從“新零售”到“即時(shí)零售”看中國(guó)電商之變

文謝璞（湖南）

“即時(shí)零售”的本質(zhì)，是基于技術(shù)體系的社會(huì)化分工大協(xié)作——既有供給側(cè)的社會(huì)化商品供給，也有社會(huì)化的配送支持。

中國(guó)電商從不缺概念，最早流行的是“網(wǎng)商”，2016年開(kāi)始又有了“新零售”“無(wú)界零售”“智慧零售”。當(dāng)下最火的是“即時(shí)零售”。

2022年8月5日，央視專(zhuān)題報(bào)道百萬(wàn)雜貨店店主逆襲的案例，“即時(shí)零售”的概念隨即浮出水面，也有了完整的定義。央視經(jīng)過(guò)調(diào)研和專(zhuān)家訪談后認(rèn)為，“即時(shí)零售”核心是：本地門(mén)店加上即時(shí)配送，是外賣(mài)與實(shí)體店結(jié)合產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，連接了實(shí)體經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)者，也激發(fā)了新消費(fèi)需求。

2021年業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出“信任電商”和“興趣電商”，這兩個(gè)概念的提出者，是正在崛起的快手電商和抖音電商，它們需要向大眾定義自己與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的不同?？焓趾投兑簦荚谠噲D向傳統(tǒng)電商做切割，標(biāo)新立異。

每一次新概念的誕生，都意味著新的電商創(chuàng)業(yè)潮或新平臺(tái)的崛起。概念對(duì)電商來(lái)說(shuō)，是企業(yè)的戰(zhàn)略落地，也是產(chǎn)業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)先聲。不過(guò)，與以往的商業(yè)模式不同，“即時(shí)零售”嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，不是電商創(chuàng)業(yè)潮，而是互聯(lián)網(wǎng)反哺線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的開(kāi)始。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段是向線下要份額；第二階段是線上和線下打通；第三階段，也是“即時(shí)零售”所代表的，線上依托線下、反哺線下。

網(wǎng)商概念誕生于電子商務(wù)興起之初，旨在定義電商群體。此后2016年隨“新零售”概念的提出，此后半年內(nèi)又涌現(xiàn)出的“無(wú)界零售”和“智慧零售”等，也是那時(shí)期創(chuàng)業(yè)熱潮的某種反應(yīng)。

這些概念有不破不立的潛臺(tái)詞，比如，“新零售”對(duì)應(yīng)“舊零售”或“傳統(tǒng)零售”，“智慧零售”對(duì)應(yīng)的也是傳統(tǒng)零售?，F(xiàn)在看2016年那些“零售”概念，“無(wú)界零售”是指向最模糊的，它的價(jià)值取向也是不容易被消費(fèi)者理解的。

“即時(shí)零售”的誕生，也有它的價(jià)值趨向，“即時(shí)”是在時(shí)間上定義了這種零售方案的價(jià)值所在——快速，即時(shí)，30分鐘萬(wàn)物到家?！凹磿r(shí)零售”對(duì)應(yīng)的是“延時(shí)零售”，又或者說(shuō)，還是傳統(tǒng)電商，半月達(dá)、三日達(dá)、次日達(dá)等需要等待包裹的電商傳統(tǒng)。

從“新零售”到“即時(shí)零售”，詞藻間還有不經(jīng)意發(fā)生的改變：“新零售”的落腳點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)電商平臺(tái)，“我”的新與舊傳統(tǒng)對(duì)立；“即時(shí)零售”落腳點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值，“你”的獲取商品和服務(wù)需要的時(shí)間，半月達(dá)、三日達(dá)、次日達(dá)和“即時(shí)”的差異。

從“網(wǎng)商”到“新零售”，再到當(dāng)下的“即時(shí)零售”，真正發(fā)生的改變是互聯(lián)網(wǎng)從以前的向線下?lián)屖袌?chǎng)，變成了真正的反哺線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，尤其是小超市、夫妻便利店等。

從物流配送的速度來(lái)看，消費(fèi)者電商購(gòu)物，從最早的半個(gè)月縮短到一周，再后來(lái)又有了次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)，“即時(shí)零售”所要實(shí)現(xiàn)“三十分鐘”送貨上門(mén)，是電商購(gòu)物的極限。

“即時(shí)零售”解決了效率和體驗(yàn)的平衡。它在品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)物到家”的突破，而品類(lèi)上的突破，核心是其商品供給不再是全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶看價(jià)格盤(pán)活，而是依托于線下便利店、夫妻店等實(shí)體經(jīng)濟(jì)。從供給側(cè)來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)30分鐘萬(wàn)物到家，必須依賴覆蓋高密度的本地實(shí)體門(mén)店，確保供給覆蓋的密度和準(zhǔn)確度，從而實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者最快速度發(fā)現(xiàn)身邊最近的商品，通過(guò)外賣(mài)配送的履約能力保證了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)一步激發(fā)新消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體門(mén)店和消費(fèi)者之間的輪轉(zhuǎn)速度更快。

除了本地實(shí)體，“即時(shí)零售”的另一要素是配送。當(dāng)然，“即時(shí)零售”的真正門(mén)檻，也是在配送，即時(shí)履約需要騎手等網(wǎng)絡(luò)配送員和智能調(diào)動(dòng)系統(tǒng)，未來(lái)也可以有無(wú)人機(jī)、自動(dòng)配送車(chē)等科技應(yīng)用，它需要充足的運(yùn)力、智能派單機(jī)制、訂單波峰波谷的有效調(diào)度，以及最優(yōu)路線規(guī)劃。這一系列的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)積累建立起一道隱形又高的壁壘。

“即時(shí)零售”的本質(zhì)，是基于技術(shù)體系的社會(huì)化分工大協(xié)作——既有供給側(cè)的社會(huì)化商品供給，也有社會(huì)化的配送支持。其實(shí)回顧中國(guó)電商發(fā)展歷史，只有這兩個(gè)社會(huì)化協(xié)作才能真正支撐起一個(gè)平臺(tái)。淘寶之所以成功，既得益于海量商家，也得益于四通一達(dá)，即便如京東這樣自營(yíng)B2C起家的公司，要做大，也要進(jìn)行平臺(tái)開(kāi)放，引入商家開(kāi)放，也引入了物流配送的開(kāi)放。

從上面可以看出，“即時(shí)零售”跟傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，還是有本質(zhì)的區(qū)別：首先是需求的不同，傳統(tǒng)電商更多是計(jì)劃性需求，“即時(shí)零售”則滿足即時(shí)性需求，小朋友感冒咳嗽，買(mǎi)一瓶止咳糖漿，總不能也要等個(gè)一兩天吧；其次是供給的不同，傳統(tǒng)電商，是全國(guó)異地供給，義烏的貨賣(mài)到內(nèi)蒙古，賣(mài)到四川，“即時(shí)零售”是區(qū)域本地供給；再次就是它們?cè)谄奉?lèi)上的區(qū)別了，傳統(tǒng)電商在服裝、3C這些標(biāo)準(zhǔn)化商品，但“即時(shí)零售”更多的是日用百貨、生鮮食雜，以及藥品，這些都是民眾在日常生活中使用頻率最高的商品。

傳統(tǒng)的電商平臺(tái)受益于全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的發(fā)展，讓用戶足不出戶就能買(mǎi)到全國(guó)各地的貨，甚至全球的貨，它解決了商品的豐富性問(wèn)題。“即時(shí)零售”的出現(xiàn)則要受益于本地零售的成熟，讓用戶更快買(mǎi)到本地供給的商品，解決了商品即時(shí)性問(wèn)題，讓萬(wàn)物可以即可到家。

從這點(diǎn)來(lái)看，“即時(shí)零售”更像是零售的全新業(yè)態(tài)，并不像“信任電商”“興趣電商”那樣，新瓶裝舊酒。