小眾奶將止于戰(zhàn)略的大眾化

文/胡亞楠

小眾奶必須避開與頭部品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，從被動(dòng)小眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)小眾。

今天的小眾奶是一個(gè)較為寬泛的概念，主要包含兩類：一類是非牛奶品牌，如羊奶、駝奶等（植物奶相對(duì)獨(dú)立）；一類是地方性奶企的牛奶品牌，主要集中于新疆、云南、廣西等地。它們品牌知名度低、影響力弱，因此被冠以“小眾”。其中后者偏多。

小眾奶的“一夜成名”，要?dú)w功于“小眾”二字。但從小眾奶的長(zhǎng)期發(fā)展來看，當(dāng)前的“小眾”，更準(zhǔn)確來說應(yīng)該是“被小眾”，是一種缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的被動(dòng)邊緣化。究其原因，絕大多數(shù)的小眾奶在發(fā)展過程中都采取了“大眾化”的企業(yè)戰(zhàn)略，或試圖復(fù)制頭部品牌的企業(yè)戰(zhàn)略—大眾化的品類、大眾化的產(chǎn)品、大眾化的營(yíng)銷思路。這意味著，它們將自身處于和蒙牛、伊利等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，甚至是以自身相對(duì)弱勢(shì)的資源與巨頭的優(yōu)勢(shì)資源相競(jìng)爭(zhēng)。

所以說，當(dāng)前很多小眾奶品牌并沒有找到適合自己的發(fā)展空間，所謂的火熱難以持續(xù)。若想實(shí)現(xiàn)真正的脫穎而出，小眾奶品牌必須以小眾作為企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，避開與頭部品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)，從被動(dòng)小眾轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)小眾。

小眾奶現(xiàn)狀

我們通過對(duì)市面上近50 款小眾奶（含40 個(gè)品牌）研究發(fā)現(xiàn)，目前小眾奶存在三個(gè)共性（見表1）：

一是核心產(chǎn)品主要以“常溫長(zhǎng)保”為主。

40 個(gè)品牌中，幾乎全部主打保質(zhì)期在180天的純牛奶，僅有2—3 個(gè)品牌主打風(fēng)味奶，而有鮮奶產(chǎn)品的品牌更是寥寥無幾。

二是傳播方向集中于奶源、營(yíng)養(yǎng)成分、奶牛品種和工藝標(biāo)準(zhǔn)。

50 款產(chǎn)品的傳播方向極為有限，絕大多數(shù)產(chǎn)品的傳播點(diǎn)就是表1 中內(nèi)容的排列組合，大有國(guó)產(chǎn)車比拼配置和參數(shù)的感覺。

表1 乳制品產(chǎn)品傳播點(diǎn)

三是渠道依賴線上和地方性傳統(tǒng)渠道。

50 款產(chǎn)品的主要購(gòu)買渠道是淘寶，以及部分區(qū)域性的超市或夫妻店，主流渠道的滲透率很低。

從上述共性可以看出，這些小眾奶企業(yè)在供應(yīng)鏈、生產(chǎn)技術(shù)、物流運(yùn)輸、渠道建設(shè)等方面乏善可陳，甚至與蒙牛、伊利等頭部企業(yè)的綜合能力存在代差。這也反向?qū)е缕淦奉惢虍a(chǎn)品單一化、品牌戰(zhàn)略同質(zhì)化等嚴(yán)重問題。

我們進(jìn)一步將其中熱度較高的10 款小眾奶與蒙牛、伊利的主銷產(chǎn)品進(jìn)行了比較，可以發(fā)現(xiàn)（見表2），在基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)含量和規(guī)格上，蒙牛和伊利純牛奶的性價(jià)比遠(yuǎn)高于小眾奶。哪怕是相對(duì)高端的伊利金典，在百毫升價(jià)格的比較上也仍具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。而在渠道網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷資源和品牌認(rèn)知的加持下，蒙牛、伊利可以以最低的購(gòu)買成本滿足大眾消費(fèi)者的需求，這也意味著，除了嘗鮮，并不存在長(zhǎng)期購(gòu)買小眾奶的核心理由。

表2 10 款小眾奶與蒙牛、伊利主銷產(chǎn)品對(duì)比

小眾奶如何突圍

首先，要在思維方式上進(jìn)行一個(gè)轉(zhuǎn)變，從思考60%到思考1%。我們將其稱之為“1%法則”。

小眾奶與新消費(fèi)品牌的底層邏輯是互通的，品牌所服務(wù)的不再是60%的大眾和大眾需求，而要抓住1%的小眾和差異化需求。蒙牛、伊利崛起的時(shí)代，市場(chǎng)是相對(duì)空白的，它們可以通過大眾化的品類或產(chǎn)品來滿足大部分人的剛性需求，而這就是“60%法則”的時(shí)代。從可口可樂、雀巢、寶潔到中糧、金龍魚等大品牌，無一不是抓住了那個(gè)時(shí)代的紅利。即便是今天，它們也可以通過大眾化的產(chǎn)品來繼續(xù)坐擁領(lǐng)導(dǎo)者的位置。

但如果是個(gè)新品牌，如何站在這些巨頭的正面與之競(jìng)爭(zhēng)呢？事實(shí)是，新品牌連正面競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都沒有。要想生存，唯一的辦法就是尋找巨頭們認(rèn)為回報(bào)率低的小眾市場(chǎng)，即抓住1%的小眾需求。

從現(xiàn)有的成功案例中，我們挖掘并總結(jié)出四個(gè)突破口，可以對(duì)小眾奶企業(yè)在戰(zhàn)略層面有所啟示。

一、聚焦乳糖不耐受人群

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022 中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，目前中國(guó)仍有1.9 億人為乳糖不耐受人群。而在春雨醫(yī)生發(fā)起的《全國(guó)乳糖不耐受大調(diào)研》中，該人群規(guī)模達(dá)到3.1 億。就規(guī)模而言，0乳糖牛奶品類具有龐大的潛在市場(chǎng)需求。

伊利早在2007 年便提出了“舒化奶”的品類概念，“舒化”一詞的意思就是利用乳糖酶把牛奶中的乳糖分解成葡萄糖和半乳糖，以便人體更好地吸收。7 年后，蒙牛推出“新養(yǎng)道0 乳糖牛奶”，予以跟進(jìn)?？上У氖?，直到今天，這一品類的增長(zhǎng)潛能仍未被有效激發(fā)。曾被寄予開創(chuàng)新品類厚望的伊利舒化奶，最終也敗在了“舒化奶”這個(gè)品類名上，沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

回顧這段歷史，伊利在舒化奶上的“失利”并不能說明這個(gè)市場(chǎng)是偽需求。導(dǎo)致今天這一結(jié)果，有兩個(gè)維度的原因：表層原因是伊利在舒化奶的品類教育和品牌推廣上存在一系列的操作失誤，品類名的晦澀導(dǎo)致在推廣上的無效性；深層原因是伊利和蒙牛在企業(yè)戰(zhàn)略層面根本就沒有聚焦這一新品類，且二者在當(dāng)時(shí)的發(fā)展階段也無須聚焦新品類。

今天，乳糖不耐受這個(gè)群體的市場(chǎng)仍然存在，而在消費(fèi)者認(rèn)知中尚無0 乳糖牛奶的專家品牌，這為小眾奶提供了一個(gè)突破點(diǎn)。

二、主打“24 小時(shí)鮮”品類勢(shì)能

根據(jù)源流品牌戰(zhàn)略咨詢?cè)诮衲? 月所做的全國(guó)一、二線12 個(gè)城市1200 人的定量調(diào)研數(shù)據(jù)，鮮奶品類正在迅速崛起，一、二線城市消費(fèi)者對(duì)于鮮奶的需求正在迅速增加，年輕人對(duì)于鮮奶的接受度和喜好度越來越高。大多數(shù)被訪者認(rèn)為，相比于純牛奶，鮮奶在品類上要高一個(gè)檔次，更具有品類勢(shì)能。其中，有人看重鮮奶的口感更醇厚，有人看重鮮奶的營(yíng)養(yǎng)更豐富，有人則看重鮮奶更高的新鮮度。

鮮奶作為一個(gè)新品類，正處于品類的推廣和教育階段。換言之，品類的第一屬性仍有待品牌進(jìn)行定義和打造。而誰率先定義了該品類，就有機(jī)會(huì)成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。目前來看，口感、營(yíng)養(yǎng)、新鮮這三個(gè)維度都有可能成為鮮奶品類的第一屬性，而在其中，新鮮的可能性更大，因?yàn)樗膮^(qū)隔性更加明顯，且符合大眾的普遍認(rèn)知。

新希望在今年夏天推出“24小時(shí)鮮牛奶”產(chǎn)品，從上架到下架不超過24 小時(shí)。隨后又在9 月推出了高端產(chǎn)品— “24 小時(shí)限定娟姍乳”。“24 小時(shí)”與市面上保質(zhì)期5 天、10 天的鮮奶和保質(zhì)期180 天的純牛奶形成了顯著區(qū)隔，充分利用了“低溫短保等于新鮮”的大眾認(rèn)知。從勢(shì)頭來看，新希望可能從戰(zhàn)略上試圖以“鮮奶”作為突破口，率先建立“24 小時(shí)鮮”的品牌差異化認(rèn)知。

當(dāng)然，在這個(gè)方向上定義產(chǎn)品，不僅挑戰(zhàn)企業(yè)的生產(chǎn)能力，同時(shí)還對(duì)冷鏈運(yùn)輸、渠道管理等方面帶來極大的考驗(yàn)。如果企業(yè)自身具備在大本營(yíng)市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，比如新希望之于四川，那么不妨聚焦資源，在鮮奶這個(gè)新品類上率先發(fā)力。

三、模式創(chuàng)新

認(rèn)養(yǎng)一頭?？芍^是小眾奶的前輩，如今已華麗轉(zhuǎn)身，站在了巨頭們的旁邊。

它的成功在于營(yíng)銷模式的創(chuàng)新—率先采用互聯(lián)網(wǎng)模式和游戲化機(jī)制，從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品，到以游戲思維進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。線上認(rèn)養(yǎng)奶牛、奶牛養(yǎng)成、擠奶互動(dòng)、牛奶兌換等一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成了全新的用戶旅程體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不再是僅僅購(gòu)買一瓶牛奶，而是親身參與整個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，獲得一種專屬感。

在認(rèn)養(yǎng)一頭牛開創(chuàng)了這個(gè)模式后，豬肉、大米、大閘蟹也紛紛出現(xiàn)了類似模式的成功案例。對(duì)于小眾奶而言，雖然通過模仿很難成為領(lǐng)導(dǎo)者，但類似的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，仍存在破局的機(jī)會(huì)。

四、開拓新場(chǎng)景

定義場(chǎng)景是食品飲料行業(yè)常見的品牌差異化定位方式。早餐場(chǎng)景已是紅海，不僅面對(duì)品類內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，還面臨著品類間的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，個(gè)別小眾奶品牌在嘗試將自己與某一差異化場(chǎng)景綁定，但這個(gè)發(fā)力點(diǎn)有誤。比如某品牌主打“一奶多用”，包括早餐、下午茶和咖啡伴侶。還有一個(gè)品牌主打“配蔬菜沙拉、火鍋后去油脂”。其中唯一有效的啟示可能是咖啡伴侶。

冰博客是近兩年最火的小眾牛乳品類，其主打的場(chǎng)景就是咖啡和奶茶。冰博客品類的專家品牌必如，正是通過咖啡連鎖的原點(diǎn)渠道實(shí)現(xiàn)了品牌立足。此外，OATLY燕麥奶雖然是植物基奶，但同樣通過綁定咖啡的方式成功切入市場(chǎng)。

牛奶的飲用不局限于牛奶本身，也可以是一種復(fù)合型飲料的搭配成分。當(dāng)然，今天來看，咖啡、奶茶可能仍然是確定性較強(qiáng)的小眾場(chǎng)景。除此之外，地方性的差異化需求也可能成為小眾奶的突破口。

總之，小眾奶的生存戰(zhàn)略絕不能靠大眾化，小眾奶的生存本領(lǐng)也絕不能依靠消費(fèi)者的嘗鮮或情懷。在“1%法則”時(shí)代，深耕區(qū)域性市場(chǎng)的小眾需求，建立真正的小眾認(rèn)知，才有可能讓企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下去。否則，狂歡結(jié)束，留下的將是一地雞毛。