商品在線評論數(shù)據(jù)對消費者購買的影響

◇樂山師范學(xué)院數(shù)理學(xué)院 李佳星 王新藝 曾琳 劉靜 江鐵林

隨著線上銷售的發(fā)展，各電商平臺產(chǎn)生了大量的用戶對商品的在線評論數(shù)據(jù)。如何利用這些評論數(shù)據(jù)獲取有價值的信息，不論是對消費者還是對銷售商而言都具有重要意義。本文利用八爪魚采集器收集京東和淘寶這兩大平臺的在線評論數(shù)據(jù)，然后對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行Rost情感分析，從而得到數(shù)據(jù)的情緒分析，并結(jié)合MATLAB建立基于情緒分析的購買預(yù)測模型，從而從數(shù)學(xué)的角度分析商品在線評論數(shù)據(jù)對消費者的購買影響，并依據(jù)相應(yīng)的結(jié)論分別給消費者和經(jīng)營者提出建議。

1 引言

近年來，隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，越來越多的用戶選擇從網(wǎng)上購物，截止到2019年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到6.39億。在使用商品后，部分網(wǎng)購用戶會在購物網(wǎng)站上發(fā)表評論信息，因而在淘寶和京東上也隨之產(chǎn)生了海量的在線評論；所謂在線評論，又被稱作在線客戶評論，即是以文本形式為主對產(chǎn)品進(jìn)行評價，是消費者通過互聯(lián)網(wǎng)提交的對產(chǎn)品或者店鋪的評論信息，評論信息會涉及物流服務(wù)，商家的服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品的質(zhì)量等描述。因此，這些評論數(shù)據(jù)更能反映商品的真實性，因為對于所售商品，商家為了提高銷量會選擇各種各樣的方式吸引消費者，諸如，美化商品圖片、夸大商品實際效用等等，而圖片和實物往往存在一定的差距，只通過商品的詳細(xì)介紹并不能真正認(rèn)識到商品的優(yōu)劣，而通過已購買消費者的評論數(shù)據(jù)有利于消費者對于商品更為詳盡、真實的了解，已購買者的實際使用效果也更具參考作用，也會極大影響著消費者對于商品的購買意愿。

在線評論為消費者提供了其他購物者的購物體驗以及對有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，通過閱讀在線評論，可以讓用戶更加全面的了解產(chǎn)品。依據(jù)在線口碑理論，傳統(tǒng)口碑通過口頭的形式進(jìn)行傳播，其口碑效力持久性較差，隨著時間的推移，對未來顧客的影響力也越來越小。在線評論則相反，其效力隨著時間的延長而產(chǎn)生“蓄水池”效應(yīng)。顧客在網(wǎng)購過程中，更傾向于關(guān)注評論數(shù)量較多的商品，并將其視為流行或熱銷的產(chǎn)品，從而降低顧客的選擇成本和風(fēng)險[1]。因此，對于消費者在線評論數(shù)據(jù)的研究具有重要意義。

消費者的在線評論也反映了消費者對所購買商品的一些基本情況描述及服務(wù)的情感態(tài)度，這些情感態(tài)度對于研究消費者行為提供了重要數(shù)據(jù)，還反應(yīng)了消費者對此次購物是否滿意。評論者對所評價商品所表達(dá)的“情感”，隱含著大量的消費者心理信息，這些信息有其重要的價值，然而在線評論的文本數(shù)據(jù)是海量的，而且其中很多語句不知所云、語句不通、雜亂無章等[2]。鑒于此，本文將通過Rost軟件對在線評論進(jìn)行社會情感分析，從而得到已購消費者對產(chǎn)品的情感傾向。

2 商品在線評論數(shù)據(jù)對消費者購買的影響分析

2.1 數(shù)據(jù)的收集

八爪魚采集器是一款全網(wǎng)通用的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集器，模擬人瀏覽網(wǎng)頁的行為，通過簡單的頁面點選，生成自動化的采集流程，從而將網(wǎng)頁數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，存儲于EXCEL或數(shù)據(jù)庫等多種形式；其功能之一是能夠高速大規(guī)模的采集數(shù)據(jù)，鑒于此，本文選用此軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

本文在淘寶和京東這兩大平臺上分別選取了價格相近的兩家螺螄粉店鋪和電腦桌店鋪，并利用八爪魚采集器對其數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，采集內(nèi)容包含評論時間、評論者ID、評論內(nèi)容以及商家回復(fù)，此結(jié)果以EXCEL的形式呈現(xiàn)出來，部分采集信息見表1。

表1 采集內(nèi)容

2.2 評論數(shù)據(jù)情緒分析

以塞瓊筆記本電腦桌為例，本文將從在線評論數(shù)據(jù)中提取電商網(wǎng)站的相關(guān)評論數(shù)據(jù)，再利用Rost進(jìn)行詞頻分析，緊接著進(jìn)行相關(guān)的社會情感分析，分析結(jié)果包含近11個月的積極情緒、中性情緒、消極情緒的占比，將此結(jié)果繪制成折線圖，可以很明顯的看出近幾個月的情緒波動情況，結(jié)果見圖1。

圖1 塞瓊筆記本電腦桌評論數(shù)據(jù)情緒分析圖

圖中橫坐標(biāo)代表月份，縱坐標(biāo)代表情緒所占比率，從這個折線圖中可以直接看出積極情緒占比在80%左右波動，而中性情緒與消極情緒占比較低并且情緒波動較為緩慢。從這結(jié)果可以看出，消費者購買商品時更傾向于積極情緒比重高的商品。

2.3 基于情緒分析的購買預(yù)測模型

（1）模型簡介。本模型主要通過對每條文本中關(guān)鍵詞的提取，頻率統(tǒng)計等方法，使評論數(shù)字化。以淘寶筆記本電腦為例，將頻率與關(guān)鍵詞繪成詞云，并通過提取得到的每種關(guān)鍵詞的頻率，與Matlab中內(nèi)置的vaderSentimentLex icon庫進(jìn)行比對，從而得到其情感傾向。將其通過vaderSentimentScores函數(shù)進(jìn)行計算，可以得到一個情感傾向的數(shù)值。這個數(shù)值介于（-1，1），其中越接近1，就說明這個評論越積極，越接近-1，則說明越消極，同理，如果接近0則說明情感傾向比較中立。

對評論數(shù)據(jù)的文本進(jìn)行分析后，部分結(jié)果如下：我們發(fā)現(xiàn)，文本中大部分的評論都是比較積極的，只有少部分消極評論，這與之前的統(tǒng)計結(jié)果一致。而后我們需通過此結(jié)果計算出顧客購買此商品的意愿概率。眾所周知，一個人買一個商品的概率應(yīng)該介于（0，1），而評論的情感分析分?jǐn)?shù)則是介于（-1，1）?；诖耍覀兛梢越①徺I概率與情感分?jǐn)?shù)的線性對應(yīng)關(guān)系：當(dāng)情感分?jǐn)?shù)趨近于-1時，評論傾向為非常強烈的差評，此時顧客購買商品的概率應(yīng)趨于0；當(dāng)情感分?jǐn)?shù)趨于1時，評論傾向為強烈好評，此時顧客購買商品的概率應(yīng)趨于100%；當(dāng)情感分?jǐn)?shù)趨于0時，評論傾向較為中立，不好也不壞，此時顧客購買商品的概率應(yīng)趨于50%。

為了使得結(jié)果較為明晰，故而應(yīng)該選取差評和好評都有的部分評論做結(jié)果展示，結(jié)果見表2。

表2 評價的情感分析表

圖中第一列是情感分?jǐn)?shù)，第二列則是通過映射關(guān)系得到的顧客購買概率，映射關(guān)系為，其中g(shù)指的是情感分?jǐn)?shù)。從模型結(jié)果可以看出當(dāng)情感分?jǐn)?shù)趨于-1時，評論越消極，導(dǎo)致顧客的購買欲大大降低，而越接近1時則消費者的購買欲則表現(xiàn)強烈。

（2）模型檢驗。以塞瓊筆記本電腦桌為例，本文根據(jù)模型，首先得到每條評論的情感分?jǐn)?shù)，然后取平均值為0.4558，隨后利用該平均數(shù)，計算得到筆記本電腦桌的購買概率為0.7279。這是通過模型計算得到的購買概率。

針對實際情況而言，本文采取10人進(jìn)行調(diào)查，看是否購買，可認(rèn)為購買率為購買人數(shù)比上被調(diào)查人數(shù)，通過調(diào)查后，有7人購買，則購買率為0.7。最終結(jié)果與我們預(yù)測的基本一致，所以此模型可行。

3 對消費者和經(jīng)營者的建議

3.1 對經(jīng)營者的建議

（1）用戶的評價是消費者重要的購物參考。因此，商家可以采用營銷手段來促使消費者在購買產(chǎn)品之后，積極主動地填寫評價，來增加此商品的評論量，比如：評價之后給消費者一定的積分或者在消費者進(jìn)行下一次購物時進(jìn)行一定幅度的優(yōu)惠。

（2）線上銷售最重要的是誠信經(jīng)營。對于消費者來說，無論購物平臺采用的是那種評價體系，只要能夠提供商品最真實的評價，才是真正有意義的。因此經(jīng)營者不要搞虛假宣傳，以次充好。商家也不要為了提高自己產(chǎn)品的銷售量以及好評量，用以假亂真的手段來吸引客戶，比如店家付款請人購買商品來增加產(chǎn)品銷售以及填寫好評來增加好評數(shù)量，這種方式也是不可取的。

（3）經(jīng)營者可采取多種宣傳措施：建立多個聊天群，比如：微信群、淘寶群等，經(jīng)營者可與抖音、快手等平臺進(jìn)行合作以及簽約有影響力的網(wǎng)紅進(jìn)行直播帶貨等手段，以便于在推出新品時，可以及時向消費者進(jìn)行宣傳，從而提高銷售量。

（4）在店鋪不同，產(chǎn)品幾乎一致的情況下，消費者更傾向于選擇服務(wù)態(tài)度良好的商家，比如物流服務(wù)，因此經(jīng)營方可同時與多個快遞公司合作，比如：圓通、中通等，以便于消費者在選擇商品時，可自行選擇最方便于自己的或者最想要的快遞運輸方式，從而帶給消費者良好的購物體驗。

3.2 對消費者的建議

（1）在購物時，消費者應(yīng)保持理性的心態(tài)進(jìn)行購物。首先要根據(jù)自身需求購物，不要盲目跟風(fēng)瘋狂購物。其次在選擇產(chǎn)品時，要理智看待購物評價，不要因為某個消極評價就全盤否定此產(chǎn)品。

（2）有明確需求才能有更好的選擇。網(wǎng)購的東西即使在某一個類別來說也是千篇一律的，比如說我們調(diào)查的電腦桌，它還能分為好幾種，有床上款、可移動款、臺式款、轉(zhuǎn)角式款等等，如果需求不明確，各大網(wǎng)站彈出的商品也就更多，對于消費者來說選擇一個電腦桌可謂是一個耗時巨大的工程，越明確的需求，網(wǎng)站所彈出的商品更符合心中所想。所以明確需求是消費者網(wǎng)購的一個必要因素，在線評論在其中起輔助作用，在眾多的商品里讓我們可以挑選出自己覺得最合適的。