小眾奶出圈：明晰戰(zhàn)略，創(chuàng)造差異化價值

文/張 戟

企業(yè)將焦點(diǎn)放到核心價值定位上，有助于跳出產(chǎn)品視角的陷阱。

中國乳制品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到非常成熟的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”局面，2021 年乳制品行業(yè)的 CR2（業(yè)務(wù)規(guī)模前兩名的公司所占的市場份額）達(dá)到 43%，市場集中度很高。

同時，市場上主要乳制品品類發(fā)展也較為成熟，如液態(tài)奶中的巴氏殺菌奶、滅菌奶、酸奶和固態(tài)奶中的奶粉等。這些主要品類在市場上的滲透率很高，而且消費(fèi)者的認(rèn)知度也很高。在這種狀況下，中小乳企面臨著極大的競爭壓力。

如何從巨頭林立的市場競爭中脫穎而出？如何構(gòu)建持續(xù)的競爭優(yōu)勢？這是大量中小乳企必須認(rèn)真思考的重大問題。

明確差異化的戰(zhàn)略方向

不同于頭部企業(yè)，中小乳企在綜合實(shí)力上本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，如果仍然采用常規(guī)打法，根本就沒有勝算。要想在市場上獲得一席之地，中小乳企必須打破常規(guī)。

從戰(zhàn)略角度思考破局之道，是中小乳企成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略的意義在于構(gòu)建獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。要想在乳制品行業(yè)中生存下來絕非易事，僅僅從戰(zhàn)術(shù)層面追求奇招妙計(jì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，中小乳企必須為自己設(shè)計(jì)不同的戰(zhàn)略發(fā)展路徑。

企業(yè)發(fā)展有兩個方向：做得更好和與眾不同。做得更好，需要企業(yè)投入更多資源，建立更多規(guī)范，通過運(yùn)營精細(xì)化來構(gòu)建競爭力，這種路徑更適合已經(jīng)具有一定基礎(chǔ)的領(lǐng)先企業(yè)，對于后起的中小乳企并不適用。因?yàn)槭袌錾系母偁幰?guī)則是頭部企業(yè)制定的，所謂做得更好，就是在他們擅長的領(lǐng)域做得更專業(yè)和精細(xì)，在這個方面，中小乳企本來就是弱項(xiàng)，很難和頭部企業(yè)展開競爭。要想突圍而出，中小乳企應(yīng)該構(gòu)建與眾不同的戰(zhàn)略之道。簡單來說，就是差異化聚焦，創(chuàng)造獨(dú)特的價值。

和頭部企業(yè)相比，中小乳企要如何做才能實(shí)現(xiàn)與眾不同？

頭部企業(yè)追求的是規(guī)模，中小乳企則應(yīng)該追求價值。伊利、蒙牛這樣的乳業(yè)巨頭看重的是市場規(guī)模，因?yàn)槠潴w量大，固定成本高，如果沒有足夠大的體量，根本就無法滿足其對于費(fèi)用分?jǐn)偤屠麧櫩傤~的訴求。中小乳企只有追求價值才能與頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)錯位競爭，這幾年崛起的品牌如樂純、簡愛、蘭格格、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等，都將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在提升價值上，通過為消費(fèi)者提供更獨(dú)特、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，從市場中殺出了一條血路。

頭部企業(yè)針對大眾人群，中小乳企則應(yīng)該針對特定人群。為了追求規(guī)模，頭部企業(yè)必須將核心消費(fèi)群體瞄準(zhǔn)大眾，只有擁有了絕大多數(shù)的消費(fèi)者，頭部企業(yè)才能將品牌影響力最大化，從而實(shí)現(xiàn)最大市場規(guī)模。中小乳企的戰(zhàn)略核心應(yīng)該是價值導(dǎo)向，這就意味著其目標(biāo)消費(fèi)群體不能和頭部企業(yè)一樣，而要針對注重生活品質(zhì)和品位、購買力較強(qiáng)的白領(lǐng)及中產(chǎn)階層，為他們提供有價值的好產(chǎn)品，這樣才能得到他們的認(rèn)可。

頭部企業(yè)采用的市場策略是廣泛覆蓋，中小乳企則應(yīng)該聚焦拓展。在規(guī)模的要求下，頭部企業(yè)必須對市場進(jìn)行廣泛覆蓋，就像可口可樂所說的那樣：買得到、買得起、樂得買。但是中小乳企沒有這樣的實(shí)力和資源，其走的是一條差異化的價值之路，因此，只有采取聚焦拓展的方式才能夠建立自己的市場根據(jù)地，分散資源和精力將極大阻礙企業(yè)核心價值的傳達(dá)。內(nèi)蒙古自治區(qū)的雪原乳業(yè)明確采用差異化的品牌定位和聚焦式的發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)扎穩(wěn)打，從而成功打造出草原酸奶知名品牌蘭格格，建立起屬于自己的獨(dú)特市場地位。

選擇正確的市場邊界

在確立差異化的戰(zhàn)略方向后，中小乳企就要據(jù)此選擇正確的市場邊界，再根據(jù)這個市場邊界來確立業(yè)務(wù)組合。市場邊界戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，選對市場邊界就是選對戰(zhàn)場，企業(yè)就可以做到先勝而后戰(zhàn)。

選擇市場邊界有幾個關(guān)鍵要素：要存在消費(fèi)趨勢，要有差異化，要匹配企業(yè)核心能力。這幾個因素缺一不可。相對乳制品主流市場而言，適合中小乳企的市場邊界一定是差異化的，也意味著是小眾的。但是這并沒有關(guān)系，小眾市場并非就沒有機(jī)會，小眾市場也并非就不能做大。對中小乳企而言，重要的是做到與眾不同而不是做得更好，只有做到與眾不同，中小乳企才有可能突圍而出。

因此，中小乳企一定是憑借基于細(xì)分市場的小眾奶與頭部企業(yè)展開競爭，嚴(yán)格來說應(yīng)該是避免競爭，你走你的陽關(guān)道，我過我的獨(dú)木橋。這就要求中小乳企要從具有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場入手，在頭部企業(yè)不重視的地方構(gòu)建自己的優(yōu)勢。

中小乳企選擇市場邊界存在4個維度：

1.品類維度。頭部乳企的優(yōu)勢品類基本上都屬于行業(yè)中的成熟品類，這些品類給中小乳企留出的機(jī)會很少，因此，中小乳企可以選擇一些還不太成熟的小眾奶品類，利用頭部企業(yè)還不太重視所留出的窗口期，抓住機(jī)會建立自己的市場地位。

目前，已經(jīng)非常成熟的市場是傳統(tǒng)的液態(tài)奶和奶粉市場，而一些新興的細(xì)分市場（如奶酪、再制干酪等）卻有待發(fā)展，那么這些市場就可以成為中小乳企小眾奶的突圍之處，妙可藍(lán)多就是一個經(jīng)典案例。它沒有從乳制品的主流品類切入，而是選擇了奶酪這個小品類。當(dāng)時這個品類的市場容量并不是很大，頭部企業(yè)主要是百吉福，但是外資企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏比較緩慢，妙可藍(lán)多瞄準(zhǔn)這個市場邊界展開了聚焦拓展，在短時間內(nèi)建立了自己的品牌地位，搶占了消費(fèi)者心智，迅速推動市場容量的擴(kuò)張，并順勢成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2.人群維度。頭部乳企占據(jù)的是大眾人群，中小乳企則應(yīng)該以差異化的特定人群為核心群體，針對這部分人群提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，反而更容易站住腳。妙可藍(lán)多不僅瞄準(zhǔn)了奶酪這個品類，而且著重以兒童群體為核心，以奶酪棒作為核心產(chǎn)品，成功贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。樂純、簡愛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌則將具有較高購買力的白領(lǐng)及中產(chǎn)階層作為核心人群，專注于為這些注重生活品質(zhì)的人提供好產(chǎn)品。比如，樂純致力于服務(wù)年輕一代對健康飲食有追求的媽媽和孩子；認(rèn)養(yǎng)一頭牛直接面向?qū)θ橹破窢I養(yǎng)和口味有更高敏感性的消費(fèi)人群，持續(xù)推出適銷對路的多樣化產(chǎn)品和差異化推廣方案。

3.用途或場景維度。目前從這個維度構(gòu)建市場邊界的中小乳企還不多，但這在乳制品行業(yè)非常適用，尤其適合酸奶品類。實(shí)際上，多年來，酸奶品類已經(jīng)形成了助消化、瘦身、養(yǎng)生、促進(jìn)成長、腸道健康及休閑等多個方面的針對性需求，這些需求有的得到了充分滿足，比如腸道健康、瘦身等，但是有些需求還沒有得到充分滿足，這是中小乳企提供差異化價值的機(jī)會，應(yīng)該予以重視。商業(yè)模式大師克萊頓· 克里斯坦森寫的《創(chuàng)新者的解答》一書中就詳細(xì)闡述了一個酸奶品牌案例，這個酸奶品牌給消費(fèi)者帶來的價值并非常見的那些功能，而是幫助消費(fèi)者打發(fā)無聊時光，這個深刻的洞見幫助該品牌實(shí)現(xiàn)了增長。

4.心理維度。這個維度是一個開創(chuàng)全新市場邊界的切入點(diǎn)。不同于前幾個維度，從心理維度構(gòu)建市場邊界更加重視消費(fèi)者的生活態(tài)度和消費(fèi)偏好，更容易形成差異化發(fā)展，對中小乳企而言可發(fā)揮的空間更大，但在運(yùn)作上也有一定的難度和挑戰(zhàn)。

構(gòu)建獨(dú)特核心價值定位

中小乳企實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于根據(jù)市場邊界的定義，構(gòu)建獨(dú)特的核心價值定位，然后基于定位來推出相應(yīng)的產(chǎn)品體系。核心價值定位是企業(yè)和消費(fèi)者之間的紐帶，顧客不是專業(yè)的，他們唯一關(guān)心的，就是產(chǎn)品能夠給他們帶來的利益是什么，這也是核心價值定位必須完成的戰(zhàn)略任務(wù)。企業(yè)將焦點(diǎn)放到核心價值定位上，有助于跳出產(chǎn)品視角的陷阱。許多企業(yè)都將產(chǎn)品當(dāng)作目的，這完全搞反了，產(chǎn)品絕不是目的，它只是一個手段。這對于一些產(chǎn)品至上的企業(yè)來說很難接受，但這就是事實(shí)，產(chǎn)品只是載體，是消費(fèi)者滿足需求、實(shí)現(xiàn)價值的載體。美國廣告大師愛瑪·赫伊拉曾說：“不要賣牛排，而要賣烤牛排的嗞嗞聲?！薄稜I銷想象力》的作者西奧多·萊維特也說過：“人們要的不是釘子，而是墻上的孔。”缺乏核心價值定位，企業(yè)就會成為一艘無舵之船，失去航行的方向，必將被競爭的風(fēng)浪掀翻。

核心價值定位的內(nèi)涵就是：使品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的價值認(rèn)知。構(gòu)建有效的核心價值定位要遵循三個原則：洞察核心需求，區(qū)隔競爭對手，符合消費(fèi)本質(zhì)。

1.洞察核心需求。企業(yè)如何才能洞察消費(fèi)者的核心需求呢？必須通過對消費(fèi)群體和消費(fèi)需求的細(xì)分。那么，如何進(jìn)行細(xì)分呢？真正有效的細(xì)分需要通過場景和用途，深入研究消費(fèi)者在不同場景下使用產(chǎn)品要達(dá)成的目的。

2.區(qū)隔競爭對手。一個有效的價值定位不能只考慮自身，還必須與同行業(yè)中的競爭對手形成差異化區(qū)隔，否則這種定位也是無效的。

3.符合消費(fèi)本質(zhì)。不同的行業(yè)都具有不同的消費(fèi)本質(zhì)，比如調(diào)味品的消費(fèi)本質(zhì)就是味道好，糧油食品的消費(fèi)本質(zhì)就是食材好和有營養(yǎng)，休閑食品的消費(fèi)本質(zhì)就是好吃好玩，而乳制品的消費(fèi)本質(zhì)就是營養(yǎng)和健康。

近年來，一些區(qū)域乳企和新興企業(yè)，順應(yīng)了消費(fèi)升級的大勢，致力于滿足消費(fèi)者高品質(zhì)和高品位的需求，通過獨(dú)特的核心價值定位實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。

樂純酸奶的核心價值定位：每一口都像在舔蓋兒。樂純?nèi)端崮淌褂玫聡鵀V乳清酸奶制作工藝，用3 倍的鮮牛奶和3 倍的乳酸菌發(fā)酵，再利用專利工藝脫去2/3的水分，只留下3 倍純凈營養(yǎng)。憑借獨(dú)特的核心價值定位，樂純迅速從傳統(tǒng)的酸奶品牌中脫穎而出，其后因得到可口可樂的關(guān)注而被收購。

簡愛裸酸奶的核心價值定位：生牛乳，乳酸菌，其他沒了。和樂純相似，簡愛也是國內(nèi)無添加的低溫酸奶品牌，產(chǎn)品定位中高端，但是其核心價值定位與樂純完全不同，直接訴求零添加劑，同樣得到了消費(fèi)者的追捧，成立5 年來，年均復(fù)合增長率超過160%，迅速躋身低溫乳制品市場前十位。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心價值定位：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好。其直接將核心價值瞄準(zhǔn)最上游，從奶源角度構(gòu)建獨(dú)特的核心價值定位，樹立只為用戶養(yǎng)好牛的品牌使命，滿足消費(fèi)者對牛奶新鮮、安全、營養(yǎng)的品質(zhì)訴求，自2014 年成立以來快速發(fā)展，其2021 年的營收規(guī)模達(dá)到25.6 億元。

甘肅莊園牧場的核心價值定位：和認(rèn)養(yǎng)一頭牛相似，莊園牧場專注于做牧場鮮奶，但更體現(xiàn)出區(qū)域特性，提煉出“莊園有牧場、自然更新鮮”的核心價值定位。對于一家區(qū)域性中小乳企來說，這可以很好地占據(jù)消費(fèi)者心智，構(gòu)建起對手難以復(fù)制的核心競爭力。

借勢新興渠道來重構(gòu)商業(yè)模式

要從頭部企業(yè)的叢林中突圍而出，除了要有獨(dú)特的戰(zhàn)略規(guī)劃之外，中小乳企同時也必須構(gòu)建匹配戰(zhàn)略規(guī)劃的差異化商業(yè)模式。對于中小乳企而言，要將戰(zhàn)略有效落地，往往很難避開巨頭掌控的強(qiáng)勢陣地，這主要體現(xiàn)在渠道上。

渠道是產(chǎn)品價值傳遞的核心載體，直接關(guān)系到產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)與否。一直以來，乳制品頭部企業(yè)都牢牢掌控著行業(yè)中的核心渠道，也就是商超渠道和流通渠道。中小乳企能夠利用的就是鮮奶對配送時間的要求，建立起快速配送的社區(qū)奶站渠道，目前在巨頭圍剿中還能夠在市場上發(fā)展的區(qū)域性中小乳企，無一不是通過這類渠道來構(gòu)建競爭壁壘。

隨著電商發(fā)展的日趨深入，傳統(tǒng)平臺電商和新興的內(nèi)容電商給中小乳企提供了脫離巨頭掌控的機(jī)會，那就是借助電商渠道來構(gòu)建全新的商業(yè)模式，從而有效地將核心價值傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。巨頭之所以能夠掌控傳統(tǒng)渠道，是因?yàn)橐郧笆侵行幕臅r代，只要能夠掌控以大賣場為核心的商超渠道，企業(yè)就把握住了影響消費(fèi)者的流量入口，包括天貓這樣的平臺電商也是如此。但是當(dāng)前以抖音為代表的直播電商則打破了這一規(guī)則，形成了碎片化、多元化的內(nèi)容電商時代，這個時代的特點(diǎn)就是去中心化，從而給中小乳企提供了突破的良好機(jī)會。與傳統(tǒng)渠道相比較，電商渠道的固定運(yùn)營成本相對較低，新興的直播電商、社區(qū)團(tuán)購等渠道尤其如此，這就降低了新興品牌進(jìn)入市場的成本，極大地減輕了中小乳企拓展市場的壓力。因此，部分中小乳企就借助于電商渠道拓展市場，通過移動互聯(lián)網(wǎng)的力量與年輕消費(fèi)群體鏈接起來，順勢將自己的產(chǎn)品和品牌打入消費(fèi)者心智。

以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，其商業(yè)模式就是線上銷售為主、線下銷售為輔，其線上模式覆蓋了國內(nèi)主流及諸多新興電商平臺，相比傳統(tǒng)乳制品企業(yè)的線下渠道，節(jié)約了經(jīng)銷商、分銷商等中間環(huán)節(jié)，減少了渠道運(yùn)營成本，并能夠直接面向終端消費(fèi)者進(jìn)行反饋互動。在多年的經(jīng)營中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛與天貓、京東等多家主流電商平臺建立了深度合作，開拓了包括云集、丁香醫(yī)生、小紅書等在內(nèi)的新興社交電商渠道，并且積極把握抖音、快手等直播電商平臺的帶貨流量紅利，與多名頭部主播建立合作，開拓腰部主播合作和素人直播投放，除此之外也建立了企業(yè)的自有直播工作室，推廣成效顯著。