從“重發(fā)行”到“重互動(dòng)”：學(xué)術(shù)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型的變革方向*

□文│楊春磊 劉遠(yuǎn)軍

信息數(shù)字化技術(shù)以互聯(lián)網(wǎng)為渠道使傳統(tǒng)傳播方式發(fā)生了巨變，人們記錄、處理、傳遞和獲取信息的過(guò)程也隨之重構(gòu)。作為當(dāng)代大眾傳播的主要方式，數(shù)字傳播揭開(kāi)了全媒體競(jìng)爭(zhēng)的序幕，迫使紙媒不得不上線出版，內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)行逐漸前移至數(shù)字端。學(xué)術(shù)出版作為傳統(tǒng)出版中的特殊細(xì)分領(lǐng)域，肩負(fù)著知識(shí)與思想創(chuàng)新和傳承的重任。但是，學(xué)術(shù)出版學(xué)理化和小眾化的特點(diǎn)使得其在市場(chǎng)份額、社會(huì)影響等方面處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，數(shù)字化浪潮的席卷更有讓這一困境雪上加霜的風(fēng)險(xiǎn)。于是，數(shù)字轉(zhuǎn)型背景下如何改善學(xué)術(shù)出版的行業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)造更佳的社會(huì)效益，就成為出版業(yè)的一個(gè)重要課題。

一、學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版研究現(xiàn)狀

學(xué)術(shù)出版雖然還無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)數(shù)字優(yōu)先，但學(xué)術(shù)期刊越來(lái)越重視綜合數(shù)字傳播力的提升，在網(wǎng)絡(luò)出版和融媒發(fā)展等方面確實(shí)進(jìn)行了積極嘗試。[1]2019年，中國(guó)科協(xié)、中宣部、科技部、教育部聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于深化改革培育世界一流科技期刊的意見(jiàn)》也明確將科技期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型列為期刊發(fā)展體系的建設(shè)目標(biāo)之一。為了完成變革使命，業(yè)界與研究者對(duì)學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展道路共同展開(kāi)了跟蹤和探索。程維紅、任勝利對(duì)中國(guó)科協(xié)所屬1081種科技期刊的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與愛(ài)思唯爾（Elsevier）這類國(guó)外出版機(jī)構(gòu)相比，我國(guó)科技期刊數(shù)字出版還沒(méi)有形成可持續(xù)發(fā)展的成熟商業(yè)模式，其原因在于起步初期反應(yīng)滯后，將期刊的數(shù)字化生產(chǎn)與傳播主導(dǎo)權(quán)交給了技術(shù)提供商。[2]吉海濤等對(duì)高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)期刊的分析顯示，由于辦刊資源分散、網(wǎng)站重復(fù)建設(shè)等原因，該領(lǐng)域刊物數(shù)字化發(fā)展程度比其他類型學(xué)術(shù)期刊更加緩慢，更不適應(yīng)數(shù)字出版的要求。[3]在解決思路方面，許多學(xué)者建議利用各種數(shù)字媒介拓寬期刊發(fā)行渠道，擴(kuò)大讀者范圍、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。例如：將學(xué)術(shù)期刊與商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)捆綁發(fā)展以促進(jìn)論文的銷售和推廣；[4]采取開(kāi)放獲取模式推動(dòng)學(xué)術(shù)成果通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自由使用；[5]提高針對(duì)潛在作者和讀者的電子郵件推送率；[6]借助微信公眾號(hào)等社交媒體吸引受眾注意力，讓通俗閱讀與學(xué)術(shù)傳播有機(jī)結(jié)合，等等。[7]

上述主題的問(wèn)題與對(duì)策依然沒(méi)有超出以往改變發(fā)行方式、改善發(fā)行效果的研究范疇，[8]學(xué)術(shù)期刊傳播滲透度與影響力不足的局面沒(méi)有得到根本扭轉(zhuǎn)，創(chuàng)新發(fā)展瓶頸亟待突破。[9]其實(shí)，李仲先較早就指出傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊出版單位通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)字出版時(shí)存在交互性、時(shí)效性差的問(wèn)題。[10]但是并未引起學(xué)者們足夠的重視，對(duì)于如何檢驗(yàn)科研成果、促進(jìn)學(xué)術(shù)共同體的形成還缺乏細(xì)致的思考。本文認(rèn)為，無(wú)論從以內(nèi)容建設(shè)為根本，還是從以用戶服務(wù)為中心的角度出發(fā)，關(guān)注并實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)社交互動(dòng)無(wú)疑應(yīng)當(dāng)成為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型的變革方向，這有助于真正提升刊物的發(fā)行質(zhì)量和學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。

二、定位偏差：學(xué)術(shù)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型的誤區(qū)

一般情況下，發(fā)行量是期刊經(jīng)營(yíng)與生存的重要因素，重視市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷策略是期刊流通過(guò)程中的工作要點(diǎn)。但是，學(xué)術(shù)期刊的科研屬性使得其市場(chǎng)單一、用戶明確，特別是在核心期刊遴選機(jī)制的加持下，過(guò)?；?、無(wú)序化發(fā)展亂象已得到遏制，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)低于其他類型期刊市場(chǎng)。無(wú)論從郵發(fā)合一、自辦發(fā)行，還是多渠道發(fā)行模式，利用新媒體中的各種數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行征訂和投遞的轉(zhuǎn)變難度較小。因此，將過(guò)多的資源和精力投入發(fā)行領(lǐng)域，不僅導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊自身定位的偏差，還會(huì)造成期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型錯(cuò)入誤區(qū)。

1.期刊出版流程簡(jiǎn)單的數(shù)字化移植

無(wú)論通過(guò)自有網(wǎng)站、中國(guó)知網(wǎng)一類的數(shù)據(jù)庫(kù)，還是“兩微一端”等移動(dòng)媒體，現(xiàn)階段學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化主要是推進(jìn)出版流程從傳統(tǒng)線下方式向數(shù)字線上方式的過(guò)渡，使學(xué)術(shù)傳播產(chǎn)業(yè)鏈上的投稿、審稿、編輯、排版、刊發(fā)等環(huán)節(jié)，以及為用戶服務(wù)的查稿、退修、聯(lián)系、繳費(fèi)、廣告等功能，能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上“一站式”完成。不少刊物也意識(shí)到發(fā)行服務(wù)延伸與社交互動(dòng)結(jié)合的必要性，但受制于“重發(fā)行”的轉(zhuǎn)型定位，在組織互動(dòng)方面編輯人員的引導(dǎo)、回應(yīng)及參與嚴(yán)重不足。絕大多數(shù)刊物所做的只是將論文定稿的電子版或下載鏈接置于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。如果能夠參照社交媒體閱讀習(xí)慣和表達(dá)風(fēng)格對(duì)論文進(jìn)行二次編排，換上夸張的網(wǎng)絡(luò)體標(biāo)題，增加電商客服式的問(wèn)候和反饋，就可以被稱贊為推廣形式與內(nèi)容的完美結(jié)合了。[11]

也許上述簡(jiǎn)單的數(shù)字化移植能夠刺激學(xué)術(shù)期刊發(fā)行量的增長(zhǎng)，但論文水平和傳播效果缺少質(zhì)的飛躍。因?yàn)?，在出版流程、發(fā)行渠道的調(diào)整過(guò)程中忽視了內(nèi)容生產(chǎn)制作的創(chuàng)新與深耕，作者、編輯、審稿人、讀者之間的隔膜并未消失，學(xué)術(shù)熱點(diǎn)、科研思路、論文撰寫(xiě)、成果評(píng)價(jià)、發(fā)表標(biāo)準(zhǔn)、讀者商榷等事關(guān)學(xué)術(shù)科研關(guān)鍵領(lǐng)域、關(guān)鍵方法、關(guān)鍵意見(jiàn)的重要討論仍然難以成形，研究者各自為戰(zhàn)、自說(shuō)自話、相對(duì)封閉的科研現(xiàn)狀沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改觀。這說(shuō)明辦刊理念尚未實(shí)現(xiàn)從信息供給模式向科研服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，依然是以傳播者為中心，而不是以用戶為中心。實(shí)際上，論文抵達(dá)用戶手中并不意味著一定會(huì)釋放出其中所蘊(yùn)含的全部學(xué)術(shù)價(jià)值。由于學(xué)術(shù)產(chǎn)品的專業(yè)性、前沿性和探索性特點(diǎn)，往往導(dǎo)致內(nèi)容深?yuàn)W晦澀、難以理解，用戶比消費(fèi)其他文化產(chǎn)品時(shí)更需要“使用說(shuō)明”。而在閱讀過(guò)程中，論文闡釋環(huán)節(jié)的缺失容易使讀者產(chǎn)生困惑、似懂非懂，但苦于沒(méi)有權(quán)威解讀為其指點(diǎn)迷津，通常會(huì)淺嘗輒止、不了了之，阻礙了深入研習(xí)的興趣和新成果、新理論的推廣應(yīng)用。

2.期刊數(shù)字傳播盲目的商業(yè)化運(yùn)作

對(duì)于發(fā)行的偏重就使學(xué)術(shù)期刊數(shù)字傳播的方向轉(zhuǎn)到融媒發(fā)展的商業(yè)模式和盈利能力上來(lái)。不少期刊構(gòu)建了集自有網(wǎng)站、移動(dòng)端應(yīng)用程序和社交媒體公眾號(hào)等形式的跨媒體傳播矩陣，盡可能地?cái)U(kuò)大用戶覆蓋率。同時(shí)，為了節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本、提高發(fā)行收益，部分期刊將其數(shù)字平臺(tái)交由第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行委托管理。在數(shù)字化傳播過(guò)程中，平臺(tái)管理者除了采用娛樂(lè)、獵奇的表述改編論文、吸引讀者關(guān)注，還通過(guò)發(fā)布硬廣告、推送定制軟文植入軟廣告、向訂閱用戶推銷衍生服務(wù)等方式增加收益。[12]

這種代運(yùn)營(yíng)模式將學(xué)術(shù)期刊與自媒體、商業(yè)媒體的價(jià)值混為一談，追求的主要是用戶流量的利潤(rùn)轉(zhuǎn)化率。甚至通過(guò)傳授科研方法、寫(xiě)作技巧和升學(xué)經(jīng)驗(yàn)等有償服務(wù)對(duì)讀者進(jìn)行二次營(yíng)銷。在這樣的外包運(yùn)作過(guò)程中，期刊編輯團(tuán)隊(duì)的主體性退場(chǎng)，交出了發(fā)行傳播的控制權(quán)。而最具解構(gòu)意味的是經(jīng)營(yíng)者利用學(xué)術(shù)交流的主導(dǎo)權(quán)進(jìn)行讀者資源的變現(xiàn)，透支讀者的信任。高等教育產(chǎn)業(yè)化的弊端已經(jīng)令教育界和決策者警醒，[13]學(xué)術(shù)科研不能再重蹈覆轍。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊而言，學(xué)術(shù)才是主業(yè)，學(xué)者才是主體，除此以外的副業(yè)和輔助者不應(yīng)喧賓奪主、遮蔽知識(shí)分享的文化價(jià)值。片面重視發(fā)行不僅分散了學(xué)術(shù)生產(chǎn)品質(zhì)提升的精力，還會(huì)給刊物打上盲目商業(yè)化的標(biāo)簽，損害行業(yè)知名度，影響可持續(xù)發(fā)展。

三、學(xué)術(shù)社交：學(xué)術(shù)期刊平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的核心

學(xué)術(shù)期刊品牌影響力的樹(shù)立歸根結(jié)底取決于開(kāi)創(chuàng)性的內(nèi)容和針對(duì)性的服務(wù)，期刊轉(zhuǎn)型在任何情況下都不能本末倒置。期刊單位對(duì)整個(gè)出版流程進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu)固然重要，但這是在“術(shù)”的方面努力。要從“道”的方面破局，就應(yīng)當(dāng)通過(guò)組織學(xué)術(shù)社交實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)繁榮。因?yàn)椋撐拈喿x不會(huì)是漫不經(jīng)心的“快餐消費(fèi)”，而是科研人員長(zhǎng)期的職業(yè)需要和文化認(rèn)同。這類用戶對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的關(guān)注是持續(xù)的、專業(yè)的與理性的，因而也必然是挑剔的、審慎的。穩(wěn)定用戶黏性的難度也是可想而知的。因此，不管學(xué)術(shù)期刊依托何種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，都需要至少在刊物內(nèi)容建設(shè)和用戶服務(wù)兩方面精心設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，創(chuàng)造富有成效和誠(chéng)意的用戶體驗(yàn)。

1.以內(nèi)容建設(shè)為根本確立交流論文心得的機(jī)制

出版的技術(shù)形式不管怎樣變化，出版內(nèi)容的專業(yè)品質(zhì)和價(jià)值指引是不容改變的。論文選題的前瞻性和研究結(jié)論的權(quán)威性是學(xué)術(shù)期刊賴以發(fā)展的生命線。以內(nèi)容建設(shè)為根本就是要求保證學(xué)術(shù)期刊的論文輸出質(zhì)量經(jīng)得起專業(yè)讀者的質(zhì)疑和學(xué)科發(fā)展的檢驗(yàn)。不論是基于傳統(tǒng)的專家評(píng)議、文獻(xiàn)計(jì)量方法，還是新興的替代計(jì)量方法，對(duì)學(xué)術(shù)期刊辦刊水平和學(xué)術(shù)地位的衡量標(biāo)準(zhǔn)，所發(fā)表論文的選題新穎性、方法科學(xué)性、觀點(diǎn)創(chuàng)新性和理論嚴(yán)謹(jǐn)性一直是評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。特別是在糾偏“唯影響因子”“以刊評(píng)文”的學(xué)界反思下，[14]對(duì)單篇論文反映出的思考和解決學(xué)理與實(shí)際問(wèn)題的能力、創(chuàng)造新事物和新理論的能力的考察，才是科學(xué)、公正的治學(xué)態(tài)度，也是“以文評(píng)刊”這種更準(zhǔn)確的期刊評(píng)價(jià)方式的具體運(yùn)用。但在以往紙媒時(shí)代，由于時(shí)空阻隔，廣泛深入的學(xué)術(shù)討論只可能在特定地域、極小范圍內(nèi)開(kāi)展，無(wú)法充分交流。因此，借助先進(jìn)技術(shù)支撐，學(xué)術(shù)期刊在數(shù)字平臺(tái)傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)針對(duì)性地確立交流論文心得的機(jī)制，讓讀者們將品讀論文時(shí)的疑惑、收獲、啟示、思考等想法公開(kāi)分享、展示、辨析。

這個(gè)交流反饋機(jī)制的建立不能是以往那些無(wú)人維護(hù)的讀者留言區(qū)或任意“灌水”的用戶評(píng)論區(qū)，而應(yīng)是編輯主持的、按照期刊專題欄目劃分板塊的討論區(qū)。一定程度上讓編輯、作者、審稿人的內(nèi)容生產(chǎn)工作在線上再現(xiàn)，發(fā)布每一期欄目的選題策劃、論文的思路梳理和審稿意見(jiàn)的專業(yè)指點(diǎn)，闡明刊物的研究旨趣、選文標(biāo)準(zhǔn)和寫(xiě)作規(guī)范，使讀者對(duì)編輯選題熱點(diǎn)的產(chǎn)生、作者論文論證的邏輯和審稿人評(píng)判尺度的把握形成直觀清楚的認(rèn)識(shí)，真正做到以饗讀者。此外，在對(duì)讀者答疑解惑的同時(shí)，必然會(huì)激發(fā)編輯、作者和審稿人對(duì)自身科研、出版工作成效的反思，從交流討論中碰撞出靈感的火花，促進(jìn)選題思路的完善與后續(xù)研究成果的再生產(chǎn)。這樣的學(xué)術(shù)數(shù)字傳播就不是紙質(zhì)論文的簡(jiǎn)單搬運(yùn)，也不是迎合非專業(yè)用戶的趣味閱讀，而是接受同行評(píng)議的成果剖析和公眾監(jiān)督的學(xué)術(shù)民主。既能消除外界對(duì)審稿程序和標(biāo)準(zhǔn)的誤解，也可以杜絕潛在的不端行為，為學(xué)人樹(shù)立投稿的目標(biāo)與信心，保證優(yōu)質(zhì)稿件的充足來(lái)源。

2.以用戶服務(wù)為中心滿足提升科研能力的需求

論文心得的交流機(jī)制是互聯(lián)網(wǎng)思維在學(xué)術(shù)期刊平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)中的體現(xiàn)，也是以用戶服務(wù)為中心理念的貫徹。網(wǎng)絡(luò)傳播改變了過(guò)去單向傳播過(guò)程中用戶被動(dòng)接受的狀態(tài)，刊物與用戶、作者與讀者之間的多向互動(dòng)加深了對(duì)知識(shí)文本的理解，也幫助用戶尋找到學(xué)術(shù)群體的歸屬感和認(rèn)同感。而從學(xué)術(shù)群體使用其他類型學(xué)術(shù)社交平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)來(lái)看，無(wú)論是國(guó)外主流學(xué)術(shù)社交平臺(tái)，還是科學(xué)網(wǎng)、壹學(xué)者等國(guó)內(nèi)代表性平臺(tái)，都面臨“僵尸用戶”或用戶流失的發(fā)展難題。究其原因，是不能有效解決學(xué)者在科研工作中的需求和問(wèn)題。這說(shuō)明學(xué)術(shù)群體對(duì)學(xué)術(shù)社交平臺(tái)的功能定位十分明確，主要是為了教學(xué)和研究，與生活交友類大眾社交媒體截然不同。[15]因此，學(xué)術(shù)期刊數(shù)字傳播不能忽視平臺(tái)的工具性價(jià)值，不應(yīng)讓新技術(shù)開(kāi)發(fā)的服務(wù)選項(xiàng)閑置，而應(yīng)積極為提升用戶科研能力創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

從用戶需求出發(fā)進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，提供優(yōu)質(zhì)論文的獲取和討論便利是匯聚人氣的第一步。在論文心得交流的良好學(xué)術(shù)氛圍中喚起參與者的信息分享和相互學(xué)習(xí)意愿，由論文得失的辯論和爭(zhēng)鳴引申出對(duì)研究方法、思維邏輯、成果價(jià)值等方法論和實(shí)踐性問(wèn)題的深入探索。不論對(duì)于資深專家、中青年學(xué)者，還是廣大學(xué)子，大家都能從交流討論中互通有無(wú)，了解多學(xué)科的發(fā)展趨勢(shì)、最新學(xué)術(shù)前沿、研究項(xiàng)目動(dòng)態(tài)、科研成果應(yīng)用等寶貴的第一手信息和資料。在發(fā)現(xiàn)志同道合的研究興趣基礎(chǔ)上，科研人員可以利用平臺(tái)的群組功能結(jié)成緊密的學(xué)術(shù)社交圈，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展課題申報(bào)與技術(shù)攻關(guān)，分工協(xié)作完成子課題和科研成果，乃至推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研合作跨地區(qū)轉(zhuǎn)化。這就有助于讓科研人員寶貴的學(xué)術(shù)資源和社交時(shí)間產(chǎn)生前所未有的研究成效，也能幫助有志于學(xué)術(shù)科研理想的莘莘學(xué)子獲得求教于專家學(xué)者的良機(jī)，突破傳統(tǒng)教育資源的有限性，盡早掌握理論基礎(chǔ)、科研手段及學(xué)術(shù)規(guī)范，使科研工作和學(xué)術(shù)成果延續(xù)繼承性與發(fā)展性，促進(jìn)整個(gè)學(xué)術(shù)群體的教學(xué)相長(zhǎng)、薪火相傳，并逐漸形成期刊的人才凝聚力、學(xué)術(shù)組織力、創(chuàng)新引領(lǐng)力和傳播影響力。

四、結(jié)論與展望

學(xué)術(shù)性始終應(yīng)當(dāng)是學(xué)術(shù)期刊的靈魂。脫離學(xué)術(shù)價(jià)值開(kāi)發(fā)學(xué)術(shù)期刊的商業(yè)價(jià)值必然會(huì)導(dǎo)致學(xué)術(shù)造假等失范行為的滋生，破壞學(xué)術(shù)出版的行業(yè)生態(tài)和教育科研的求真風(fēng)氣。而數(shù)字轉(zhuǎn)型的偏差不僅不會(huì)改善學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展困境，可能還會(huì)加速刊物嚴(yán)肅性、權(quán)威性的消解。辦好學(xué)術(shù)期刊當(dāng)然不排斥深化發(fā)行體制改革，但學(xué)術(shù)期刊需要的是受控發(fā)行、有效發(fā)行，即對(duì)專業(yè)用戶的精準(zhǔn)投放、對(duì)讀者反饋的及時(shí)回應(yīng)、對(duì)學(xué)術(shù)研討的精心安排，以確保在專業(yè)領(lǐng)域的占有率、認(rèn)可度和創(chuàng)造力。

今后，對(duì)學(xué)術(shù)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型的研究與實(shí)踐，需要深化期刊數(shù)字平臺(tái)社交功能常態(tài)化、公益化、規(guī)范化的機(jī)制與模式，以此為契機(jī)探討在數(shù)字化背景下提升科研水平、形成學(xué)術(shù)共同體的路徑。此外，為了防止商業(yè)化辦刊的弊病，解決優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)期刊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)費(fèi)壓力，還需要思考政府?dāng)?shù)字出版專項(xiàng)資金進(jìn)一步向?qū)W術(shù)期刊傾斜的政策保障、出資來(lái)源、使用范圍等問(wèn)題。[16]學(xué)術(shù)期刊數(shù)字轉(zhuǎn)型的成功必將有利于打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌期刊，增強(qiáng)我國(guó)學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)的話語(yǔ)權(quán)與影響力。