農(nóng)產(chǎn)品品牌化與稻蝦戶水稻綠色投入品使用行為

黃煒虹，閔 銳，齊振宏

（1.中南林業(yè)科技大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004；2.中南民族大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 武漢 430074；3.華中農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070）

一、引言與文獻(xiàn)綜述

黨的二十大報(bào)告明確提出要“加快發(fā)展方式綠色轉(zhuǎn)型”“發(fā)展綠色低碳產(chǎn)業(yè)”。農(nóng)業(yè)綠色投入品的推廣應(yīng)用是支撐引領(lǐng)農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的重要手段①參見(jiàn)http://www.gov.cn/gongbao/content/2018/content_5350058.html。。黨的二十大報(bào)告還提出要健全種糧農(nóng)民收益保障機(jī)制，重點(diǎn)保障種糧農(nóng)民合理收益，提高農(nóng)民種糧綜合效益，實(shí)現(xiàn)糧食生產(chǎn)與農(nóng)民收入同步增長(zhǎng)。稻蝦共養(yǎng)模式是典型的稻田綜合種養(yǎng)模式，具備“穩(wěn)糧增收”和“綠色生產(chǎn)”的雙重功能，是助推我國(guó)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要實(shí)踐路徑。稻蝦共養(yǎng)模式技術(shù)規(guī)范要求在水稻生產(chǎn)過(guò)程中盡量不施用傳統(tǒng)農(nóng)藥和化肥，而是使用農(nóng)業(yè)綠色投入品，諸如生物肥料、功能性肥料、新型土壤調(diào)理劑、生物農(nóng)藥等。然而，隨著稻蝦共養(yǎng)模式的大力推廣與快速擴(kuò)張，水稻生產(chǎn)出現(xiàn)了從精細(xì)化管理向粗放式發(fā)展的問(wèn)題。一方面，在當(dāng)前市場(chǎng)行情下，水稻的價(jià)格遠(yuǎn)低于小龍蝦，農(nóng)戶種稻的利潤(rùn)偏低，蝦稻米的綠色有機(jī)價(jià)值未得到充分實(shí)現(xiàn)，趨利性最終令經(jīng)營(yíng)者種植水稻的積極性降低，對(duì)水稻生產(chǎn)的管理精細(xì)度與投入意愿不足。另一方面，許多農(nóng)戶跟風(fēng)養(yǎng)殖，對(duì)稻蝦共養(yǎng)的技術(shù)規(guī)范不甚了解，一味追求小龍蝦產(chǎn)量，未合理地使用水稻綠色投入品，從而影響蝦稻的產(chǎn)量和品質(zhì)。“重蝦輕稻”“蝦強(qiáng)稻弱”的現(xiàn)象會(huì)影響稻蝦共養(yǎng)模式生態(tài)共生與穩(wěn)糧增效的效果發(fā)揮，有必要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶稻蝦共養(yǎng)模式理性采納行為的引導(dǎo)，真正落實(shí)我國(guó)“藏糧于地、藏糧于技”糧食安全戰(zhàn)略。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化通過(guò)引導(dǎo)或倒逼的方式，實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化、價(jià)值化，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)［1］。目前，我國(guó)稻蝦共養(yǎng)產(chǎn)業(yè)方興未艾，涌現(xiàn)出一批農(nóng)民合作社、種養(yǎng)大戶創(chuàng)立的蝦稻米品牌，但蝦稻米作為生態(tài)農(nóng)業(yè)模式的重要產(chǎn)出，在品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)方面還處于初步發(fā)展階段。現(xiàn)有的蝦稻米品牌弱散?、趨⒁?jiàn)http://www.hubei.gov.cn/zfwj/ezbf/201809/t20180929_1713551.shtml。，大多數(shù)稻蝦共養(yǎng)戶的品牌化意識(shí)薄弱，會(huì)抑制產(chǎn)品價(jià)格的提升，也不利于稻蝦共養(yǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品信息，在滿足消費(fèi)者效用的同時(shí)降低其信息搜尋成本，促進(jìn)消費(fèi)者的溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)行為。而品牌所屬者為了維持及拓展溢價(jià)空間，必須保持優(yōu)質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品品質(zhì)。那么，農(nóng)產(chǎn)品品牌化在提高農(nóng)戶銷售收益的同時(shí)，能否通過(guò)銷售端回溯生產(chǎn)端從而促進(jìn)農(nóng)戶在生產(chǎn)過(guò)程中的綠色投入品使用？兼具農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)者”與“品牌所有者”雙重角色的農(nóng)戶，是否能夠成為綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的有效供給者？

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)依據(jù)主體的不同，主要分為以下3 種表現(xiàn)形式：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)專屬品牌、合作社或家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體自創(chuàng)品牌，三者屬于協(xié)同發(fā)展的關(guān)系［2-3］?；诂F(xiàn)有研究成果，品牌化對(duì)農(nóng)戶生產(chǎn)行為的影響主要體現(xiàn)在區(qū)域產(chǎn)業(yè)、農(nóng)民合作組織、生產(chǎn)者3 個(gè)層面。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)層面上，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌通過(guò)區(qū)域聲譽(yù)形成溢價(jià)以提升農(nóng)戶生產(chǎn)的利潤(rùn)空間，進(jìn)而激勵(lì)區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶主動(dòng)生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品以維護(hù)區(qū)域聲譽(yù)［4-5］，并通過(guò)政府規(guī)制來(lái)督促區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平［6］。在農(nóng)民合作組織層面上，合作組織通過(guò)盈余分配、重復(fù)博弈［7］、同行監(jiān)督［8］來(lái)協(xié)調(diào)和約束本組織成員的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為，從而保障合作社品牌產(chǎn)品的質(zhì)量安全。在生產(chǎn)者層面上，農(nóng)戶注冊(cè)或者使用農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和“三品一標(biāo)”，可以顯著提升自身的收入水平［9］，提高技術(shù)效率［10］以及促進(jìn)其有機(jī)肥與無(wú)公害農(nóng)藥使用行為［11］。

然而，已有研究仍具有以下局限性：一是缺乏對(duì)農(nóng)戶參與品牌農(nóng)業(yè)多樣化方式的考量，忽略了農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者的雙重角色；二是對(duì)微觀層面上農(nóng)產(chǎn)品品牌化如何影響農(nóng)戶綠色投入品使用行為的內(nèi)部機(jī)制缺乏分解分析與具體驗(yàn)證，大多是探討區(qū)域公用品牌對(duì)農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的影響?；诖耍疚睦瞄L(zhǎng)江中下游349戶稻蝦共養(yǎng)戶（簡(jiǎn)稱“稻蝦戶”）調(diào)查數(shù)據(jù)，探究農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用行為的影響機(jī)理，運(yùn)用傾向得分匹配法（PSM）檢驗(yàn)品牌化對(duì)稻蝦戶使用水稻綠色投入品的影響效應(yīng)，探討區(qū)域公用品牌的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并進(jìn)一步驗(yàn)證品牌化影響稻蝦戶水稻綠色投入品使用的具體作用機(jī)制，以期為引導(dǎo)農(nóng)戶積極使用水稻綠色投入品，實(shí)現(xiàn)稻蝦共養(yǎng)模式綠色生態(tài)價(jià)值，促進(jìn)稻蝦共養(yǎng)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展提供理論依據(jù)和決策參考。

二、理論分析與研究假說(shuō)

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)稻蝦戶綠色投入品使用水平的影響

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，農(nóng)戶受限于資源稟賦、信息不對(duì)稱等因素，在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的議價(jià)能力較弱［12］，銷售價(jià)格與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并不直接相關(guān)。相比傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售方式，品牌所帶來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)可以彌補(bǔ)綠色生產(chǎn)外部性所導(dǎo)致的私人邊際收益與社會(huì)邊際收益的差異［13］，使得稻蝦戶產(chǎn)生內(nèi)生價(jià)格激勵(lì)而從事高投入的綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這是品牌稻蝦戶提升綠色投入品使用水平的“拉力”。

同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的質(zhì)量隱蔽性，消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量信息，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品是否是綠色生產(chǎn)等信息尤其難以甄別，只能維持較低的支付意愿，從而導(dǎo)致“逆向選擇”和“道德風(fēng)險(xiǎn)”問(wèn)題［14］。根據(jù)信號(hào)傳遞理論的觀點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過(guò)建立自有品牌向消費(fèi)者傳遞正面信息，凸顯自身的高質(zhì)量以提高消費(fèi)者的支付意愿，從而獲得利潤(rùn)回報(bào)［15］，而品牌所有者為了維持品牌聲譽(yù)，必須保持優(yōu)質(zhì)且標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品品質(zhì)，這是品牌稻蝦戶主動(dòng)使用綠色投入品的“推力”?；诖?，提出第一個(gè)研究假說(shuō)：

H1：稻蝦戶注冊(cè)或加入品牌后，會(huì)顯著提升其水稻綠色投入品使用水平。

本文還進(jìn)一步探討區(qū)域公用品牌與個(gè)體品牌在影響稻蝦戶綠色投入品使用時(shí)的互動(dòng)關(guān)系。對(duì)于區(qū)域公用品牌地區(qū)的稻蝦戶而言，一方面區(qū)域品牌會(huì)激勵(lì)其提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平，主動(dòng)減少農(nóng)藥、化肥使用，增加綠色投入品使用［5］，從而對(duì)自有品牌提升其綠色投入品使用水平的效應(yīng)產(chǎn)生部分替代；另一方面，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的公用性，易導(dǎo)致稻蝦戶出現(xiàn)“搭便車(chē)”的生產(chǎn)行為［16］，抑制其提升綠色投入品使用水平的主動(dòng)性。對(duì)于無(wú)區(qū)域公用品牌的稻蝦戶而言，“搭便車(chē)”的投機(jī)行為受限，個(gè)體品牌將直接促進(jìn)其綠色投入品使用水平。因此，當(dāng)?shù)疚r戶位于區(qū)域公用品牌地區(qū)時(shí)，個(gè)體品牌對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的促進(jìn)作用將有所減弱?；诖?，提出第二個(gè)研究假說(shuō)：

H2：區(qū)域公用品牌地區(qū)稻蝦戶注冊(cè)或加入品牌對(duì)其水稻綠色投入品使用水平的提升作用小于非區(qū)域公用品牌地區(qū)的稻蝦戶。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌化影響稻蝦戶綠色投入品使用水平的具體路徑

本文對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化影響稻蝦戶綠色投入品使用的作用機(jī)制從以下3個(gè)方面進(jìn)行解構(gòu)：

第一，農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以提高稻蝦戶對(duì)稻米的價(jià)格滿意度，促進(jìn)其生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蝦稻米的積極性，使其更主動(dòng)使用水稻綠色投入品。從消費(fèi)端來(lái)看，品牌農(nóng)產(chǎn)品可以通過(guò)塑造自身的差異化和獨(dú)特性提高附加值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)效應(yīng)［17-18］，蝦稻米相對(duì)于傳統(tǒng)種植模式下的稻米，具有“不用農(nóng)藥、不施化肥”的顯著優(yōu)勢(shì)，更易通過(guò)品牌營(yíng)銷獲得高溢價(jià)。從生產(chǎn)端來(lái)看，在“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制之下，高價(jià)商品的生產(chǎn)者更有動(dòng)力去提升產(chǎn)品質(zhì)量［10］。品牌蝦稻米通過(guò)具有吸引力的銷售價(jià)格激勵(lì)稻蝦戶在生產(chǎn)過(guò)程中積極使用綠色農(nóng)業(yè)投入品，以提升蝦稻米的安全性、口感及品質(zhì)?；诖?，提出第三個(gè)研究假說(shuō)：

H3：農(nóng)產(chǎn)品品牌化有利于提高稻蝦戶的價(jià)格滿意度，促使其使用水稻綠色投入品。

第二，農(nóng)產(chǎn)品品牌化能夠提升稻蝦戶的單位面積收益，彌補(bǔ)其生產(chǎn)要素投入增加的成本，有利于促進(jìn)其使用水稻綠色投入品。水稻綠色投入品相較于傳統(tǒng)的化學(xué)投入品價(jià)格更高，增加了稻蝦戶的要素投入成本。稻蝦戶從水稻生產(chǎn)獲得的利潤(rùn)不足時(shí)，使用水稻綠色投入品的積極性降低，甚至?xí)阉疽暈榈咎镳B(yǎng)蝦的附屬品，出現(xiàn)“種而不收”的現(xiàn)象①參見(jiàn)http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202008/06/t20200806_35467996.shtml。。而稻蝦戶以品牌化產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和品牌價(jià)值所帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)［19］，通過(guò)提高稻米的產(chǎn)品銷售價(jià)格和市場(chǎng)份額，增加單位面積土地上的經(jīng)濟(jì)收益［20］。生產(chǎn)品牌蝦稻米的稻蝦戶，會(huì)更愿意在前期負(fù)擔(dān)較高的綠色投入品成本?；诖?，提出第四個(gè)研究假說(shuō)：

H4：農(nóng)產(chǎn)品品牌化有利于提升稻蝦戶的單位面積收益，促進(jìn)其使用水稻綠色投入品。

第三，品牌化將提高農(nóng)產(chǎn)品的可追溯性，推動(dòng)稻蝦戶對(duì)質(zhì)量安全的關(guān)注度，從而促使其使用水稻綠色投入品。一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品向消費(fèi)者展示出更清晰的產(chǎn)品信息，具備更高的可追溯性。一旦某品牌農(nóng)產(chǎn)品被曝出質(zhì)量安全問(wèn)題，其聲譽(yù)將遭受巨大損失，對(duì)于品牌的傷害是長(zhǎng)期且深遠(yuǎn)的［21］。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)相輔相成，只有嚴(yán)格實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)才能保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性［22］，進(jìn)而維護(hù)品牌形象與品牌聲譽(yù)。在未注冊(cè)或使用品牌之前，稻蝦戶主要將稻谷銷售給糧食經(jīng)紀(jì)人或糧食加工企業(yè)等中間機(jī)構(gòu)，利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)使得農(nóng)戶傾向于使用價(jià)格便宜、對(duì)環(huán)境污染較大的農(nóng)資產(chǎn)品；而品牌化的稻蝦戶更注重對(duì)自身品牌的保護(hù)與建設(shè)，自覺(jué)地約束生產(chǎn)行為以滿足產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，因此更有可能增加水稻綠色投入品使用水平?；诖耍岢龅谖鍌€(gè)研究假說(shuō)：

H5：農(nóng)產(chǎn)品品牌化能提高稻蝦戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注度，促使其使用水稻綠色投入品。

基于此，構(gòu)建理論分析框架如圖1所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品品牌化影響稻蝦戶綠色投入品使用水平的具體路徑

三、數(shù)據(jù)來(lái)源、變量選取與模型選擇

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文數(shù)據(jù)來(lái)源于華中農(nóng)業(yè)大學(xué)調(diào)研團(tuán)隊(duì)在2019 年7—8 月進(jìn)行的稻蝦共養(yǎng)戶實(shí)地調(diào)查。目前，我國(guó)稻蝦共養(yǎng)模式主要在長(zhǎng)江中下游平原地區(qū)得到推廣和發(fā)展，湖北和江蘇兩省的稻蝦共養(yǎng)產(chǎn)業(yè)政策支持力度較大，農(nóng)民對(duì)稻蝦共養(yǎng)模式的接受度較高，因此本文選擇這兩省作為調(diào)研區(qū)域，樣本具有較好的代表性。調(diào)查地區(qū)具體包括江蘇省的盱眙縣、興化市，湖北省的黃梅縣、監(jiān)利縣、鐘祥市和潛江市。調(diào)查方法采取“一對(duì)一、面對(duì)面”入戶式訪談，調(diào)研人員首先向農(nóng)戶解釋稻蝦共養(yǎng)模式的明確概念，再當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷題項(xiàng)詢問(wèn)，并由調(diào)研人員記錄答卷。本次調(diào)查共訪問(wèn)360 戶稻蝦戶，回收有效問(wèn)卷349 份，問(wèn)卷有效率為96.9%。問(wèn)卷調(diào)查的主要內(nèi)容包括生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式、產(chǎn)前資源、產(chǎn)中投入水平、產(chǎn)出與銷售狀況以及受訪農(nóng)戶基本信息。

（二）變量選取

1.被解釋變量 本文被解釋變量為稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平。根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部對(duì)農(nóng)業(yè)綠色投入品的定義①農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展技術(shù)導(dǎo)則（2018—2030年）》。，結(jié)合稻蝦共養(yǎng)模式特點(diǎn)，選擇肥料與農(nóng)藥方面的綠色投入品進(jìn)行研究，具體選取生物有機(jī)肥、測(cè)土配方施肥法、生物農(nóng)藥、驅(qū)蟲(chóng)燈共4 種水稻綠色投入品，若農(nóng)戶使用某種水稻綠色投入品，賦值為1，否則賦值為0。利用4種綠色投入品的加權(quán)平均值來(lái)衡量其水稻綠色投入品使用水平，并且運(yùn)用變異系數(shù)法計(jì)算水稻綠色投入品各自的權(quán)重。

2.解釋變量 本文為探究品牌化對(duì)水稻綠色投入品使用水平的影響效應(yīng)，核心解釋變量為農(nóng)產(chǎn)品品牌化。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)置“是否自行注冊(cè)品牌或加入合作社品牌”題項(xiàng)。若農(nóng)戶回答“是”，賦值為1，“否”賦值為0。

3.控制變量 回顧已有研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶的個(gè)體特征、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形式、技術(shù)培訓(xùn)取得程度、主觀認(rèn)知、社會(huì)資本對(duì)其參與品牌農(nóng)業(yè)［17，23］和綠色投入品［24-25］使用有著顯著的影響作用?；谝陨涎芯砍晒⒔Y(jié)合稻蝦共養(yǎng)模式的推廣特點(diǎn)，選取稻蝦戶個(gè)人特征（年齡、受教育程度）、經(jīng)營(yíng)特征（經(jīng)營(yíng)規(guī)模、合作社成員、示范基地戶）、技術(shù)資源稟賦（從事稻蝦共養(yǎng)年限、稻蝦共養(yǎng)熟悉程度、年均技術(shù)培訓(xùn)次數(shù)）、稻蝦共養(yǎng)模式認(rèn)知（經(jīng)濟(jì)效益認(rèn)知、環(huán)境效益認(rèn)知、技術(shù)難度感知）、社會(huì)資本狀況（人情往來(lái)開(kāi)支比例、年均參加喜事次數(shù)、干部身份）、銷售特征（組織化渠道銷售）6個(gè)類型的變量作為控制變量。

4.調(diào)節(jié)變量 本文選取區(qū)域公用品牌作為調(diào)節(jié)變量?；凇暗疚r戶是否處于區(qū)域公用品牌地區(qū)”對(duì)樣本進(jìn)行分組分析，以探究區(qū)域公用品牌對(duì)個(gè)體品牌化影響稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

5.中介變量 為驗(yàn)證品牌化影響稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的具體作用機(jī)制，基于本文研究假說(shuō)，在模型中引入價(jià)格滿意度、單位面積收益、質(zhì)量關(guān)注度3個(gè)變量進(jìn)行中介效應(yīng)分析。

模型中所有變量說(shuō)明與描述性統(tǒng)計(jì)如表1 所示。表1 顯示，品牌稻蝦戶的水稻綠色投入品使用均值為35.88%，非品牌稻蝦戶水稻綠色投入品使用均值為19.23%。兩類樣本均值差異顯著。相對(duì)于非品牌稻蝦戶，品牌稻蝦戶在受教育年限、經(jīng)營(yíng)面積、加入合作社、加入示范基地戶、人情往來(lái)開(kāi)支比例、組織化銷售、單位面積收益方面都表現(xiàn)出更高的水平，且對(duì)稻蝦共養(yǎng)技術(shù)難度感知較低。

表1 變量說(shuō)明與描述性統(tǒng)計(jì)

（三）模型選擇

本文采用傾向得分匹配法（PSM）來(lái)降低“樣本選擇偏誤”，通過(guò)搭建反事實(shí)推斷模型，檢驗(yàn)品牌化對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的影響。傾向得分匹配法可將稻蝦戶的多維度信息濃縮成一個(gè)傾向得分，并基于傾向得分將對(duì)照組與處理組中具有相似特征的兩個(gè)稻蝦戶進(jìn)行匹配，比較兩者差異，從而控制非處理因素的干擾，突顯處理因素的影響效應(yīng)［26］。

首先通過(guò)構(gòu)建反事實(shí)框架將非隨機(jī)數(shù)據(jù)近似隨機(jī)化。對(duì)于任一稻蝦戶i，其水稻綠色投入品使用的實(shí)際觀測(cè)值（Yi）為：

在得到傾向得分后，在未品牌化的稻蝦戶樣本中，找出與品牌化稻蝦戶最為相似的樣本進(jìn)行匹配，之后計(jì)算其平均處理效應(yīng)ATT（Average Treatment Effects），即可衡量品牌化對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用的影響程度。

式（2）中，Nt= ∑iDi表示品牌化的稻蝦戶數(shù)量，∑i|Di=1表示只對(duì)品牌化的稻蝦戶數(shù)據(jù)進(jìn)行求和，y1i為品牌化稻蝦戶的水稻綠色投入品使用水平，y0i為品牌化稻蝦戶假設(shè)其未品牌化時(shí)的水稻綠色投入品使用水平，是一個(gè)反事實(shí)結(jié)果。

四、結(jié)果與分析

（一）稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的衡量

使用變異系數(shù)法計(jì)算綠色投入品使用水平各指標(biāo)的權(quán)重，結(jié)果如表2所示。受訪稻蝦戶中，生物農(nóng)藥的使用比例最高，有54%的稻蝦戶使用生物農(nóng)藥，其次是生物有機(jī)肥的使用比例較高，45%的稻蝦戶使用生物有機(jī)肥，使用驅(qū)蟲(chóng)燈和測(cè)土配方施肥法的稻蝦戶比例偏低。按照指標(biāo)權(quán)重排序后的結(jié)果，對(duì)水稻綠色投入品使用水平變異程度的貢獻(xiàn)從大到小依次為：測(cè)土配方施肥、驅(qū)蟲(chóng)燈、生物有機(jī)肥、生物農(nóng)藥。

表2 綠色投入品使用水平的衡量

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的影響效應(yīng)

1.稻蝦戶農(nóng)產(chǎn)品品牌化決策的影響因素 基于Probit 模型估計(jì)稻蝦戶采取品牌化決策的概率，以便于下一步的樣本匹配，結(jié)果如表3所示。由表3可知，是否加入合作組織、稻蝦共養(yǎng)技術(shù)難度感知、人情往來(lái)開(kāi)支比例對(duì)于品牌化具有顯著的影響作用。首先，加入合作組織對(duì)于稻蝦戶品牌化決策有顯著的正向作用，這一方面是因?yàn)椴糠趾献魃鐡碛凶杂衅放疲瑢?duì)社員直接發(fā)揮吸納作用；另一方面是合作社為農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供所需的信息資源和生產(chǎn)服務(wù)，在優(yōu)良品種選擇、生產(chǎn)理念推廣、注冊(cè)商標(biāo)途徑、市場(chǎng)信息傳遞等方面輔助農(nóng)戶，促使農(nóng)戶形成品牌化理念并幫助其注冊(cè)商標(biāo)。其次，稻蝦共養(yǎng)技術(shù)難度感知對(duì)稻蝦戶的品牌化決策有顯著的負(fù)向影響。這是因?yàn)?，越是認(rèn)為稻蝦共養(yǎng)模式技術(shù)操作難度大的農(nóng)戶，越傾向于降低規(guī)模和減少投資以規(guī)避技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，品牌化的概率就越低。最后，人情往來(lái)開(kāi)支比例越高的稻蝦戶，注冊(cè)或加入品牌的概率越高，人情往來(lái)開(kāi)支占家庭開(kāi)支比例反映了稻蝦戶一定階段內(nèi)的社會(huì)資本流量，社會(huì)資本豐富的稻蝦戶，更易獲取品牌化的相關(guān)信息和幫助，有利于其注冊(cè)或加入品牌。

表3 稻蝦戶品牌化決策的影響因素模型估計(jì)結(jié)果

2.農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用的處理效應(yīng) （1）傾向得分的估計(jì)與平衡性檢驗(yàn)。第一步，將所有樣本劃分為不同區(qū)塊，確定區(qū)塊劃分的最佳數(shù)量，以確保每個(gè)區(qū)塊內(nèi)的處理組與對(duì)照組的傾向得分不存在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異；第二步，依次進(jìn)行各區(qū)塊內(nèi)的所有協(xié)變量?jī)A向得分的平衡性檢驗(yàn)；第三步，選擇不同的匹配方法進(jìn)行匹配，包括半徑匹配、核匹配、近鄰匹配、分層匹配等。

本文樣本數(shù)據(jù)被劃分為5個(gè)區(qū)塊，樣本分布如表4所示，品牌稻蝦戶和非品牌稻蝦戶傾向得分的共同支撐域?yàn)椋?.02，0.75］。傾向得分估計(jì)結(jié)果如表5所示，處理組與控制組的平衡性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，所有特征變量在匹配后均不再具有顯著差異，而結(jié)果變量差異顯著，即通過(guò)平衡性檢驗(yàn)。

表4 共同支撐域內(nèi)的樣本分布

表5 共同支撐域內(nèi)的傾向得分估計(jì)

（2）農(nóng)產(chǎn)品品牌化的處理效應(yīng)。本文采用Bootstrap 方法以減少小樣本偏誤，同時(shí)，為了驗(yàn)證估計(jì)結(jié)果的穩(wěn)健性，使用4 種不同的匹配方法以估計(jì)處理變量的處理效應(yīng)ATT。表6 的結(jié)果顯示，4 種匹配方法的估計(jì)結(jié)果較為一致，ATT 的值顯著為正，說(shuō)明注冊(cè)或加入品牌對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平有顯著的正向影響。從4種匹配結(jié)果平均值來(lái)看，加入或注冊(cè)品牌的稻蝦戶相比無(wú)品牌的稻蝦戶，使用水稻綠色投入品的概率提高14%，可見(jiàn)品牌化能促進(jìn)稻蝦戶使用綠色投入品，H1得以驗(yàn)證。

表6 農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)綠色投入品使用水平影響效應(yīng)的估計(jì)

（3）農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)區(qū)域公用品牌地區(qū)稻蝦戶綠色投入品使用的差異性影響。為檢驗(yàn)區(qū)域公用品牌對(duì)品牌化影響水稻綠色投入品使用的調(diào)節(jié)效應(yīng)，對(duì)樣本分組進(jìn)行分析，使用傾向得分匹配法估計(jì)兩組樣本中品牌化的影響效應(yīng)，結(jié)果如表7所示。由表7可以看出，稻蝦戶品牌化對(duì)水稻綠色投入品使用水平的影響效應(yīng)在兩組樣本中表現(xiàn)出明顯的差異：非區(qū)域公用品牌地區(qū)的稻蝦戶，個(gè)體品牌化顯著正向影響其水稻綠色投入品使用水平，而區(qū)域公用品牌地區(qū)的稻蝦戶，個(gè)體品牌化并未顯著促進(jìn)其使用水稻綠色投入品，說(shuō)明品牌化對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用的影響被區(qū)域公用品牌的調(diào)節(jié)效應(yīng)所干擾，H2得以驗(yàn)證；同時(shí)，區(qū)域公用品牌地區(qū)的稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的均值高于非區(qū)域公用品牌地區(qū)。由此可知，區(qū)域公用品牌地區(qū)的稻蝦戶依靠區(qū)域聲譽(yù)背書(shū)的同時(shí)，會(huì)更自覺(jué)保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，表現(xiàn)出相對(duì)較高的水稻綠色投入品使用水平，但由于“搭便車(chē)”心理的影響，個(gè)體品牌化對(duì)其水稻綠色投入品使用的進(jìn)一步激勵(lì)作用有限。

表7 基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的樣本分組分析

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌化影響稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的具體機(jī)制檢驗(yàn)

前文研究結(jié)論表明，品牌化對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平有顯著的正向影響。為了進(jìn)一步厘清品牌化影響稻蝦戶水稻綠色投入品使用的具體機(jī)制，從提高價(jià)格滿意度、增加經(jīng)濟(jì)收益、提升產(chǎn)品質(zhì)量安全關(guān)注度3個(gè)方面來(lái)分析品牌化提升稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的實(shí)現(xiàn)路徑。本部分將通過(guò)逐步回歸分析，基于回歸系數(shù)的估計(jì)和比較以確定相關(guān)變量的中介效應(yīng)是否存在。

表8中模型（1）是加入控制變量后的基準(zhǔn)回歸，作為后續(xù)機(jī)制分析的對(duì)照?；贠LS模型的回歸估計(jì)結(jié)果表明，品牌化對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平具有顯著的正向影響。模型（2）以價(jià)格滿意度為因變量，利用有序Logit模型估計(jì)品牌化對(duì)其影響作用，結(jié)果顯示，稻蝦戶價(jià)格滿意度受到品牌化的顯著正向影響。模型（3）以水稻綠色投入品使用水平為因變量，同時(shí)引入品牌化和價(jià)格滿意度作為自變量。表8 結(jié)果顯示，控制品牌化變量后，價(jià)格滿意度對(duì)綠色投入品使用水平表現(xiàn)出顯著的正向影響，存在因果關(guān)系，這說(shuō)明價(jià)格滿意度存在顯著的中介效應(yīng)，H3得以驗(yàn)證。提升價(jià)格滿意度是驅(qū)動(dòng)品牌化稻蝦戶使用綠色投入品的實(shí)現(xiàn)路徑之一。

表8 影響機(jī)制分析

模型（4）以稻蝦戶單位面積收益為因變量，采用OLS法估計(jì)品牌化對(duì)其影響作用，結(jié)果表明稻蝦戶單位面積收益受到品牌化的顯著正向影響。模型（5）以水稻綠色投入品使用水平為因變量，引入品牌化和單位面積收益作為自變量。由表8可以看出，控制品牌化變量后，單位面積收益對(duì)綠色投入品使用水平具有顯著的正向影響，存在因果關(guān)系。這說(shuō)明單位面積收益存在顯著的中介效應(yīng)，H4得以驗(yàn)證。品牌化能提高稻蝦戶的產(chǎn)品出售價(jià)格與規(guī)模，增加單位面積的產(chǎn)值，進(jìn)而推動(dòng)稻蝦戶堅(jiān)持品牌建設(shè)與品質(zhì)提升，因此增加經(jīng)濟(jì)收益是促進(jìn)稻蝦戶使用水稻綠色投入品的又一重要途徑。

模型（6）以質(zhì)量關(guān)注度為因變量，運(yùn)用有序Logit模型估計(jì)品牌化對(duì)其影響作用，發(fā)現(xiàn)品牌化對(duì)質(zhì)量關(guān)注度的回歸系數(shù)顯著為正。模型（7）以水稻綠色投入品使用水平為因變量，引入品牌化和質(zhì)量關(guān)注度作自變量?？刂破放苹兞亢?，質(zhì)量關(guān)注度對(duì)綠色投入品使用水平具有顯著的正向影響，存在因果關(guān)系，說(shuō)明質(zhì)量關(guān)注度存在顯著的中介效應(yīng)，H5得以驗(yàn)證。品牌化的稻蝦戶更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，這是因?yàn)楸３址€(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和維護(hù)的重心，產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度提高是促進(jìn)稻蝦戶使用水稻綠色投入品的重要因素。

五、主要結(jié)論與政策建議

利用長(zhǎng)江中下游349 戶稻蝦戶調(diào)查數(shù)據(jù)，采用PSM 方法估計(jì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用水平的影響效應(yīng)，并檢驗(yàn)影響作用發(fā)生的具體路徑，得到如下主要研究結(jié)論：（1）在控制樣本選擇偏差后，稻蝦戶注冊(cè)或加入品牌能夠顯著地促進(jìn)其水稻綠色投入品使用水平。（2）基于區(qū)域公用品牌的樣本分組分析發(fā)現(xiàn)，稻蝦戶位于區(qū)域公用品牌地區(qū)時(shí)，個(gè)體品牌未顯著促進(jìn)其使用水稻綠色投入品，即農(nóng)產(chǎn)品品牌化對(duì)稻蝦戶水稻綠色投入品使用的影響效應(yīng)被區(qū)域公用品牌的調(diào)節(jié)作用所替代。（3）品牌溢價(jià)和聲譽(yù)激勵(lì)能夠顯著提升稻蝦戶的綠色投入品使用水平，品牌化主要通過(guò)提高價(jià)格滿意度、提升單位面積收益、增強(qiáng)質(zhì)量安全關(guān)注度3個(gè)路徑影響稻蝦戶的水稻綠色投入品使用。

基于上述研究結(jié)論，提出如下政策建議：第一，提高農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的積極性。從發(fā)揮農(nóng)民合作組織的輻射帶動(dòng)作用、加強(qiáng)農(nóng)業(yè)部門(mén)對(duì)農(nóng)共養(yǎng)技術(shù)的宣傳與培訓(xùn)、利用農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的鄰里效應(yīng)等方面提高農(nóng)戶參與品牌建設(shè)的積極性。第二，注重對(duì)區(qū)域公用品牌的保護(hù)和管理，避免區(qū)域公用品牌的泛用和濫用。對(duì)于區(qū)域公用品牌地區(qū)而言，要構(gòu)建相應(yīng)的授權(quán)、監(jiān)督和管理制度，建立退出機(jī)制，促使當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶共同維護(hù)和提升區(qū)域公用品牌形象。第三，加強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)建設(shè)與質(zhì)量監(jiān)管體系完善，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)程度，使綠色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。