紅河州彌勒市“東風韻”鄉(xiāng)村旅游綜合體的SWOT 分析

□宋建榮，周 鋁

（云南農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，云南 昆明 650201）

2018 年，中央農(nóng)村工作領導小組提出《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》，標志著鄉(xiāng)村建設、鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村治理邁出新步伐。鄉(xiāng)村旅游綜合體既可以滿足人們回歸自然、親密接觸鄉(xiāng)村的愿望，還可以推動旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，提升小區(qū)域、短距離旅游的競爭力，從而帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。同時，“農(nóng)業(yè)+旅游”的立體結(jié)合有助于解決農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定和農(nóng)民增收等一系列“三農(nóng)”問題[1]。

《2018 年云南省人民政府工作報告》中提出打造“綠色能源、綠色食品、健康生活目的地”，成為推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體建設的加速器。彌勒市“東風韻”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體的建設是當?shù)匕l(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇，可有效推動一二三產(chǎn)融合發(fā)展。

1 國內(nèi)外現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體的發(fā)展概況

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術、生產(chǎn)方式、物資裝備為核心，結(jié)合了農(nóng)業(yè)綜合體和旅游綜合體，整合了旅游產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)業(yè)資源、城鄉(xiāng)空間。其主要任務是培育現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游體系，通過橫向聚集和縱向整合兩種方式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)關聯(lián)，是適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和滿足旅游者需求的一種新探索[2]。

20 世紀五六十年代，部分國外發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)實現(xiàn)由傳統(tǒng)到現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變，由此開始了以鄉(xiāng)村為依托進行土地景觀規(guī)劃、農(nóng)業(yè)旅游、情意自然教育的發(fā)展之路。意大利重視本國的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護理念，該國的綠色農(nóng)業(yè)旅游將鄉(xiāng)村豐富的自然資源轉(zhuǎn)變?yōu)榧逃?、娛樂、文化于一體的生活空間，讓人們既體驗到現(xiàn)代生活，也參與了農(nóng)耕勞作。德國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體概念并不鮮明，主要以休閑農(nóng)業(yè)的方式發(fā)展，借助度假農(nóng)場、農(nóng)村博物館、公民農(nóng)場的形式為公民提供體驗農(nóng)村、享受田園生活的機會。在亞洲，日本和韓國的農(nóng)村規(guī)劃較早，主要以保留傳統(tǒng)農(nóng)村風貌為前提條件發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，將農(nóng)業(yè)和生產(chǎn)相結(jié)合吸引游客。韓國發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)注重創(chuàng)新，在挖掘農(nóng)村傳統(tǒng)文化習俗的同時將其商業(yè)化，形成了周末農(nóng)場和觀光農(nóng)場模式，提升了游客的參與度。

我國的休閑觀光農(nóng)業(yè)興起于改革開放后。20 世紀80 年代，改革開放政策的實施帶動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活方式轉(zhuǎn)型，深圳市率先舉辦了荔枝節(jié)，吸引了外資進駐，發(fā)揮了新產(chǎn)業(yè)的榜樣效應，使得全國范圍內(nèi)的農(nóng)業(yè)、農(nóng)村興起了對觀光農(nóng)業(yè)的開發(fā)，其他大城市周圍涌現(xiàn)出休閑觀光農(nóng)業(yè)與旅游農(nóng)業(yè)園。同時，一些規(guī)模較大的家庭農(nóng)場主利用農(nóng)場種植的綠色、無公害農(nóng)產(chǎn)品作為宣傳亮點舉辦采摘節(jié)、流水宴等活動，吸引游客參觀。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新趨勢，在考慮當?shù)靥厣r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的基礎上，持續(xù)激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟體制改革，進而有效實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化、經(jīng)濟方面的整體發(fā)展。

2 研究區(qū)域概況

“東風韻”小鎮(zhèn)始建于2014 年，位于紅河州彌勒市，由云南省建設投資集團紅河興旺農(nóng)業(yè)有限公司開發(fā)運營，涵蓋樸門生態(tài)農(nóng)業(yè)、藝術文化展覽、康養(yǎng)度假等多種產(chǎn)業(yè)，包括薰衣草莊園、葡萄酒莊園、湖濱濕地、多媒體展廳等，是一個集葡萄文化、自然風光、旅游觀光為一體，致力于弘揚本土文化的小鎮(zhèn)，被稱為滇中的“普羅旺斯”。小鎮(zhèn)立足于高原特色農(nóng)業(yè)種植的特色，融合莊園經(jīng)濟的經(jīng)營模式，打造康養(yǎng)、休閑度假、藝術展覽與交流、文創(chuàng)設計的綜合示范區(qū)。

自古以來，人與自然相互依存，“東風韻”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體在保護自然環(huán)境的基礎上，從生態(tài)的角度出發(fā)營造園區(qū)景觀。

3 “東風韻”休閑觀光農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)的SWOT 分析

3.1 優(yōu)勢（S）

3.1.1 區(qū)位優(yōu)勢

東風國營農(nóng)場是“東風韻”小鎮(zhèn)的歷史淵源?！皷|風韻”特色小鎮(zhèn)地處彌勒市南部，規(guī)劃面積3.69 km2，核心區(qū)1.6 km2。彌勒市距離省會昆明市僅140 km，融入了“昆明一小時經(jīng)濟圈”。隨著高鐵彌勒站的運行，彌勒市的區(qū)位優(yōu)勢更加明顯。莊園距離彌勒站僅5～6 km，便利的交通和地理位置優(yōu)勢使“東風韻”的游客基礎得到了保障。

3.1.2 政策優(yōu)勢

2017 年3 月“東風韻”小鎮(zhèn)入選云南省重點文化產(chǎn)業(yè)項目。在2018 年6 月14—20 日舉辦的第五屆中國-南亞博覽會上，“東風韻”特色小鎮(zhèn)亮相展會。同年8 月，云南省人民政府辦公廳發(fā)布了關于促進全域旅游發(fā)展的實施意見，決定全面推進“旅游革命”，發(fā)展目標為“國際化、高端化、特色化、智慧化”，并貫徹實施“云南只有一個景區(qū)，這個景區(qū)叫云南”的理念[3]，只為把云南省建成世界一流旅游目的地，實現(xiàn)旅游轉(zhuǎn)型升級，加快全域旅游發(fā)展。在建設特色小鎮(zhèn)政策利好的形勢下，“東風韻”特色小鎮(zhèn)的發(fā)展成為紅河州全域旅游的風向標。

3.1.3 文化優(yōu)勢

“東風韻”小鎮(zhèn)內(nèi)規(guī)劃設計了一系列以藝術和文化為主題的展館，為游客帶來視覺享受的同時，引起游客內(nèi)心深處的文化共鳴。

目前，小鎮(zhèn)內(nèi)的特色建筑群主要服務領域是酒店服務業(yè)和藝術文化業(yè)。萬花筒藝術館的設計是酒瓶狀，建筑群僅用紅磚，沒有一根鋼筋，主要用來舉辦各種展覽；農(nóng)墾博物館在集合老物件的基礎上，承載了東風韻的歷史文化；半朵云藝術會客廳融合了酒店、接待、餐飲等服務，將建筑與飲食文化相結(jié)合，給人多樣化的感受；七彩花田把花卉觀賞和農(nóng)業(yè)種植相結(jié)合，打造了綜合體內(nèi)的田園風光。

未來，“東風韻”小鎮(zhèn)將以原創(chuàng)藝術產(chǎn)業(yè)為核心，以葡萄產(chǎn)業(yè)為基礎，以康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)為配套，打造“立足云南、面向世界、產(chǎn)城融合”的文化藝術特色小鎮(zhèn)。

3.2 劣勢（W）

3.2.1 現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)的智慧化層次不高

小鎮(zhèn)的品牌化和差異化不足。以小鎮(zhèn)內(nèi)的陶藝吧為例，除了設計師羅旭設計的門頭和店內(nèi)的陳列品外，陶藝吧等特色小店的宣傳較為滯后，與電子商務網(wǎng)站的聯(lián)系不緊密，平臺上并未呈現(xiàn)諸多活動。除此之外，受新冠肺炎疫情影響，游客多為周邊地區(qū)“驢友”、自駕車散客?？偟膩碚f，現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)的智慧化層次亟須提高。

3.2.2 從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的培訓有待改善

“東風韻”特色小鎮(zhèn)的服務人員多為社區(qū)周圍的農(nóng)民，并非休閑觀光農(nóng)業(yè)的專業(yè)人才，對餐飲、酒店以及旅游等認識不全面，僅限于粗放式照搬傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。

同時，從業(yè)者對該行業(yè)的政策導向、產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位和未來的規(guī)劃方向缺乏獨特的見解，只是一味地聽從相關人員的安排，對市場和消費者的需求缺乏前瞻性的定位。

3.2.3 基礎設施和配套設施建設有待完善

小鎮(zhèn)所在的位置對于自駕游和本地的游客較為方便，但是對于自己出行或者沒有交通工具的游客來說地理位置優(yōu)勢不明顯。

首先，由于小鎮(zhèn)的開發(fā)商沒有與政府相關部門進行交通設施方面的協(xié)商，游客只能以包車的形式自行前往，或者耗費較長時間等待公交，不利于小鎮(zhèn)吸引客流。其次，小鎮(zhèn)內(nèi)的各類經(jīng)營主體對小鎮(zhèn)的各項服務、概況等沒有詳細的認識，導致游客降低對小鎮(zhèn)的游覽興趣，拉低整體印象。

3.3 機遇（O）

3.3.1 市場機遇

一般而言，區(qū)域GNP 與人均收入水平?jīng)Q定了生存消費、發(fā)展消費與享受消費三者之間的比例關系特征[4]?！皷|風韻”特色小鎮(zhèn)的市場機遇主要有以下兩個方面。

首先，“東風韻”特色小鎮(zhèn)對未來客源的定位是“立足云南、面向世界”。隨著彌勒市融入“昆明一小時經(jīng)濟圈”，昆明市加快輻射南亞、東南亞國家中心城市建設步伐[5]，2017 年彌勒市實現(xiàn)生產(chǎn)總值287.6 億元，高于全國2.6 個百分點。結(jié)合居民購買力、消費習慣和可支配收入等因素分析，“東風韻”小鎮(zhèn)的市場前景十分廣闊。

其次，“互聯(lián)網(wǎng)+”市場模式是鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的主題。云南省的旅游產(chǎn)業(yè)正由傳統(tǒng)的旅游觀光轉(zhuǎn)向“休閑+觀光+體驗”模式。在此背景下，將游客體驗、網(wǎng)絡評價、多種服務業(yè)與社區(qū)融合，可以給“東風韻”小鎮(zhèn)帶來更多的附加價值與軟性宣傳，小鎮(zhèn)應把握市場機遇，拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展[6]。

3.3.2 做強旅游產(chǎn)業(yè)的機遇

2022 年3 月，云南省印發(fā)《云南省“十四五”現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確“十四五”期間，云南省將持續(xù)壯大萬億級支柱服務業(yè)之一的旅游文化產(chǎn)業(yè)。云南省的綠水青山、獨特氣候、民族文化等資源優(yōu)勢需要通過旅游服務行業(yè)的良性發(fā)展轉(zhuǎn)化為旅游文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，這離不開全域旅游的發(fā)展規(guī)劃。紅河州和彌勒市持續(xù)關注“東風韻”項目，其作為全域旅游和“一部手機游云南”的重要一站，在未來云南省推進建設國家級特色小鎮(zhèn)中扮演重要的角色。

同時，隨著“一帶一路”倡議和長江經(jīng)濟帶等戰(zhàn)略部署的實施，昆明市作為“滇中處理器”的作用日益凸顯，“東風韻”小鎮(zhèn)將借助該平臺，創(chuàng)造更多的休閑旅游產(chǎn)品價值[7]。

3.3.3 突發(fā)性公共衛(wèi)生事件后的機遇

隨著國內(nèi)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件得到良好控制，我國進入公共衛(wèi)生事件后時期，但是大規(guī)模的集群消費減少，居民的休閑文旅觀念發(fā)生改變?！皷|風韻”小鎮(zhèn)應把握機遇，提升小鎮(zhèn)內(nèi)部資源的質(zhì)量，修繕基礎設施，營造安全、衛(wèi)生的環(huán)境，開發(fā)獨具特色的田園棲息地，緩解同質(zhì)化現(xiàn)象。

同時，突破單一的營銷模式，轉(zhuǎn)變營銷策略。公共衛(wèi)生事件后應主打綠色、生態(tài)、健康的休閑旅游模式?！皷|風韻”小鎮(zhèn)應鮮明市場定位，根據(jù)游客年齡段的不同，立足本土田園特色，開發(fā)主題樂園、田園集市，創(chuàng)新文化表達方式，提升品牌文化價值[8]。

3.4 挑戰(zhàn)（T）

3.4.1 市場同質(zhì)化挑戰(zhàn)

就紅河州來說，彌勒市是面積和人口體量龐大的市轄區(qū)，發(fā)展特色小鎮(zhèn)會出現(xiàn)與其他州（市）雷同的現(xiàn)象，進而喪失特色。因此，如何避免陷入同質(zhì)化問題是當?shù)亻_發(fā)旅游資源時需重點考慮的問題。最好的解決措施是打民俗文化牌，充分挖掘當?shù)氐奈幕厣?，凸顯其原生性和鮮活性，把文化資源轉(zhuǎn)化為文化資本，更好地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益和價值，從而得到當?shù)匕傩蘸陀慰偷恼J同[9-10]。

3.4.2 區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)

“東風韻”特色小鎮(zhèn)毗鄰云南省紅酒莊，兩者的服務存在競爭，未來是否相互合作、如何合作是必須考慮的問題。

彌勒市可邑小鎮(zhèn)是彌勒旅游業(yè)對外宣傳的招牌，該地是彝族支系中阿細族的所在地。隨著全域旅游和特色小鎮(zhèn)建設的推進，該地的旅游產(chǎn)品已不只是歌舞表演、特產(chǎn)、民族服飾等，衍生出多種多樣、符合現(xiàn)代消費者體驗式消費的產(chǎn)品，例如帳篷酒店、房車營地，給傳統(tǒng)的酒店服務業(yè)帶來沖擊。因此，綜合體開發(fā)商和園區(qū)相關經(jīng)營者如何在競爭中良性合作、在合作中有力競爭是亟須解決的問題[11-12]。

3.5 結(jié)論

在今后的發(fā)展中，“東風韻”小鎮(zhèn)應打破走高端路線和政府主導的狀態(tài)，與市場的中高端需求相聯(lián)系，與周邊的農(nóng)業(yè)經(jīng)營者聯(lián)合開發(fā)、互惠互利。統(tǒng)一營銷管理，加大多途徑宣傳力度，立足文化品牌競爭，逐漸改變小農(nóng)經(jīng)營意識，樹立長遠的戰(zhàn)略眼光，建設精品化、優(yōu)質(zhì)化的園區(qū)，逐漸在市場上形成具有自身特點的品牌[13-14]。

4 結(jié)束語

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體是將第一、第三產(chǎn)業(yè)融為一體的新型產(chǎn)業(yè)。依據(jù)“東風韻”小鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗，同類型的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體應做到以下幾點。首先，把握游客出游動機。游客的出游動機是多方面的，如果旅游產(chǎn)品可以滿足游客的動機，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體的吸引力自然就會提升。其次，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體應根據(jù)自身資源、資金和區(qū)位等條件對自身發(fā)展作出合理定位，依據(jù)定位滿足相應收入群體的需求。再次，避免同質(zhì)化問題，打造地方特色。近年來，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游綜合體的建設數(shù)量逐年增加，不可避免會出現(xiàn)“大而無物、空而不實”的現(xiàn)象。基于此，彌勒市應放緩建設速度，將本土文化充分融入其中，打造極具特色的綜合體，提升同類旅游產(chǎn)品的競爭力和吸引力，彰顯當?shù)靥厣?/p>