簡析老牌國貨“蜂花”的網(wǎng)絡(luò)營銷之路

姚夢琪

（長春建筑學(xué)院吉林長春 130000）

一、老牌國貨現(xiàn)狀簡析

（一）洋品牌在日化用品市場占比巨大

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日化用品貨架上，洋品牌在同類貨品中占比例75%。洗發(fā)水多為“施華蔻”“歐萊雅”“沙宣”等品牌。許多消費者認(rèn)為是我國本土品牌，并使用多年的日化品，其實屬于英美等國公司名下。比如：“飄柔”“佳潔士”“舒膚佳”“海飛絲”“潘婷”“玉蘭油”，皆屬于美國的寶潔公司；“清揚”“多芬”“力士”，甚至“中華牙膏”，都屬于由英國和荷蘭聯(lián)合成立的聯(lián)合利華品牌名下。

（二）老牌國貨“隱身”現(xiàn)狀

在二十世紀(jì)八九十年代，日化用品中風(fēng)靡全國的頂尖品牌有“雪花膏”“馬牌油”“永芳珍珠膏”“好迪”“舒蕾”等。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近十五年來，這些品牌在各大商超的銷售量都急劇減少。當(dāng)年炙手可熱的產(chǎn)品，為何在新時代逐漸隱身？老品牌跟不上新時代是重要原因。

（三）老牌國貨“隱身”原因

新品牌、新產(chǎn)品的快速發(fā)展。社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，各品牌與產(chǎn)品的更替速度極快，嶄新品牌如雨后春筍般層出不窮，再加上消費者的求新、求異等消費心理，使老品牌部分消費市場被新品牌占領(lǐng)。

洋品牌侵占市場。改革開放以來，以及我國加入世貿(mào)組織的推動下，我國產(chǎn)品逐漸走向世界，擴充海外貿(mào)易市場。與此同時，英美等國依托擴充海外市場的原則，產(chǎn)品大量銷入我國市場，在雄厚資金的支持下，“廣告戰(zhàn)”打得響亮，鋪天蓋地的電視廣告，極大部分皆為洋品牌。宣傳促進(jìn)銷售，眾多洋品牌的產(chǎn)品被大眾所熟知并購買。

老牌國貨“宣傳”與“銷量”的惡性循環(huán)。在新產(chǎn)品以及洋品牌的攻占下，老牌國貨市場急劇縮小，利潤收入幾近減半。在這種環(huán)境下，由于沒有足夠的資金支持運轉(zhuǎn)，產(chǎn)品包裝的更新，產(chǎn)品線的擴充，以及廣告的宣傳，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及洋品牌與各式各樣的新興品牌。刺激大眾購買的因素處于不利地位，銷售動力自然不足，如此惡性循環(huán)，致使老牌國貨市場逐步縮減。

大部分老牌國貨市場狀況日漸低迷，但于1984年在上海創(chuàng)立的蜂花脫穎而出，并顯現(xiàn)出乘時代新風(fēng)愈加強壯之勢。

二、老牌國貨——蜂花的網(wǎng)絡(luò)營銷之路

（一）蜂花的發(fā)展史

成立。蜂花品牌于1984年在上海創(chuàng)立，商標(biāo)“蜂花”。上海蜂花日用品有限公司在第二年成立，是一家綜合研制與生產(chǎn)的專業(yè)制造商。

發(fā)展。改革開放初期，人民群眾的生活觀念和消費習(xí)慣隨改革開放不斷進(jìn)步，眼光放高，對生活質(zhì)量要求提高。在當(dāng)時洗護(hù)化妝行業(yè)并不發(fā)達(dá)的環(huán)境下，蜂花護(hù)發(fā)素一枝獨秀成功占領(lǐng)洗護(hù)行業(yè)，加之蜂花所在地為當(dāng)時全國消費能力位列前茅的上海，有一定消費實力的上海人民，為蜂花的前期發(fā)展提供了良好的消費群體基礎(chǔ)，此后蜂花依托時代的進(jìn)步快速發(fā)展。

輝煌。20世紀(jì)90年代，蜂花的產(chǎn)品在全國消費市場站穩(wěn)腳跟。當(dāng)時，售價兩三塊的蜂花產(chǎn)品，年銷售額竟突破5億元。

衰退。1994—1999年，蜂花的產(chǎn)品銷量達(dá)到峰值之后開始下降。由于當(dāng)時市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品不斷冒出，以及“霸王”“拉芳”“好迪”等同類產(chǎn)品層出不窮，搶占市場份額，加之寶潔與聯(lián)合利華名下“飄柔”“海飛絲”“潘婷”“清揚”等各類洋品牌產(chǎn)品的打壓，蜂花產(chǎn)品市場不斷萎縮，一度被大眾消費者遺忘，蜂花的銷量大幅度下降，銷售額從一億多元跌至七千多萬元，蜂花被迫裁員超過300人，企業(yè)嚴(yán)重虧損。

重振。面對危機，蜂花決定落實“物美價廉”的產(chǎn)品調(diào)性，將業(yè)務(wù)集中護(hù)發(fā)素領(lǐng)域，采取薄利多銷的政策穩(wěn)扎穩(wěn)打。2011年，蜂花護(hù)發(fā)素銷量超過3萬噸，總體銷量約占全國護(hù)發(fā)素行業(yè)的35%，榮獲“上海馳名商標(biāo)”“中國馳名商標(biāo)”“上海名牌產(chǎn)品”“中國名牌產(chǎn)品”等多個獎項。蜂花雖然實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展，但仍難以改變消費群體逐步老年化，且在新消費群體中知名度不高的問題。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷之路的開端——突然爆火

在消費群體逐步邊緣化的背景下，一次烏龍般的機遇為蜂花提供了解決問題的思路——走一條緊貼時代背景與當(dāng)代消費主力軍的網(wǎng)絡(luò)營銷之路。

2021年8月，蜂花入駐抖音，為后來的爆火打下基礎(chǔ)。抖音是一款網(wǎng)絡(luò)新媒體短視頻軟件，用戶量大。截至2021年6月，抖音活躍用戶數(shù)量高達(dá)6.41億人，2022年活躍用戶高達(dá)8億人。抖音幫助蜂花提升在大眾中的熟悉度，給予當(dāng)代青年人再一次接觸蜂花的機會。2021年11月，蜂花登上熱搜并開啟了爆火之路。起因是一位網(wǎng)友給蜂花官方留言稱，在超市看不到蜂花護(hù)發(fā)素的影子了，懷疑其已經(jīng)倒閉。這一留言隨網(wǎng)絡(luò)媒體的快速傳播發(fā)酵，引起眾多熱心網(wǎng)友參與并紛紛留言，盼望良心國貨品牌不要倒閉，側(cè)面反映出蜂花此前多年的努力并非全無效果。蜂花憑借低廉的價格和良好的品質(zhì)，為新時代背景下的再次發(fā)展奠定了良好的消費者基礎(chǔ)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷之路初步進(jìn)程——抓住機遇

一個品牌與企業(yè)的發(fā)展，自身的努力與進(jìn)取是根本，機遇則是重要動力，抓住并正確利用機遇，會對企業(yè)發(fā)展提供重大助力。針對倒閉傳言，2021年11月16日，蜂花回應(yīng)“不會破產(chǎn)，大家放心”。蜂花官方抓住機遇，趁著這股熱潮適時表態(tài)，向網(wǎng)民大眾表示十年內(nèi)只漲價了兩元，未來也不會因為火而漲價的態(tài)度。官方的這一發(fā)言使大眾對良心國貨的印象愈加良好，激起消費者購買欲，在蜂花的抖音官方直播間一天之內(nèi)“野性消費”下單超兩萬件，是蜂花平時一個月的銷量。此后蜂花憑借這次“破產(chǎn)”的烏龍，連續(xù)霸占熱搜數(shù)次，并趁熱度與抖音用戶互動，頻繁發(fā)布作品，在銷量上取得了巨大的進(jìn)步。

2022年的5月18日，蜂花又多次登上熱搜。熱搜詞由“瀕臨倒閉”轉(zhuǎn)為“慘”。首先微博一篇文章稱蜂花老板親自直播，并且眼含熱淚表示蜂花有37年的歷史并非雜牌，37年無違規(guī)，并且深受外資企業(yè)打壓，10年來僅漲價2元錢。微博還稱老板女兒也親自直播，并且視頻顯示僅兩人觀看，微博配圖選擇為蜂花老板放大版的委屈面孔。這一事件使得蜂花再榮登熱搜。眾網(wǎng)友感慨昔日老牌國貨竟有今日之慘狀，即使當(dāng)晚官方微博立刻辟謠稱老板一直忙于復(fù)工復(fù)產(chǎn)，賣慘老板并非蜂花真正老板，但這并沒有打消網(wǎng)友們幫助蜂花脫離“慘狀”的熱情，當(dāng)晚蜂花官方品牌直播間中涌入16萬網(wǎng)友，是之前觀看量的幾十倍。在售賣情況中，蜂花旗艦店僅一款小麥蛋白護(hù)發(fā)素的銷售額高達(dá)2萬多，隨后銷量又隨時間增加到4萬多。品牌營銷多樣，以提高銷量、擴大知名度為最終目的。其中，情感營銷主要是利用消費者的情感進(jìn)行營銷，注重和消費者之間建立情感的共鳴，通過情感設(shè)計與包裝在消費者心中激起波瀾，從而引起消費者的購買欲。部分網(wǎng)友懷疑此次熱搜是蜂花的自導(dǎo)自演，只是擴大銷售量的一種情感營銷手段。真實情況不得而知，但蜂花抓住機遇并且屢次登上熱搜，取得銷量翻倍的成績，給網(wǎng)絡(luò)營銷之路提供了良好的開端。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷之路的發(fā)展——自黑式營銷

隨著社會發(fā)展，營銷方式不再固定為幾種傳統(tǒng)方式。受眾求異求新，追求個性化，偏愛娛樂化內(nèi)容。在此背景下，逆向式營銷逐漸成為備受大眾網(wǎng)友喜愛的品牌營銷手段。逆向自黑式營銷可以幫助品牌在不知不覺中吸引消費者的注意力，獲得消費者的好感。蜂花便利用了這種自黑式營銷手段，例如，在其瀕臨破產(chǎn)的傳言之后，許多網(wǎng)友建議去參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，以提高在大學(xué)生群體中的知名度。網(wǎng)友還表示，銷量不好可能是因為包裝太丑，參加比賽可以收獲許多優(yōu)秀的設(shè)計方案。蜂花并無直接回復(fù)可行或不可行，而是采取了自黑式的回復(fù)“這個要花錢吧？”不僅貼合了屢次登上熱搜的“疑似破產(chǎn)”的慘淡形象，更為自己立下“窮”的人設(shè)，在回應(yīng)網(wǎng)友吐槽“包裝不好看”“有些廉價”時，給出自己“確實廉價”的回復(fù)，將自己的人設(shè)夯實，并且這種回應(yīng)精準(zhǔn)擊中了當(dāng)代社會網(wǎng)友的痛點，使廣大網(wǎng)友與蜂花產(chǎn)生惺惺相惜之感。蜂花的自黑方式體現(xiàn)在這種官方回復(fù)中，錄制洗發(fā)水噴頭噴濺一身卻無所謂擺爛的視頻，來回應(yīng)消費者吐槽噴頭設(shè)計不合理的問題，自黑用于快遞的紙箱是在路上撿的，來回應(yīng)消費者吐槽收到的快遞紙箱破爛的問題，此舉引起大眾的廣泛討論。自黑式的方式幫助蜂花獲得了與消費者積極互動的機會，自黑式營銷不僅可以將大眾的負(fù)面情緒轉(zhuǎn)化為積極正面的情緒，更能獲得宣傳自身的作用。

（五）網(wǎng)絡(luò)營銷之路的重要基石——實干

蜂花的自黑式營銷為它帶來大量熱度，吸引了消費者。但留下消費者依靠的最主要原因仍是產(chǎn)品質(zhì)量與品牌魅力，消費者對產(chǎn)品的滿意度，決定了產(chǎn)品的購買以及回購。所以蜂花在自黑式營銷背后仍在努力改善產(chǎn)品，提高用戶使用滿意度。針對包裝方面，2021年11月16日，在蜂花剛辟謠破產(chǎn)事件熱度更強時，針對全網(wǎng)留言包裝不好看的問題，上海蜂花董事長顧錦文在抖音發(fā)言，面向抖音全體用戶征集“蜂花與全民共創(chuàng)的紀(jì)念版產(chǎn)品”設(shè)計包裝，參賽選手沒有局限在專業(yè)設(shè)計師手中，而是面向全網(wǎng)用戶，使受眾面達(dá)到了最廣的限度。最后蜂花包裝設(shè)計獲獎?wù)咔?0名，獲得了蜂花的產(chǎn)品與獎杯，這些獲獎?wù)哂幸欢ǖ姆劢z基礎(chǔ)，發(fā)布抖音分享獲獎喜訊時實現(xiàn)了二次傳播，相當(dāng)于為蜂花做了免費宣傳，再次提高了蜂花在大眾面前的熟悉度。在快遞紙箱破爛問題方面，蜂花也是快速做出應(yīng)對措施，不僅自黑吐槽自己撿箱子，更是連夜發(fā)布多個視頻展示工廠內(nèi)加班加點生產(chǎn)箱子的視頻，每一個箱子上都清晰地印有蜂花的標(biāo)志，表示了蜂花一定帶給消費者干凈整潔箱子的決心。

真誠可靠、積極進(jìn)取是品牌優(yōu)質(zhì)形象的重點。通過實干，蜂花樹立了蜂花真誠的品牌形象，在產(chǎn)品方面，蜂花的包裝更是得到升級，產(chǎn)品線更加豐富。產(chǎn)品種類增多，使其市場占有份額增加，受眾廣泛度增加，加上已經(jīng)獲得的目標(biāo)消費群體的熟悉度與喜愛度，促進(jìn)銷量的穩(wěn)步上升。

三、蜂花網(wǎng)絡(luò)營銷之路的成功原因

（一）支持國貨的社會大環(huán)境，提供發(fā)展“培養(yǎng)皿”

任何企業(yè)都處于一定的社會環(huán)境中，社會大環(huán)境對一個企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r有著重要的影響。而社會文化分為受教育程度、消費習(xí)慣、價值觀念等，其中社會文化的價值觀念方面，蜂花品牌占有優(yōu)勢地位。目前，鴻星爾克、蜜雪冰城等國產(chǎn)品牌在自然災(zāi)害面前慷慨相助事件，使社會大眾對國貨的熱情高漲，也在社會中形成了支持國貨的優(yōu)良風(fēng)氣。而且在網(wǎng)絡(luò)媒體下，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的用戶的消費邏輯是價值觀驅(qū)動的感性消費。消費者選擇一個商品，往往考慮其價格、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、使用感受等方面。當(dāng)同類商品在以上方面區(qū)別不大時，感性價值便體現(xiàn)出來，作為老牌國貨的蜂花，依托其“國貨”“良心企業(yè)”等標(biāo)簽，往往在同類產(chǎn)品中為上選，所以在“國貨崛起”的社會大環(huán)境支持下，蜂花擁有良好的發(fā)展氛圍。

（二）網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的大發(fā)展，提供技術(shù)支持

多種多樣的網(wǎng)絡(luò)媒體是新時代品牌與產(chǎn)品宣傳的重要媒介。新媒體以其互動性、全民性、跨時空性的優(yōu)點，比傳統(tǒng)媒體更利于品牌形象及產(chǎn)品信息的傳播。網(wǎng)絡(luò)新媒體的傳播形式更加多樣化，互動性也更強。比如，蜂花利用抖音便可實現(xiàn)與消費者在評論區(qū)直接交流的情況，抖音因其碎片化、娛樂化且多感官聯(lián)動等一系列特點，贏得了廣大受眾的喜愛。依托抖音這一媒體，蜂花實現(xiàn)了與廣大消費群體的交流，不僅僅是企業(yè)單方面的對外宣傳，更能及時接收受眾的反饋。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為公眾提供了網(wǎng)絡(luò)開放的交流平臺，消費者在評論區(qū)也可相互交流作為受眾的體驗，使得公眾對企業(yè)品牌的了解更加全面而真實。并且信息交流媒體也開展部分網(wǎng)絡(luò)購物功能，蜂花便在抖音上實現(xiàn)了幾個小時賣出上萬單產(chǎn)品的火爆銷售場面，抖音為消費者提供了購物平臺，為蜂花產(chǎn)品提供了方便的銷售渠道。

（三）蜂花銷售策略完美擊中新時代的消費群體心理

1.品牌形象被新時代消費群體喜愛

部分大學(xué)生形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強的敏感性，他們有獨立的思考方式、價值觀、人生觀，有自我見解和取舍。新時代青年接受良好的教育，通過網(wǎng)絡(luò)信息的大發(fā)展，優(yōu)良的信息內(nèi)容不斷被當(dāng)代青年所接受。調(diào)查顯示，當(dāng)代青年愛國思想尤為高漲，作為良心國貨的老牌企業(yè)——蜂花，更易被青年消費群體接受與喜愛。

2.老牌國貨巧用熱點貼合新消費群體

除“國貨”這一重要性質(zhì)，蜂花的新式宣傳策略深得大學(xué)生群體的喜愛。蜂花運用新時代網(wǎng)絡(luò)熱點的一系列操作，使得蜂花這個有著38年歷史的老品牌與新時代消費群體親密互動，獲得了眾多喜愛度。而消費者對品牌的喜愛往往會轉(zhuǎn)化為購買力。因此，利用當(dāng)代熱詞走入消費群體之中，是蜂花網(wǎng)絡(luò)營銷成功的重要一環(huán)。

3.“窮慘”人設(shè)獲得消費者廣泛包容

消費者期望值過高往往會對企業(yè)造成不利的影響。消費者期望值過高，目標(biāo)產(chǎn)品提供的體驗難以滿足消費者期望，導(dǎo)致消費者將產(chǎn)品的不足放大，減弱消費者對品牌的喜愛。相反，如果消費者對該企業(yè)的期望值較低，包容性強的話，則有利于企業(yè)與消費者和諧共處場面的形成。蜂花便是利用其“又窮又慘”的人設(shè)獲得了消費群體廣泛的包容度。消費者對它往往比其他品牌更加包容，例如快遞紙箱破爛時，一副“窮到撿箱子”的凄慘模樣，便輕松化解了消費者的不滿。并且企業(yè)的努力效果更容易被消費者發(fā)現(xiàn)與贊嘆，在原有人設(shè)的加持下，蜂花改良包裝與升級創(chuàng)新的工作顯得尤為努力與可貴，加深了品牌在消費者心中的喜愛感。

四、結(jié)語

綜上所述，老牌國貨走新型網(wǎng)絡(luò)營銷之路是擺脫低迷現(xiàn)狀、為老品牌注入新活力的重要途徑。老牌國貨蜂花網(wǎng)絡(luò)營銷的成功，離不開“支持國貨”的社會大環(huán)境，離不開蜂花自身積極迎合新時代的努力。面對社會的迅速發(fā)展，蜂花始終堅持產(chǎn)品走“物美價廉”路線的同時，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體信息傳播極其迅速與廣泛的特點，尋找實時性熱點貼近消費群體并積極互動，通過巧立人設(shè)獲取消費者的支持，努力進(jìn)取，推陳出新，不斷增強消費者對品牌的熟悉與喜愛。