融媒時代爆款產品報道流程和操作技巧
——以宜昌“納涼公交”報道為例

李德明

2 022年7 月 20 日，湖北宜昌市委宣傳部召開宜昌“納涼公交”宣傳總結會，認真總結經驗，分析存在不足，研究科學“打法”。筆者從事新聞工作20余年，在一個地市級層面由市委常委、宣傳部部長召集各媒體負責人、參與報道人員專題研究納涼報道，這是第一次，在全國也不多見。

消暑納涼報道，全國媒體年年做，不外乎這些：要么做些動態(tài)報道，體現企事業(yè)單位關心員工；要么做些觀察報道，記錄商場、地鐵、社區(qū)等開放納涼場所，反映高溫下的民生百態(tài)；要么做些體驗報道，記者實測地表、車廂等環(huán)境溫度，反映勞動者戰(zhàn)高溫斗酷暑的奉獻精神；要么做些活動，攜手公益組織“為高溫下的勞動者送清涼”，舉辦社區(qū)納涼晚會等。年年同唱一首歌，要唱出彩很難。但是，宜昌“納涼公交”報道卻出其不意地出圈，從宜昌火到全國甚至紅到了國外。從7月8日三峽廣電抖音號推出視頻新聞《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設者送清涼》，短短半個月時間，人民日報、中央廣播電視總臺等150余家主流媒體關注宜昌“納涼公交”，新華社英文通稿被華盛頓郵報等境內外103家媒體采用，形成了總閱讀量過億次的現象級傳播事件，是推進宜昌城市品牌塑造與傳播的一個范例。

一個小小的納涼報道究竟是怎樣產生如此大的影響？融媒體時代，記者如何挖掘獨家新聞，如何把“小事變大”“淺事變深”？地方媒體如何打造爆款產品？地方宣傳部門如何引導媒體塑造良好城市形象？下面，以宜昌“納涼公交”報道為例，梳理各媒體的經驗做法，分析探討爆款產品報道流程和操作指南，為今后類似報道提煉一套“打法”。

一、首開“第一槍”：敏銳捕捉線索，抓住戰(zhàn)機，先聲奪人

新聞“第一槍”，是指新聞媒體獲得最原始新聞線索并向公眾發(fā)布第一篇新聞報道。如今，隨著信息技術的不斷發(fā)展，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象都在發(fā)生深刻變化，新聞競爭比以往任何時候都更加激烈。時效性是新聞的生命，媒體間對打出“第一槍”自然都十分重視。在事實準確、導向正確的前提下，誰家首開“第一槍”，誰就占領了報道的制高點。

（一）當有心人，敏銳捕捉新聞線索。從新聞生產全過程來看，記者尋找新聞線索是采訪的第一步，也是新聞制勝的關鍵一步。新聞線索無處不在，看似一句很簡單的話，但要尋找起來卻不容易。正所謂“人人眼中有，個個筆下無”。顯性的線索較好識別，隱性的線索則需要挖掘。7月6日，三峽廣電得到一個新聞線索：宜昌公交集團副總經理王杰說大熱天看到道路施工人員坐在路邊午休，內心很受觸動，中午是市民出行的低峰期，正好可以把部分公交抽調出來做流動納涼車。與其說那是一個線索，還不如說是一根火柴。因為納涼公交怎么開？何時開？都還是一個未知數。得知這一信息后，她迅速對接謀劃，與公交集團就活動開展、宣傳報道等詳細溝通。羅丹說過：“世界上并不缺少美，而是缺少發(fā)現美的眼睛?！庇浾咭斢行娜?，眼里有光，腳下有路，所見皆是景。正是記者準確快速地抓住有價值的新聞線索，并判斷其新聞價值大小，為新聞爆款奠定了堅實的基礎。如何判斷新聞價值？記者、編輯、制片人以及外宣專員，從“立意新穎”“貼合當下”“直擊痛點”“群眾關注度”“互聯網傳播規(guī)律”“政治站位”“提升城市品牌”等多維度判斷選題價值，達到標準的，應給予重點關注。

（二）精心采制，抓住最佳戰(zhàn)機推送。時度效是檢驗新聞輿論工作水平的重要標尺。戰(zhàn)機即報道取勝的時機，是在策劃和組織報道中尋找到的有利于報道獲得良好效果的機會。7月8日中午，第一批納涼公交開至工地，記者辛玥全程記錄了這趟公交迎來首批乘客的過程，中午即完成視頻采制。時值7月，熱浪席卷全球，全國多地發(fā)生因熱射病致死事件，歐洲多國遭遇罕見極端高溫且野火頻發(fā)，致1000多人死亡。熱點是流量的中心，能否敏銳地捕獲熱點是制造爆款的關鍵?？崾铍y耐、熱射病是最大“熱點”，高溫下的勞動者是社會關切的“痛點”。宜昌在全國首創(chuàng)納涼公交，精準抓住“熱點”和“痛點”，勢必會帶來傳播熱度。早、中、晚及深夜，是抖音視頻的四個最佳發(fā)布時間。7月8日18：18，《愛心避暑納涼公交試運行 為城市建設者送清涼》短視頻新聞經三峽廣電抖音號推出，立即引起關注。

（三）移動優(yōu)先，感人視頻一炮打響。貫徹移動優(yōu)先策略，到底是以什么媒介優(yōu)先？適合移動閱讀的媒介很多，微博、微信、客戶端及抖音、快手等互聯網視頻平臺，都有自己的特點和受眾圈層。習近平總書記說：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！倍桃曨l是新的主陣地和主戰(zhàn)場，我們必須轉換報道理念，生產更多的輕量化、可視化產品，更好地適應用戶需求的變化。各媒體推送的宜昌“納涼公交”報道都是首先在抖音上爆紅，三峽廣電抖音號推出至當晚24時，播放量一舉達240萬人次，留言點贊達5000條次。視頻本身所具備的現場感和沖擊感是吸引眼球的利器，充分利用這一點，可以達到事半功倍的效果。

二、第一次會戰(zhàn)：借力央媒發(fā)酵，地方跟進，形成聲勢

地方媒體是推介地方形象的主力軍。展現本地新聞人物、事件和風土人情，地方媒體有天然的優(yōu)勢，而短板也很突出：受眾窄，主要以本地為主；作品質量不高，感染力弱；渠道短，聲量小，說了傳不開，很難影響全國。很多優(yōu)質題材湮沒在日常報道中，很多地方好典型走不出去。

（一）借力央媒，擴大影響持續(xù)發(fā)酵。在納涼公交報道傳播過程中，央媒第一次、第二次、第三次發(fā)酵起到了至關重要的作用。兩天之后，7月10日“新華每日電訊”抖音號轉發(fā)，將標題改為《暖心變身！宜昌部分公交中午轉為工人師傅避暑納涼愛心專車》，一天內播放量突破500萬人次。大報大臺大網大傳播大影響，地方媒體應充分用好 “借船出?！辈呗?，力爭將適合做大的報道同步推送到中央級、省級媒體傳播平臺上去。怎么判斷報道具有爆款潛質呢？短視頻新聞發(fā)出后三天的播放量、點贊量、評論量，基本能判定其傳播價值，若24小時內播放量超百萬，留言超500條，則可啟動擴大宣傳的相關工作，組織召開小型策劃會，制定后續(xù)宣傳方案。

（二）精心調度，地方媒體協同跟進?！凹{涼公交”報道在本地和央媒賬號先后迅速爆火，引起了宜昌市委宣傳部的高度重視，宣傳部協調市內媒體全面參與報道。三峽日報、三峽商報、三峽晚報、三峽廣電記者深入采訪，全媒體全面發(fā)力，報紙、電視、廣播、網站及其所屬兩微一端、抖音、視頻號等密集發(fā)聲，全面開花。7月11日，三峽日報微信頭條《今天，宜昌最熱的是……》、三峽廣電微信頭條《宜昌這件事，刷屏了》、宜昌發(fā)布微信頭條《宜昌！351萬網友圍觀點贊》等同步報道新華每日電訊抖音、新華網微博關注宜昌納涼公交情況，各媒體抖音、視頻號同步跟進推送央媒反響。傳統(tǒng)媒體發(fā)力，發(fā)出權威聲音，塑造良好形象。7月12日，《三峽日報》頭版顯著位置配圖刊發(fā)《宜昌公交暖心變身“納涼車”》；《三峽商報》要聞版頭條推出《宜昌“避暑納涼公交”開進工地》，并刊發(fā)反響報道《數百萬網友點贊宜昌“納涼專車”“這是一座有愛的城市”》；《三峽晚報》以整版推出《宜昌公交車化身愛心“納涼點” 為一線施工人員送去清涼》報道。央媒影響二度落地再添一把火。7月13日，三峽日報微信《熱熱熱！這個來自宜昌的“涼爽的主意”建議全國推廣》，宜昌發(fā)布、三峽廣電、三峽商報微信同步推出《央媒齊點贊！宜昌“火熱”出圈》等作品。一時間，“納涼公交”在宜昌聲名鵲起，成為街頭巷尾熱議話題。

（三）捕捉細節(jié)，真實感人形成聲勢?？v觀宜昌“納涼公交”報道，給人留下深刻印象的是那雙沾滿泥土的鞋子。7月11日，擔心鞋底有泥弄臟車輛，大叔脫鞋進流動公交納涼，這一幕被眼尖的記者捕捉到，他放下其他鏡頭，改拍這一畫面。視頻《因鞋底有泥 擔心弄臟車輛 大叔脫鞋進公交納涼》一經推出，即獲300萬網友關注。可以說，正是這一細節(jié)為宜昌納涼公交報道添了“一把大火”。為什么脫鞋進公交？視頻播放了大叔的同期聲則很好地消除了受眾的疑慮。重大報道，抓住細節(jié)讓新聞出彩，要把握好“新聞人物化、人物故事化、故事情節(jié)化、情節(jié)細節(jié)化”的內在邏輯，從中也啟示我們：以視頻為核心的新聞產品，一定要注意“高潮前置”，即打破固有的畫面編輯順序，將最關鍵、最精彩的畫面放在最前面。這是爆款能否出彩出圈的核心關鍵?！案腥诵恼撸群跚椤?，該視頻首幀畫面還有評論式標題《沒有你們，哪有城市繁華》，戳中淚點瞬間破防，既避免釀成輿情，又傳達了媒體的態(tài)度，升華了主題。7月12日11時許，央視新聞頻道《新聞直播間》以《愛心避暑納涼公交為戶外建設者送清涼》為題，報道宜昌的感人故事，又進一步推動了報道的深入發(fā)展。

三、第二次會戰(zhàn)：統(tǒng)一調度指揮，精心策劃，強化引導

7月14日，宜昌市委宣傳部副部長王賢主持召開“納涼公交”后續(xù)報道研討會，公交集團、市級媒體及中省駐宜媒體有關負責人、記者就下一步報道如何推進作了策劃，統(tǒng)一了思想，明確了方向。會議提出要站在城市品牌塑造和傳播的高度，推廣納涼公交做法，全力做好相關報道。

（一）聞令而動，地方媒體深度挖掘。各大媒體紛紛開設專欄專題聚焦納涼公交，其官方微博、抖音、視頻號統(tǒng)一開設“#宜昌公交納涼”話題，形成話題池。7月14日中午，三峽日報6名專班記者，走訪多個納涼專車現場，采集圖片、文字、視頻等素材，策劃推出視頻《“暑”你最美 愛有“涼”方》，播放量達30萬。7月16日，專班記者再次深入采訪，尋找新聞的第二落點，圍繞城市建設者在炎炎酷暑下的工作環(huán)境中的困點、難點，挖掘宜昌納涼公交背后的初衷、故事。7月15日，三峽商報報紙和微信報道宜昌學子為城市建設者送水，并啟動“致敬高溫下的勞動者”愛心活動為一線勞動者送清涼。7月19日，三峽晚報推出“清涼宜夏”大型公益行動。與此同時，統(tǒng)一車身形象的納涼公交開進重大項目工地，增加布點，延伸到縣市。社會各界反響強烈，三峽大學志愿者、市總工會等紛紛送來西瓜和飲水、睡墊等。

（二）趁勢而上，央媒再次集中發(fā)力。一周之內，央視兩次報道宜昌“納涼公交”。繼7月12日報道之后，7月16日22：55左右，央視新聞頻道《新聞周刊》推出宜昌“納涼公交”報道，主持人白巖松點贊宜昌。迅速落地擴散，7月17日，三峽日報微信以《暖心！央視白巖松“拍了拍”宜昌“納涼公交”》為題、宜昌發(fā)布微信以《快看！央視再次聚焦宜昌》為題、三峽商報微信以《央視再次聚焦宜昌》為題，再次進行創(chuàng)作擴大影響力。各媒體均同期嵌入一組《納涼公交上，喝口水，歇歇腳》感人海報。

（三）報道提質，深度評論引導輿論。大型報道不能僅僅停留在動態(tài)進程，要用深度還原事物的全貌、來龍去脈，提升報道的精神價值；要用評論引導輿論，推動社會建設。7月18日，《三峽日報》推出整版深度報道《“納涼公交”，陰涼漫過城市》。市委宣傳部領導肯定該報道“版面清新大氣，內容生動全面，邏輯嚴密層次清晰”。繼推出整版深度解讀“愛心之城”宜昌的文明底色之后，7月22日，《三峽晚報》頭版整版重磅刊發(fā)深度報道《點擊量過億 宜昌納涼公交為何這么“火”》，有力地回答了宜昌納涼公交的巨大社會意義。多家媒體展開熱評，比如《泉州晚報》刊發(fā)評論《“納涼公交”值得點贊》，《工人日報》評論稱贊《“公交納涼車”，城市資源高效利用的樣本》，《人民日報》8月2日刊發(fā)評論《做好高溫天氣作業(yè)勞動保護》。

四、總結再升華：發(fā)揮“長尾”效應，塑造城市品牌

2022年7 月 20 日下午，宜昌市委宣傳部召開宜昌“納涼公交”宣傳總結會，既是對前一段報道的階段性總結，又是對做好后一段報道的開啟。通過這個會議，各媒體認識到，新聞的力量是巨大的，是塑造和傳播城市品牌、提升城市形象的最有力武器。

（一）唱響世界，納涼歌唱出新花樣。來自街頭的一個愛心閃念，使宜昌納涼公交橫空出世?？v觀整個報道，全過程都是自然生發(fā)，順勢而為。宜昌通過這么一件小事，把納涼歌唱出了新花樣，從宜昌唱到全國甚至唱到了世界。僅新華社英文通稿就被103家境內外媒體采用，美聯社、彭博社、華盛頓郵報、美國之音、美國廣播公司等境外主流媒體紛紛報道，且都是正面發(fā)聲，塑造了中國宜昌的美好形象，分外難得。

（二）由點到面，舞出新聞長尾效應。目前尚處盛夏，納涼公交報道還在深入推進中，傳播呈現長尾效應，表現為報道進一步延展，內容層次不斷豐富，數量越來越龐大。目前，納涼公交的做法已得到全面推廣。宜昌市筑堡辦在全市啟動紅領服務，組織449個紅色驛站面向社會開放，為廣大快遞員、外賣送餐員、貨運司機等新業(yè)態(tài)新就業(yè)群體從業(yè)人員，以及環(huán)衛(wèi)工人、社區(qū)居民等提供歇腳納涼服務。宜昌，因為愛心避暑納涼公交，成為全國關注的焦點“網紅”城市，報道長尾效應必將使城市持續(xù)出彩。