新媒體時代黨報副刊的品牌塑造與探索

魏廷寶

地市級黨報副刊在文化宣傳和社會教化中的作用逐漸凸顯，特別是隨著我國群眾文化水平的提升，必須在發(fā)展中提供更加優(yōu)質的文化資源，滿足群眾日益增長的精神文化需求。隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)信息傳播方式和途徑發(fā)生了較大的改變，人們獲取信息的習慣也大有不同，如果在地市級黨報副刊發(fā)展中仍局限于傳統(tǒng)模式，則會導致其競爭力逐漸下降。為此，應該以品牌塑造為重點，突出地市級黨報副刊的文化特色，應對新時代發(fā)展中的挑戰(zhàn)，抓住轉型過程中的機遇，為群眾提供更好的信息及文化服務，增強地方文化傳承效果，推動社會文明和諧發(fā)展。

一、地市級黨報副刊品牌塑造的意義

一座城市的高度，往往取決于其文化發(fā)展的高度。如何將中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化有機地結合起來，弘揚傳統(tǒng)，古為今用，同時，又將傳承文化、使用文化的最新成果加以凝練與記載，作為市委機關報的地市黨報就是一個最佳的載體。文化副刊是報紙的傳統(tǒng)品牌，也是原創(chuàng)力強、文化品位高，凝聚社會共識、構建時代精神圖景的獨特內容產(chǎn)品。在融媒體大潮中，黨報文化副刊更應該抓住時代機遇，主動作為激發(fā)活力，釋放新時代最強音。作為地市級黨報，文化副刊在文化強市建設中更是承載著弘揚地域文化、提升城市氣質的重要載體和平臺。[1]多年來，淄博日報一直致力于對副刊的品牌打造，《周末》《柳泉》就如何做最有品質的文化品牌進行了不懈的探索。

二、地市級黨報副刊品牌塑造的短板

（一）文化內涵缺失

文化副刊最重要的就是傳統(tǒng)文化及時代文化的宣傳，但是從目前實際情況來看，黨報副刊中的特色文化缺失，導致在品牌塑造過程中動力不足。在地市級黨報副刊策劃和制作過程中，存在嚴重的形式化問題，往往照搬既有模式，出現(xiàn)千篇一律的狀況，沒有體現(xiàn)本地區(qū)的文化特色，其綜合影響力相對不足。[2]對本地區(qū)基層的文化資源與素材沒能深度挖掘，而且傳統(tǒng)文化的時代價值無法得到有效彰顯，導致地市級黨報副刊內容的吸引力較低，無法激發(fā)受眾的閱讀興趣。如果相關內容脫離了群眾，自然難以贏得群眾的支持和歡迎。

（二）傳播渠道受限

信息傳播渠道是決定信息內容影響力的關鍵因素。由于地市級黨報副刊在發(fā)展中仍局限于傳統(tǒng)模式，傳播渠道呈現(xiàn)出單一化和滯后性的問題，導致在品牌塑造中遇到較大阻力，難以提高先進文化的傳播效果。副刊內容多以理論內容為主，與實際生活的聯(lián)系不夠緊密，只注重“陽春白雪”卻忽視了“下里巴人”，難以激發(fā)受眾的情感共鳴。僅僅依靠傳統(tǒng)媒體進行傳播，與新媒體平臺的融合度相對較低，在新媒體的強烈沖擊下，容易造成影響力下降的狀況。

（三）交流互動較少

沒有與受眾進行深入交流與溝通，也是目前品牌塑造過程中面臨的主要問題。不了解受眾反饋的意見和建議，就無法明確地市級黨報副刊的未來發(fā)展目標及定位，無法獲得更多人的認同。信息傳播仍舊以單向傳播為主，沒有意識到當前受眾身份的變化特點，不了解受眾的文化需求特點及信息獲取習慣。雖然地市級黨報副刊內容十分豐富，但是由于缺乏雙向互動和交流，也會對其實際傳播效果產(chǎn)生負面影響，難以打造極具影響力和凝聚力的品牌形象。[3]

（四）人員素養(yǎng)有待提升

相關從業(yè)人員沒有意識到當前品牌形象塑造工作的重要性，因此在實踐中對其重視程度較低，難以滿足地市級黨報副刊的轉型發(fā)展需求。特別是在信息量不斷增長的趨勢下，部分工作人員難以在繁雜的信息中提取有價值的內容，且難以與時代發(fā)展保持密切協(xié)同，文章內容較為滯后，不符合當前受眾的閱讀需求。策劃意識不足，難以組織類型豐富的文化活動，導致在撰寫文章時缺乏鮮活的素材和資料，致使地市級黨報副刊內容空洞乏味，難以吸引受眾的關注。

三、地市級黨報副刊品牌塑造的路徑

（一）挖掘文化元素

對于本地區(qū)特色文化的深入挖掘，是塑造品牌形象的有效途徑。淄博歷史悠久，文化燦爛，齊文化、聊齋文化、陶琉文化、王漁洋文化等影響深遠，是建設現(xiàn)代化新淄博重要的精神動力。這幾年，淄博日報結合文化《周末》、副刊《柳泉》的版塊特點，在挖掘文化元素的深度和厚度上狠下功夫，開設“淄博往事”“老檔案新發(fā)現(xiàn)”“風從齊地來”“泱泱齊風 大美淄博”等欄目，深入基層，沉浸式發(fā)掘和創(chuàng)作更多優(yōu)質原創(chuàng)作品，以滿足讀者的多元化文化需求。如，太河水庫作為淄博市最大的水利樞紐工程，是淄博重要的生活飲用水以及農(nóng)業(yè)灌溉之源，建設時間長，投入人力多，影響幾代人。淄博日報抓住這個重要題材，組織創(chuàng)作骨干吃住在太河水庫附近，全方位、多角度深挖細耕，在文化《周末》整版推出長篇通訊《太河水庫，半個世紀的感動》，讓關注點變?yōu)閭鞑ケc。同時，組織“黨報記者走基層”活動，尋訪稷下學宮、齊長城、顏神古鎮(zhèn)、漁洋故里、古村落等，將本地區(qū)的傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)在新聞及文學作品當中，使其煥發(fā)出新的魅力。

（二）創(chuàng)新傳播途徑

為了塑造極具影響力的品牌形象，還應該對當前文化傳播途徑加以創(chuàng)新，解決過往工作中的分散性及隨意性問題，在系統(tǒng)化傳播體系下彰顯本地區(qū)特色文化的價值。除了要在副刊內容策劃中做好頂層設計外，還應該從微觀角度入手，在創(chuàng)作文章時嚴守策劃方向，提高系列文章的影響力。比如，淄博日報連續(xù)十年組織的“與你相約”文學采風，堅持一年一個選題，提前做好策劃，充分體現(xiàn)作家以及藝術家的引導作用。[4]在2021年淄博日報“與你相約”文學藝術采風活動中，通過采風獲取沂源縣桃花島、雙馬山以及淄川區(qū)齊山的相關信息并在深入調研中了解深層文化內涵，創(chuàng)作出《藝術喚醒的村莊》《再上雙馬山》《齊山的月》等一系列高水平的文章。為了提高副刊的吸引力，贏得更多讀者的喜愛，還對版面進行美術設計，增加了多幅采風速寫插圖，增強了版面美觀度和可讀性，體現(xiàn)了黨報副刊的文化內涵，加強了與廣大作家、藝術工作者密切交流與互動，擴大了副刊的影響力和傳播路徑。

（三）強化使命擔當

地市級黨報副刊還應該明確自身的歷史擔當，在品牌塑造中創(chuàng)造出更高的社會價值。2021年是建黨100周年，淄博日報在文化《周末》策劃推出了“奮斗百年路 啟航新征程——‘星火耀魯中’紅色記憶主題采訪”欄目，連續(xù)推出《焦裕祿：一座永恒的豐碑》《朱彥夫：跨越時代的楷?！贰蹲偷V集團：紅色火種耀百年》《北海銀行：紅色的“血脈”》《深藏的抗日遺址》等系列報道，圖文并茂并配發(fā)短視頻，影響廣泛，成為淄博市慶祝建黨100周年宣傳的一大亮點。淄博是齊文化發(fā)祥地，傳承和弘揚齊文化是淄博日報的責任所在。以齊文化節(jié)為例，淄博日報都要在節(jié)日前、節(jié)日中和節(jié)日后采取更具針對性的宣傳方式，確保計劃及方案的可行性，在獲取更多可靠信息的基礎上進行撰稿，保障黨報副刊內容的質量。[5]以文字結合圖片的形式呈現(xiàn)齊文化節(jié)的整個過程，以深度報道為重點，使更多人感受齊文化節(jié)的魅力，進而取得良好的宣傳效果。比如，2021年第十八屆齊文化節(jié)，淄博日報在文化《周末》推出“第十八屆齊文化印象”欄目，刊發(fā)《齊文化節(jié)：播向世界的淄博聲音》《蹴鞠：齊文化的“傳播使者”》《稷下問道》等系列報道，弘揚和擴大了齊文化的影響，增強了文化自信和文化自覺。

（四）對接網(wǎng)絡平臺

進入新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展受到強烈沖擊，因此在地市級黨報副刊的轉型發(fā)展中還應該實現(xiàn)與新媒體平臺的有效對接，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+的作用，拓展文化傳播的渠道和途徑，在移動化傳播中加快信息傳播速度、拓展信息傳播廣度與深度。做好紙媒和數(shù)字媒體之間的密切銜接，除了要利用文字和圖片等形式外，還應該積極探索視頻和影像結合的形式，在網(wǎng)絡化傳播中獲得更多讀者的支持與歡迎。[6]淄博日報副刊主動擁抱融媒，在淄博日報掌中淄博、博覽新聞客戶端開設文化《周末》、副刊《柳泉》專欄，文圖、視頻、海報等新媒體產(chǎn)品集中推送，為讀者帶來更加多元化的“輕閱讀”體驗。比如，2022年初春，突如其來的新冠肺炎疫情令淄博全面進入居家隔離，淄博日報開設“云上周末”“云上柳泉”欄目廣泛征稿，推出一大批《居家日記》《疫情下的藝術心聲》等文學藝術作品，實現(xiàn)線上活動和線下活動的有效協(xié)同，解決了傳統(tǒng)線下活動的局限性問題。

（五）增進互動交流

地市級黨報副刊在未來發(fā)展中不能故步自封，而是要積極與讀者進行交流互動，獲取更多的反饋信息，以便對主題策劃方向、文章內容等進行調整，滿足大多數(shù)群眾的文化需求。尤其是在融媒體環(huán)境下，讀者不僅是信息的接收者，更是信息的傳播者和發(fā)布者，只有贏得讀者的口碑，才能在口口相傳的過程中提高黨報副刊的影響力。2022年2月1日淄博日報創(chuàng)刊70周年，在副刊《柳泉》推出“我與淄博日報的情緣”征文，除了利用電話和郵箱等傳統(tǒng)方式征稿外，還利用新媒體廣泛征稿，廣大讀者不僅踴躍供稿，還主動參與到媒體轉型發(fā)展大討論之中，積極為淄博日報轉型發(fā)展獻計獻策。通過與讀者的互動交流，能及時了解并獲取讀者對副刊的需求動態(tài)和意見建議，掌握黨報副刊主題策劃和撰稿中的具體問題，以便在后續(xù)工作中加以改進和創(chuàng)新。[7]同時，引入大數(shù)據(jù)技術，通過新媒體后臺數(shù)據(jù)的分析，掌握讀者的閱讀習慣變化情況，以便在未來策劃及選題工作中更具目的性。

（六）提高人員素養(yǎng)

提高相關從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，也是增強黨報副刊品牌影響力的關鍵途徑，尤其是在策劃和撰稿等過程中的復雜性較強，而且還涉及較多的外出采風活動等，對于工作人員綜合能力的要求較高。為此，應該建立完善的人才培訓機制，通過系統(tǒng)化培訓使其掌握更多的專業(yè)知識與技能，增強從業(yè)者吃苦耐勞的精神，能夠在打造精品欄目的過程中始終保持敬業(yè)精神和奉獻精神，以滿足群眾的文化需求為使命，不斷提高黨報副刊內容的質量，遵循“內容為王”的原則，創(chuàng)作出更加優(yōu)質的作品。[8]此外，還應該加強作者隊伍建設，最大限度保障文章的質量。在黨報副刊編輯的組織下，與相關作家、詩人、學者、文學愛好者、書畫家等進行交流與溝通，避免稿源緊缺而對黨報副刊的未來發(fā)展造成限制。