新型主流媒體建設的必經(jīng)路徑和關鍵抉擇*

□文│陸小華

打造一批具有強大影響力、競爭力的新型主流媒體是媒體深度融合的重要任務和應有成果。新型主流媒體與原有媒體的重要區(qū)別，不僅是使用了數(shù)字科技進行內(nèi)容生產(chǎn)，而且是以數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)為核心實施流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合；是基于科技賦能和新的影響邏輯重構內(nèi)容生產(chǎn)本身，使其成為更適應移動融合社交傳播需要的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)，由此發(fā)展為具有強大適應性和競爭力的數(shù)字媒體。從傳統(tǒng)媒體重塑為數(shù)字媒體，這是新型主流媒體之“新型”的基本要求、基本屬性所在，這是建設新型主流媒體的必經(jīng)途徑。

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的區(qū)別，不僅僅在于是否使用數(shù)字科技工具、載體和技術。數(shù)字科技工具、載體和技術的使用不僅改變了內(nèi)容形態(tài)，還改變了內(nèi)容的表達邏輯與傳播邏輯，使內(nèi)容本身發(fā)生不可忽視的變化。相比于傳統(tǒng)內(nèi)容，數(shù)字內(nèi)容經(jīng)歷了從格式轉(zhuǎn)換到延展創(chuàng)造的過程，大大拓展了內(nèi)容的類別、形態(tài)與存在空間。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)雖然依然是內(nèi)容生產(chǎn)，但與傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)相比呈現(xiàn)出不同重要特征。僅僅是進行技術手段、技術平臺等的數(shù)字化升級，不能深刻準確領悟數(shù)字內(nèi)容與數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的核心特征，及其與傳統(tǒng)內(nèi)容和傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的區(qū)別，很難實現(xiàn)媒體深度融合轉(zhuǎn)型的目標。因此，應當深刻把握數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的演進特征與影響邏輯，從而加速推進媒體深度融合，建設新型主流媒體。

一、創(chuàng)新內(nèi)容形態(tài)：加速向生產(chǎn)新形態(tài)內(nèi)容拓展

在數(shù)字科技推動下，內(nèi)容形態(tài)加速演變，產(chǎn)生了一系列新媒體內(nèi)容、數(shù)據(jù)內(nèi)容、交互內(nèi)容等新內(nèi)容形態(tài)。新型主流媒體之“新型”，重要體現(xiàn)在于生產(chǎn)新形態(tài)內(nèi)容，以新內(nèi)容贏得更為強大的傳播力、引導力、影響力、公信力；媒體深度融合轉(zhuǎn)型的關鍵，在于加速向生產(chǎn)新形態(tài)內(nèi)容拓展。

1.新媒體內(nèi)容、數(shù)據(jù)內(nèi)容、交互內(nèi)容等新形態(tài)內(nèi)容的特殊價值

數(shù)字科技全面應用于包括新聞傳播在內(nèi)的經(jīng)濟、科技、社會各個領域，深刻改變了經(jīng)濟、社會和人本身。[1]應用于人類新聞活動，產(chǎn)生了數(shù)字新聞、數(shù)字媒體、媒體融合等一系列新現(xiàn)象、新變化、新規(guī)律、新問題，從而產(chǎn)生了研究數(shù)字新聞學等的必要。數(shù)字科技運用不僅實現(xiàn)了內(nèi)容載體的數(shù)字化，更重要的是產(chǎn)生了基于數(shù)字科技的新內(nèi)容形態(tài)，可以概稱之為數(shù)字內(nèi)容。它至少包括四大類。

其一，傳統(tǒng)載體上的文字、圖像、影像、聲音、圖表等內(nèi)容經(jīng)數(shù)字化處理后形成的內(nèi)容。傳統(tǒng)內(nèi)容經(jīng)數(shù)字化就能實現(xiàn)方便、高效檢索，大大提升了傳統(tǒng)內(nèi)容的價值和使用便利，改變了傳統(tǒng)內(nèi)容的傳播邏輯。20世紀80年代美國國會圖書館嘗試使用數(shù)字光盤技術編目，是運用數(shù)字技術檢索內(nèi)容的較早嘗試。數(shù)字化后的內(nèi)容可以簡單編目后以光盤等載體存儲，或按一定分類體系構建成某類內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，從而催生了以數(shù)據(jù)庫作為主要生產(chǎn)、儲存、傳播手段的內(nèi)容巨頭。在學術傳播領域，愛思唯爾出版集團等世界知名學術出版商占據(jù)了較大市場份額，具有特殊影響地位。[2]在金融信息服務領域，彭博、湯森路透等在競爭中通過創(chuàng)新與兼并重組等手段保持了優(yōu)勢地位。隨著數(shù)字處理技術的發(fā)展，人們可以從傳統(tǒng)內(nèi)容中發(fā)掘更大價值。如把膠片視頻轉(zhuǎn)成數(shù)字化，甚至用4K技術等修復處理；甚至以圖像識別處理等人工智能手段把重要典籍數(shù)字化，這對于文明傳承的意義是顯而易見的。[3]

其二，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等基于數(shù)字科技的新媒體制作的內(nèi)容。這類內(nèi)容主要是為基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的各種新媒體制作的不同規(guī)格與表達邏輯的文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容，如用于網(wǎng)站、微博、微信公眾號的文字內(nèi)容。這些內(nèi)容與傳統(tǒng)內(nèi)容的區(qū)別不僅在于篇幅長短，也在于具有不同敘述方式、表達邏輯，例如豎屏視頻與同樣在新媒體平臺傳播的橫屏視頻，敘述方式、表達邏輯就有很大不同。這類數(shù)字內(nèi)容還包括一些數(shù)字媒體才具有的內(nèi)容形態(tài)，比如，彈窗內(nèi)容、H5內(nèi)容。

其三，以數(shù)據(jù)為主要表現(xiàn)形態(tài)的內(nèi)容。這類內(nèi)容既包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等形成的內(nèi)容，也包括各類數(shù)據(jù)庫內(nèi)容產(chǎn)品、數(shù)據(jù)流內(nèi)容產(chǎn)品。數(shù)據(jù)內(nèi)容有效發(fā)揮數(shù)字科技在數(shù)據(jù)積存、匯聚、處理、制作等方面的優(yōu)勢。這類內(nèi)容需要主流媒體高度重視、積極介入、發(fā)力生產(chǎn)、有效傳播的原因，一是對數(shù)據(jù)的收集、控制、發(fā)布、解讀等，能夠產(chǎn)生重要影響，是當今世界更為隱蔽又更具有戰(zhàn)略意義的施加影響的方式，可以對國際政治、經(jīng)濟、社會的運行產(chǎn)生實質(zhì)性影響，在傳播格局中往往具有特殊的影響力，已成為國際傳播中具有戰(zhàn)略意義的競爭要素和競爭領域。而在國際傳播領域，甚至在國際經(jīng)濟、地緣政治領域中，數(shù)據(jù)話語權都已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略性競爭焦點。誰握有某個領域、方面的數(shù)據(jù)話語權，就相應握有了這個領域和相關更多領域及方面的競爭優(yōu)勢、影響力和干預能力。[4]二是隨著數(shù)字科技進一步發(fā)展，數(shù)據(jù)產(chǎn)生的速度、類型會更加超出今天的想象，還會出現(xiàn)更多數(shù)據(jù)獲取工具，會在更多領域出現(xiàn)新形態(tài)數(shù)據(jù)，出現(xiàn)更多以往曾經(jīng)討論過的傳感器新聞。多形態(tài)數(shù)據(jù)未來無處不在。利用各種傳感器系統(tǒng)和其他數(shù)據(jù)收集處理系統(tǒng)，人類可以以超出人的感覺器官的敏銳度、速度、效率、數(shù)據(jù)量感知外部世界和人本身的變化。這些數(shù)據(jù)值得從傳播的角度挖掘。[5]

其四，主要用于交互傳播的內(nèi)容。這類內(nèi)容發(fā)展迅速、形態(tài)多樣，包括UI（User Interface）界面設計所形成的內(nèi)容。交互界面并不僅僅是人和計算機進行信息交換的通道，交互界面設計本身就在傳遞著信息，就在與使用者進行交互傳播；而交互界面設計所承載、形成的內(nèi)容也具有實質(zhì)性意義。UI設計就包括人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設計。這類交互傳播內(nèi)容還包括能夠讓用戶產(chǎn)生沉浸體驗的內(nèi)容。人們在體驗虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等傳播產(chǎn)品時，[6]在人機交互作用下，使用者相當大程度上投入情境當中，過濾掉相當部分不相關的知覺而進入沉浸狀態(tài)，僅對具體的目標和明確的回饋有反應，并且對環(huán)境產(chǎn)生控制感。運用VR技術等產(chǎn)生的沉浸式體驗營造出一種氛圍，利用人的感官體驗和認知體驗讓參與者享受某種狀態(tài)，使用戶有一種置身于虛擬世界之中的感覺。這同樣也是一種交互傳播，也在通過數(shù)字內(nèi)容對人產(chǎn)生影響。

概括而言，四類數(shù)字內(nèi)容的發(fā)展貫徹、印證從傳統(tǒng)內(nèi)容走向數(shù)字內(nèi)容所經(jīng)歷的從格式轉(zhuǎn)換到延展創(chuàng)新的過程。從第一類內(nèi)容只是以格式轉(zhuǎn)換對傳統(tǒng)內(nèi)容進行數(shù)字化處理，到一步步延展創(chuàng)造出只有借數(shù)字科技賦能才出現(xiàn)的新型數(shù)字內(nèi)容?？陀^地看，第二類為互聯(lián)網(wǎng)等新內(nèi)容載體、傳播載體所制作的數(shù)字內(nèi)容，還可以看作是傳統(tǒng)內(nèi)容在數(shù)字平臺上的延展，主要是內(nèi)容形態(tài)、表達方式、文體形式的變化。第三類以數(shù)據(jù)為主要表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字內(nèi)容，則已經(jīng)是基于數(shù)字科技賦能的內(nèi)容形態(tài)創(chuàng)造，是傳統(tǒng)媒體平臺難以承載的。以數(shù)據(jù)為主要表現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字內(nèi)容是數(shù)據(jù)集、數(shù)據(jù)流等純數(shù)據(jù)形態(tài)，通過數(shù)據(jù)庫平臺或其他數(shù)字科技工具傳播，其內(nèi)容生成機理、傳播規(guī)律已經(jīng)有了明顯的不同。第四類主要用于交互傳播的數(shù)字內(nèi)容，則更與傳統(tǒng)內(nèi)容相距甚遠，甚至人們最初可能都不太視其為內(nèi)容，更談不上對交互傳播有深入研究。

2.新形態(tài)內(nèi)容重要特征：信息與受眾聯(lián)系、傳播策略的組合體

什么是內(nèi)容？即使是傳統(tǒng)內(nèi)容，也并不純粹是指信息，還同時包含著表達方式，甚至包含著某種形式、某種載體。內(nèi)容作為哲學范疇時，指構成事物的各種要素的總和，與形式相對應。在新聞傳播中，內(nèi)容是一切有意義的信息和表達方式，其表現(xiàn)形態(tài)通常是文字、圖片、視頻、音頻、圖表等，與傳播主體、收受主體、傳播媒介并列為四大要素。內(nèi)容與載體的關系是可以逐層分解的。如報紙是上百篇新聞報道的載體，這上百篇新聞報道是內(nèi)容；再解剖，新聞報道所使用的語言是載體，以這種語言承載的信息和表達方式是內(nèi)容?；蛘邠Q一個維度，這篇新聞報道所使用的文體比如消息或者通訊是載體，而這種文體所承載的有意義信息和表達方式是內(nèi)容。

數(shù)字內(nèi)容與傳統(tǒng)內(nèi)容相比的重要特征和區(qū)別至少包括兩點，這也是構成新形態(tài)內(nèi)容之“新”的重要因素。

一是數(shù)字內(nèi)容不僅提供有意義的信息，還搭載傳播者與受眾的聯(lián)系。這種聯(lián)系可以是價值層面的，比如幫助人們解決不知道、不確定；也可能是情感層面、價值觀層面的，從而可以在傳播中感動受眾。正是這種種聯(lián)系使受眾不僅接受信息，還接受了這種聯(lián)系，從而把受眾變成了傳播的參與者。從這個意義上說，數(shù)字內(nèi)容不僅是所承載的有意義信息、表達方式，還包含著傳播者與被傳播者的聯(lián)系。因而，今天值得生產(chǎn)與傳播的內(nèi)容，不僅要能夠解決不知道（傳統(tǒng)意義上的新聞信息）、解決不確定（分析情況、解讀變化、提供建議、對策、預測，對未來做出預見，這是今天最有價值的內(nèi)容）、解決不清楚（知識性內(nèi)容）、解決不能夠（應對方法，提供解決問題的方法，有助于提升能力），還要實現(xiàn)五個功能，即實現(xiàn)共知、共處、共鳴、共振、共享。新媒體時代的數(shù)字內(nèi)容與傳統(tǒng)時代內(nèi)容的不同，就在于數(shù)字內(nèi)容不僅是滿足“知道需求”，還具有社會學、心理學、行為科學意義上的作用，具有拓展社會關系的作用。社交媒體時代，數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)拓展、體現(xiàn)為內(nèi)容與人的關系上。社交中的人們都知道發(fā)生了什么事，即共知，內(nèi)容就成了一種社交媒介。能夠幫助人們共同應對外部環(huán)境變化，就實現(xiàn)了共處。共鳴，是人與人溝通的更具感情意義的基礎。好的數(shù)字內(nèi)容不僅有價值點、切入點，還要有共鳴點，能引發(fā)人們借此實現(xiàn)共鳴。能引發(fā)共鳴的內(nèi)容，不能更有影響，還更容易引發(fā)分享、驅(qū)動再傳播，從而把受眾變成傳播的參與者。能夠?qū)崿F(xiàn)在價值觀層面共振，內(nèi)容的影響效應就進入了更深層次。能產(chǎn)生共振，就會既推動認同，又激發(fā)更強烈的分享欲望。能夠?qū)崿F(xiàn)共知、共處、共鳴、共振，傳播者與被傳播者的關系得到更有力強化，人們就會有更大的動力去共享。共享是人與人關系的進一步深化，而不僅是一種傳播關系。在這個意義上，內(nèi)容就成為實現(xiàn)心靈相通的入口和手段。

二是數(shù)字內(nèi)容實質(zhì)上是內(nèi)容與傳播策略的組合體。數(shù)字科技的運用，使得數(shù)字內(nèi)容在創(chuàng)意、設計、制作之初即應當充分考慮與傳播平臺、受眾特性、傳播工具、傳播機理等的適配性，應當充分考慮新媒體條件下的傳播邏輯和傳播策略，而不是單純地制作內(nèi)容。對傳播策略的考慮，既要考慮作為傳播者整體傳播策略、階段傳播策略，也要考慮具體數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的傳播策略，什么時機、以什么優(yōu)先次序、向什么受眾傳播等。這就必然要求數(shù)字內(nèi)容制作者盡可能考慮傳播對象、傳播手段、傳播渠道、傳播方式，梳理傳播邏輯，由此確定傳播策略。單純制作內(nèi)容、在內(nèi)容形成后再考慮上述因素，其傳播效果往往并不理想。

二、重構內(nèi)容生產(chǎn)：走向新形態(tài)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)

重構內(nèi)容生產(chǎn)本身是媒體深度融合的必經(jīng)之路和重要任務。新型主流媒體之“新型”，應當包括以內(nèi)容生產(chǎn)融入更多功能、實現(xiàn)更多創(chuàng)新、發(fā)生更大變化。新型主流媒體建設進程中，必然包括走向新形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)，從而以更高效率、更強表達力而贏得更強競爭力。與傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)相比，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)不僅生產(chǎn)多元內(nèi)容，還是多能性內(nèi)容生產(chǎn)、即傳性內(nèi)容生產(chǎn)、平臺性內(nèi)容生產(chǎn)、公眾性內(nèi)容生產(chǎn)、交互性內(nèi)容生產(chǎn)。新型主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，必然走向這一系列特征構成的新形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)。

1.新型主流媒體應走向生產(chǎn)多元性內(nèi)容

新型主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)可以也必須在所生產(chǎn)內(nèi)容中融入更多元素與目的。內(nèi)容生產(chǎn)本來就是多元性的，既要考慮所要傳遞的實質(zhì)信息，又要考慮表達形式、情感融入、個性體現(xiàn)等，還要體現(xiàn)傳播渠道的規(guī)則要求。但數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的多元性更為強烈。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)要給所生產(chǎn)的內(nèi)容融入遠比傳統(tǒng)內(nèi)容更多的信息元素、表現(xiàn)形態(tài)與傳播手法，而這些都成為數(shù)字內(nèi)容不可或缺的部分，甚至是最體現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容特色的部分。沒有這些特色，人們甚至可能認為其缺少“網(wǎng)感”。

數(shù)字內(nèi)容中融入的這些元素，可以是顯性表達，即希望人們在傳播時注意到、接收到這些信息從而實現(xiàn)影響，比如，文本中加入的表情符號、畫面中的氣泡文字、視頻中仿彈幕類的文字嵌入等；也可以是隱性表達，即希望人們在不知不覺中被影響從而達到傳播目的，如通過交互、動作、按鈕位置等暗示實現(xiàn)影響。

生產(chǎn)多元性內(nèi)容還體現(xiàn)在內(nèi)容中加入一些特殊元素以達到特殊目的。比如嵌入特殊代碼從而形成人們看不見的“數(shù)字水印”，以獲知用戶偏好、使用情況等。通過特殊代碼形成的使用情況、用戶偏好數(shù)據(jù)等的沉淀、反饋，可以幫助傳播者獲知誰轉(zhuǎn)發(fā)、使用了相應內(nèi)容，可以獲知傳播效果，有利于傳播者改善對用戶需求與行為偏好的認識，優(yōu)化基于數(shù)據(jù)的個性化推薦服務算法，提升精準傳播能力，實現(xiàn)精準度更高的傳播。不斷發(fā)展的數(shù)字科技在不斷賦能數(shù)據(jù)獲取和利用能力，包括使用情況、用戶偏好數(shù)據(jù)在內(nèi)的多種數(shù)據(jù)可以拼出一個人的生活圖景甚至思維方式，政府必然會運用法律與行政規(guī)制以實現(xiàn)某種程度的平衡，但新型主流媒體需要進一步增強數(shù)據(jù)獲取和利用能力，以增強競爭能力。特殊代碼用于內(nèi)容標注可以優(yōu)化內(nèi)容存儲的顆粒度，增加精準搜索效率和再利用率。傳統(tǒng)影像內(nèi)容即使數(shù)字化存儲時，也往往只能依靠文字說明檢索查找，從而導致影像資料的再利用率比較低。以人工智能對影像內(nèi)容進行詳細標注后，就可以支持搜索引擎精細地響應搜索請求，有效改善“搜索式獲取、相近性提供”的精準度。給數(shù)字內(nèi)容添加“數(shù)字水印”還可以幫助發(fā)現(xiàn)非授權使用行為，從而實現(xiàn)更高水平保護自己內(nèi)容產(chǎn)品知識產(chǎn)權的目的。

2.新型主流媒體應走向多能性內(nèi)容生產(chǎn)

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)是多能性生產(chǎn)活動。新型主流媒體的多能性內(nèi)容生產(chǎn)，首先是指內(nèi)容生產(chǎn)流程需要多種能力協(xié)同，需要運用生產(chǎn)者多種能力，使用多種傳統(tǒng)和數(shù)字技術手段，和需要多個特定功能崗位的協(xié)同合作。即使是個人性數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)也需要多個崗位的協(xié)同配合才能實現(xiàn)傳播，新型主流媒體的團隊更需借助多領域知識與技能完成內(nèi)容生產(chǎn)。其次，多能性內(nèi)容生產(chǎn)還意味著新型主流媒體在內(nèi)容生產(chǎn)中可以獲得多種成果，不僅素材可成為有用內(nèi)容，還可以通過復用、添加、簡化、疊加、組合等多種手段生產(chǎn)新內(nèi)容。就好像多能性干細胞具有分化出多種細胞組織的潛能，數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)可以使素材衍生出更多內(nèi)容。新型主流媒體走向多能性內(nèi)容生產(chǎn)，內(nèi)容素材的利用效率就會遠遠高于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)。

3.新型主流媒體應走向即傳性內(nèi)容生產(chǎn)

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)是即傳性內(nèi)容生產(chǎn)活動。即傳性，是數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)活動最體現(xiàn)效率和時效競爭力的特征，是與傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)活動相比最易感受到的特征。即拍即傳、即制即傳、即寫即傳等都依賴數(shù)字科技才能實現(xiàn)。這首先依賴于信息存儲與表達的數(shù)字化，其次是借助數(shù)字科技制作手段、通信和網(wǎng)絡傳播，再次是借助數(shù)字媒體平臺和應用；最后是借助基于數(shù)字科技的移動接收工具，如今人們首先會想到手機，以后還可能有新形態(tài)移動接收工具。

內(nèi)容生產(chǎn)活動的即傳性至少體現(xiàn)在四個層面。一是不需轉(zhuǎn)換、徑直傳播。因為內(nèi)容采集、制作、存儲、傳輸都基于數(shù)字科技，因而數(shù)字內(nèi)容一經(jīng)制作完成可以直接傳播。不像紙媒還需借助印刷術實現(xiàn)內(nèi)容可見，借助發(fā)行系統(tǒng)實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品觸達受眾。二是即時處理、即時傳播。在重大活動中最早采用的即時處理、即時傳播數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)流程，是把傳遞相機存儲卡迅速傳遞給編輯，實現(xiàn)有編輯審核環(huán)節(jié)的“即拍即傳”。之后，數(shù)碼相機內(nèi)置WIFI功能，可便利實現(xiàn)多種形式即拍即傳。三是不需停頓、直接傳播。直播報道是內(nèi)容生產(chǎn)模式的重大變化。最早的廣播直播報道在二戰(zhàn)中發(fā)揮了巨大影響。電視直播最初是專業(yè)化很強的報道活動，需要精密組織拍攝、傳輸、信號控制、演播室、播出等多個環(huán)節(jié)的有效配合。而網(wǎng)絡直播更深刻體現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的特征和優(yōu)勢，更深刻體現(xiàn)“所見即所得”“生產(chǎn)即表達”。借助便宜、易用的拍攝工具，網(wǎng)絡直播在傳播者和接受者兩端既很容易實現(xiàn)，也容易實現(xiàn)多種形式互動，因而直播帶貨才得以迅速完成。四是不再停頓、一直傳播。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)不再只是一件件地生產(chǎn)內(nèi)容，也不只是一場場直播，而可以是一直在直播。慢直播等報道樣態(tài)的出現(xiàn)，就體現(xiàn)了一直在直播的優(yōu)勢。不同于延續(xù)24小時、72小時之類的傳統(tǒng)電視大型直播需要以繁雜的組織工作為基礎，慢直播用幾臺攝像機甚至攝像頭借助移動通信網(wǎng)絡就可以完成。2020年1月27日晚，中央廣播電視總臺的視頻客戶端“央視頻”開通了火神山醫(yī)院和雷神山醫(yī)院建造過程24小時“慢直播”，雖然分別只有全景、近景二三個機位拍攝的畫面，但幾天內(nèi)觀看人數(shù)就上升到5000萬以上。由此還出現(xiàn)網(wǎng)絡流行詞“云監(jiān)工”。[7]

4.新型主流媒體應走向平臺性內(nèi)容生產(chǎn)

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)是平臺性內(nèi)容生產(chǎn)活動。在媒體深度融合進程中，主流媒體已充分認識到平臺的重要性，一方面紛紛構建能夠支撐采集、傳輸、制作、分發(fā)、傳播、反饋等環(huán)節(jié)的技術平臺；[8]另一方面努力把已經(jīng)上線的客戶端等平臺化，允許公眾和其他社會組織在主流媒體的平臺上開設賬號，努力使自己成為重要傳播平臺。

所謂平臺性，指數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)往往以數(shù)字技術平臺為制作平臺，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為傳播依托。在媒體發(fā)展過程中，數(shù)字科技的運用逐漸由工具層面進入平臺層面，基于數(shù)字科技的編輯制作平臺，不管是文字圖片編輯系統(tǒng)還是用于影像制作的非編制作系統(tǒng)，都成為媒體生產(chǎn)平臺的主體，并一步步與采集、傳輸、播出等環(huán)節(jié)連接，成為支撐數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)傳播全流程的技術平臺。雖然，數(shù)字內(nèi)容制作可以借助電腦、軟件等工具由個人或少數(shù)人完成，但實質(zhì)上公眾生產(chǎn)的數(shù)字內(nèi)容不管是文字、短視頻還是直播，最終是需要通過某個互聯(lián)網(wǎng)社交平臺、電商平臺、游戲平臺等才能實現(xiàn)傳播，才能觸達受眾。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的平臺性，決定了內(nèi)容生產(chǎn)技術平臺的基礎性地位，決定了互聯(lián)網(wǎng)平臺在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)與傳播中的關鍵地位。因而，人們已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)社交平臺視為平臺媒體；在監(jiān)管中，則把媒體屬性與社會動員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務單獨區(qū)分出來，加強監(jiān)管。[9]

5.新型主流媒體應走向公眾性內(nèi)容生產(chǎn)

新型主流媒體之“新型”應當包括在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播領域重塑與受眾的關系模式，努力讓公眾參與到新型主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)中來，讓公眾成為傳播鏈的組成部分。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)是公眾性內(nèi)容生產(chǎn)活動。所謂公眾性是指數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)有許多個人或團隊參與內(nèi)容生產(chǎn)與創(chuàng)造，傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)主要呈現(xiàn)為在專業(yè)組織內(nèi)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，媒體就是專職從事內(nèi)容采集、制作、傳播的專業(yè)組織，雖然也存在為媒體服務、給媒體投稿的個人性內(nèi)容生產(chǎn)（如文章寫作、照片拍攝）。

人們過去經(jīng)常以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）來描述或概括互聯(lián)網(wǎng)時代用戶或者受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)，如博客、論壇。平臺成為內(nèi)容聚合平臺，以某種方式激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容來支撐一個社交平臺或社區(qū)的活躍度，用戶在平臺上創(chuàng)造內(nèi)容供人分享。當某個社交平臺成為人們基本社交媒介后，人們會把制作、分享數(shù)字內(nèi)容作為社交行為，作為維系和拓展社會關系的選擇，社交本身就是激勵。這與UGC又有了重要區(qū)別。專業(yè)人士生產(chǎn)內(nèi)容的PGC模式和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的OGC模式，是UGC模式的變形，總體上依然可以歸集為公眾性內(nèi)容生產(chǎn)活動。MCN網(wǎng)紅運營模式是把不同類型和內(nèi)容的PGC生產(chǎn)者組合起來，以實現(xiàn)內(nèi)容持續(xù)輸出和穩(wěn)定變現(xiàn)。這更近于是以專業(yè)手段放大、運營公眾中的個人所生產(chǎn)部分內(nèi)容的價值。

數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)活動的公眾性，基礎是個人性，是個人基于興趣、意愿、機會、能力或激勵進行內(nèi)容生產(chǎn)。隨著數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)門檻越來越低、傳播中獲得的正反饋越來越強，越來越多的個人參與內(nèi)容生產(chǎn)，從而使數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)越來越強的公眾性。另一方面，參與內(nèi)容生產(chǎn)的個人也會以各種方式協(xié)作、合作。嚴格而言，眾人合作或協(xié)作從事內(nèi)容生產(chǎn)在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)中就已存在。但在數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)模式影響下，這種協(xié)作和合作也出現(xiàn)了新形態(tài)，比如，將圖書寫作任務分配給眾多身份各異的潛在作者來完成的眾包模式。

公眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性水平提升、協(xié)同水平提升，在深刻改變受眾偏好和習慣、深刻改變傳播格局的同時，給專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)組織，如媒體、出版機構等更大的競爭壓力，迫使專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)組織的理念、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)流程相應變化。僅憑自有力量、不匯聚公眾內(nèi)容生產(chǎn)成果的媒體，競爭力、吸引力會相應下降。新型主流媒體走向公眾性內(nèi)容生產(chǎn)，會進一步強化與受眾的連接和自身引導力。

6.新型主流媒體應走向交互性內(nèi)容生產(chǎn)

新型主流媒體之“新型”還包括更有力地走向交互性內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)力交互傳播。數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)本身就是交互性內(nèi)容生產(chǎn)活動。所謂交互性，是指數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的相當部分是內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶在互動中不斷進行，如一個帖子的跟帖可以連續(xù)數(shù)日、數(shù)月進行。交互性內(nèi)容生產(chǎn)必然要求數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)者的理念和潛意識中深深嵌入互動感、交流感，在多個層面表達出與用戶的交流、互動，從而有力體現(xiàn)交互傳播特性和優(yōu)勢。這與傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)專注于某個主體向眾多被傳播者“傳播”的思維框架，就有了重要不同。

交互性內(nèi)容生產(chǎn)在媒體深度融合轉(zhuǎn)型中地位重要。一些傳統(tǒng)媒體雖然花很大氣力進行技術手段、技術平臺等的數(shù)字化升級，引進很多年輕人才，但如果僅僅停留于“傳播”思維，不能領悟“交互傳播”，就會依然停留在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)，很難說實現(xiàn)了媒體深度融合和數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)。

三、再造媒體內(nèi)核：打造新型主流數(shù)字媒體

新型主流媒體之“新型”，關鍵在于其內(nèi)核要從傳統(tǒng)的印刷媒體、廣電媒體再造為數(shù)字媒體。之所以稱為“再造”，在于僅僅通過運用數(shù)字科技并不能完成這個過程，而需要在新的理念認知、生存邏輯、運轉(zhuǎn)方式、組織功能、關系模式等方面推進重要變革才能夠完成。從全國范圍看，不僅媒體整合速度在加速，而且越來越多地方在探索把報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡、新媒體等多種形態(tài)的傳統(tǒng)媒體與新媒體整合為一，成立新的傳媒機構，相應進行了大規(guī)模人員重組、組織再造，從而實現(xiàn)一定深度或較深程度的融合。在此基礎上，實現(xiàn)推進媒體深度融合目標，完成構建新型主流媒體任務，還需要進一步推進向合而為一、融為一體方向發(fā)展。這就意味著深度融合后打造出的新型主流媒體是呈現(xiàn)新形態(tài)、新內(nèi)涵，以新的理念認知、生存邏輯、競爭邏輯運行，是要推進媒體內(nèi)核的再造。

媒體內(nèi)核再造的目標就是打造新型主流數(shù)字媒體。這不僅是將傳媒的技術基礎轉(zhuǎn)換為全面使用數(shù)字科技，不僅是重新規(guī)劃、調(diào)整原來基于印刷術、無線電廣播技術或電視廣播技術形成的內(nèi)容生產(chǎn)流程，使之適應數(shù)字科技和融合移動傳播格局的要求。更為重要的是使媒體的生存邏輯，從面向大眾的“廣播”，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛲ㄟ^個性化精準傳播構建影響力基礎；能夠從習慣于一次傳播，轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應新媒體要求通過多次傳播、再傳播增強傳播力、引導力、影響力、公信力；能夠從主要靠資源、力量投入盡可能獲取更大的傳播影響，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^善于驅(qū)動再傳播贏得傳播優(yōu)勢，從而適應新競爭態(tài)勢、新傳播格局需要，并以此擴大綜合影響、贏得輿論競爭和斗爭。

新型主流媒體的“新型”意味著一定首先是數(shù)字媒體，而不是原有媒體形態(tài)的簡單相加、聚合。媒體深度融合的目標取向是打造新型主流媒體，推進途徑就是一步步打造數(shù)字媒體。什么是數(shù)字媒體？作為媒體實體，數(shù)字媒體的技術內(nèi)核一定是基于數(shù)字科技，即以基于數(shù)據(jù)庫的、可支撐受眾需求獲知、采集、傳輸、制作、傳播、反饋全鏈條的融合技術平臺，作為數(shù)字媒體的基礎平臺，并基于融合技術平臺構建內(nèi)容生產(chǎn)體系和融合運作體系；以基于數(shù)據(jù)的個性化內(nèi)容推薦服務技術，即內(nèi)容推薦算法等支撐個性化精準傳播驅(qū)動再傳播；[10]以多種數(shù)字科技成果的應用為持續(xù)發(fā)展的技術基礎。數(shù)字媒體依然在有效運用印刷術、無線電廣播技術、電視廣播技術。但其技術基礎、運作基礎、組織基礎、觀念基礎等都不能再簡單地基于原有技術基礎，不能再簡單依循以往運作慣性。正是因為新型主流媒體首先應當是數(shù)字媒體，因此，在推進媒體深度融合、實現(xiàn)從整合到融合的進程中，應當基于數(shù)字媒體觀推進媒體再造。

什么是數(shù)字媒體觀？就是把一切基于電子技術的傳媒形態(tài)都視為具有共同技術內(nèi)核、運作規(guī)則、分享基礎的統(tǒng)一體；不同形態(tài)的傳媒，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫，都是基于數(shù)字技術內(nèi)核及其運作規(guī)則、分享基礎的不同傳播方式、不同傳播手段。數(shù)字技術為不同傳媒提供了資源整合的平臺和基礎，也就為不同傳媒形態(tài)或業(yè)態(tài)的聚集，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫、報紙、刊物等提供了新的基礎，提供了分享資源和影響力空間的內(nèi)在機制與條件。依據(jù)數(shù)字媒體觀，就可以打通媒體間不適應數(shù)字媒體發(fā)展要求的邊界，實現(xiàn)新的水平上的資源整合、資源共享、跨平臺利用，改善資源利用效率。用數(shù)字媒體觀來分析現(xiàn)有的傳媒格局、分工格局、生產(chǎn)流程、產(chǎn)品結(jié)構、市場格局，我們將會有全新的發(fā)現(xiàn)，從而可以把資源整合推進到一個新的高度?；跀?shù)字媒體觀，所追求的人性化運作模式就會出現(xiàn)，從而最終改變受眾與傳媒間的關系，改變信息消費方式?；跀?shù)字媒體的運作方式，就可能做到所謂“一對一”貼身服務，就可以做到成為受眾的“信息顧問”。

在媒體深度融合的框架下，2004年筆者所做出的判斷依然是有價值的。在這個時代，誰能夠率先完成由分隔、分散、分立式發(fā)展的模擬媒體形態(tài)，向統(tǒng)籌、共享、共通式的數(shù)字媒體形態(tài)的轉(zhuǎn)變，誰能夠率先完成由傳統(tǒng)媒體觀向數(shù)字媒體觀轉(zhuǎn)變，誰就能夠具有更強大的核心競爭力，拉大與競爭對手在競爭實力等方面的差距，誰就能將“技術差”固化為“時代差”，有能力引領這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而今天，誰能夠以數(shù)字媒體觀推進媒體深度融合，誰就能夠更快實現(xiàn)媒體內(nèi)核再造、打造新型主流媒體的任務。

注釋：

[1]數(shù)字技術（Digital Technology）是指借助一定設備將圖、文、聲、像等信息以計算機能識別的二進制數(shù)字“0”和“1”編碼后進行記錄、存儲、加工、傳送、傳播、獲取、還原的技術。由于在處理流程中要對信息編碼、壓縮、解碼，也稱為計算機數(shù)字技術或數(shù)碼技術。其后的一系列科學成果與發(fā)明使用了計算機數(shù)字技術，所產(chǎn)生的數(shù)字通信、網(wǎng)絡科學、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能以及包括計算機科學本身在內(nèi)，形成了更大內(nèi)涵和外延的數(shù)字科技（Digital science and technology）概念。

[2]擁有較多學術內(nèi)容資源和學術數(shù)據(jù)庫平臺的世界知名學術出版商包括里德·愛思唯爾出版集團（Reed Elsevier Group PLC）、威利·布萊克威爾公司（Wiley-Blackwell）、施普林格·自然集團（Springer-Nature）、泰勒-弗朗西斯出版集團（Taylor & Francis Group）、世哲出版（Sage Publishing）等。

[3]如“漢典重光”海外古籍數(shù)字化回歸項目。據(jù)中新社2021年5月19日報道，“漢典重光”項目首批20萬頁中文古籍已完成數(shù)字化，并沉淀為覆蓋3萬多字的古籍字典，公眾可通過該平臺翻閱、檢索古籍。

[4]陸小華.數(shù)據(jù)話語權：國際傳播的戰(zhàn)略性競爭焦點[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2020（10）

[5]陸小華.5G時代，網(wǎng)絡內(nèi)容建設的原則與突破點[J].中國廣播，2019（8）

[6]虛擬現(xiàn)實技術是利用現(xiàn)實生活中的數(shù)據(jù)，通過三維模型表現(xiàn)，以計算機與各種輸出設備結(jié)合使其轉(zhuǎn)化為能夠讓人們感受到的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象可以是現(xiàn)實物體與景像，也可以是現(xiàn)實中肉眼看不到的，是通過計算機技術模擬出來的現(xiàn)實中的世界，故稱為 “虛擬現(xiàn)實”。增強現(xiàn)實（Augmented Reality）是一種將虛擬信息與真實世界巧妙融合的技術，廣泛運用了多媒體、三維建模、實時跟蹤及注冊、智能交互、傳感等多種技術手段，將計算機生成的文字、圖像、三維模型、音樂、視頻等虛擬信息模擬仿真后應用到真實世界中，兩種信息互為補充，從而實現(xiàn)對真實世界的“增強”。

[7]“云監(jiān)工”入選2020年12月4日國家語言資源監(jiān)測與研究中心發(fā)布的“2020年度十大網(wǎng)絡用語”。

[8]能夠貫穿支撐采集、傳輸、內(nèi)容制作、內(nèi)容分發(fā)、用戶服務全流程的新華社全球視頻智媒平臺項目獲2019年“王選新聞科學技術獎”一等獎。

[9]如國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室2018年11月發(fā)布《具有輿論屬性或社會動員能力的互聯(lián)網(wǎng)信息服務安全評估規(guī)定》。

[10]2022年1月4日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部委公布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務算法推薦管理規(guī)定》，其中第二條對應用算法推薦技術作了界定：“前款所稱應用算法推薦技術，是指應用生成合成類、個性化推送類、排序精選類、檢索過濾類、調(diào)度決策類等算法技術向用戶提供信息內(nèi)容?！?/p>