新媒體環(huán)境下短視頻廣告特點與投放策略研究

劉瑩瑩

（長春建筑學(xué)院吉林長春 130000）

新媒體環(huán)境下，短視頻廣告具有傳播力強(qiáng)、沉浸式體驗好、數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性強(qiáng)的特點，但是受諸多因素影響，近年來，在新媒體環(huán)境下，短視頻廣告投放的過程中存在許多不同的問題，很難確保短視頻廣告的投放效果。因此，在新媒體環(huán)境下，廣告發(fā)布方應(yīng)按照短視頻廣告的特點和實際情況，制定完善的廣告投放方案和計劃，通過有效措施提升廣告投放效果，達(dá)到預(yù)期的廣告宣傳目的。

一、新媒體環(huán)境下短視頻廣告特點

短視頻廣告主要是針對特定的信息、商品等內(nèi)容，利用短視頻包裝、演藝和傳播形式傳遞廣告內(nèi)容。當(dāng)前，主流短視頻廣告通常是通過即時通信工具欄、個人微博、短視頻APP等窗口進(jìn)行信息流的傳播，在具有交互性功能的新媒體平臺中，發(fā)布時間短且具有實時性的視頻廣告。其特點具體表現(xiàn)為以下幾點。

（一）傳播力高

新媒體環(huán)境下，短視頻廣告主要是將新媒體平臺作為核心載體，利用平臺本身用戶數(shù)量多、信息傳播速度快、傳播能力強(qiáng)、信息獲得效率高等優(yōu)勢，通過6—15秒鐘的短視頻廣告，快速吸引受眾群體的注意，在不影響受眾群體正常工作和生活的基礎(chǔ)上送達(dá)廣告信息。因此，廣告發(fā)布方應(yīng)制定完善的短視頻廣告策劃方案和設(shè)計方案，合理進(jìn)行廣告內(nèi)容的表達(dá)與傳遞，為受眾群體傳播更多有效信息，全面調(diào)動受眾群體的積極性，使其成為短視頻廣告?zhèn)鞑サ墓?jié)點，擴(kuò)大廣告的傳播范圍，提高廣告的送達(dá)率。

（二）數(shù)據(jù)匹配力強(qiáng)

新媒體環(huán)境下，短視頻廣告的投放和傳統(tǒng)電視廣告、戶外廣告等投放形式不同，主要因為傳統(tǒng)廣告投放多數(shù)都是為消費(fèi)者單向灌輸廣告內(nèi)容，很難按照消費(fèi)者反饋的狀況及時進(jìn)行廣告投放的調(diào)整，并且消費(fèi)者缺乏一定的參與度，若廣告前期策劃時間長、內(nèi)容策劃不合理、頻率控制不科學(xué)，還會導(dǎo)致消費(fèi)者對廣告內(nèi)容反感，并對品牌的宣傳效果造成不利影響。而在新媒體平臺中進(jìn)行短視頻廣告的投放，多數(shù)情況下，都是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者行為系統(tǒng)分析，多次進(jìn)行算法模型的訓(xùn)練優(yōu)化，精準(zhǔn)投放短視頻廣告內(nèi)容，按照消費(fèi)者的喜好與習(xí)慣，定制廣告投放方式，對消費(fèi)者的需求進(jìn)行不同程度的挖掘，提升廣告投放的精準(zhǔn)性，避免消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生反感情緒，提高廣告投放的精準(zhǔn)性。

（三）參與性強(qiáng)

目前，多數(shù)受眾群體對傳統(tǒng)廣告中所設(shè)計的華麗純色背景和臺本等都已經(jīng)審美疲勞，和傳統(tǒng)廣告設(shè)計形式相比，新媒體環(huán)境下短視頻廣告內(nèi)容更受歡迎。例如，通過某些普通人或是某一領(lǐng)域具有知名度的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行產(chǎn)品測評，消費(fèi)者能夠在很短時間內(nèi)對產(chǎn)品形成真實的使用感受，整體廣告中沒有劇本和明星效應(yīng)，削弱廣告強(qiáng)行帶入而產(chǎn)生的突兀感。與此同時，還能按照消費(fèi)者瀏覽喜好，精準(zhǔn)投放廣告，吸引更多消費(fèi)者的注意，營造消費(fèi)者沉浸體驗的良好廣告環(huán)境，提升消費(fèi)者的參與性。除此之外，多數(shù)新媒體平臺短視頻廣告都是內(nèi)容提供者對產(chǎn)品的親身使用經(jīng)歷，配置產(chǎn)品使用之前和使用之后的效果對比圖，使消費(fèi)者在良好體驗中對比不同產(chǎn)品的性能，按照自身需求選擇購買產(chǎn)品，具有一定的參與性。

二、新媒體環(huán)境下短視頻廣告的投放策略

（一）完善投放方案

新媒體環(huán)境下，為了能夠提升短視頻廣告投放的效果，需重點制定較為完善的廣告投放方案和計劃，通過科學(xué)合理的措施促使短視頻廣告的有效投放。

1.品牌宣傳

新媒體平臺中進(jìn)行短視頻廣告的投放需做好品牌宣傳工作，為消費(fèi)者提供具有沉浸式體驗感的視頻，吸引更多消費(fèi)者的注意，增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的記憶。首先，將短視頻廣告的視頻時間長度控制在15秒左右，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)生硬且死板的廣告形式，采用消費(fèi)者非常喜歡的形式投入短視頻廣告，使消費(fèi)者能夠逐漸受到品牌廣告的影響，增強(qiáng)對品牌的認(rèn)知度。其次，由于新媒體平臺中短視頻廣告的瀏覽時間具有碎片化特點，會按照每位消費(fèi)者的信息瀏覽特點和習(xí)慣智能精準(zhǔn)推送廣告。因此，廣告發(fā)布方在品牌宣傳期間，可制定不同類型的短視頻廣告方案和計劃，在新媒體平臺中，為不同喜好、偏好特點的消費(fèi)者投放不同類型的廣告。這樣在一定程度上能夠增強(qiáng)廣告投放的效果，達(dá)到品牌宣傳的目的。最后，需要注意，雖然新媒體平臺中的客戶資源量大，但是如果為消費(fèi)者推送廣告的頻次過高，將會對其新媒體平臺的使用體驗造成不良影響，還會使消費(fèi)者出現(xiàn)廣告的審美疲勞。如果經(jīng)?？吹较嗨魄彝惖膹V告，消費(fèi)者對產(chǎn)品選擇難度增大，難以進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量的準(zhǔn)確區(qū)分。因此，投放短視頻廣告要重點控制廣告的投放頻次和頻率，設(shè)置多元化的廣告內(nèi)容，使消費(fèi)者能夠有良好的體驗感。

2.提高廣告說服力

在新媒體平臺中采用短視頻廣告的形式進(jìn)行品牌宣傳，還需以提高廣告說服力為目標(biāo)，選擇和相關(guān)領(lǐng)域具有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，利用網(wǎng)絡(luò)紅人對產(chǎn)品使用效果的測評，進(jìn)行相同產(chǎn)品性能的對比，將廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，此類廣告宣傳方式和邀請明星為產(chǎn)品代言的形式相比，能夠借助網(wǎng)絡(luò)紅人本身的人氣，使品牌得到消費(fèi)者的認(rèn)可，不僅能夠避免強(qiáng)行植入廣告而導(dǎo)致消費(fèi)者反感，還能使消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)紅人之間進(jìn)行互動，使消費(fèi)者信服產(chǎn)品的性能和效果，提高廣告的影響力。但是需要注意，如果網(wǎng)絡(luò)紅人缺少對產(chǎn)品體驗的跟蹤評估，可能會導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)為短視頻廣告屬于產(chǎn)品夸大宣傳或者虛假宣傳。因此，在與網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行短視頻廣告合作的過程中，廣告發(fā)布方需要網(wǎng)絡(luò)紅人對產(chǎn)品的長期跟蹤使用測評，能夠增強(qiáng)廣告對消費(fèi)者的說服力。

3.調(diào)動消費(fèi)者的購買欲

新媒體平臺中投放短視頻廣告，需要利用多元化的營銷措施和技巧，改善營銷活動的現(xiàn)狀，調(diào)動消費(fèi)者的購買欲。為了能夠提高消費(fèi)者的購買欲望，投放短視頻廣告期間，需要從視覺感知和聽覺感知進(jìn)行廣告內(nèi)容的送達(dá)，增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知度，利用饑餓營銷的方式，在廣告中設(shè)置搶購標(biāo)簽和限量標(biāo)簽，制造產(chǎn)品在市場中供不應(yīng)求的形象，使消費(fèi)者能夠形成產(chǎn)品是市場中稀缺產(chǎn)品的體驗，爭相購買產(chǎn)品，這樣能夠與消費(fèi)者物以稀為貴的心理特點相符，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望值，增加購買的欲望。在此過程中需要注意，不良營銷措施可能會使消費(fèi)者發(fā)生盲從消費(fèi)或是沖動消費(fèi)的問題，購買產(chǎn)品后可能會感覺產(chǎn)品沒有預(yù)期理想化的性能，甚至感覺自己在沖動消費(fèi)后出現(xiàn)了浪費(fèi)的現(xiàn)象。過度調(diào)動消費(fèi)者的購買欲，會導(dǎo)致大量退貨和售后的問題，長此以往，會對品牌在市場中的信譽(yù)度和形象造成損害。因此，在短視頻廣告營銷過程中應(yīng)嚴(yán)格把控廣告內(nèi)容，適當(dāng)調(diào)動消費(fèi)者的購買欲，避免出現(xiàn)短視頻廣告宣傳的問題。

4.購買鏈接的設(shè)置

新媒體環(huán)境下進(jìn)行短視頻廣告宣傳，目的在于調(diào)動消費(fèi)者的購買欲，為了提升消費(fèi)者購買產(chǎn)品的便利性，應(yīng)在新媒體平臺合理進(jìn)行購買鏈接的設(shè)置，將購買鏈接嵌入短視頻廣告，或者是在短視頻廣告下方直接設(shè)置購買鏈接，消費(fèi)者在觀看廣告的過程中無需切換到其他平臺，直接進(jìn)行廣告鏈接的點擊即可購買產(chǎn)品，縮短消費(fèi)者購買和篩選產(chǎn)品的時間，使其在瀏覽廣告的過程中直接進(jìn)行產(chǎn)品的購買。

（二）強(qiáng)化廣告內(nèi)容質(zhì)量的管理

從本質(zhì)層面而言，新媒體環(huán)境下，短視頻廣告內(nèi)容的質(zhì)量對消費(fèi)者的購買意愿會產(chǎn)生直接影響，如果短視頻內(nèi)容缺乏趣味性或清晰度，短視頻廣告的質(zhì)量不良，會導(dǎo)致消費(fèi)者的購買意愿降低。因此，在新媒體環(huán)境下，投放短視頻廣告不僅需要制定完善的廣告投放方案和計劃，還需重點進(jìn)行廣告內(nèi)容質(zhì)量的管控，通過廣告內(nèi)容質(zhì)量的有效管理和控制，為消費(fèi)者進(jìn)行品牌產(chǎn)品的全面展示，提升消費(fèi)者觀看的體驗感和購買欲。其一，制定短視頻廣告內(nèi)容質(zhì)量的審查制度，嚴(yán)格進(jìn)行廣告內(nèi)容質(zhì)量的審核和分析，在短視頻廣告制作的初期，明確具體的廣告內(nèi)容，全面分析和研究需要宣傳的信息，深入細(xì)致地進(jìn)行廣告內(nèi)容質(zhì)量的檢驗和審核，嚴(yán)格進(jìn)行內(nèi)容質(zhì)量的審查，一旦發(fā)現(xiàn)有違法違規(guī)內(nèi)容或質(zhì)量不良的內(nèi)容，立即進(jìn)行整改和優(yōu)化，避免因為內(nèi)容質(zhì)量不良而出現(xiàn)問題。其次，在進(jìn)行短視頻廣告內(nèi)容質(zhì)量管理的過程中，確保廣告內(nèi)容的健康和視頻的清晰度，通過健康、清晰的視頻內(nèi)容，全面進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳，提升短視頻廣告的宣傳效果。最后，在制作短視頻廣告的過程中需要注意，以新穎的形式進(jìn)行產(chǎn)品展示，通過碎片化的廣告形式吸引消費(fèi)者注意，利用趣味性的廣告內(nèi)容調(diào)動消費(fèi)者的瀏覽興趣，使消費(fèi)者在觀看廣告的過程中，對產(chǎn)品性能和情況形成準(zhǔn)確了解，按照自身的需求購買產(chǎn)品。除此之外，在投放短視頻廣告的過程中，應(yīng)確保廣告內(nèi)容不能帶有暴力信息和違背歷史真實情況的信息等，以免觸犯法律。

（三）廣告營銷措施的創(chuàng)新

近年來，隨著新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，消費(fèi)者能夠選擇的產(chǎn)品購買渠道越來越多，如何通過短視頻廣告挖掘潛在消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的購買，成為廣告營銷的重中之重，如果缺乏較為良好的廣告營銷方式，會對短視頻廣告營銷和宣傳效果產(chǎn)生不利影響。因此，在短視頻廣告投放過程中，還需重點進(jìn)行廣告營銷措施的創(chuàng)新。首先，對切實有效的饑餓營銷方式和情感營銷方式進(jìn)行整合，通過在廣告中設(shè)置限量銷售、搶購銷售的信息進(jìn)行饑餓營銷。同時，在廣告中設(shè)置家庭和親情等信息，和消費(fèi)者之間良好互動，使其能夠形成情感共鳴，最大程度上提高廣告營銷的效果。其次，在激烈競爭的市場環(huán)境中，獲得消費(fèi)者信賴的前提是和消費(fèi)者之間構(gòu)建長期互動和相互需要的關(guān)系，可以創(chuàng)新性采用關(guān)系營銷的措施，對品牌進(jìn)行人格化處理，縮短消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌的距離，使消費(fèi)者能夠產(chǎn)生對產(chǎn)品的依賴，形成持續(xù)性購買產(chǎn)品的習(xí)慣。最后，在實際營銷的過程中，根據(jù)不同消費(fèi)者的喜好和特點，制定不同的營銷方案和計劃，通過科學(xué)合理的方式增強(qiáng)整體廣告營銷效果，以創(chuàng)新性的形式進(jìn)行營銷措施的拓展，確保各類營銷策略的良好運(yùn)用。

（四）大數(shù)據(jù)的合理運(yùn)用

目前，雖然在新媒體平臺中采用智能化推薦算法，能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻廣告的精準(zhǔn)投放，促使廣告投放效率的提高，但是此類廣告投放方式依然存在弊端。例如，消費(fèi)者在智能化推薦算法的影響下，習(xí)慣性被自身興趣引導(dǎo)，只關(guān)注自身喜愛的信息，使視野更為狹窄，如何打破消費(fèi)者的視野局限，成為廣告投放過程中的重點問題。在此期間，如果只為消費(fèi)者推送具有喜愛偏好的廣告內(nèi)容，雖然能夠提升廣告投放效果、挖掘更多的潛在消費(fèi)者群體，但是長時間推送同質(zhì)化的廣告內(nèi)容，會導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象，同時也很難拓展消費(fèi)者群體。在此情況下，應(yīng)積極采取現(xiàn)代化大數(shù)據(jù)技術(shù)，利用智能推薦算法精準(zhǔn)投放短視頻廣告的基礎(chǔ)上，充分分析消費(fèi)者的其他需求，通過消費(fèi)者不同層次需求的分析，推送不同類型的短視頻廣告內(nèi)容，以此增強(qiáng)廣告投放的效果，避免同質(zhì)化的廣告導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞的現(xiàn)象。除此之外，還需采用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者群體之外的消費(fèi)者需求，拓展更多的消費(fèi)者群體，進(jìn)一步提高廣告營銷效果。

（五）廣告投放的持續(xù)改進(jìn)

新媒體環(huán)境下，為了能夠全面發(fā)揮短視頻廣告的產(chǎn)品營銷作用，需持續(xù)進(jìn)行廣告投放的改進(jìn)，準(zhǔn)確分析廣告投放效果，動態(tài)跟蹤改進(jìn)廣告投放的形式和模式，不斷挖掘更多潛在消費(fèi)者群體。目前，在廣告投放效果方面的評估模型具有多元化特點，Aida模型是非常經(jīng)典的廣告投放效果研究模型，可使用此類模型進(jìn)行短視頻廣告投放水平和效果的持續(xù)評估，全面研究分析消費(fèi)者在接觸廣告之后到購買產(chǎn)品行為整個過程的情況，了解消費(fèi)者注意廣告、產(chǎn)生興趣、形成購買欲望和做出購買行動的不同階段狀況，深入分析廣告對消費(fèi)者產(chǎn)品購買行為產(chǎn)生的影響，利用模型準(zhǔn)確研究短視頻廣告在新媒體平臺中的傳播對消費(fèi)者心理影響的效果，及時了解短視頻廣告投放效果，并對問題及時處理，不斷提升廣告宣傳水平。與此同時，還需組織行業(yè)領(lǐng)域的專家學(xué)者和技術(shù)人員，全面進(jìn)行廣告投放效果的持續(xù)性跟進(jìn)分析，歸納總結(jié)相關(guān)短視頻廣告投放的經(jīng)驗，一旦發(fā)現(xiàn)短視頻廣告投放方面的問題，要及時解決，在專家學(xué)者和行業(yè)技術(shù)人才的支持下，進(jìn)一步改善廣告投放方面的管理現(xiàn)狀，對廣告內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)。

（六）合理采用短視頻的制作技巧

為進(jìn)一步提升新媒體環(huán)境下的短視頻廣告投放效果和水平，應(yīng)重點根據(jù)短視頻廣告的產(chǎn)品和品牌宣傳需求，科學(xué)合理采用短視頻廣告的制作技巧，為消費(fèi)者群體提供較為良好、具有一定吸引力的廣告視頻內(nèi)容。第一，科學(xué)合理進(jìn)行廣告視頻內(nèi)容的布局，從廣告宣傳的角度出發(fā)考慮問題，注意廣告視頻內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性，制定完善的布局方案，確保制作的廣告內(nèi)容能夠和消費(fèi)者群體的觀看需求相符，制作具有規(guī)律性且能夠準(zhǔn)確介紹產(chǎn)品重點性能和效果的短視頻。在短視頻開始階段，利用直觀敘述的形式展現(xiàn)廣告內(nèi)容，吸引更多消費(fèi)者的注意，調(diào)動消費(fèi)者對于廣告內(nèi)容觀看和動態(tài)性追蹤的興趣，然后對產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)講述，達(dá)到吸引消費(fèi)者觀看的目的。第二，合理進(jìn)行廣告表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，利用簡單、直接的方式在短視頻中描述產(chǎn)品性能和應(yīng)用效果，減少沒有意義的旁白，制作生動、形象且靈活的視頻，提升視頻內(nèi)容的趣味性，積極進(jìn)行氣氛烘托，為消費(fèi)者提供具有一定體驗感的廣告視頻內(nèi)容。第三，鏡頭需要靈活應(yīng)用，在制作短視頻廣告的過程中，靈活運(yùn)用鏡頭增強(qiáng)視頻的感染力和張力，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

三、結(jié)語

綜上所述，新媒體環(huán)境下短視頻廣告具有傳播力強(qiáng)、數(shù)據(jù)匹配力強(qiáng)和參與性強(qiáng)的特點，為確保合理進(jìn)行短視頻廣告的投放，重點完善相關(guān)投放方案，強(qiáng)化廣告內(nèi)容質(zhì)量的管理，進(jìn)行廣告營銷措施的創(chuàng)新，合理運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)和短視頻制作技巧，持續(xù)性進(jìn)行廣告投放的改進(jìn)，進(jìn)一步提升新媒體環(huán)境中短視頻廣告的投放效果。