社交網(wǎng)絡(luò)自媒體博主的健康傳播特色研究
——以 Pamela Reif與Chloe Ting的健身頻道為例

符逸帆 王 虎

（1. 武漢傳媒學(xué)院 武漢 430062；武漢大學(xué)中南醫(yī)院 武漢 430071）

隨著當(dāng)代信息科技的飛速進(jìn)步與發(fā)展，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與文化等各方面產(chǎn)生了天翻地覆的變化。與這些新生態(tài)同時(shí)出現(xiàn)的，還有以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的新型數(shù)字化生活方式。尤其是近年來(lái)，由于社交媒體的愈發(fā)普及，大眾的互動(dòng)交流儼然已經(jīng)達(dá)到了前所未有的延展程度——不僅是個(gè)人與個(gè)人之間的對(duì)話，更實(shí)現(xiàn)了個(gè)人與群體、群體與群體之間的溝通與影響。

在這樣持續(xù)的交互過(guò)程中，人們?cè)诟鱾€(gè)社交平臺(tái)的主頁(yè)動(dòng)態(tài)與成千上萬(wàn)的同平臺(tái)使用者們建立起強(qiáng)烈而穩(wěn)固的情感連接。在這個(gè)以“關(guān)系”和“連接”為核心的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，每一個(gè)用戶都可以基于自己的日常生活分享見(jiàn)解、共享信息、交流情感。而主觀能動(dòng)性和信息輸出能力強(qiáng)者們，往往由此能有效影響關(guān)注者們的行為與選擇。

這類(lèi)擁有大量關(guān)注者的新媒體用戶們，亦稱(chēng)社交媒體影響者，常在時(shí)尚、美容、旅游、食品、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域活躍度較高，通過(guò)發(fā)布文章、照片和視頻，做出對(duì)個(gè)人所擅長(zhǎng)領(lǐng)域的意見(jiàn)分享[1]。而隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的要求逐漸提高，與健康相關(guān)的生活方式也在近年來(lái)成為了社交媒體平臺(tái)中十分熱門(mén)的板塊主題。從營(yíng)養(yǎng)飲食到戶外活動(dòng)，從出行方式到體育鍛煉——尤其是因疫情加速的信息化生活，讓居家健身成為了常態(tài)，各個(gè)健身博主們的名字也由此家喻戶曉。

最近的研究表明，社交平臺(tái)可以促進(jìn)用戶參與有利于健康的活動(dòng)，因?yàn)樗鼮橛脩籼峁┝?發(fā)現(xiàn)和展示自己的可能性[2]。從健康傳播角度來(lái)看，社交平臺(tái)健身博主對(duì)健康知識(shí)的分享與教學(xué)，符合了其概念基礎(chǔ)，即Rogers Everett所提出的“一種任何類(lèi)型的、內(nèi)容與健康有關(guān)的人類(lèi)交流”[3]。

不過(guò)，簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。若想要達(dá)到理想的傳播結(jié)果，有效的傳播至關(guān)重要。Dianne Berry在2006年出版的《健康傳播：理論和實(shí)踐》（Health Communication: Theory and Practice） 一書(shū)中表示，這個(gè)傳播過(guò)程需要以接受者為中心去提供信息，同時(shí)促進(jìn)雙方相互的信任和信心，通過(guò)有效的、良好的溝通以確保達(dá)到所期望的健康成果[4]。

因此，高效的傳播交流方式往往是能否達(dá)到良好傳播效果的關(guān)鍵。換言之，要圍繞基礎(chǔ)的傳播方式（內(nèi)向傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播），加上溝通交流的技巧。比如Dianne Berry 針對(duì)健康傳播所列舉的方法包括：提問(wèn)、解釋和提供信息、傾聽(tīng)、強(qiáng)化和回應(yīng)，以及能夠令人滿意地開(kāi)始和結(jié)束對(duì)話互動(dòng)[4]。不僅融合了語(yǔ)言和非語(yǔ)言的技巧，也需要考量自我思考和對(duì)外交流，以及明確媒介和受眾的角色關(guān)系。匯總成一種多層次的健康信息傳遞過(guò)程，從而達(dá)到理想的傳播結(jié)果。

本文從健康傳播角度切入，從YouTube健身領(lǐng)域排名前十的博主中選取了Pamela Reif和Chloe Ting兩個(gè)頻道作為研究樣本。通過(guò)展開(kāi)對(duì)比雙方的視頻特色、表達(dá)方式和教學(xué)方法，分析健身博主在健康傳播的過(guò)程中是否實(shí)現(xiàn)、何以實(shí)現(xiàn)有效的健康傳播。由此探討社交媒體平臺(tái)在當(dāng)今健康傳播生態(tài)中呈現(xiàn)了何種特殊性，指出由社交媒體博主引領(lǐng)的這股健身熱潮所潛在的隱患。

1 傳播方式與技巧

1.1 個(gè)體性： “私人訂制”化內(nèi)容

擁有龐大的受眾規(guī)模是社交平臺(tái)的特點(diǎn)之一，為受眾提供多樣且有針對(duì)性的內(nèi)容往往能達(dá)到顯著的信息傳達(dá)及被消化接受的作用。從Pamela Reif頻道的視頻標(biāo)題便能看出，她劃分了不同程度的訓(xùn)練強(qiáng)度等級(jí)，比如在標(biāo)題和視頻封面圖標(biāo)注“Beginner”、“Medium” 、“Intense”、“High Intensity”等等，有助于讓觀眾根據(jù)自身水平選擇跟練。此外，每個(gè)視頻也明確指出了不同身體部位肌肉群的針對(duì)性訓(xùn)練，如腹部、上身、全身、腿部、背部等。由此調(diào)動(dòng)觀眾的自主性，給予他們不同的選擇類(lèi)別從而自由進(jìn)行瀏覽或跟練。依照難度等級(jí)和鍛煉部位，她整理并創(chuàng)立了播放列表以便觀眾依照需求點(diǎn)擊查看。如此一來(lái)，觀眾能夠精準(zhǔn)找到最適合自己的視頻內(nèi)容、明確方向，達(dá)到期望的健身效果。

Chloe Ting的頻道也根據(jù)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度及訓(xùn)練動(dòng)作所針對(duì)的肌肉群進(jìn)行了分類(lèi)。但不同的是，相較于在標(biāo)題注明強(qiáng)度等級(jí)，她的每一個(gè)視頻都呈現(xiàn)出普遍適用的特質(zhì)。只有在進(jìn)行某些強(qiáng)度較大的動(dòng)作時(shí)，會(huì)在畫(huà)面中同框示范簡(jiǎn)易版的替代性動(dòng)作，并搭配講解說(shuō)明，讓觀眾在跟練的同時(shí)切身依照體驗(yàn)感再進(jìn)一步選擇動(dòng)作強(qiáng)度。相較于Pamela Reif在標(biāo)題直接注明，Chloe Ting的方式相對(duì)而言較為直觀。以感受出發(fā)，身體力行之后再做出自我反饋和進(jìn)行選擇。

二人在提供分類(lèi)、觀眾進(jìn)行針對(duì)性選擇的這一過(guò)程，可以看作是一種有效的內(nèi)向傳播與人際傳播的結(jié)合。兩個(gè)健身博主通過(guò)視頻向觀眾傳遞關(guān)于身體素質(zhì)判斷、訓(xùn)練部位分類(lèi)的訊息，而觀眾們基于自我對(duì)自身的認(rèn)知、對(duì)自我行為的思考，從而與自己進(jìn)行溝通交流，接著作出判斷、采取行動(dòng)。

1.2 互動(dòng)性：情緒信任與社群形成

YouTube作為一個(gè)社交媒體平臺(tái)，用戶可以同時(shí)身為內(nèi)容產(chǎn)出者和觀眾。內(nèi)容創(chuàng)作者往往將他們的視頻作為一個(gè)面向大眾的舞臺(tái)——對(duì)著鏡頭講話、向觀眾分享他們的經(jīng)驗(yàn)和意見(jiàn)、介紹他們自己日常生活中的活動(dòng)。由此，他們兼具媒體創(chuàng)作者和內(nèi)容表達(dá)者兩個(gè)身份。不但需要運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、產(chǎn)出作品，更需要扮演此作品的主角去詮釋內(nèi)容。觀眾通過(guò)他們的語(yǔ)言表達(dá)、溝通方式建立起與博主的情感連接，進(jìn)而被影響態(tài)度和行為意向。在本文的語(yǔ)境中，關(guān)于運(yùn)動(dòng)與健康的態(tài)度則是健身頻道的重點(diǎn)。

Pamela Reif的視頻多以音樂(lè)、計(jì)時(shí)器和動(dòng)作演示為主，幾乎沒(méi)有任何的語(yǔ)言表達(dá)或動(dòng)作描述。然而，從她的受歡迎程度便能看出，即便是沒(méi)有語(yǔ)言作為媒介，她依然有效傳遞了正面的健身訊息從而廣受好評(píng)。在這里，她的身體作為了一種符號(hào)象征，能被看作一種非語(yǔ)言的媒介。她通過(guò)展現(xiàn)自己健美的線條、結(jié)實(shí)的肌肉，搭配標(biāo)準(zhǔn)的健身動(dòng)作示范，不僅能有效讓觀眾產(chǎn)生信任感，也能成為觀眾的理想目標(biāo)。

而她定期進(jìn)行的健身直播，則在很大程度上增加了互動(dòng)性。與平日的視頻不同，她會(huì)在YouTube直播的時(shí)候全程搭配詳細(xì)的動(dòng)作分解、所鍛煉到的肌肉群講解，同時(shí)給入門(mén)級(jí)運(yùn)動(dòng)新手提供替代性的簡(jiǎn)易化動(dòng)作。遇到評(píng)論區(qū)的提問(wèn)，她也會(huì)實(shí)時(shí)作出回應(yīng)。在開(kāi)始和結(jié)束的時(shí)候，進(jìn)行問(wèn)候和結(jié)束語(yǔ)，有時(shí)也會(huì)分享自己的心得體會(huì)。在這個(gè)層面上，Pamela Reif平衡了語(yǔ)言和非語(yǔ)言的溝通方法，給予了觀眾自我思考的時(shí)間和交流的機(jī)會(huì)，形成了多面的層次化信息傳遞過(guò)程。

Chloe Ting的互動(dòng)性從她頻道日常的視頻中就能體現(xiàn)。她的視頻往往以熱情的開(kāi)場(chǎng)白邀請(qǐng)大家一同進(jìn)行接下來(lái)的訓(xùn)練，每個(gè)動(dòng)作都進(jìn)行旁白指導(dǎo)和發(fā)力講解。進(jìn)行到中途，時(shí)常會(huì)搭配鼓舞人心的旁白，鼓勵(lì)觀眾堅(jiān)持下去。而肯定與贊美則是她每則視頻固定的結(jié)束方式。通過(guò)豐富的語(yǔ)言表達(dá)，在一方面有效傳遞信息，另一方面也能以健身指導(dǎo)者和陪伴者的角色，讓觀眾產(chǎn)生緊密的情感連接。

此外，Chloe Ting在YouTube上發(fā)布視頻以來(lái)，為了鼓勵(lì)粉絲堅(jiān)持健身，發(fā)起了不少話題挑戰(zhàn)，如#SummerShred Challenge、#GetTonedChallenge、#FITober等。鼓勵(lì)粉絲們帶話題在社交平臺(tái)上分享自己的健身進(jìn)度和成果，她也會(huì)將這些來(lái)自粉絲的分享加進(jìn)自己的視頻中作為反饋，同時(shí)吸引更多人的加入。這樣一來(lái)，形成了一個(gè)正能量的健身粉絲社群，以喜愛(ài)Chloe Ting的健身視頻和任務(wù)挑戰(zhàn)為核心，相互督促、鼓勵(lì)，穩(wěn)固群體的凝聚力及群體歸屬意識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)高效的群體、組織傳播。

1.3 持續(xù)性：健康生活方式的理念傳遞

長(zhǎng)期、持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作與輸出是兩個(gè)頻道共同的特點(diǎn)。圍繞著一貫的健身主題，頻道內(nèi)容也呈現(xiàn)出豐富性。比如Pamela Reif從一開(kāi)始主打傳統(tǒng)的健身教學(xué)，到漸漸拓寬視頻類(lèi)別，延伸到瑜伽、普拉提、舞蹈等多個(gè)運(yùn)動(dòng)種類(lèi)。偶爾還會(huì)邀請(qǐng)音樂(lè)家、歌手、博主等進(jìn)行跨界合作，共同進(jìn)行健身訓(xùn)練挑戰(zhàn)。而Chloe Ting則是主打健身教學(xué)之余，分享健康餐食譜、錄制自己的日常健康飲食VLOG，以及經(jīng)常為粉絲們參與的健身挑戰(zhàn)成果錄制反應(yīng)視頻。

充實(shí)的視頻內(nèi)容、多樣的主題呈現(xiàn)，在這些趣味多元的花樣下，兩個(gè)頻道一成不變的是它們的核心：堅(jiān)持向大眾傳達(dá)并鼓勵(lì)積極、規(guī)律、 健康的生活方式。Pamela Reif與Chloe Ting二人自六年前開(kāi)始上傳健身視頻以來(lái)，通過(guò)展現(xiàn)自身對(duì)運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)期堅(jiān)持、對(duì)日常三餐飲食的營(yíng)養(yǎng)搭配，以及與觀眾對(duì)話時(shí)不斷傳遞的正能量信息，皆潛移默化地向觀眾們灌輸健康知識(shí)和健康生活理念。這種方式不僅能夠?yàn)樗齻冏陨順?shù)立強(qiáng)烈的信服力，也能讓觀眾激發(fā)對(duì)健康生活的興趣、更好地吸收和消化她們所傳達(dá)的健康知識(shí)信息。

尤其是在經(jīng)歷了新冠疫情之后，人們對(duì)健康知識(shí)的關(guān)注程度大幅上漲，對(duì)居家健身的興趣與熱情也呈現(xiàn)出前所未有的新高。這一點(diǎn)，從疫情期間各類(lèi)健身博主的頻道訂閱、粉絲追蹤人數(shù)的上漲就能看出。僅僅兩個(gè)月時(shí)間，Chloe Ting的YouTube訂閱數(shù)量就從1000萬(wàn)增加到1450萬(wàn)，如今更是直達(dá)2430萬(wàn)；Pamela Reif的頻道訂閱也突破了900萬(wàn)，并持續(xù)穩(wěn)定上升的趨勢(shì)。直觀反映出如今人們普遍對(duì)健康生活方式的追求，以及健身博主們不容小覷的影響力和對(duì)健康理念不遺余力的宣揚(yáng)傳達(dá)。

2 社交媒體博主的健康傳播特殊性

2.1 社交媒體博主的傳播優(yōu)勢(shì)

社交媒體在調(diào)動(dòng)積極性、傳遞意見(jiàn)想法和影響大眾方面有著不可輕易被忽視的重要作用。在以社交媒體為主導(dǎo)的新媒體時(shí)代，人們往往將社交媒體博主們視作一個(gè)親密的朋友——不像明星或運(yùn)動(dòng)員那樣因神秘感和過(guò)強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性顯得而有距離感。這些博主們自身所呈現(xiàn)出的體態(tài)、身材、生活方式，在大眾眼里看來(lái)是真實(shí)、可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。M.A. Shareef等學(xué)者在就社交媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究結(jié)果顯示，基于新媒體平臺(tái)的意見(jiàn)領(lǐng)袖們比傳統(tǒng)媒體與明星更值得信賴(lài)，所以也更能影響大眾的想法[5]。

在觀看視頻教學(xué)、關(guān)注健身博主的同時(shí)，社交媒體提供了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，使觀眾能與博主們進(jìn)行互動(dòng)并跟練，這樣頻繁的互動(dòng)能讓有關(guān)健康知識(shí)的傳授跳離單方向的傳輸與被動(dòng)接收路徑，而是形成一個(gè)主動(dòng)的、相互的、有回饋的知識(shí)探討過(guò)程。

Horton和Wohl曾提出，準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系是一種與媒體人格的關(guān)系——雖然是一種“虛幻”的關(guān)系，但由于這個(gè)角色的肢體和語(yǔ)言表達(dá)能讓觀眾感到真實(shí)的親近感[6]。人們?cè)谟^看健身視頻的時(shí)候，很容易對(duì)健身博主們的動(dòng)作及情感內(nèi)容產(chǎn)生共鳴?？梢詮牟┲鞯呐d奮、熱情、疲憊、堅(jiān)持等狀態(tài)中體驗(yàn)到可替代的同等感情，從而進(jìn)行情感上的結(jié)合。博主反復(fù)通過(guò)“對(duì)話”觀眾，觀眾反之通過(guò)點(diǎn)贊、關(guān)注和評(píng)論，如此產(chǎn)生一種溝通狀態(tài)和對(duì)屏幕中角色的身份認(rèn)同。在健身博主的健康傳播情境中，這樣的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系和身份認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生一種積極的結(jié)果，讓人們采取行為模仿所喜愛(ài)博主的生活方式、健身習(xí)慣，變得像他們一樣。

2.2 社交媒體博主的傳播隱患

根據(jù)來(lái)源可信度理論，意見(jiàn)領(lǐng)袖向其目標(biāo)受眾傳遞信息的有效性取決于可信度、專(zhuān)業(yè)知識(shí)和吸引力三大要素[7]?？尚哦仁侵甘鼙娤嘈乓庖?jiàn)領(lǐng)袖和其所傳達(dá)信息的程度，專(zhuān)業(yè)知識(shí)是指意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)信息的感知能力。在這個(gè)傳播過(guò)程中，對(duì)于接收信息的一方來(lái)說(shuō)，傳播者是否真的是一位專(zhuān)家并不重要，重要的是他們是否被視為專(zhuān)家。吸引力是指信息傳達(dá)者外在的觀感——往往建立于初次接觸時(shí)的直觀感受。而近年不少關(guān)于社交媒體影響者的研究中，常常將以上這些要素納入考量，以此討論關(guān)于受眾動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法的影響。

雖然廣受歡迎的社交媒體博主們往往能在很大程度上有效影響受眾的行為——換言之，健身博主們能給大眾傳達(dá)正面的健康生活觀念、培養(yǎng)健身習(xí)慣——然而，由于健康傳播的特殊性，參差的專(zhuān)業(yè)程度、烏托邦式的身材樣貌，也難免容易造成不少問(wèn)題。

首先，社交媒體平臺(tái)的低門(mén)檻屬性雖然開(kāi)放了話語(yǔ)權(quán)、提高了用戶的參與度，任何人都能成為內(nèi)容的創(chuàng)作者，但這也意味著專(zhuān)業(yè)與非專(zhuān)業(yè)之間的邊界變得逐漸模糊。在健康領(lǐng)域，過(guò)去必須持有執(zhí)照、資格證才能成為信息提供者、教學(xué)指導(dǎo)者，如今人人都能輕易成為這些角色，無(wú)人深究其專(zhuān)業(yè)程度。廣受歡迎的健身博主自身可能只是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，但卻因社交媒體的點(diǎn)擊率和粉絲量搖身一變成為“專(zhuān)家”。在演示容易借力受傷的動(dòng)作時(shí)缺乏指導(dǎo)和提醒、示范不標(biāo)準(zhǔn)的動(dòng)作教學(xué)、傳遞易誤導(dǎo)甚至是錯(cuò)誤的健康信息。尤其是對(duì)于入門(mén)階段的健身新手來(lái)說(shuō)，在不了解自身水平、無(wú)法對(duì)身體負(fù)荷做出正確評(píng)估的時(shí)候，盲目跟練、迷信“權(quán)威”，極易造成不可逆的傷痛。

其次，許多健身博主天生體脂率低、容易練就結(jié)實(shí)健美的肌肉線條，但公眾們往往習(xí)慣將此全部歸功于他們努力健身的結(jié)果。一方面，這樣由擁有理想型身材的博主們所引領(lǐng)的“線上健身熱”可能會(huì)產(chǎn)生一套固定化的審美風(fēng)氣。長(zhǎng)期在這些理想化的身材模版的影響下，容易造成大眾對(duì)自己身體形象的自卑心理，產(chǎn)生負(fù)擔(dān)和壓力。運(yùn)動(dòng)健身和良好的生活作息、飲食習(xí)慣的目的應(yīng)該打造健康生活狀態(tài)，而非極致的理想化身材。人們不應(yīng)該根據(jù)身體外觀來(lái)衡量成功，健身更不應(yīng)該與打造身體外表混淆，繼而成為一種社會(huì)壓力。

另一方面，健身博主在社交媒體上的形象本身是一種商品。當(dāng)人們相信并接納他們的觀點(diǎn)、被他們傳達(dá)的理念所影響，信賴(lài)度和忠誠(chéng)度也會(huì)逐步上升。而一旦他們通過(guò)綁定自己的身材形象與其他商業(yè)行為的時(shí)候，人們往往容易受到誤導(dǎo)，認(rèn)為特定的體型是可以通過(guò)健身和購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的。收費(fèi)課程、運(yùn)動(dòng)器材、健身服飾、低脂食品，甚至對(duì)外進(jìn)行商業(yè)合作。而在這其中的漏洞諸多，任何未經(jīng)嚴(yán)格監(jiān)管的環(huán)節(jié)都極大可能對(duì)消費(fèi)者造成身心傷害。

3 思考與總結(jié)

社交媒體已經(jīng)發(fā)展成為許多人獲取健康信息的重要來(lái)源。它不僅提供了一個(gè)有效的信息傳播渠道，讓廣大民眾可以用直觀、簡(jiǎn)單的方式接收健康相關(guān)的知識(shí)，也讓健康傳播者與接受者在情感上產(chǎn)生共鳴，構(gòu)建緊密的連接，形成一個(gè)互動(dòng)性極高的社群。本文就健身博主為例，對(duì)以社交平臺(tái)為媒介的健康傳播模式做出了分析與討論。在這股被健身博主引領(lǐng)的健身熱潮中，高針對(duì)性的內(nèi)容、高互動(dòng)性的溝通模式、高持續(xù)性的理念產(chǎn)出，均能有效達(dá)到健康生活方式的普及與傳播。就社交媒體這一渠道而言，健身領(lǐng)域的博主們通過(guò)情感交流使得健康知識(shí)能更有效被接納及吸收。但是，由于社交平臺(tái)的開(kāi)放性，讓健身博主對(duì)健康信息的傳播多了許多不確定性，如專(zhuān)業(yè)度缺乏、大眾審美極端化、低劣商業(yè)植入等亂象。

可見(jiàn)，社交媒體帶來(lái)的健康傳播新方式雖然是順應(yīng)當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)化生活的產(chǎn)物，也符合現(xiàn)代人對(duì)信息的吸收習(xí)慣，然而，在快節(jié)奏的數(shù)字時(shí)代，仍需冷靜下來(lái)辯證地看待每一個(gè)新潮流的出現(xiàn)。觀看、跟練社交媒體上的健身視頻作為提高身體素質(zhì)的形式之一，應(yīng)該以豐富健康知識(shí)、強(qiáng)身健體為主要目的。需要在充分了解自身需求、身體狀況的前提下進(jìn)行選擇，而非一味跟風(fēng)、盲從，否則容易造成適得其反的結(jié)果。