展前景，但是由于鄉(xiāng)村旅游管理水平低、缺乏專業(yè)管理人才、宣傳手段落后等原因，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展增速緩慢，嚴(yán)重制約鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?；诖耍疚耐ㄟ^對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部管理體制現(xiàn)狀的分析，尋找各地鄉(xiāng)村旅游管理中的共性問題，并提出解決對策。

隨著人們消費(fèi)觀念開始轉(zhuǎn)變，越來越多的人渴望在繁忙的工作之余有一個舒適的環(huán)境放松身心，鄉(xiāng)村旅游開始成為現(xiàn)代年輕人放松生活壓力、回歸田園生活的第一選擇。同時，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)變成促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)收入差距、促進(jìn)農(nóng)民增收致富的新途徑。

一、鄉(xiāng)村旅游管理對實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要性

（一）鄉(xiāng)村旅游有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)和關(guān)鍵，而旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要性產(chǎn)業(yè)選擇，鄉(xiāng)村旅游為農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了新的方向，可以深度挖掘農(nóng)業(yè)的附加價值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推動一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。提升鄉(xiāng)村旅游的管理水平，有利于提高旅游產(chǎn)業(yè)在管理中的工作效率，使鄉(xiāng)村旅游充分發(fā)揮在鄉(xiāng)村振興中的推動作用。

（二）鄉(xiāng)村旅游有利于促進(jìn)村民生活富裕。通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效增加各個景區(qū)的客流量，附近村民可以利用機(jī)會，發(fā)展餐飲、住宿、特色農(nóng)家樂等服務(wù)業(yè)，推動農(nóng)民在家門口工作，讓農(nóng)民通過參加鄉(xiāng)村旅游的工作而脫貧致富。而且大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游本身也可以進(jìn)一步提高農(nóng)民生活水平和生活質(zhì)量，能夠更好地滿足人民日益增長的美好生活需求。

（三）鄉(xiāng)村旅游有利于改善鄉(xiāng)風(fēng)文明。通過大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以更好地整治農(nóng)村臟亂差的情況，不僅可以實(shí)現(xiàn)村容的整潔干凈，也能夠?yàn)榇迕駝?chuàng)造更加舒適宜居的環(huán)境。提高鄉(xiāng)村旅游的管理水平，尤其是加強(qiáng)景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生的整治力度和環(huán)境保護(hù)力度，設(shè)置相應(yīng)的規(guī)章制度約束、規(guī)范甚至懲治破壞景區(qū)環(huán)境的游客行為，使鄉(xiāng)村旅游朝著更好、更高效、更綠色的方向發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游特征與優(yōu)勢分析

（一）鄉(xiāng)村旅游的特征。第一，鄉(xiāng)村旅游具有鮮明的季節(jié)性。一年四季的氣候和季節(jié)不同，旅游景區(qū)會呈現(xiàn)不同的景觀，讓游客有不同的旅游體驗(yàn)和感受。第二，鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)了人與自然的和諧性。在旅游的過程中，游客可以充分感受自然、享受大自然給予人類的饋贈，這是區(qū)別于其他旅游最本質(zhì)的特征，也是諸多游客選擇鄉(xiāng)村旅游最根本的目的。第三，鄉(xiāng)村旅游具有較低的旅游成本。鄉(xiāng)村旅游大多數(shù)是利用現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)資源，不用進(jìn)行大量的投資就可以獲得經(jīng)濟(jì)效益，所以鄉(xiāng)村旅游的成本較低，游客的花費(fèi)也低，而且鄉(xiāng)村旅游大多位于偏僻的村莊，在交通、住宿、飲食方面的消費(fèi)不高，也就使得鄉(xiāng)村旅游具有較低的旅游成本。

（二）鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢。第一，鄉(xiāng)村旅游資源豐富。由于鄉(xiāng)村旅游的地點(diǎn)遠(yuǎn)離城市，親近自然，且景區(qū)面積大，可開發(fā)空間大，景區(qū)大多數(shù)是自然景區(qū)通過后期人為改造形成，獨(dú)特的地理位置和占地面積也造就了鄉(xiāng)村旅游中資源豐富的優(yōu)勢，這也便要求鄉(xiāng)村旅游需要更專業(yè)的管理者對景區(qū)進(jìn)行合理規(guī)劃，提高景區(qū)資源利用率。第二，文化底蘊(yùn)深厚。很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，這一特征也會吸引游客參與到鄉(xiāng)村旅游的活動中，例如位于河南省洛陽市欒川縣的老君山風(fēng)景區(qū)，歷史可達(dá)兩千多年，背后還有一定的道教文化，相傳是因?yàn)榈兰业膭?chuàng)始人老子在這個地方歸隱修煉，老君山也因此聞名世界。隨著老君山景區(qū)在網(wǎng)上的快速走紅，越來越多的游客來到老君山，了解老君山背后的文化，也使其道教文化重新為游客所認(rèn)知，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展。

三、鄉(xiāng)村旅游管理中存在的問題

（一）交通和基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善。交通條件是否方便出行以及景區(qū)內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施是否完善，對一個旅游景區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要。鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)主要以自然風(fēng)光為主，很多基礎(chǔ)設(shè)施不太完善，硬件設(shè)施不到位，相對于其他景區(qū)服務(wù)設(shè)施落后，這些特點(diǎn)制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展較于其他旅游一直處于劣勢地位。地理位置偏僻，交通條件的不便利，公共服務(wù)設(shè)施的不夠完善，直接影響了游客的觀光體驗(yàn)，制約了許多游客旅游的腳步，阻礙了景區(qū)的發(fā)展，同時也成為在城鄉(xiāng)融合背景下大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一大障礙。在旅游高峰期，選擇自駕出行的游客到景區(qū)后停車位又成了游客需要考慮的問題。因此，要想推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，首先要解決的必然是交通問題，有了便利的交通和足夠完善的基礎(chǔ)設(shè)施，才能吸引更多游客的選擇。

（二）旅游管理專業(yè)人才缺乏，服務(wù)質(zhì)量低。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的管理人員大多來自本村居民，由于沒有受到過專業(yè)化、系統(tǒng)化的培訓(xùn)，整體素質(zhì)水平偏低，職業(yè)道德水平也不高，而且老齡化嚴(yán)重，缺乏對景區(qū)管理的專業(yè)認(rèn)識，在對景區(qū)管理中難免會存在差錯。而且，由于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)條件差，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度緩慢，因此更容易選擇一些學(xué)歷較低、薪酬低的工作人員，目的是節(jié)約人工成本，這就導(dǎo)致景區(qū)管理者和服務(wù)者在景區(qū)管理過程中專業(yè)能力不強(qiáng)，細(xì)節(jié)處理的不當(dāng)，容易在細(xì)節(jié)上忽視游客的觀光體驗(yàn)，造成了游客對鄉(xiāng)村旅游總體服務(wù)滿意度較低，所以在高端人才和專業(yè)人才引進(jìn)以及對已有人員培訓(xùn)上還需要進(jìn)行改善和提高。

（三）旅游景區(qū)營銷不足、宣傳手段落后。一方面營銷不足。鄉(xiāng)村旅游特殊的地理位置與自然環(huán)境，使得旅游形象不佳，缺乏品牌意識。由于管理者大多是當(dāng)?shù)卮迕窕驔]有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的工作人員，文化程度不高，導(dǎo)致在對景區(qū)的日常工作進(jìn)行管理時，時常以自己的利益為導(dǎo)向，過多的追求個人短期經(jīng)濟(jì)效益，并沒有長遠(yuǎn)考慮景區(qū)品牌形象的樹立，他們大多時候并不是通過對自我特色產(chǎn)品銷售、景區(qū)服務(wù)創(chuàng)新來吸引游客，而是存在以次充好、欺詐游客或者強(qiáng)制游客消費(fèi)的行為，通過低價惡性競爭的手段搶奪客源，造成景區(qū)缺少回頭客以及景區(qū)評價低等現(xiàn)象，不利于景區(qū)在營銷中品牌形象的樹立。另一方面宣傳方式落后。近幾年，直播帶貨的線上營銷方式吸引了眾多的消費(fèi)者購物，反觀鄉(xiāng)村旅游的宣傳方式，他人介紹、旅行社宣傳的占比比較大，管理者未能利用好時代與科技機(jī)遇，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

（四）忽視鄉(xiāng)村旅游管理的可持續(xù)發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，景區(qū)經(jīng)營管理者往往只追求其短期收益，忽視了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，使得景區(qū)內(nèi)生活環(huán)境和生態(tài)環(huán)境遭到破壞。首先，鄉(xiāng)村旅游在最初建設(shè)階段就會對原生自然環(huán)境造成一定的影響，如果在后期管理過程中過度開發(fā)、規(guī)劃不合理、亂搭亂建，便會加重對環(huán)境的破壞，不利于景區(qū)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。其次，隨著游客與經(jīng)營者的增加，相繼帶來的生活垃圾、污水、環(huán)境污染、噪音等問題嚴(yán)重。而鄉(xiāng)村受地理位置、經(jīng)濟(jì)水平的制約，不具備像城市那樣完備的垃圾處理體制，并且管理者也大多缺乏環(huán)保意識，忽視了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（五）以觀光為主，游客參與性不強(qiáng)。鄉(xiāng)村旅游的各類景區(qū)大多數(shù)是觀光游覽，游客在旅游過程中的參與性不強(qiáng)，不免會使得游客在游玩途中乏味、無趣，缺少了一些與大城市旅游先進(jìn)游樂設(shè)備的競爭力。對于鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)，管理者應(yīng)從改善內(nèi)部的管理缺陷出發(fā)，對景區(qū)進(jìn)行整體規(guī)劃，擴(kuò)大景區(qū)市場，獲得更多的客流量。而且隨著旅游需求的日益多樣化。游客在經(jīng)過對多地旅游的體驗(yàn)后，他們對旅游目的地的要求不再是單一標(biāo)準(zhǔn)化的景區(qū)，他們想要選擇更多多元化的景區(qū)，以滿足自己的旅游需要。因此，面對游客的多樣化需求，各地鄉(xiāng)村旅游的景點(diǎn)需要根據(jù)游客需求調(diào)整對景區(qū)的規(guī)劃，提升游客旅游滿意度，生產(chǎn)多元化、個性化的旅游產(chǎn)品，使鄉(xiāng)村旅游景區(qū)充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，提升自身競爭力。

四、提高鄉(xiāng)村旅游管理水平的對策

（一）完善鄉(xiāng)村旅游管理體制。一方面建立部門協(xié)同管理體制。鄉(xiāng)村旅游涉及農(nóng)業(yè)、林業(yè)、交通、城市建設(shè)、國土、稅務(wù)、文化、宣傳、食品監(jiān)督、環(huán)境保護(hù)等多個領(lǐng)域和部門。建立部門協(xié)同管理體制，要求在對鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)行開發(fā)、規(guī)劃、管理的過程中，各部門要明確各自工作與職責(zé)，找準(zhǔn)各自的工作定位，既要有部門分工，又要有部門合作，各部門協(xié)同管理，從提高工作效率方面更好地服務(wù)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。另一方面執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理體制。全面推行標(biāo)準(zhǔn)化管理體制，對同一市的同類型景區(qū)進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理，進(jìn)一步約束管理者的經(jīng)營行為，不僅治理好個別景區(qū)臟亂差的現(xiàn)象，而且要規(guī)范旅游市場秩序。在進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理時，也要考慮不同地區(qū)，不同景區(qū)的差異性，求同存異，才能使標(biāo)準(zhǔn)化的管理體制達(dá)到理想效果。

（二）加強(qiáng)旅游管理人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。人才是第一資源，在推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的進(jìn)程中，景區(qū)管理人員作為此進(jìn)程中的主要參與者，對于創(chuàng)新人才的培養(yǎng)和雇傭，不僅應(yīng)該積極引進(jìn)具有終身學(xué)習(xí)能力、高素質(zhì)、懂管理的創(chuàng)新人才，更應(yīng)該對原先的工作人員提供業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)的機(jī)會，進(jìn)行教育培訓(xùn)，使景區(qū)管理人員充分學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)理論知識和實(shí)踐技能，確保每個景區(qū)管理者都是經(jīng)過系統(tǒng)化學(xué)習(xí)和培訓(xùn)的專業(yè)人才，使得在對于景區(qū)管理的過程中更加專業(yè)化和現(xiàn)代化，以達(dá)到提高工作效率、促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的目的。

（三）提高旅游地信息化水平。從網(wǎng)上營銷宣傳，到網(wǎng)上預(yù)定門票，再到景區(qū)中支付方式的多樣化，旅游地的信息化普及水平影響著游客出行或游玩途中的便捷感體驗(yàn)，也直接制約著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游由于地理位置偏遠(yuǎn)、經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、缺乏專業(yè)化的培訓(xùn)人才，管理中經(jīng)營管理水平低下、信息傳遞不暢，信息共享水平低等原因，導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游在競爭中的劣勢地位，降低了游客在旅行途中的游玩體驗(yàn)感，也越來越不能滿足旅游者的個性化、多樣化需求，與世界范圍內(nèi)旅游業(yè)電子化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢相悖。所以，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，首先要解決的問題是不斷完善鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高鄉(xiāng)村地區(qū)信息化水平，利用科技與互聯(lián)網(wǎng)力量，增大宣傳力度，豐富宣傳方式，利用信息技術(shù)合理規(guī)劃不同地區(qū)的旅游路線和出行方式，方便游客出行，優(yōu)化訂票方式、支付方式的信息化，擴(kuò)大景區(qū)內(nèi)WIFI覆蓋面積，從游客角度出發(fā)，增加游客的旅游體驗(yàn)感和舒適度。

（四）加強(qiáng)衛(wèi)生和環(huán)境的監(jiān)管力度。由于鄉(xiāng)村旅游地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)濟(jì)發(fā)展一般比較落后，所以加強(qiáng)衛(wèi)生和環(huán)境的監(jiān)管力度，確保游客在旅游途中的飲食安全和對環(huán)境的滿意度變得尤為重要。這便要求相關(guān)衛(wèi)生監(jiān)督部門按照國家的法律法規(guī)，本著服務(wù)和監(jiān)督的原則，對景區(qū)的公共場所衛(wèi)生、食品衛(wèi)生、飲用水衛(wèi)生的管理措施進(jìn)行監(jiān)督檢查，并定期向社會公布衛(wèi)生監(jiān)督監(jiān)測結(jié)果，對于那些不滿足要求或者提醒后不加以整改的景區(qū)，按照規(guī)定進(jìn)行處罰。同時，鄉(xiāng)村景區(qū)的管理衛(wèi)生人員也應(yīng)該加強(qiáng)自身管理，改善鄉(xiāng)村旅游中對衛(wèi)生和環(huán)境的整治力度，以此來提高游客在旅游途中的滿意度，保證游客的安全，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游朝著更好的方向發(fā)展。

（五）加大政府的扶持力度。鄉(xiāng)村旅游有著廣闊的發(fā)展前景，鄉(xiāng)村旅游成為了旅游界關(guān)注的熱點(diǎn)話題。隨著鄉(xiāng)村振興的穩(wěn)步推進(jìn)，政府對農(nóng)村的支持力度有了很大的提高，但是在鄉(xiāng)村旅游問題上，由于管理機(jī)制的不完善，政府為其提供的人才支持、資金支持等資源未被有效利用，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展仍然受到制約，發(fā)展緩慢。而且受新冠肺炎疫情的影響，旅游行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，尤其是鄉(xiāng)村旅游地區(qū)，有些景區(qū)長時間的封閉管理，沒有游客，沒有經(jīng)濟(jì)來源，隨時面臨著倒閉的風(fēng)險。所以，要想改變鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，必須加大政府的扶持力度，尤其是那些依靠鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)脫貧致富的地區(qū)，為了堅(jiān)決守住不發(fā)生規(guī)模性返貧的底線，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)該加大財(cái)政支持、政策支持力度，強(qiáng)化要素支撐，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供有力的保障，才能在真正意義上實(shí)現(xiàn)打破城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，解決鄉(xiāng)村旅游低質(zhì)量發(fā)展問題，進(jìn)而推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)收入差距，促進(jìn)農(nóng)民增收致富。

通過對鄉(xiāng)村旅游管理中現(xiàn)存問題的分析，對鄉(xiāng)村旅游管理的改革還是任重而道遠(yuǎn)。盡管隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，人們旅游思想觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這些條件都有力地推動了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，但是對于現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游管理中的需求和現(xiàn)狀，我們?nèi)孕枰暣嬖诘牟罹嗪筒蛔?，不僅要提高管理者的專業(yè)素養(yǎng)、管理水平，還要充分利用現(xiàn)階段環(huán)境優(yōu)勢，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展，從而提高農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、促進(jìn)農(nóng)民增收、縮小城鄉(xiāng)收入差距、促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展。