文旅融合視角下研學(xué)旅行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)研究

張清楊　李佳欣　黃正容　甘婷

摘要：近年來，得益于國家、地方宏觀政策的有力推動和日益增長的市場需求，我國的研學(xué)旅行發(fā)展勢頭迅猛。研學(xué)旅行是滿足游客自我提升需求的高層次文化旅游產(chǎn)品，市場前景廣闊。高校具有區(qū)域代表性的文化旅游資源，教育和文化屬性較高，是研學(xué)旅行的良好載體。高校研學(xué)旅行既能更好地提升高校的知名度和美譽度，又可以發(fā)揮人才、科學(xué)研究、服務(wù)社會等功能，獲得廣泛的社會、經(jīng)濟效益。鑒于此，文章在了解分析研學(xué)旅行及產(chǎn)品現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以黃岡師范學(xué)院為研究對象，對其研學(xué)旅行產(chǎn)品進行創(chuàng)新開發(fā)研究，最終提出四條產(chǎn)品開發(fā)思路：開發(fā)師生互動、生生同行的研學(xué)旅行產(chǎn)品，開發(fā)校內(nèi)外組合型的研學(xué)旅行產(chǎn)品，開發(fā)特色型主題式研學(xué)旅行產(chǎn)品，開發(fā)具有高校文化特征的研學(xué)旅行產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：文旅融合;研學(xué)旅行;高校研學(xué);產(chǎn)品開發(fā)

一、研究背景

21世紀(jì)以來，隨著中國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民收入水平不斷提高，在生活和消費上的投入水平也得到大幅提升，旅游成為一種重要的消費需求。同時，旅游的形式走向多元化，旅游的教育功能也備受重視。研學(xué)旅行是“教育+旅游”的新型旅游形式。開展研學(xué)旅行可以滿足學(xué)生的活動天性和旅游需求。在素質(zhì)教育改革的大背景下，研學(xué)旅行已成為我國各級各類學(xué)生重要的第二課堂。

（一）國家政策大力支持研學(xué)旅行的發(fā)展

研學(xué)旅行作為“旅游+”的一種重要新興業(yè)態(tài)，近年來得到了國家和政府諸多的政策支持和釋放紅利。從2013年開始，不斷有省市開始研學(xué)旅行的試點工作;2014年，國務(wù)院發(fā)文要求“支持研學(xué)旅行發(fā)展，把研學(xué)旅行納入學(xué)生素質(zhì)教育范疇”。中國研學(xué)旅行的發(fā)展整體來看可以將2016年視為一個分水嶺。2016年，教育部、原國家旅游局等11部門印發(fā)了《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃。自此，“自上而下”的引導(dǎo)力量將研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶入了快車道，國家級政策密集出臺，地方相關(guān)主管部門積極跟進，相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶植政策、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)等文件陸續(xù)出臺。

（二）家庭支持為研學(xué)旅行提供物質(zhì)保障

隨著“80后”“90后”父母的增加，越來越多的家長對于研學(xué)課程進行了關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，在2021年暑期親子研學(xué)產(chǎn)品中，以探索為主題的親子營備受家長青睞，2021年暑期親子游的平均同行人數(shù)達(dá)到3.4人。其中，80后父母和10后兒童是親子游的主力軍，占親子游旅客的60%以上;“1大帶1小”的親子游群體中，母親帶娃出游的比重超過50%。此外，出游意愿強烈的親子游群體在消費方面也很強，暑期親子游訂單總預(yù)訂金額較2020年同期增長463%，平均花費金額較2020年同期增長84%，家庭支持為研學(xué)旅行提供了物質(zhì)保障。

（三）研學(xué)旅行市場發(fā)展前景廣闊

近年來，我國研學(xué)旅行市場需求旺盛，發(fā)展速度不斷加快。研學(xué)旅行被納入了國家素質(zhì)教育教學(xué)體系中，部分省市把研學(xué)旅行的表現(xiàn)納入了學(xué)生綜合素質(zhì)的評價體系，極大激發(fā)了中小學(xué)校開展研學(xué)旅行的內(nèi)生動力。作為融入了“教育+X”元素的旅游新業(yè)態(tài)，研學(xué)旅行產(chǎn)品相較于普通旅游產(chǎn)品，形成了明顯的差異化競爭優(yōu)勢，研學(xué)旅行行業(yè)前景可觀。據(jù)統(tǒng)計，2020年，全國普通中小學(xué)在校生1.8億人，未來3～5年內(nèi)研學(xué)旅行在學(xué)校的滲透率將進一步提升，研學(xué)旅行市場總體規(guī)模將超千億元。相較于費用高昂的出境研學(xué)旅行，我國國內(nèi)的研學(xué)旅行市場的吸引力更強，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭?？傊?，在國家研學(xué)旅行利好政策的驅(qū)動下，國內(nèi)研學(xué)旅行產(chǎn)品勢必在旅游研究領(lǐng)域受到更多的關(guān)注，發(fā)展前景廣闊。

二、研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

2020年年底，教育部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，國內(nèi)已遴選了622個全國中小學(xué)生研學(xué)實踐教育基地和營地，開發(fā)了6397門研學(xué)實踐課程和7351條精品線路。當(dāng)前研學(xué)旅行資源大多是傳統(tǒng)景區(qū)、植物園、動物園等場所，研學(xué)旅行資源開發(fā)不夠充分，還沒有達(dá)到真正意義上的研學(xué)旅行產(chǎn)品的要求。

（一）研學(xué)旅行產(chǎn)品供給增多，市場需求量大

據(jù)攜程《2021暑期旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示，休閑親子游、研學(xué)旅行體驗成為暑期定制游的主力。研學(xué)旅行產(chǎn)品相比2020年暑期增長超過650%，研學(xué)產(chǎn)品搜索量比2020年同期增長2倍以上。《小豬民宿報告》也顯示，帶有研學(xué)功能的民宿產(chǎn)品同比2020年增長超450%，搜索量同比增長超3倍……研學(xué)旅行指導(dǎo)師等新興職業(yè)開始涌現(xiàn)，高職高專開始開設(shè)研學(xué)旅行專業(yè)?？傊?，研學(xué)旅行產(chǎn)品的供給明顯增加，研學(xué)旅行產(chǎn)品的需求量也得到了增加。

（二）研學(xué)旅行產(chǎn)品種類繁多，但形式單一

目前市場上研學(xué)產(chǎn)品大致可以分為三類，一是旅行社設(shè)計的研學(xué)產(chǎn)品，一些旅游機構(gòu)通過對已有的旅游線路進行升級，把一些有著深厚文化底蘊，具有較強吸引力的景區(qū)進行包裝，將旅游產(chǎn)品升級為研學(xué)產(chǎn)品，由于是旅行社為主導(dǎo)，這些研學(xué)產(chǎn)品大部分具有旅游的思維方式，缺少“研”和“學(xué)”的成分。二是教育培訓(xùn)機構(gòu)老師轉(zhuǎn)型做的研學(xué)產(chǎn)品，這種類型的研學(xué)經(jīng)常是把中小學(xué)生從教育機構(gòu)帶到自然博物館，園博園等地方，由于以授課老師為主導(dǎo)，這種類型的研學(xué)產(chǎn)品大部分教育性更強，但是缺乏“游”和“研”的成分。三是海歸派設(shè)計的研學(xué)產(chǎn)品，這類研學(xué)旅行產(chǎn)品是由海外回歸的人員所設(shè)計，他們設(shè)計的研學(xué)旅行產(chǎn)品有著先進的教育理念，研學(xué)旅行過程中也有讓中小學(xué)生參與的部分，但這類研學(xué)旅行產(chǎn)品的主題龐雜，與國內(nèi)的教學(xué)目標(biāo)、中小學(xué)生的課程標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)很弱，不能滿足中小學(xué)生的需求?？偟膩碚f，研學(xué)旅行產(chǎn)品的種類較多，但形式單一，難以滿足廣大中小學(xué)生的需求。

（三）研學(xué)旅行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

在研學(xué)旅行政策紅利的推動下，當(dāng)前大多數(shù)研學(xué)旅行企業(yè)選擇優(yōu)先發(fā)展速度，對一些傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品進行簡單的包裝，增添少量的研學(xué)元素，有的甚至是直接將常規(guī)旅行產(chǎn)品“克隆”并套用在研學(xué)旅行產(chǎn)品上。如單純的留學(xué)、國家研學(xué)游、名校參觀一日游等，將這些產(chǎn)品 “升級”為研學(xué)旅行產(chǎn)品后，沒有經(jīng)過精心的設(shè)計與打造，便無暇產(chǎn)品的研發(fā)與執(zhí)行，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量低，難以滿足研學(xué)旅行市場需求。

（四）國內(nèi)研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)不均衡，缺乏特色

當(dāng)前，除了清華大學(xué)、北京大學(xué)、武漢大學(xué)等國內(nèi)知名高校成為了熱門研學(xué)旅行目的地，湖南大學(xué)岳麓書院、廣西師范大學(xué)王城校區(qū)、西北農(nóng)林科技大學(xué)博覽園、浙江旅游職業(yè)學(xué)院等一批具有A級旅游景區(qū)資質(zhì)的高校因其獨特的研學(xué)旅行資源也成為研學(xué)旅行勝地之外，絕大多數(shù)的高校都沒有進行研學(xué)系統(tǒng)的研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)。上述高校要么具有較高知名度，要么有其特色研學(xué)旅行產(chǎn)品，才能在高校研學(xué)市場中脫穎而出，但其他大部分地方性高校對研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)不夠重視，沒有開發(fā)出屬于自身的研學(xué)旅行產(chǎn)品，導(dǎo)致了高校研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)不均衡，兩極分化嚴(yán)重。

三、在我國開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品的SWOT分析——以黃岡師范學(xué)院為例

黃岡師范學(xué)院地處人文重鎮(zhèn)與全國宜居城市——湖北省黃岡市，是一所學(xué)科門類和專業(yè)設(shè)置齊全的湖北省屬多科性普通全日制本科高校，是擁有750萬人口的黃岡市第一高等學(xué)府。

（一）黃岡師范學(xué)院研學(xué)旅行資源現(xiàn)狀

黃岡師范學(xué)院雖然具有較好的研學(xué)資源，但當(dāng)前研學(xué)旅行產(chǎn)品還較為稀少，有必要根據(jù)其現(xiàn)有的校園旅游資源與教育資源對研學(xué)旅行產(chǎn)品進行充分開發(fā)。馮昆思對高校校內(nèi)資源進行了系統(tǒng)梳理，校園旅游資源可分為有形旅游資源和無形旅游資源，其中無形資源包括校風(fēng)、校訓(xùn)、學(xué)風(fēng)、教風(fēng)以及管理形式和領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)，甚至還包括學(xué)校歷史文化底蘊;有形資源包括自然旅游資源和人文旅游資源，自然旅游資源包括周邊地理環(huán)境和校內(nèi)環(huán)境，人文旅游資源則包括教育型旅游資源、文物型旅游資源、參與型旅游資源、欣賞型旅游資源以及展示型旅游資源。黃岡師范學(xué)院的校園研學(xué)旅行資源還是比較豐富的，如表2所示。

（二）黃岡師范學(xué)院研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)SWOT分析

1.內(nèi)部優(yōu)勢（S）

第一，歷史文化悠久，地理位置優(yōu)越。黃岡師范學(xué)院是大別山南麓人文重鎮(zhèn)——黃岡市唯一一所本科大學(xué)，并且周邊有諸多中小學(xué)校與諸多景區(qū)，離研學(xué)旅行群體近。第二，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完善。與黃岡其他高校相比，黃岡師范學(xué)院辦學(xué)條件較好，基礎(chǔ)設(shè)施完善，學(xué)校環(huán)境優(yōu)美，能夠作為研學(xué)旅行的目的地。第三，專業(yè)性人才多，學(xué)術(shù)氛圍濃厚。黃岡師范學(xué)院開設(shè)專業(yè)眾多，主要培養(yǎng)專業(yè)性人才。同時學(xué)校內(nèi)部現(xiàn)已有一批具有研學(xué)旅行考評員資質(zhì)的教師，還有一批考取了研學(xué)旅行策劃與管理職業(yè)技能等級證書的大學(xué)生。

2.內(nèi)部劣勢（W）

第一，研學(xué)旅行資源開發(fā)力度不夠。黃岡師范學(xué)院作為百年高等學(xué)府具有豐富的研學(xué)旅行資源，但是開發(fā)并不充分，學(xué)校部分資源閑置，沒有得到好地利用。第二，研學(xué)旅行產(chǎn)品匱乏。作為一個師范類高校，黃岡師范學(xué)院幾乎沒有研學(xué)旅行產(chǎn)品，對研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)不夠重視。

3.外部機會（O）

第一，政策上的支持。國家出臺了很多政策來支持研學(xué)旅行的發(fā)展，特別是“雙減”政策的推出給研學(xué)旅行的發(fā)展帶來了契機。第二，其他高校提供了開發(fā)經(jīng)驗。國內(nèi)知名高校研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)為黃岡師范學(xué)校研學(xué)旅行資源的開發(fā)提供了寶貴的經(jīng)驗。

4.外部威脅（T）

第一，武漢高校競爭力強。黃岡師范學(xué)院與武漢相距不遠(yuǎn)，武漢有眾多知名高校，如武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)等，這些高校聲譽較高，研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)早，對中小學(xué)生群體吸引力大。第二，疫情的沖擊影響了研學(xué)旅行的發(fā)展。目前，國內(nèi)仍處于疫情防控階段，旅游行業(yè)發(fā)展遇到了困難和挑戰(zhàn)，疫情阻礙了研學(xué)旅行的開展。

四、國內(nèi)研學(xué)旅行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)探索——以黃岡師范學(xué)院為例

高校研學(xué)旅行是以高校及周邊旅行資源為依托而進行的，因此對高校研學(xué)旅行產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)探索應(yīng)考慮學(xué)校具體實際情況和旅行資源。下面就以黃岡師范學(xué)院為例對高校研學(xué)旅行產(chǎn)品進行創(chuàng)新開發(fā)探索。

（一）開發(fā)原則

1.產(chǎn)品屬地化原則

北京、上海、廣洲、深圳等一線城市高校資源豐富，在全國具有較大的影響力，對全體中小學(xué)生的吸引力大。相較之下，黃岡師范學(xué)院開發(fā)的研學(xué)旅行資源主要目標(biāo)群體是本地的中小學(xué)生，對外省市中小學(xué)生的吸引力較弱。所以，我們重點要抓住黃岡市中小學(xué)生的需求，根據(jù)黃岡的研學(xué)旅行政策開發(fā)具有本土特色的研學(xué)旅行產(chǎn)品。

2.產(chǎn)品品牌化原則

黃岡師范學(xué)院應(yīng)利用自己的優(yōu)勢合理開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品，可以借鑒其他高校的經(jīng)驗做法：如江西師范大學(xué)的鄱陽湖生態(tài)研學(xué)旅行課程，贛南師范大學(xué)的客家文化研學(xué)旅行課程，東華理工大學(xué)的地質(zhì)研學(xué)旅行課程等，這些高校都是根據(jù)自己的優(yōu)勢來打造屬于自己的研學(xué)旅行產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品聯(lián)動性原則

目前，國內(nèi)研學(xué)旅行產(chǎn)品聯(lián)動性不強，學(xué)校的教育資源大于旅游資源，旅游景區(qū)的旅游資源大于教育資源。黃岡師范學(xué)院周邊有著較多景區(qū)，所以，可以將高校資源與旅游景區(qū)資源有效結(jié)合起來，通過設(shè)計合理的旅游線路對研學(xué)旅行產(chǎn)品進行開發(fā)，讓研學(xué)目標(biāo)群體體驗感受高校與景區(qū)的不同，讓他們在學(xué)中游，游中學(xué)。

4. 產(chǎn)品融合化原則

高校校內(nèi)院系眾多，各專業(yè)也有所不同，各學(xué)院有著不同的實驗室，如果只注重一個學(xué)院的研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)，不僅會顯得產(chǎn)品單一，也會導(dǎo)致其他學(xué)院的研學(xué)旅行資源的浪費。可以整合各學(xué)院的資源對研學(xué)旅行產(chǎn)品進行開發(fā)，這樣能夠使資源得到充分利用和優(yōu)化配置，也能夠加強研學(xué)旅行產(chǎn)品的豐富性。

（二）高校研學(xué)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)

1. 開發(fā)師生互動、生生同行的研學(xué)旅行產(chǎn)品

前來高校研學(xué)旅行的主要是中小學(xué)生群體，黃岡師范學(xué)院可以利用專業(yè)人才優(yōu)勢，組織專業(yè)教師與相關(guān)資質(zhì)的大學(xué)生引導(dǎo)中小學(xué)生群體的研學(xué)旅行，根據(jù)中小學(xué)生不同的年齡來設(shè)計研學(xué)旅行產(chǎn)品。小學(xué)生具有好奇心強、較強模仿性的特征，通過整合參與型旅游資源和欣賞型旅游資源，組織大學(xué)生文藝比賽、社團表演等活動來滿足這類群體的研學(xué)旅行需求，讓小學(xué)生參與到活動之中，體驗大學(xué)生的活躍氛圍;初中生具有自主探究知識的特征，通過整合展示型旅游資源與文物型旅游資源，組織旅游管理專業(yè)的大學(xué)生帶領(lǐng)他們游覽大學(xué)，通過大學(xué)生的專業(yè)講解與他們自身探究，形成對大學(xué)的認(rèn)識;高中生具有思維能力成熟、求學(xué)心強的特征，通過整合無形資源與教育型旅游資源，組織專業(yè)性強的老師進行授課，講授黃師的先進事跡，帶領(lǐng)他們走進大學(xué)圖書館及實驗室，讓他們體會黃師校訓(xùn)，體驗黃師校風(fēng)，感悟黃師精神。

2. 開發(fā)校內(nèi)外組合型的研學(xué)旅行產(chǎn)品

校內(nèi)外組合型研學(xué)產(chǎn)品主要是高校與旅游景區(qū)進行合作開發(fā)出來的研學(xué)旅行產(chǎn)品。根據(jù)《湖北省中小學(xué)生研學(xué)旅行試點實施意見》要求，研學(xué)旅行一般情況下在3～5月、9～11月等6個月中進行，原則上每學(xué)年累計時間小學(xué)4～6年級4～5天，初中1～2年級5～6天，高中1～2年級5～7天。黃岡師范學(xué)院可以整合周邊地理環(huán)境與校內(nèi)資源，通過與周邊旅游景區(qū)合作開發(fā)研學(xué)旅行產(chǎn)品，根據(jù)研學(xué)群體的時間設(shè)計研學(xué)旅行路線如表3所示。

3. 開發(fā)特色型主題式研學(xué)旅行產(chǎn)品

黃岡師范學(xué)院位居黃岡市黃州區(qū)，是一所辦在革命老區(qū)的高校，紅色旅游資源豐富。目前，黃岡師范學(xué)院已建成大別山紅色文化資源展示館，展現(xiàn)了黃岡老一輩革命家董必武、李先念等人為祖國建設(shè)所做的貢獻(xiàn)，不僅如此，學(xué)校還大力推進紅色文化的繼承與發(fā)展，力求打造校園紅色文化精品，以大別山革命史為主線，組織師生自編自演大型原創(chuàng)音樂舞蹈史詩《大別山紅色薪傳》和大型校園黃梅戲音樂劇《霜天紅燭》。黃岡師范學(xué)院可以充分利用好紅色歷史資源來開發(fā)紅色研學(xué)旅行產(chǎn)品，設(shè)計紅色研學(xué)旅行路線，組織研學(xué)群體到陳譚秋故居、林育南故居以及其他革命烈士紀(jì)念館開展研學(xué)旅行，也可以推出紅色文化精品，利用紅色舞臺劇展示紅色文化，同時開發(fā)紅色研學(xué)課程組織專業(yè)老師講述大別山精神。

4.開發(fā)具有高校IP文化的研學(xué)旅行產(chǎn)品

黃岡師范學(xué)院有著悠久的建學(xué)歷史，也有知名校友如王后雄、盧雪梅等人，可以設(shè)計高校歷史文化和名人書籍引導(dǎo)中小學(xué)生了解學(xué)校;黃岡師范學(xué)院也有著自己獨特的校訓(xùn)以及精神，形成了自己的文化IP形象，可以根據(jù)自身獨特的IP文化形象來開發(fā)具有黃師色彩的高校紀(jì)念品，設(shè)計合理的校園文化產(chǎn)品如高校研學(xué)旅行服裝、明信片、書包還有水杯等紀(jì)念品。

五、結(jié)語

在文旅融合的背景下，國家推出了諸多政策以促進研學(xué)旅行的發(fā)展，高校擁有豐富的教育教學(xué)資源，發(fā)展研學(xué)旅行的優(yōu)勢顯著，但是研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)力度不夠。陳桂珊等指出，地方高校開展研學(xué)旅行，不僅能直接解決各地區(qū)中小學(xué)生研學(xué)旅行資源不足的問題，而且能夠充分發(fā)揮地方高校服務(wù)地方社會經(jīng)濟發(fā)展的作用，黃岡師范學(xué)院是普通二本類高校，雖然教學(xué)科研資源不及 “雙一流”高校，但作為大別山區(qū)地方性高校，具有獨特的研學(xué)旅行資源。通過進一步分析黃岡師范學(xué)院的研學(xué)旅行資源現(xiàn)狀，創(chuàng)新開發(fā)適合黃岡師范學(xué)院的研學(xué)旅行產(chǎn)品不僅對當(dāng)?shù)刂行W(xué)生以及研學(xué)旅行的發(fā)展具有重要意義，而且也可以擴大高校社會服務(wù)功能，對于兄弟院校研學(xué)旅行產(chǎn)品的開發(fā)也具有參考價值。

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*基金項目：黃岡師范學(xué)院2020年度高級別培育項目“文旅融合視角下高校研學(xué)旅行產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)研究”（204202003303）;湖北省人文社科重點研究基地大別山旅游經(jīng)濟與文化研究中心資助項目“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下大別山研學(xué)旅行產(chǎn)品開發(fā)研究”（203202118504）;省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“鄉(xiāng)村振興背景下黃岡鄉(xiāng)村文化和旅游業(yè)融合發(fā)展研究”（S202110514077）。

（作者單位：黃岡師范學(xué)院。甘婷為通信作者）