內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式優(yōu)化策略

鐘敏 （海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 海南?？?570100）

互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展改變了傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營模式，而電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)時代新興的經(jīng)營方式，在改變了傳統(tǒng)經(jīng)營模式商品流通與銷售方式的同時，推動了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，成為了地區(qū)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段之一。乳制品產(chǎn)業(yè)是內(nèi)蒙古傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟在全國乳制品經(jīng)濟中占有較大比重。內(nèi)蒙古各相關(guān)部門對乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，先后出臺了一系列扶持政策，促進了內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)依托地區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與資源優(yōu)勢，壯大了生產(chǎn)規(guī)模，提高了生產(chǎn)能力，實現(xiàn)了乳制品產(chǎn)業(yè)規(guī)?；⒓s化發(fā)展。但是在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)運營模式已無法滿足內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的需求，乳制品特殊的產(chǎn)品價值與銷售渠道限制了內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展?；诖?，通過對內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，探究現(xiàn)階段內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)運營模式類別與發(fā)展過程中存在的問題，提出內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式的優(yōu)化策略，以期為內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供理論支持。

一、內(nèi)蒙古乳制品發(fā)展現(xiàn)狀

1.乳制品生產(chǎn)總量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

內(nèi)蒙古位于我國北部，屬于典型的溫帶大陸性氣候，光照充足，水資源豐富，全年溫差較大，牧草肥沃，屬于優(yōu)質(zhì)黃金奶源產(chǎn)地。優(yōu)質(zhì)的自然資源為內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了必要的基礎(chǔ)條件。2020年，內(nèi)蒙古奶牛存欄量約129.3萬頭，牛奶總產(chǎn)量約611.5萬噸，內(nèi)蒙古奶牛存欄量、牛奶總產(chǎn)量均位居全國首位。到2020年底，規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)年銷售收入達(dá)934.7億元，日均鮮牛奶加工量約393.3噸，年產(chǎn)值超6億元。

2.乳制品電子商務(wù)市場現(xiàn)狀

我國人口總量大，對乳制品有較高需求。龐大的人口基數(shù)為內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場。同時，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，國民購買力明顯提升，人民生活水平普遍提高，人民生活方式逐漸向綠色、有機、健康等方向轉(zhuǎn)變，對于乳制品的需求也在不斷增大。電子商務(wù)的普及提高了城鄉(xiāng)居民信息與資源獲取能力，加快了乳制品產(chǎn)業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。

乳制品電子商務(wù)平臺眾多，乳制品電商具有較大發(fā)展?jié)摿Α，F(xiàn)階段，我國乳制品電商平臺呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，電商平臺乳制品銷售種類主要有三種：液態(tài)奶、嬰幼兒奶粉與成人奶粉。其中嬰幼兒奶粉為主要銷售品種，液態(tài)奶其次，成人奶粉銷售占比較少。隨著與乳制品出口國貿(mào)易程度的加深，進口高端奶逐漸成為市場新寵。在同等規(guī)格下，由于國際奶價較低，進口牛奶性價比較高，加之消費者對進口奶更加青睞，進口牛奶銷售占比在不斷升高。隨著越來越多乳制品進入線上市場，線上乳制品品牌集中度逐漸降低，線上乳制品競爭激烈，乳制品電子商務(wù)市場亟待出臺相關(guān)政策規(guī)范。

二、內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式類別與發(fā)展特點

1.內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式類別

原產(chǎn)地直銷模式是指以乳制品生產(chǎn)者為銷售商，以委托電子商務(wù)企業(yè)或自營的方式，與物流企業(yè)合作，將產(chǎn)品直接提供給消費者，這種方式相較于傳統(tǒng)乳制品流通模式，具有流通成本低、流通效率高等優(yōu)點，能夠使得乳制品生產(chǎn)者自由發(fā)揮，整條乳制品產(chǎn)業(yè)鏈更加扁平化。在該模式下建立起的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，能夠使得乳制品更具對抗市場風(fēng)險的能力。

乳制品電商平臺運營模式是通過將生產(chǎn)者現(xiàn)有資源進行整合，保證乳制品供應(yīng)企業(yè)、生產(chǎn)加工企業(yè)、乳制品銷售商等各方利益鏈條的穩(wěn)定，通過電商平臺提供的供需信息來進行乳制品線上銷售的一種模式。這種模式能夠使得經(jīng)營者資金、技術(shù)得到保障，使得消費者對乳制品不同類型的需求在不同時段得到滿足，同時也能保證乳制品生產(chǎn)者集中精力進行產(chǎn)品研發(fā)與品牌強化，降低了運營的風(fēng)險性。

移動電子商務(wù)運營模式是指消費者利用移動終端進行乳制品購買的一種方式。移動電子商務(wù)運營模式相較于傳統(tǒng)電子商務(wù)具有更加靈便的特點，解放了供需雙方，消費者可以自由選擇電商平臺，選擇性價比高的產(chǎn)品。移動電子商務(wù)使得交易更加方便，滿足用戶個性化的需求服務(wù)，移動電子商務(wù)用戶使用數(shù)量遠(yuǎn)超PC電子商務(wù)用戶使用數(shù)量，移動電子商務(wù)運營模式更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2.內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式發(fā)展特點

乳制品電商運營模式多種多樣。現(xiàn)階段，乳制品電商市場經(jīng)過多年開發(fā)與沉淀，已逐步形成以電商規(guī)模劃分梯隊的市場格局，以O(shè)2O、B2B、B2C、POP、C2F多種模式共存的乳制品電子商務(wù)運營模式，乳制品銷售不再局限于地域性。

內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式政策驅(qū)動。在鄉(xiāng)村振興背景下，乳制品產(chǎn)業(yè)作為內(nèi)蒙古產(chǎn)業(yè)振興中的重要支柱產(chǎn)業(yè)，受到相關(guān)部門的重視與扶持，提出開展地方特色乳制品手工坊示范店建設(shè)，將檢驗合格的乳制品進行線上線下銷售，不斷拓寬地方乳制品電商銷售渠道，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)，提升地方乳制品銷售效益等。這些政策的實施，促進了內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，擴大了內(nèi)蒙古乳制品運營模式的發(fā)展空間，為創(chuàng)新乳制品電子商務(wù)運營模式提供適宜的外部環(huán)境。

乳制品多層電商體系不斷完善。電子商務(wù)運營模式在發(fā)展過程中并非單一存在的，各種運營模式都是呈體系發(fā)展的，其中包括：服務(wù)體系、產(chǎn)業(yè)體系、營銷體系、物流體系等，這些體系隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展也在不斷完善中。其中，服務(wù)體系為電子商務(wù)的運作提供了重要保障、支撐與引領(lǐng)作用，產(chǎn)業(yè)體系是電子商務(wù)運行的基礎(chǔ)，為電子商務(wù)發(fā)展注入血液，營銷體系是電子商務(wù)的價值體現(xiàn)，是電子商務(wù)發(fā)展的根本，物流體系為電子商務(wù)的重要組成部分，是電子商務(wù)實現(xiàn)的保證。各體系的完善，為不同模式的電子商務(wù)運營提供了支撐，推動了乳制品電子商務(wù)市場的發(fā)展。

三、內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式發(fā)展中存在的問題

1.新鮮乳制品時效短、產(chǎn)地廣，資源難以有效整合

新鮮乳制品具有新鮮程度高、時效短等特點，而內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)地分布廣，資源較為分散，資源聚集效應(yīng)較弱，難以對產(chǎn)業(yè)資源進行有效整合，而內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式在發(fā)展過程中基本都是圍繞乳制品生產(chǎn)、包裝、運輸、儲存、銷售等環(huán)節(jié)展開的，每一環(huán)節(jié)的優(yōu)化創(chuàng)新都會直接或間接的影響下一環(huán)節(jié)的運行，都需要將乳制品的新鮮程度與時效性等特點考慮進去，同時困擾現(xiàn)代物流發(fā)展的“最后一公里”問題難以有效解決，這些因素都加大了內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式創(chuàng)新與發(fā)展的困難性。

2.乳制品電子商務(wù)模式過度依賴平臺建設(shè)

內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)模式的創(chuàng)新與發(fā)展過度依賴平臺建設(shè)，各乳制品平臺通過宣傳推廣、滿減活動等方式來提升流量，而這種過度重視平臺流量而忽視其他環(huán)節(jié)的運營模式容易造成資本大量浪費，忽視了對產(chǎn)品的研發(fā)與創(chuàng)新，從而降低了市場競爭力，雖然這種運營方式能在短期內(nèi)獲得較大的運營價值，但從長期來看，消費者缺乏忠誠度與消費黏性，運營模式的其他環(huán)節(jié)易形成短板，導(dǎo)致運營鏈條停滯或斷裂，阻礙了企業(yè)其他運營模式的創(chuàng)新發(fā)展。

3.乳制品電子商務(wù)運營模式創(chuàng)新途徑受限

內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式創(chuàng)新發(fā)展需要與之配套的服務(wù)體系，現(xiàn)階段內(nèi)蒙古乳制品營銷模式創(chuàng)新途徑受限主要表現(xiàn)在兩個方面，一方面現(xiàn)有乳制品電子商務(wù)運營體系與新產(chǎn)生的運營體系協(xié)調(diào)度不佳或存在排斥，另一方面表現(xiàn)為乳制品電子商務(wù)創(chuàng)新運營模式?jīng)]有形成完善的配套服務(wù)體系作為支撐，對模式發(fā)展的支撐度不夠。在現(xiàn)階段乳制品市場下，隨著與乳制品生產(chǎn)大國貿(mào)易的加深，在各種資本角逐下，乳制品市場發(fā)展可能會偏重投資收益而忽視了營銷模式的創(chuàng)新。

四、內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式優(yōu)化策略

1.加強內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)資源整合

加強內(nèi)蒙古乳制品產(chǎn)業(yè)資源整合，突破地域、技術(shù)的限制，提升乳制品新鮮程度與時效性，提高產(chǎn)業(yè)鏈條的運作效率。深化地方特色乳制品生產(chǎn)改革，優(yōu)化準(zhǔn)入服務(wù)，打造生產(chǎn)銷售分工協(xié)作、聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)鏈條，優(yōu)化地區(qū)乳制品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。完善乳制品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)評價體系，推動乳制品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化與集約化。推進地區(qū)乳制品品牌建設(shè)，加大地區(qū)乳制品品牌培育力度，提升地區(qū)乳制品企業(yè)市場競爭能力。

2.創(chuàng)新乳制品電子商務(wù)運營模式

創(chuàng)新內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營模式主要體現(xiàn)在三個方面。首先，要對現(xiàn)有運營體系進行突破，從物流效率、平臺運作、營銷服務(wù)等多個方面進行創(chuàng)新，提高現(xiàn)有體系與創(chuàng)新體系的契合度；其次，強化乳制品電子商務(wù)運營配套服務(wù)體系的支撐力度，加快電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施與現(xiàn)代物流體系建設(shè)，進一步推動電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的發(fā)展；最后，強化市場管理，依法加強對乳制品市場中資本的有效監(jiān)督，完善市場準(zhǔn)入負(fù)面清單管理制度，打擊乳制品不正當(dāng)競爭，支持和引導(dǎo)資本規(guī)范發(fā)展。

3.利用現(xiàn)代信息技術(shù)推進乳制品電子商務(wù)運營模式的發(fā)展

充分開發(fā)現(xiàn)代信息技術(shù)在內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營中的潛在價值，利用大數(shù)據(jù)、云計算等手段，對乳制品產(chǎn)品進行市場定位與消費者偏好分析，對乳制品企業(yè)成本控制、倉儲優(yōu)化、物流監(jiān)督以及銷量預(yù)測等環(huán)節(jié)進行輔助運營。加強大數(shù)據(jù)、云計算等現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，能有效提升運營效率，消除供銷雙方的信息斷層。生產(chǎn)者可從不同維度滿足消費者的個性化需求，為消費者更好地匹配產(chǎn)品資源，可以降低消費成本，提升消費質(zhì)量，提高消費者滿意度。

4.打造良好的內(nèi)蒙古乳制品電商生態(tài)圈

打造內(nèi)蒙古乳制品電商生態(tài)圈能為內(nèi)蒙古乳制品電子商務(wù)運營提供良好的外部環(huán)境。打造電商生態(tài)圈主要應(yīng)從政策引導(dǎo)、資本注入、產(chǎn)品服務(wù)三個方面進行，在政策引導(dǎo)方面，規(guī)范內(nèi)蒙古地方手工作坊經(jīng)營，支持引導(dǎo)一部分特色乳制品手工作坊進入食品園區(qū)，鼓勵實力較強、基礎(chǔ)較好的手工作坊發(fā)展成為食品企業(yè)；在資本注入方面，加大相關(guān)部門資金支持力度，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新的資本進入，同時加強乳制品行業(yè)監(jiān)督，制訂相關(guān)資金準(zhǔn)入門檻，防止產(chǎn)生市場失衡與投資過熱的問題；在產(chǎn)品服務(wù)方面，增強服務(wù)意識，建立現(xiàn)代化服務(wù)體系，將服務(wù)立足于乳制品售前、售中、售后所有環(huán)節(jié)，做好常規(guī)服務(wù)，再做增值服務(wù)。