抖音短視頻中食品類廣告的營銷策略研究

葛玉潔

（長春建筑學院吉林長春 130000）

2011年，美 國 憑 借 著YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat等網(wǎng)絡平臺，成為世界上最早出現(xiàn)短視頻的國家。2013年，我國的快手及微視等短視頻平臺，陸續(xù)在社會上推廣應用。隨著近年來我國移動網(wǎng)絡的快速發(fā)展，人們接觸的短視頻越來越多。2016年，抖音成為行業(yè)黑馬，不僅顛覆了社會的音樂視頻創(chuàng)意定位，同時創(chuàng)造以UGC和PGC為主的內(nèi)容生產(chǎn)模式。這樣的內(nèi)容生產(chǎn)模式使流量廣告獲得更好的變現(xiàn)方式，逐漸形成一種長期的流量變現(xiàn)模式。因此，若想在抖音短視頻中通過優(yōu)化廣告營銷實踐方法與實踐方向，實現(xiàn)流量收益變現(xiàn)，廣告主必須充分研究抖音短視頻內(nèi)在核心理念，從而選擇更具適用性的廣告營銷方案。

一、抖音短視頻中的廣告營銷傳播特性

（一）感官行為互動性

傳統(tǒng)中的廣告營銷，一般都是靠靜態(tài)的視覺傳播方式實現(xiàn)的廣而告之的目的，信息傳遞及表達更多地停留在視覺設計層面上。隨著新媒體環(huán)境的逐步發(fā)展，傳統(tǒng)傳播形式逐漸勢弱。隨著廣告營銷的創(chuàng)新與不斷升級，廣告內(nèi)容與人群之間的聯(lián)系，也上升到了一種更能夠“感同身受”的互動體驗式層面，這也是抖音短視頻中的廣告營銷所要實現(xiàn)的感官與行為相互融合。換句話講，缺少相應的肢體行為只憑眼睛去看很難讓人感受其中的創(chuàng)意與內(nèi)容的精準。例如，國外的一家理發(fā)店的廣告是在墻上畫出兩個孩子因為劉海過長而遮住了臉龐，讓消費者看過后既好奇又有撥開劉海的沖動。當消費者沿著畫上的虛線，用手劃過孩子臉龐上過長的劉海部分，被劉海擋住的信息顯露出來了。被遮擋住的其實是一句宣傳標語，上面寫著：“要不要來理發(fā)？”這樣的廣告形式，很好地實現(xiàn)了感官與行為上的互動。

（二）藝術技術裝置

在一個事先選定的時空環(huán)境中，人們將已經(jīng)消費過或者還未消費的物質(zhì)文化，進行實體上的藝術性選擇、利用、重組，使其在演繹中具有全新的個體展示，成為群體間的精神文明意蘊豐富化的展示形態(tài)，就是藝術與技術的“裝置”策略。這樣的展示形態(tài)在很多抖音大品牌廣告營銷中都有體現(xiàn)，這些廣告在具體的設計過程中，結合自身的實際需求，打造一個特定的藝術與技術裝置，在藝術性和技術性上更能滿足媒體信息的創(chuàng)意性傳播。例如，國外的一個公交車站上出現(xiàn)了一則關于反對家庭暴力的公益性廣告，與以往不同的是在電子顯示屏的后面安置了一個微型攝像頭，如果等車的路人沒有關注具體的廣告畫面，這個顯示屏中所播放的內(nèi)容就是丈夫?qū)ζ拮蛹冶┑膱鼍?，但是如果人注意屏幕中的廣告畫面，顯示屏中的內(nèi)容就馬上轉(zhuǎn)變成一對恩愛的夫妻。這樣的廣告營銷方式，不僅僅意味著廣告營銷技術的創(chuàng)新突破，也在倡議廣告營銷中的社會性意義，同時，也更加關注社會話題。

（三）環(huán)境媒體場景化

三星電視機社區(qū)創(chuàng)意設計非常巧妙地利用了環(huán)境與媒體場景化的融合，三星的電視機社區(qū)廣告營銷是一個秋千架，通過大面積的創(chuàng)意場景實物展示將傳統(tǒng)的秋千架變成一個巨型的電視框架，當孩子在這樣的“秋千”中悠蕩時，就像是電視里面孩子把秋千蕩出的畫面一樣，這樣的廣告營銷既體現(xiàn)了畫面的靈動，又實現(xiàn)了溫馨的生活場景，更重要的是在最大程度上詮釋了廣告與產(chǎn)品的設計核心——真正的全高清3D技術。這樣的短視頻廣告營銷讓信息的表達形式更加寬泛，而且富有多維趨向。廣告的設計也不再是單一的文字、圖形或者色彩上的疊加，而是綜合性地利用了時間與空間的關系，以及環(huán)境和場景給人所帶來的心理情感與認知色彩等多方面因素。在信息的傳播上也創(chuàng)造了一個更加和諧的媒體環(huán)境。

二、抖音短視頻中食品類廣告的設計策略

（一）商品呈現(xiàn)多元化

食品類商品在抖音中的廣告營銷優(yōu)勢主要依靠兩種廣告方式來實現(xiàn)，真實性方面可依靠照片等相關表現(xiàn)工具進行準確描述和表現(xiàn)，而在放大特征方面，插畫廣告比照片、短視頻更具競爭力，利用色彩和線條將內(nèi)在的主體進行全面細致地放大，確保產(chǎn)品本身的特征能在第一時間得到消費者的關注，是抖音短視頻中食品類廣告最重要的商業(yè)價值體現(xiàn)。將插圖用于產(chǎn)品整體描述和刻畫，可以非常有效地取代老照片攝影包裝系統(tǒng)，在更具藝術觀賞性的同時，也加深了商品固有的描述觀念剖面。將原本不需要溝通的兩個概念再次融合，產(chǎn)生更強的化學反應。圖片形式表現(xiàn)方式單一，而插圖設計能運用各種表現(xiàn)風格、表現(xiàn)手法對廣告內(nèi)容進行渲染，突出商品的個性和內(nèi)涵，表現(xiàn)商品的不同特征，使廣告具有更廣闊的表現(xiàn)空間。

食品類廣告插畫在當代畫壇之所以能獨樹一幟，在于畫風與其他畫作有很大不同，讓人感覺創(chuàng)作風格迥異，將插畫的特性賦予產(chǎn)品本身的屬性。為使商品在眾多抖音短視頻中脫穎而出，食品類短視頻廣告營銷設計中，可在商品廣告中引入不同元素的融合，不僅可以讓商品具有不同的外在特征，還進一步滿足了一些小眾愛好者的心理需求。此外，在食品類短視頻廣告營銷設計中，還可以加入其他有特色的繪畫風格和藝術風格元素，如復古、民族文化、童趣等，不僅使商品光彩奪目，還起到宣傳的作用。例如，旺仔牛奶的抖音號推出56個民族版旺仔牛奶，對人們印象深刻的人物進行創(chuàng)新，既融入了時尚元素，又與傳統(tǒng)文化相融合，風格變化多樣。

（二）詮釋視覺信息

很多食品類廣告在抖音短視頻中之所以能吸引消費者，關鍵原因在于食品類廣告能通過圖案、色彩等方面向消費者提供產(chǎn)品信息。作為銷售的商品，廣告要有鮮明的特色，各種元素讓消費者眼前一亮。因此，商品廣告是否與眾不同，是決定商品特異性表現(xiàn)的主要因素。這時，如果想運用插畫這一藝術手段來包裝產(chǎn)品，就必須把產(chǎn)品的內(nèi)容、色調(diào)、情感等方面和產(chǎn)品的屬性完美結合，否則消費者可能被誤導。很多食品類廣告在抖音短視頻中插畫元素的運用，不僅使產(chǎn)品的屬性和相關信息更清楚地表達出來，還直接把消費者的距離拉近，使消費者對產(chǎn)品更有好感，達到品牌宣傳的目的，樹立品牌形象?，F(xiàn)代社會始終是以造型為主要需求的，因此，食品類廣告使原本處于輔助地位的插畫成為廣告營銷的主力軍，以插畫的形式代替文字敘事，力求完美，給消費者以唯美的感覺。

（三）藝術價值

1.表現(xiàn)價值

在抖音短視頻中，食品類廣告營銷的表現(xiàn)價值指的是商品通過廣告所表現(xiàn)的感染力。商品廣告的內(nèi)容在于向消費者解釋商品的特點及屬性，用最直觀的形式向消費者展示商品，引導消費者產(chǎn)生消費行為。在一定程度上，商品廣告的質(zhì)量決定了企業(yè)在市場中的份額和盈利水平。商品需要通過商品廣告與消費者進行“溝通”。基于此，抖音短視頻中的食品類廣告營銷，實際上也屬于一種直觀的藝術表現(xiàn)形式，將圖片運用于廣告中，用動態(tài)的視頻來表現(xiàn)產(chǎn)品屬性，吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的消費欲望。為體現(xiàn)食品類商品的表現(xiàn)力，在廣告設計中，很多廣告設計師都會運用圖畫創(chuàng)造產(chǎn)品的主題，傳達產(chǎn)品的內(nèi)容及品質(zhì)，將商品信息傳遞給消費者，在廣大群眾心目中建立起良好的品牌形象。好的廣告營銷設計不僅能吸引消費者的注意力，同時也能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的購買欲望，增強消費者對品牌的認同感，使產(chǎn)品與消費者的距離更近。

2.文化價值

在抖音短視頻中，食品類廣告營銷不僅擁有較高的表達及審美價值，其文化價值也成為極為關鍵的宣傳熱點。不斷突出食品類廣告營銷的文化價值，不僅可以成為廣告的一種表現(xiàn)形式，還可以給產(chǎn)品增添人文氣息，在商品和消費者之間建立聯(lián)系，使消費者對商品具有認同感，賦予商品情感，使其不再僅僅是滿足需求的物品，而是消費者心中的情感或情懷。除此之外，以抖音短視頻的形式進行食品類廣告宣傳，還具有重現(xiàn)真實場景的功能并給予一定的想象空間，展現(xiàn)強烈的人文氣息，增強食品類商品在抖音短視頻中的藝術性，這樣不僅能夠體現(xiàn)食品類品牌的核心理念及文化內(nèi)涵，同時還能夠讓消費者將此作為一種網(wǎng)絡環(huán)境下的“消費需求”。

三、抖音短視頻中食品類廣告的營銷策略

大衛(wèi)·奧格威曾說過：“品牌一詞在現(xiàn)代企業(yè)界幾乎就是一個萬能詞匯，它可以與一切廣告營銷術語進行搭配?！睆倪@一角度來看，抖音短視頻中食品類廣告營銷，實際上也是消費者對于商品相關信息的有效了解方式。但從企業(yè)發(fā)展的角度來看，不管是廣告營銷還是品牌推廣，最終目的都是通過這樣的銷售手段獲得更多的經(jīng)濟利潤。但隨著新媒體時代的到來，消費者在自身的消費觀念及消費需求方面，也逐漸開始追求更多的體驗性與情感性。這不僅是現(xiàn)代社會對于傳統(tǒng)傳播經(jīng)濟學的挑戰(zhàn)，更是現(xiàn)代廣告營銷與品牌推廣的發(fā)展契機。

（一）強化商業(yè)文化在食品類廣告營銷中的應用

在抖音短視頻中，強化商業(yè)文化在食品類廣告營銷中的應用目的就是吸引消費者，得到消費者的認可。商業(yè)文化是為消費者量身定做，如果消費者不滿意，這種文化設計就是失敗的。但由于消費者千千萬萬，對商業(yè)文化的評價各不相同。產(chǎn)品廣告營銷設計要想得到認可，設計師不僅要有商業(yè)文化的設計功底，還要有強大的觀察能力。強化商業(yè)文化在食品類廣告營銷中的應用，凸顯商業(yè)文化特征，充分展現(xiàn)其靈活性及獨特性，將商業(yè)文化充分表現(xiàn)，達到吸引消費者的目的，把文字無法表達的信息以更加立體的形式呈現(xiàn)在廣大消費者面前，正是抖音短視頻中食品類廣告營銷的有效手段之一。在具體表現(xiàn)上，時尚插畫的內(nèi)容完全來源于商品的特征及文化內(nèi)涵，要想使商品更容易讓消費者接受，必須達到吸引眼球的程度，把商品定位的理念和特定消費群體的藝術水準融入時尚插畫設計之中，讓插畫成為商品的代言人。包裝盒上的圖案也是商品與消費者情感的紐帶，給商品推廣帶來巨大作用，時尚商品插畫的表現(xiàn)力，其實就是畫中的內(nèi)容帶給消費者的直觀感覺，是由視覺到心理的過程。當前的商業(yè)需求中，視覺表達到處都有并達與商品本身屬性密切相關。例如，在包裝設計中，茶飲料“小茗同學”充分展現(xiàn)童趣，喚醒人們童年的記憶。

（二）以“手繪藝術”增加產(chǎn)品附加值

在抖音短視頻中，食品類廣告營銷也應當融入更多的“手繪藝術”形式，在為商品進行時尚插畫時，進一步強調(diào)其商品的價值及意義。將“手繪藝術”與品類廣告營銷進行結合，能帶給消費者真實的感覺，拉近與畫面的距離，簡單而自然，傳達動感的藝術特質(zhì)。將“手繪藝術”與品類廣告營銷進行結合的設計定位是針對不同背景、不同群體、不同生活習慣的人群所具有的不同文化心理，結合設計者自身對產(chǎn)品的理解，注入個性化的情感，將手繪插畫打造成食品類短視頻廣告營銷中最具親和力的交流語言。當今計算機技術迅猛發(fā)展，創(chuàng)造了各種各樣的繪圖軟件，僅通過軟件模板來表現(xiàn)廣告的內(nèi)涵，導致設計表現(xiàn)較為單一。

手繪時尚插畫具有不可復制的特性，表現(xiàn)形式更加個性化，將“手繪藝術”與品類廣告營銷進行結合，藝術效果及原創(chuàng)性會提升獨特的藝術價值及文化魅力，幫助消費者在心中形成獨特的品牌形象。手繪形式給人以傳統(tǒng)藝術的回憶和想象，而現(xiàn)代手繪則充分結合商品的內(nèi)涵設計形態(tài)，展現(xiàn)獨特的藝術魅力。在商品化時代中，食品類廣告營銷若想更好地生存和發(fā)展，必然與商業(yè)藝術活動產(chǎn)生關系，引導消費者形成消費行為，融入時尚元素是最有效的行為。將“手繪藝術”與食品類廣告營銷進行結合，就是一種典型的案例，通過手繪插畫在食品類廣告營銷中的運用，提高產(chǎn)品的附加值。而如何產(chǎn)生更多的經(jīng)濟利益，就在于短視頻和商業(yè)的結合程度。農(nóng)夫山泉的包裝就體現(xiàn)了這一點，將手繪融入時尚元素，與商品緊密結合，增加產(chǎn)品的附加值，刺激持續(xù)性消費與流量變現(xiàn)。

四、結語

綜上所述，從當前的網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展格局來看，以短視頻為主的廣告營銷活動必將成為未來的主流廣告宣傳與推廣形式之一。面對全新廣告營銷環(huán)境，食品類廣告商、各大平臺及KOL，都應該充分認識短視頻廣告營銷方式及適用性，從而不斷完善自身的設計策略及營銷策略，吸引更多流量，實現(xiàn)穩(wěn)定持久的變現(xiàn)局面。