新文科視域下廣告專業(yè)的融合與創(chuàng)新

張寧寧，張 敏

（莆田學(xué)院 文化與傳播學(xué)院，福建 莆田 351100)

2017年，美國(guó)希拉姆學(xué)院率先提出“新文科”的概念，對(duì)傳統(tǒng)文科進(jìn)行了學(xué)科重組，將新技術(shù)融入到語言、文學(xué)等相關(guān)課程中。2018年，全國(guó)教育大會(huì)之前，中共中央發(fā)文指出，高等教育要“努力發(fā)展新工科、新醫(yī)科、新農(nóng)科、新文科”。其中，“新文科”建設(shè)方面，主要為了推進(jìn)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)與新科技、產(chǎn)業(yè)變革的融合發(fā)展，培養(yǎng)具有中國(guó)特色與話語權(quán)的先進(jìn)文化。為了全面推進(jìn)新文科建設(shè)步伐，2021年，教育部鼓勵(lì)新文科研究，推出新文科研究項(xiàng)目，其中項(xiàng)目選題涉及理念創(chuàng)新、專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型、師資隊(duì)伍等領(lǐng)域，并認(rèn)定1 011個(gè)實(shí)踐項(xiàng)目。“新文科計(jì)劃的啟動(dòng)，極大促進(jìn)了傳統(tǒng)文史學(xué)科的轉(zhuǎn)型升級(jí)[1]。本質(zhì)而言，新文科要求新技術(shù)與傳統(tǒng)文科相結(jié)合，讓學(xué)生吸收跨學(xué)科、綜合性的知識(shí)體系。在思考學(xué)科建設(shè)時(shí)，要注重頂層設(shè)計(jì)，立足高等教育整體結(jié)構(gòu)布局，轉(zhuǎn)換教育理念、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)方式與評(píng)價(jià)體系。新文科是對(duì)傳統(tǒng)文科在新時(shí)期的合理發(fā)展，是時(shí)代賦予的新使命和新任務(wù)，是對(duì)傳統(tǒng)文科弊端的改革。要求高等教育打開學(xué)科壁壘與專業(yè)隔閡，同時(shí)，在大數(shù)據(jù)、人工智能以及云處理技術(shù)基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教育模式，達(dá)到自我革新的效果。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)，深入思考自身發(fā)展的挑戰(zhàn)與存在問題，重新思考廣告學(xué)科建設(shè)、課程設(shè)置等一系列問題。

縱觀中國(guó)廣告教育將近四十年的發(fā)展歷程，我們看到輝煌成績(jī)的同時(shí)，也要清醒研判當(dāng)前存在的問題，分析其在新文科背景下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并在此基礎(chǔ)上思考廣告教育的未來發(fā)展方向。隨著智能化、數(shù)字化和信息化等新技術(shù)的革新，媒體技術(shù)也不斷發(fā)生變革，媒介技術(shù)的變革給人類社會(huì)帶來巨大變革，也催生全新的廣告形態(tài)，倒逼廣告人才教育模式轉(zhuǎn)型。

廣告教育要適應(yīng)新文科與新時(shí)代廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，就要轉(zhuǎn)變教育理念，以全球科技革命、新經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)需求為導(dǎo)向，明確廣告人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新與融合的現(xiàn)實(shí)歸因，確定培養(yǎng)路徑與模式。

一、廣告人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)歸因與方向

在新文科視域下，我們樹立和發(fā)展新的廣告教育理念，首先要弄清廣告人才培養(yǎng)模式的實(shí)際情況，深入挖掘媒介技術(shù)革命給人類社會(huì)帶來的巨大變革、給廣告行業(yè)業(yè)態(tài)帶來挑戰(zhàn)，定位廣告人才培養(yǎng)模式的轉(zhuǎn)型方向。

（一）媒介技術(shù)不斷迭代升級(jí)，給人類社會(huì)帶來巨大變革。語言、文字、印刷術(shù)、有線電報(bào)、無線電通信、手機(jī)技術(shù)的變革不斷重構(gòu)人類信息的傳播形式。在語言發(fā)明之后，人類可以分享信息，借助神話傳說等方式形成想象共同體。文字和印刷術(shù)的發(fā)明使信息能夠跨越空間邊界傳播。有線電報(bào)的發(fā)明則讓信息傳播跨越區(qū)域與時(shí)空，實(shí)現(xiàn)全球化傳播。無線電通信和手機(jī)的發(fā)明，使人類進(jìn)入了永恒聯(lián)系的時(shí)代。1G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人類可以接聽和撥打電話。2G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，數(shù)據(jù)傳輸服務(wù)速率達(dá)到9.6k～14.4kbit/s，人類除了語音傳輸，還可以使用短信、彩信。3G網(wǎng)絡(luò)速率達(dá)到384kbit/s，人類溝通方式在此基礎(chǔ)上不斷更新。智能手機(jī)的出現(xiàn)徹底改變了人類生活方式，出現(xiàn)了QQ、微信、短視頻等新媒體。4G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，出現(xiàn)了移動(dòng)支付、共享單車等手機(jī)服務(wù)新業(yè)態(tài)，大大提升了人類社會(huì)協(xié)作效率與生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了人人互聯(lián)。同時(shí)，人類信息傳播實(shí)現(xiàn)了虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界之間的融通。5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)速率的大幅度提升，還創(chuàng)建了一系列技術(shù)基礎(chǔ)規(guī)則。這些技術(shù)基礎(chǔ)規(guī)則帶來高速度、低功耗、萬物互聯(lián)的技術(shù)特性。人類原有的生活方式將被再次顛覆，實(shí)現(xiàn)物物互聯(lián)、人物互聯(lián)等。

（二）媒介技術(shù)革新催生廣告形態(tài)變革。工業(yè)革命實(shí)現(xiàn)了人類社會(huì)向現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，帶來通訊、印刷等方面的技術(shù)革新。受到技術(shù)革新的影響，信息傳播成本下降。報(bào)紙和雜志提高了發(fā)行速度和范圍，成為了重要的宣傳載體，引起了公眾的注意。許多廣告商為了達(dá)到傳播效果，選擇在報(bào)紙和雜志上投放廣告，也因此產(chǎn)生了廣告主與媒介之間的中介：廣告公司。隨著廣播和電視等電子媒體技術(shù)的發(fā)明，廣播和電視廣告成為廣告公司關(guān)注的重點(diǎn)。眾所周知，廣播廣告具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、聲情并茂等特征。電視廣告是一種集視聽為一體的傳播載體，它綜合運(yùn)用了表演、語言與文字等多種方式傳遞信息。網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)生，將信息傳播由被動(dòng)閱讀、觀看的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娭鲃?dòng)參與的互動(dòng)傳播，也極大豐富了廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。智能媒體的出現(xiàn)，再一次改變了廣告模式與形態(tài)。廣告產(chǎn)品更加注重個(gè)性化設(shè)計(jì)，能夠在虛擬場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)更多互動(dòng)，出現(xiàn)了更加多元化的廣告新形式，如垂直屏幕廣告、信息流廣告等等。廣告模式從傳統(tǒng)手工購買轉(zhuǎn)向程序化購買轉(zhuǎn)變。程序化購買主要基于自動(dòng)化技術(shù)和大數(shù)據(jù)，能夠全方位分析消費(fèi)者的需求，強(qiáng)化傳播者與受眾之間的精準(zhǔn)程度。同時(shí)，人工智能技術(shù)被應(yīng)用到廣告策劃等領(lǐng)域，使得廣告創(chuàng)意不再局限于人力范圍內(nèi)，大大提升了傳播效果。

（三）廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)倒逼人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型。產(chǎn)業(yè)需求是廣告人才培養(yǎng)的方向，廣告學(xué)科發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域應(yīng)該與產(chǎn)業(yè)問題和新趨勢(shì)保持一致。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等技術(shù)使存儲(chǔ)數(shù)據(jù)具有可以追溯、全程留痕、信息透明、不可篡改、集體維護(hù)的特征，創(chuàng)造了堅(jiān)實(shí)可靠的“信任”與“合作”機(jī)制。這些技術(shù)的發(fā)展正在重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)模式也在逐步瓦解。傳統(tǒng)廣告主要采用抽樣調(diào)查模式，數(shù)據(jù)資源有限，廣告運(yùn)作更加依賴于智力、經(jīng)驗(yàn)資源，發(fā)展模式較為簡(jiǎn)單，主要是由產(chǎn)品到市場(chǎng)的模式。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告創(chuàng)作者本身的能力與水平高低直接決定廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣，廣告創(chuàng)作傾向于藝術(shù)的科學(xué)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下的廣告，數(shù)據(jù)資源豐富充足，廣告運(yùn)作主要圍繞數(shù)據(jù)展開，數(shù)據(jù)和算法已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要元素。廣告產(chǎn)業(yè)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，高端科技逐漸進(jìn)入廣告領(lǐng)域，如：市場(chǎng)上出現(xiàn)了諸多新興技術(shù)型廣告公司。相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，數(shù)字化時(shí)代的廣告更加注重精準(zhǔn)化、個(gè)性化傳播。產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式是技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。廣告產(chǎn)業(yè)模式與格局的變化，迫切需要建立新的人才培養(yǎng)體系，倒逼著廣告人才資源的結(jié)構(gòu)變革與轉(zhuǎn)型。一些門檻較低的崗位，如初級(jí)廣告創(chuàng)意、廣告文案等已經(jīng)逐漸被取代。廣告行業(yè)產(chǎn)生了程序化購買、算法式創(chuàng)意等新型媒體投放形式，省卻了諸多人工操作步驟，卻能跟更加精準(zhǔn)地將產(chǎn)品或服務(wù)信息投放給受眾?？梢姡夹g(shù)型、創(chuàng)新型、復(fù)合型人才逐漸成為廣告行業(yè)人才剛需。

（四）融合與創(chuàng)新是廣告教育轉(zhuǎn)型方向。廣告人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型要立足中國(guó)廣告以及廣告教育的發(fā)展現(xiàn)狀，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，改革廣告教育人才培養(yǎng)體系，以項(xiàng)目、成果為導(dǎo)向，深度融合產(chǎn)學(xué)研。廣告創(chuàng)新與融合是國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，也是自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)要求。國(guó)家《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011）》曾將廣告創(chuàng)意等作為鼓勵(lì)類項(xiàng)目?！稄V告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，廣告發(fā)展要堅(jiān)持以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和融合發(fā)展為重點(diǎn)。廣告發(fā)展要將創(chuàng)新放在首要位置，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，促進(jìn)廣告業(yè)內(nèi)部要素之間以及其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展，不斷拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間[2]?！笆奈濉逼陂g，廣告行業(yè)發(fā)展更要加快產(chǎn)業(yè)融合與轉(zhuǎn)型升級(jí)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新，優(yōu)化廣告產(chǎn)業(yè)布局。

二、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)：改革廣告教育人才培養(yǎng)體系

新文科發(fā)展要求注重繼承與創(chuàng)新，推動(dòng)學(xué)科建設(shè)的迭代升級(jí)；注重學(xué)科專業(yè)之間的重組，培養(yǎng)文理交叉的復(fù)合型人才。廣告教育亦是如此，要立足培養(yǎng)“能說、能寫、能做”，懂社會(huì)、懂市場(chǎng)、懂技術(shù)的復(fù)合型“全媒體”人才?！昂窕A(chǔ)、寬口徑、強(qiáng)應(yīng)用”應(yīng)當(dāng)成為廣告教育的重要培養(yǎng)目標(biāo)。在學(xué)科建設(shè)、人才培養(yǎng)、課程設(shè)置等方面進(jìn)行改革。

（一）學(xué)科建設(shè)要轉(zhuǎn)型升級(jí)。中國(guó)廣告學(xué)科建設(shè)發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：1983年到1991年屬于中國(guó)廣告教育的初探期，學(xué)科建設(shè)在爭(zhēng)議與困惑中不斷取得發(fā)展；1992年到1998年，屬于發(fā)展期，中國(guó)廣告學(xué)科建設(shè)初顯成效；1999年到2010年，特別是中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)廣告教育迅速擴(kuò)張，學(xué)科發(fā)展不斷規(guī)范化、規(guī)?；?；2011年至今，是中國(guó)廣告教育的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段[3]。廣告學(xué)專業(yè)具有交叉性學(xué)科的特征，設(shè)置在新聞傳播學(xué)之下，往往歸屬在新聞與傳播學(xué)院、文化與傳播學(xué)院、藝術(shù)類學(xué)院、經(jīng)貿(mào)商學(xué)類學(xué)院等。從中國(guó)廣告學(xué)科建設(shè)歷史以及歸屬看，其獨(dú)特性不夠彰顯，亟須修正學(xué)科規(guī)劃建設(shè)。一方面，數(shù)字技術(shù)、智能技術(shù)的發(fā)展，廣告制作也越來越依賴于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)資源，理科屬性凸顯。目前，廣告教育偏重文科屬性，這與“數(shù)據(jù)+廣告”“智能+廣告”的“文理雙修”的雙重屬性不相符。高校廣告教育應(yīng)該從生源引進(jìn)、師資配備等方面創(chuàng)新改革，調(diào)節(jié)招生生源中的文科生、理科生的比例，以培養(yǎng)與智能廣告、數(shù)據(jù)廣告技術(shù)相契合的復(fù)合型人才。

（二）人才培養(yǎng)方案對(duì)接社會(huì)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)新需求。一方面，社會(huì)發(fā)展向廣告產(chǎn)業(yè)提出更高更新地要求。國(guó)家“十二五”規(guī)劃綱要提出要“促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展”；“十三五”規(guī)劃綱要指出要推動(dòng)出廣告服務(wù)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)?！笆奈濉币?guī)劃綱要提出要促進(jìn)數(shù)字技術(shù)與經(jīng)濟(jì)深入融合。另一方面，廣告人才培養(yǎng)方案的制定要緊密對(duì)接產(chǎn)業(yè)發(fā)展新需求?？v觀廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，主要經(jīng)歷了三種形態(tài)：“一是建立在大眾媒體基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)；二是以數(shù)字媒介為基礎(chǔ)的數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)；三是以人工智能為主導(dǎo)的智能廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)。”[4]第一種廣告形態(tài)下，廣告公司主要是媒體和廣告商之間的代理人，主要業(yè)務(wù)是廣告調(diào)查、策劃與創(chuàng)意、媒體交付與投放、效果監(jiān)控與反饋等。第二種廣告形態(tài)下，產(chǎn)生了數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，主要業(yè)務(wù)是轉(zhuǎn)向到信息的生產(chǎn)與傳播。第三廣告形態(tài)下，在人工智能等技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)下，廣告業(yè)務(wù)越來越智能化，能夠做到“精準(zhǔn)匹配、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶畫像、個(gè)性化推薦、效果可歸因”等[5]，改變了由人力勞動(dòng)為主導(dǎo)的形態(tài)。公司、企業(yè)可以通過平臺(tái)投放廣告，通過智能算法，定向推動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)智能匹配與精準(zhǔn)營(yíng)銷。廣告產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入全面智能化的時(shí)代，出現(xiàn)了與大數(shù)據(jù)分析、新媒體技術(shù)應(yīng)用等相關(guān)的新型就業(yè)崗位。但諸多高校的廣告教育仍然停留在側(cè)重理論素養(yǎng)的層面，廣告智能技術(shù)得不到系統(tǒng)學(xué)習(xí)，造成廣告人才培養(yǎng)與行業(yè)需求脫節(jié)的現(xiàn)象。要根據(jù)產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際，制定能夠應(yīng)對(duì)數(shù)字化、自動(dòng)化、程序化的進(jìn)程，更新廣告理論，注重高階技能訓(xùn)練。培養(yǎng)既能快速上手，又能引領(lǐng)廣告行業(yè)發(fā)展的高階人才。

（三）創(chuàng)新課程設(shè)置體系。根據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求、廣告專業(yè)實(shí)用性與實(shí)踐性的特征，著重培養(yǎng)學(xué)生跨領(lǐng)域知識(shí)的融通、創(chuàng)新與實(shí)踐能力，不斷尋找新的專業(yè)建設(shè)增長(zhǎng)點(diǎn)，形成中國(guó)特色的廣告教育創(chuàng)新課程體系。要根據(jù)技術(shù)革命進(jìn)程、國(guó)家重大戰(zhàn)略需求等，增設(shè)新型課程。這是順應(yīng)時(shí)代使命，也是廣告教育服務(wù)社會(huì)發(fā)展的重要表現(xiàn)之一。一方面，不斷提升廣告人才的數(shù)據(jù)思維。大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷對(duì)廣告人才的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力提出了更高的要求。高校廣告教育可以增設(shè)數(shù)據(jù)理論方面的課程，如數(shù)據(jù)建模分析等，主要強(qiáng)化學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)科學(xué)中模型的理解與運(yùn)用能力；數(shù)據(jù)實(shí)踐類課程，如Hadoop大數(shù)據(jù)技術(shù)等，提升學(xué)生處理數(shù)據(jù)的能力；數(shù)據(jù)應(yīng)用類課程，如大數(shù)據(jù)管理等，提升學(xué)生利用大數(shù)據(jù)解決行業(yè)問題的能力。另一方面，有條件的學(xué)?？梢耘c人工智能或相關(guān)學(xué)院合作。根據(jù)了解得知，目前中國(guó)科學(xué)院大學(xué)、南京大學(xué)等院校開設(shè)了人工智能學(xué)院，為廣告教育改革創(chuàng)建了新機(jī)遇。這些大學(xué)可以開設(shè)“智能+廣告”相關(guān)課程，借助人工智能模擬程序化廣告投放、設(shè)計(jì)與效果監(jiān)測(cè)。

三、深度融合：以項(xiàng)目導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)學(xué)研融合新路徑

在新文科以及媒體融合的大背景下，學(xué)科融合是新文科的普遍要求，不僅包括人文社科與社會(huì)科學(xué)的融通，還包括文科與理科、文科與工科等新興領(lǐng)域的融合。這些融合不是簡(jiǎn)單疊加，而是要充分探究各學(xué)科之間的交匯點(diǎn)與融通處。根據(jù)學(xué)科交匯點(diǎn)與融通處確定培養(yǎng)目標(biāo)與改革創(chuàng)新。廣告教育也是如此，不僅要注重學(xué)科之間的融合，還要注重學(xué)科之外的融合，如廣告與業(yè)界的融合、廣告理論與實(shí)踐的融合、廣告教育與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的融合，等等?？梢哉f，深度融合是廣告教育轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。后疫情時(shí)代，國(guó)際秩序正在重建，諸多因素撼動(dòng)舊的世界格局，推動(dòng)變革。只有通過深入融合，才能突破現(xiàn)狀，開創(chuàng)新局面。目前，廣告業(yè)態(tài)正在適應(yīng)變革，走融合發(fā)展道路，WPP、宏盟、IPG、陽獅、電通等全球五大廣告集團(tuán)逐漸進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，開展廣告、素質(zhì)、公關(guān)等多元化的營(yíng)銷傳播。WPP旗下的奧美、揚(yáng)·羅必凱等廣告公司也逐步涉及電子商務(wù)、社會(huì)化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)等業(yè)務(wù)。2014年，廣東省廣告公司開展數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)務(wù)，涉及媒介、數(shù)字等整合營(yíng)銷傳播方面。截至2021年5月，騰訊廣告成立了五家區(qū)域營(yíng)銷服務(wù)中心，助力企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷。廣告產(chǎn)業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷業(yè)務(wù)的開展，亟須廣告復(fù)合型人才供應(yīng)，要求廣告人才能做到技術(shù)與知識(shí)、理論與實(shí)踐深度融合。目前，廣告產(chǎn)業(yè)需求與人才供給之間產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性矛盾，這就要求高校要將培養(yǎng)復(fù)合型廣告人才作為邏輯起點(diǎn)，既能跨學(xué)科學(xué)習(xí)，又能跨領(lǐng)域工作，在構(gòu)建資源共享、有序的“產(chǎn)教結(jié)合”模式中，要同時(shí)體現(xiàn)廣告教育在“人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)、文化傳播與創(chuàng)新”中的功能，加強(qiáng)廣告人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。廣告教育只有落實(shí)不同學(xué)科、不同領(lǐng)域間的融合發(fā)展，協(xié)同企業(yè)、高效與社會(huì)共同建設(shè)、共同分享成果，與時(shí)俱進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

（一）以項(xiàng)目為平臺(tái)。項(xiàng)目是固化政府、企業(yè)、學(xué)校、師生價(jià)值鏈的粘合劑，是高校、企業(yè)與政府尋找需求與供給的交匯點(diǎn)與對(duì)接連接器。高校通過與企業(yè)、政府的合作深入合作，可以為學(xué)生提供各種實(shí)踐平臺(tái)，形成“以教學(xué)立項(xiàng)目，以項(xiàng)目促教學(xué)”的教學(xué)模式?？梢杂行Ъせ顚W(xué)生學(xué)習(xí)積極主動(dòng)性，直接面對(duì)實(shí)際問題，參與并體驗(yàn)廣告項(xiàng)目運(yùn)作全過程，提升其解決問題的能力。政府可以借助與高校廣告教育合作的相關(guān)項(xiàng)目，建立翔實(shí)的數(shù)據(jù)庫資料，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、創(chuàng)新地方文化。企業(yè)通過與學(xué)界合作，獲得具有市場(chǎng)收益的項(xiàng)目成果。

（二）以成果為導(dǎo)向，強(qiáng)化項(xiàng)目實(shí)效?？梢愿鶕?jù)實(shí)踐的性質(zhì)不同，將項(xiàng)目分為實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目和半實(shí)戰(zhàn)性項(xiàng)目。實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目主要對(duì)接行業(yè)，主要是與當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)企業(yè)合作的項(xiàng)目，項(xiàng)目選題可以是政府與企業(yè)亟需，也可以根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與行業(yè)發(fā)展復(fù)盤為視角進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練。此類項(xiàng)目要求落地實(shí)施，以行業(yè)發(fā)展或者國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn)，具有可操作性。項(xiàng)目可以借助畢業(yè)設(shè)計(jì)或?qū)嵙?xí)實(shí)踐、相關(guān)課程作業(yè)、競(jìng)賽活動(dòng)等方式落到實(shí)處。半實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目主要面向競(jìng)賽，側(cè)重學(xué)生協(xié)同意識(shí)與創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。與實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目不同，此類項(xiàng)目以獲獎(jiǎng)成果為導(dǎo)向。同時(shí)，建立項(xiàng)目訓(xùn)練的相關(guān)電子檔案，追蹤項(xiàng)目合作期間企業(yè)、政府與教師的相關(guān)反饋信息。特別是學(xué)生電子檔案，追溯其在校期間、實(shí)習(xí)期間、畢業(yè)之后的發(fā)展情況，通過相關(guān)數(shù)據(jù)分析其在校期間參與項(xiàng)目訓(xùn)練的持續(xù)效果。

（三）創(chuàng)新融合路徑。傳統(tǒng)的產(chǎn)學(xué)研融合，存在與行業(yè)發(fā)展主流方向?qū)硬粔蚓o密、形式過于簡(jiǎn)單、學(xué)生參與規(guī)模不夠大等問題。針對(duì)此問題，一方面，高校應(yīng)當(dāng)結(jié)合學(xué)校所在區(qū)域特色為基礎(chǔ)，擴(kuò)展實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目資源，將廣告教育和本區(qū)域城市文化建設(shè)、行業(yè)發(fā)展特色資源充分結(jié)合，充分挖掘本土特色資源與城市品牌文化推廣，通過項(xiàng)目承包，打造富有區(qū)域特色的教學(xué)內(nèi)容?！霸谛Ｍ鈪R聚各類社會(huì)資源、拓展育人空間，與政府、行業(yè)產(chǎn)業(yè)和用戶實(shí)現(xiàn)多元主體的跨界整合、協(xié)同創(chuàng)新?！盵6]另一方面，要與時(shí)俱進(jìn)，對(duì)接校內(nèi)外各類孵化平臺(tái)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地等，擴(kuò)寬實(shí)踐平臺(tái)與領(lǐng)域，加厚實(shí)踐項(xiàng)目厚度，積極涉足廣告行業(yè)更新領(lǐng)域，如數(shù)字互動(dòng)傳播等。

四、結(jié)語

新文科理念的提出，媒介技術(shù)的發(fā)展和融合催生了廣告生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)模式的變革，倒逼廣告人才培養(yǎng)模式轉(zhuǎn)型[7]。面臨全新的傳播環(huán)境和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，廣告教育要以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，重新定位自身在學(xué)科建設(shè)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展中的地位與作用，不斷建構(gòu)新的專業(yè)知識(shí)構(gòu)架，重建學(xué)科體系，完善培養(yǎng)模式。注重“學(xué)科交叉+知識(shí)融合”“文理兼容”“知識(shí)與技能融合”“產(chǎn)學(xué)研深度融合”，將“厚基礎(chǔ)、寬口徑、強(qiáng)應(yīng)用”作為廣告學(xué)科教育的重要培養(yǎng)目標(biāo)，找準(zhǔn)自身的專業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，緊密對(duì)接業(yè)界需求，通過與業(yè)界的合作，讓學(xué)生掌握最新的廣告專業(yè)技能與專業(yè)知識(shí)。同時(shí)，積極開展跨界合作，以項(xiàng)目為平臺(tái)，組建團(tuán)隊(duì)，對(duì)接當(dāng)?shù)卣c企業(yè)，深入分析當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，以開展深入、長(zhǎng)效的合作機(jī)制。