出版IP開發(fā)中書迷角色定位與作用影響*

□文│蔡雨坤 張 虎

從出版IP產(chǎn)品多元化發(fā)展的角度來看，根據(jù)出版物內(nèi)容改編成其他文化產(chǎn)品形式如影視劇、動(dòng)漫、綜藝、游戲、文博文旅以及授權(quán)衍生品如文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、服裝等是當(dāng)下常見的模式。如，影片《只是一次偶然的旅行》的部分靈感就來源于山東教育出版社出版的小說《西斯廷快車》，同時(shí)該書還獨(dú)家授權(quán)專業(yè)音頻分享平臺(tái)喜馬拉雅FM進(jìn)行廣播劇運(yùn)營。應(yīng)該說，傳統(tǒng)出版業(yè)在內(nèi)容資源和作者資源上都有較強(qiáng)的核心競爭力，可以利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打造有效的出版IP。在篩選有效IP后，還需要精細(xì)化的運(yùn)營，而其中關(guān)鍵的一步就是要判斷出版IP產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者范圍并了解其需求。關(guān)于出版IP的目標(biāo)消費(fèi)者，從是否接觸過出版物來看，可劃分為接觸過和沒有接觸過出版物兩種類型。其中，書迷是接觸過出版物的群體，也是出版IP產(chǎn)品有效的目標(biāo)消費(fèi)者之一。

一、出版IP開發(fā)中書迷概念的厘清

早期，書迷的形象多是愛讀書，甚至因愛書若癡而有點(diǎn)“書呆子”的形象。如今，書迷被拆開為“書”“迷”兩字，多被納入媒介迷群的概念體系中，與影迷、電視迷、動(dòng)漫迷、游戲迷、網(wǎng)迷等相似。在此視角下，書迷則是一群由對(duì)出版物共同的情感、態(tài)度而組織起來的人群。其主體性、能動(dòng)性、群體感強(qiáng)，多有以下幾個(gè)特征：一是對(duì)出版物的內(nèi)容有興趣；二是對(duì)出版物或其中的符號(hào)形象產(chǎn)生了某種（積極）的情感或態(tài)度；三是個(gè)人行為更為主動(dòng)，但往往融入群體行動(dòng)。從這個(gè)角度上看，一位常年買書但并不每本都看的讀者，或者閉門讀書卻與世隔絕的讀者，不一定能成為這一概念下的書迷。

以上關(guān)于書迷特點(diǎn)的分析，對(duì)出版IP開發(fā)時(shí)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的研究具有一定指導(dǎo)意義?？傮w來看，這類消費(fèi)者不僅是對(duì)出版物感興趣的個(gè)人，還是對(duì)出版IP感興趣的個(gè)人及其形成的群體，其情感態(tài)度與行動(dòng)策略對(duì)出版IP產(chǎn)品的營銷效果有顯著的影響。

二、出版IP開發(fā)中書迷角色的定位

在出版業(yè)數(shù)字化營銷繁榮的背景下，書迷不再是閉門讀書的一個(gè)人，而是活躍于網(wǎng)絡(luò)文化圈的一群人，他們深刻影響著出版IP的開發(fā)和營銷活動(dòng)。具體而言，在出版IP開發(fā)中書迷主要充當(dāng)以下四種角色。

1.出版IP受眾需求的“觀測(cè)點(diǎn)”

出版IP開發(fā)的常見路徑之一，是通過紙質(zhì)、數(shù)字銷售平臺(tái)和新媒體營銷渠道如二維碼、視頻及直播售書等方式拓展不同場(chǎng)景下的圖書銷售，讓圖書本身發(fā)酵，將讀者培育成為書迷，并在出版IP孵化期內(nèi)適時(shí)推出恰當(dāng)?shù)腎P系列產(chǎn)品，即“出書大賣再有IP”。在由書到IP產(chǎn)品的這一開發(fā)鏈條中，書迷先是讀者，而后是出版IP產(chǎn)品的重要目標(biāo)消費(fèi)者。當(dāng)書迷成為目標(biāo)消費(fèi)者的一員或已經(jīng)產(chǎn)生了產(chǎn)品購買行為時(shí)，通過對(duì)書迷的觀察可以幫助出版IP開發(fā)者了解其對(duì)出版IP的內(nèi)容、價(jià)值、傳播渠道等的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，并以此為基礎(chǔ)預(yù)測(cè)未接觸過出版物的更多消費(fèi)者的需求。

2.出版IP口碑塑造的“共創(chuàng)者”

僅僅依靠出版社或是IP產(chǎn)品開發(fā)者的推廣是不夠的，如今出版IP的營銷和推廣都離不開書迷“自來水”式的口碑傳播。正是基于增強(qiáng)對(duì)出版IP的歸屬感、提高參與感與認(rèn)同感，書迷積極主動(dòng)地開展各種形式的文化實(shí)踐，自覺成為出版IP產(chǎn)品的口碑“共創(chuàng)者”，具體體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：第一，與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行圖書以及出版IP信息的交流與分享，主動(dòng)向更多的網(wǎng)友推薦其感興趣的出版IP，自主地塑造出版IP的口碑。事實(shí)上，這種口碑的共創(chuàng)是書迷在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)尋求更多認(rèn)可、滿足自身心理訴求的一種行為表現(xiàn)。第二，書迷積極成為出版IP營銷宣傳的參與者。如書迷可以選擇自己感興趣的宣傳信息向身邊的好友進(jìn)行分享和傳播，這種口碑共創(chuàng)還可以通過書迷自制廣告或宣傳信息形式呈現(xiàn)。

3.出版IP產(chǎn)品消費(fèi)的“中堅(jiān)人”

在數(shù)字化營銷環(huán)境下，出版IP營銷過程中，很大一部分工作都是圍繞出版IP消費(fèi)者的維護(hù)、留存、轉(zhuǎn)化與拓展而展開的。和其他產(chǎn)品消費(fèi)一樣，出版IP產(chǎn)品的消費(fèi)邏輯就是要在消費(fèi)前讓目標(biāo)消費(fèi)者通過最佳信息源暴露、注意、了解到出版IP產(chǎn)品信息并產(chǎn)生消費(fèi)行為，并以在消費(fèi)后感受到出版IP產(chǎn)品帶來的愉悅。出版IP產(chǎn)品消費(fèi)的特殊之處在于，書迷因?yàn)槭孪乳喿x過圖書而被認(rèn)為是知情的。他們對(duì)圖書所呈現(xiàn)的故事、情節(jié)和人物較為了解，因此能夠在改編影視劇、游戲等出版IP產(chǎn)品中辨認(rèn)出故事、主題、人物或場(chǎng)景等，因此其消費(fèi)出版IP時(shí)的動(dòng)機(jī)與期望通常伴隨重復(fù)接觸的熟悉感而來，這使得書迷獲得來自圖書和出版IP產(chǎn)品體驗(yàn)的雙重愉悅以及確定、可控、無風(fēng)險(xiǎn)的娛樂體驗(yàn)。大部分書迷是希望出版物能被搬上熒屏，或改編為游戲、話劇以及開發(fā)衍生品的。因此，書迷可以說是出版IP產(chǎn)品消費(fèi)的“中堅(jiān)人”。

4.出版IP文化新意的“體驗(yàn)者”

出版IP能夠被傳播的重要原因在于社會(huì)文化的流行。從社會(huì)文化的視角上看，出版IP產(chǎn)品是一批用戶共同認(rèn)可的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的反映。用通俗的話來講，出版IP要“找意義”，就是在當(dāng)前的社會(huì)文化環(huán)境下與圖書相比，其所確立的出版IP產(chǎn)品在內(nèi)容和精神上有“什么不能變”和“什么要變化”的方向。出版IP既要告訴書迷，其在新的社會(huì)環(huán)境中想要表達(dá)的符合社會(huì)需求的新的含義，以變化求適應(yīng)，以創(chuàng)新求生存；也要告訴不是讀者或書迷的目標(biāo)消費(fèi)者，出版IP產(chǎn)品是“社會(huì)價(jià)值觀積極正向、藝術(shù)品質(zhì)出眾、制作精良、貼近時(shí)代生活”的高質(zhì)量產(chǎn)品。

從這個(gè)意義上講，出版IP產(chǎn)品是在一定的時(shí)代文化下基于圖書的特定標(biāo)簽被再衍生的產(chǎn)品。原來的書迷是出版IP產(chǎn)品“新的文化意義”的重要體驗(yàn)者，這種體驗(yàn)伴隨著雙向適應(yīng)，使得出版物的生命經(jīng)過不同時(shí)空、不同傳播載體的重塑，獲得延續(xù)和流傳，碰撞出更多的回響與演繹的可能性。

三、出版IP開發(fā)中書迷行動(dòng)的問題

雖然書迷容易轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭鍵P產(chǎn)品的消費(fèi)者，但書迷對(duì)出版IP產(chǎn)品也可能產(chǎn)生一些負(fù)面的行動(dòng)，這集中體現(xiàn)在書迷對(duì)出版IP是否忠實(shí)于原著的要求上。具體而言，當(dāng)圖書改編為影視劇、游戲等不同文化產(chǎn)品形式后，其變化是顯而易見的。書迷會(huì)根據(jù)自己的想象對(duì)圖書解讀出一種自我的、且被認(rèn)為是最正確的意義，而出版IP產(chǎn)品是IP開發(fā)者的想象，與書迷心目中的產(chǎn)品形象極有可能出現(xiàn)不匹配的問題。于是，書迷往往會(huì)基于與原著的對(duì)比提出批評(píng)，或質(zhì)疑出版IP開發(fā)與原著不一樣；或不知不覺中被裹挾進(jìn)出版IP開發(fā)只能“復(fù)制”原著的論調(diào)。

1.書迷質(zhì)疑出版IP對(duì)原著不忠實(shí)

通常情況下，書迷會(huì)對(duì)出版IP開發(fā)起積極作用，但消極的一面在于書迷對(duì)出版IP是否忠實(shí)于原著常有質(zhì)疑。這一質(zhì)疑大多源于對(duì)出版IP產(chǎn)品與書迷心中對(duì)原著想象的對(duì)比。以出版IP改編影視劇為例，書迷會(huì)在影視劇改編的前期籌備階段即對(duì)影視劇名稱、選角等提出意見；在宣傳發(fā)行上映后又會(huì)對(duì)故事情節(jié)、人物設(shè)定、視聽造型、后期特效等提出疑問。

書迷的質(zhì)疑其實(shí)是將原著作為優(yōu)先性的權(quán)威文本，而將出版IP產(chǎn)品看作附屬品、衍生品的結(jié)果。通常，當(dāng)書迷認(rèn)同原著層級(jí)高于出版IP產(chǎn)品時(shí)，書迷對(duì)是否忠實(shí)的追問會(huì)越發(fā)強(qiáng)烈。來自書迷的質(zhì)疑，讓改編影視劇的制片方、編劇或者改編游戲的制作者等不得不頻頻表示，將“忠于原著，合理改編”“做到了對(duì)原著90%以上的還原”等。

2.書迷被裹挾進(jìn)負(fù)面評(píng)論

一些網(wǎng)絡(luò)文章多用“不符合原著”作為對(duì)出版IP的常用評(píng)價(jià)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿論過多強(qiáng)調(diào)出版IP要“求同”而較少關(guān)注“同中存異”時(shí)，書迷也容易被裹挾進(jìn)負(fù)面評(píng)論的漩渦中。

這個(gè)問題在情緒易于堆積的新媒體環(huán)境下更為明顯。比如，書迷常常被裹挾進(jìn)關(guān)于出版IP開發(fā)是否要忠于、在多大程度上忠于原著的討論。特別是負(fù)面評(píng)論易引發(fā)負(fù)面情緒，并轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)中較低的評(píng)分、罵戰(zhàn)等更嚴(yán)峻的情況，影響出版IP潛在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、行動(dòng)，進(jìn)而影響到出版IP的傳播和開發(fā)效果等。

四、出版IP開發(fā)中書迷服務(wù)的優(yōu)化

出版IP開發(fā)應(yīng)有意識(shí)地樹立為書迷服務(wù)的理念，這種策略表現(xiàn)為重視書迷需求，打造針對(duì)書迷的傳播觸發(fā)點(diǎn)和情感引爆點(diǎn)，并以書迷為基礎(chǔ)拓展出版IP的受眾群體等。

1.將書迷視為重要目標(biāo)消費(fèi)者，關(guān)注其需求

出版IP開發(fā)應(yīng)將書迷視為重要目標(biāo)消費(fèi)者并滿足其需求。首先要對(duì)書迷的信息及其消費(fèi)行為，如年齡、性別、區(qū)域、消費(fèi)力、消費(fèi)滿意度等作出分析和判斷。其次要了解書迷的需求。書迷并非不愿意看到變化，而是希望這種變化符合原著精神內(nèi)核。最后，開發(fā)后的產(chǎn)品契合書迷的需求。如瑪麗·雪萊在1818年出版的《弗蘭肯斯坦——現(xiàn)代普羅米修斯的故事》是一個(gè)經(jīng)典IP。1910年，托馬斯·愛迪生的公司就制作了《科學(xué)怪人》的首部無聲片。之后出現(xiàn)了數(shù)個(gè)改編版，但每一個(gè)改編版都在積極回應(yīng)著當(dāng)時(shí)時(shí)代的發(fā)展需求。如，1931年詹姆斯·懷勒?qǐng)?zhí)導(dǎo)的首部有聲改編版《科學(xué)怪人》中出現(xiàn)了換腦、縫線、疤痕等視覺元素。此后的版本中，腦神經(jīng)科學(xué)、器官移植到后來的異種威脅、賽博格（Cyborg，即人和人造物組成的結(jié)合緊密的統(tǒng)一功能體）等將不同時(shí)代的新科技愿景賦予經(jīng)典IP的呈現(xiàn)之中。

2.打造針對(duì)書迷的傳播觸發(fā)點(diǎn)和情感引爆點(diǎn)

新媒體時(shí)代，書迷的主體意識(shí)得以充分激活。大量書迷的自發(fā)宣傳等讓其獲得了在出版IP的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播營銷方面的更大話語權(quán)。調(diào)動(dòng)書迷的傳播積極性、增強(qiáng)互動(dòng)引導(dǎo)已經(jīng)成為包括出版IP在內(nèi)的重要傳播路徑。

因此，要通過書迷熟悉的信息傳播渠道，一方面打造針對(duì)書迷的有高傳播性的信息，另一方面創(chuàng)造出版IP的情感引爆點(diǎn)，以期將書迷群體認(rèn)同的文化態(tài)度和價(jià)值觀傳播出去，促進(jìn)出版IP產(chǎn)品的賣點(diǎn)與書迷等消費(fèi)者的買點(diǎn)重疊。這在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)時(shí)較為常見。比如唐人影視拿到《步步驚心》影視版權(quán)后，就在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了如“你最期待的演員陣容”“你最期待的劇集主題曲”等大量話題，發(fā)動(dòng)原著的粉絲熱情參與。情感引爆點(diǎn)也是重要的傳播觸發(fā)點(diǎn)，“符合期待的產(chǎn)品”加上“表達(dá)自我的情感”能讓出版IP被書迷傳播起來。

3.推動(dòng)出版IP全產(chǎn)業(yè)鏈消費(fèi)者的聯(lián)合與統(tǒng)一

有效的出版IP一定有明確的目標(biāo)消費(fèi)者群體，因此出版IP開發(fā)需要關(guān)注書迷向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。同時(shí)僅僅抓住書迷是不夠的，出版IP想要成功應(yīng)同時(shí)兼顧書迷及更廣泛的受眾。如果消費(fèi)者沒有發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)由出版物改編而來的IP，其消費(fèi)體驗(yàn)與一部原創(chuàng)的作品并沒有差別。此外，拓展消費(fèi)者群體的過程，不是僅僅從書迷到其他受眾這一條路徑，比如電視劇《人民的名義》的熱播就再次帶動(dòng)了原著的紙書銷量和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量增長。從這個(gè)視角上看，書迷可以轉(zhuǎn)化為影迷，而影迷也可以轉(zhuǎn)化為書迷。也就是說，拓展出版IP消費(fèi)者群體的過程應(yīng)該是出版IP全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)不同類型文化產(chǎn)品及衍生品的消費(fèi)者之間的互動(dòng)與轉(zhuǎn)化。因此，出版IP開發(fā)要重視書迷，也要注重出版IP產(chǎn)業(yè)鏈上每一類消費(fèi)者的聯(lián)合與一體化。