滄海桑田：中國營銷這些年

文/崔自三

中國的營銷用三十年走完了歐美國家百年之路。

說起中國營銷，先從一次訪談開始吧。

從亞細(xì)亞說起

七年前，一個秋高氣爽的下午，亞細(xì)亞曾經(jīng)的掌門人王遂舟的助理跟我聯(lián)系，說是王遂舟先生想與我見面聊聊。

見面后，我發(fā)現(xiàn)他與我此前印象中的形象已有所不同，此時的王遂舟先生不再年輕。他自我介紹時說已經(jīng)57 歲，并曾中風(fēng)多次。雖然面容消瘦，但他的精神狀態(tài)很好，不由得讓人想起他當(dāng)年帶領(lǐng)亞細(xì)亞一飛沖天的輝煌情景。

我們的談話，是從風(fēng)靡一時的中原商戰(zhàn)開始的。

1989 年，31 歲的他出任河南第一家股份制百貨商場亞細(xì)亞的總經(jīng)理。他說，那個時候，初生的亞細(xì)亞除機(jī)制靈活外，相比周邊的五大國有商場，并沒有其他優(yōu)勢。但也恰恰是機(jī)制靈活，才有了他施展的空間。

當(dāng)時，中國正處在改革的滾滾浪潮之中，每個人都對未來充滿憧憬與希望。作為少有的職業(yè)經(jīng)理人，他同時也是操盤手，同樣想干出一番驚天動地的事業(yè)來。歌手韋唯在亞運(yùn)會上演唱的《亞洲雄風(fēng)》給了他靈感，這便是亞細(xì)亞一名的由來。這個名稱，既是企業(yè)（商場）名稱，也算是易于傳播的品牌名稱。

英姿颯爽的迎賓禮儀隊、穿著藍(lán)色制服的摩托車方陣、整齊的工間操、亞細(xì)亞二七塔升旗儀式……這一系列革命性的創(chuàng)新試驗(yàn)，讓亞細(xì)亞蒸蒸日上，如日中天。因此，亞細(xì)亞也被稱為商界里的“野太陽”。一時之間，亞細(xì)亞人頭攢動，萬人空巷。保安人員只得分批往里放人，柜臺貨物經(jīng)常被一掃而空，有時門店甚至不得不提前關(guān)閉。亞細(xì)亞的火爆，引起了周邊華聯(lián)、天然、商城等五大國營商場的聯(lián)合圍攻，由此引燃了全國矚目、被列入商科教材的“中原商戰(zhàn)”，也催熟了當(dāng)年火熱的二七商圈。

“中原之行哪里去，鄭州亞細(xì)亞”，成為當(dāng)時流傳于大街小巷、婦孺皆知、耳熟能詳?shù)牧餍袕V告語。

“那個時候，策劃就等同于營銷，因?yàn)楫?dāng)時還沒有真正的營銷概念?！睂τ谖业挠^點(diǎn)，王遂舟先生表示認(rèn)同。

1997 年，王遂舟先生抱病辭職。此后20 余年，他低調(diào)輾轉(zhuǎn)于美國以及國內(nèi)上海、鄭州、海南等地，開過男裝店，賣過二手車，當(dāng)過搬運(yùn)工，并在2010 年投身養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)— 成立上海和佑養(yǎng)老集團(tuán)，擔(dān)任董事長。后來，他又陸續(xù)在鄭州、濟(jì)南等地開設(shè)了7 家養(yǎng)老院。

這次晤談，持續(xù)了3 個多小時，從改革開放、市場經(jīng)濟(jì)聊到商業(yè)連鎖，又從商業(yè)聊到養(yǎng)老，然后又從經(jīng)營聊到管理，再到營銷，相談甚歡。

亞細(xì)亞的盛衰起伏以及和佑養(yǎng)老的快速拓展，如同商業(yè)縮影，向我們展示了中國營銷發(fā)展的軌跡：

計劃經(jīng)濟(jì)時期，沒有營銷，只有購銷—統(tǒng)一采購，統(tǒng)一銷售。后來，中國正式引入市場經(jīng)濟(jì)，民營企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)。隨著市場的競爭和發(fā)展，銷售的觀念開始在一些企業(yè)樹立。作為商業(yè)企業(yè)，比如亞細(xì)亞，注重企業(yè)的形象塑造（品牌塑造）以及促銷拉動，這對于沉悶的“坐商”來說，無異于冬日春雷。中國市場變得異?；钴S，呈現(xiàn)一派生機(jī)。再后來，亞細(xì)亞的沒落，除市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化外，還與企業(yè)不可控的外部因素，以及企業(yè)管理團(tuán)隊的梯隊建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面存在短板等諸多因素有關(guān)。已近知天命之年的王遂舟，東山再起，投身養(yǎng)老事業(yè)，則是基于對養(yǎng)老市場的深刻洞察—中國逐步進(jìn)入老齡化社會，這也是營銷精髓的體現(xiàn)，先洞察需求再提供價值。

主流營銷演化路徑

回顧中國營銷這些年，似乎并沒有脫離主流營銷一路走來的演化路徑：

第一階段：生產(chǎn)中心論（1875 年至1925 年）。雖然歐洲經(jīng)歷了第一次工業(yè)革命，其突出標(biāo)志就是以機(jī)器代替了手工勞動，但生產(chǎn)力整體水平還比較低，產(chǎn)品供不應(yīng)求。此時，企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么，屬于以產(chǎn)定銷，也是典型的賣方市場。這相當(dāng)于中國20 世紀(jì)80 年代前后，買東西不但要用錢，還需要計劃經(jīng)濟(jì)時期的票證。那個時期沒有太多選擇，往往是供銷社或國營商場提供什么，就購買什么。這個時期是不需要也沒有營銷的。營銷，更多的是產(chǎn)品過剩時代的產(chǎn)物。

第二階段：推銷中心論（19 世紀(jì)20 年代末至40年代末）。第二次工業(yè)革命完成，雖然市場的性質(zhì)還是賣方市場，但由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生，產(chǎn)品相對過剩。雖然還是企業(yè)賣什么，消費(fèi)者買什么，但企業(yè)營銷活動的重點(diǎn)是把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，屬于以產(chǎn)促銷。這個時期，相對應(yīng)的是我國20 世紀(jì)90 年代后，隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入，全國工業(yè)、商業(yè)企業(yè)大規(guī)模興起，競爭加劇，一些企業(yè)開始通過促銷活動來賣出更多的產(chǎn)品，搶占更多的市場份額。一些趕時髦的企業(yè)開始掛上“營銷部”的牌子。但此時的營銷部，實(shí)質(zhì)上還是銷售部，就是通過規(guī)劃戶外展銷、商場推廣、尋找經(jīng)銷商或直銷的方式，想方設(shè)法地把產(chǎn)品賣出去。此時，一些像何陽、王力等被稱為“點(diǎn)子大王”所主持的策劃公司，干的其實(shí)就是協(xié)助企業(yè)推銷的工作。

第三階段：需求中心論（20 世紀(jì)50 年代至60 年代）。第二次世界大戰(zhàn)之后，歐美國家的經(jīng)濟(jì)、科技大發(fā)展，引發(fā)生產(chǎn)力水平快速提升，產(chǎn)品被大量生產(chǎn)出來。為了避免同質(zhì)化，同時，也為了讓產(chǎn)品更好地得到消費(fèi)者青睞，企業(yè)開始以消費(fèi)者為中心，也即消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，實(shí)現(xiàn)以需定產(chǎn)。這個時期，相當(dāng)于中國21 世紀(jì)初，即中國在2001 年加入WTO 之后，全球經(jīng)濟(jì)一體化，國內(nèi)競爭國際化。在此背景下，國內(nèi)企業(yè)開始轉(zhuǎn)變營銷方向，從以企業(yè)和產(chǎn)品為導(dǎo)向，變成以市場和顧客為導(dǎo)向。表現(xiàn)在企業(yè)營銷組織架構(gòu)上，企業(yè)除了設(shè)有銷售部之外，還專門成立市場部，從事需求調(diào)研、活動企劃、市場核查、效果評估等營銷活動。市場部或企劃部，作為一個獨(dú)立的企業(yè)營銷戰(zhàn)略部門，開始發(fā)揮出舉足輕重的作用。有些企業(yè)還成立了營銷中心，設(shè)立可以全局掌控與協(xié)調(diào)的營銷副總，甚至設(shè)立營銷公司或營銷事業(yè)部，更好地發(fā)揮營銷部門的效能，并采取自主經(jīng)營與自負(fù)盈虧的方式。

除此之外，歐美國家還提出了均衡營銷論（20 世紀(jì)60 年代末至70 年代），即在消費(fèi)者需求的無限性和企業(yè)滿足需求能力的有限性產(chǎn)生矛盾時，企業(yè)要在消費(fèi)者需求、企業(yè)的能力和利益之間取得平衡。社會營銷觀念（20 世紀(jì)70 年代后期），企業(yè)的經(jīng)營活動有可能造成對社會公眾利益的損害，影響企業(yè)的公眾形象，因此企業(yè)的營銷活動要在消費(fèi)者需求、企業(yè)自身的利益和能力、社會公眾的利益三者之間取得平衡，既要顧及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，更要關(guān)注社會效益，不能顧此失彼，這也是企業(yè)商業(yè)倫理、社會責(zé)任的一部分。大市場營銷觀念（政治中心論，20 世紀(jì)80 年代），則倡導(dǎo)企業(yè)營銷活動不但要適應(yīng)社會大環(huán)境，還要為企業(yè)創(chuàng)造良好的市場小環(huán)境，把公共關(guān)系、政治力量也作為企業(yè)的可控因素運(yùn)用，以創(chuàng)造良好的營商環(huán)境。以上這三個階段，是近20 年中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與市場營銷重點(diǎn)。國家提出的科學(xué)發(fā)展觀、和諧社會、高質(zhì)量發(fā)展、新發(fā)展理念等，則是企業(yè)總體的經(jīng)營與營銷指導(dǎo)思想。

從以上發(fā)展歷程可以看出，中國的營銷是跳躍式發(fā)展，最起碼不像歐美國家那樣有清晰的時間與節(jié)點(diǎn)。說中國的營銷用三十年走完了歐美國家百年之路，也不為過。

營銷理論的更新

在無數(shù)中國企業(yè)的商業(yè)探索和實(shí)踐中，營銷理論也在中國市場逐步更新。

從4P 到4C

中國營銷這些年，最可喜可賀的是，中國的企業(yè)基本完成了從銷售到營銷的轉(zhuǎn)變。從表1 中，可以看出從4P 到4C 的對應(yīng)關(guān)系。

表1 從4P 到4C 的對應(yīng)關(guān)系

一開始公司生產(chǎn)產(chǎn)品，通過各種促銷，賣能生產(chǎn)的產(chǎn)品，即先生產(chǎn)再努力賣，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。后來，以市場、顧客需求為中心，通過營銷組合策略，生產(chǎn)能賣的產(chǎn)品，借以滿足客戶需求，最終贏得持續(xù)利潤。企業(yè)導(dǎo)向的改變，促使企業(yè)重視流程再造及顧客需求研究，從而推動中國的產(chǎn)品快速走向國際市場，推動中國制造走向全球。

4R 營銷走向前臺

21 世紀(jì)初期，美國學(xué)者艾略特·艾登伯格和“整合營銷學(xué)之父”唐·E.舒爾茨在4C 基礎(chǔ)上提出4R。

關(guān)聯(lián)（Relevancy），即企業(yè)與顧客是一個命運(yùn)共同體，建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。

反應(yīng)（Reaction），即站在顧客的角度及時地傾聽顧客的聲音，并快速反應(yīng)。

關(guān)系（Relation），即與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。企業(yè)要做五大轉(zhuǎn)變：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。

回報（Reward），資本的本質(zhì)是逐利的，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營銷的落腳點(diǎn)。營銷部門的使命，就是為企業(yè)獲取最大化的利潤。

互聯(lián)網(wǎng)營銷方興未艾

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的介入，讓中國企業(yè)的營銷進(jìn)入了一個全新的階段。中國的商品能夠走上世界的舞臺，互聯(lián)網(wǎng)營銷功不可沒。而近10 年，新科技、新設(shè)備、新金融、大數(shù)據(jù)、元宇宙等的大發(fā)展，讓新零售、場景營銷、直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購等突飛猛進(jìn)。在此背景下，涌現(xiàn)出了諸多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)高科技公司，如騰訊、阿里、美團(tuán)、抖音等，以及互聯(lián)網(wǎng)品牌。借助互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

未來，互聯(lián)網(wǎng)將會繼續(xù)發(fā)揮重要紐帶與橋梁作用，讓更多看似不可能的市場，涌現(xiàn)更多商業(yè)奇跡。