網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《明星大偵探》的營銷策略分析

武璟

（長春建筑學院吉林長春 130000）

一、研究背景

隨著時代的發(fā)展和技術的不斷革新，人們的生活水平穩(wěn)步提高，更加重視尋求精神滿足。在此環(huán)境下，消費者的認知觀念和生活理念發(fā)生了極大的變化，新媒體的發(fā)展勢如破竹，傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展受到極大的局限。新媒體相對于傳統(tǒng)電視媒體是一種以新型傳播渠道作為信息載體的傳播媒介的統(tǒng)稱。在新媒體的背景下，綜藝節(jié)目的創(chuàng)新也從原本的傳統(tǒng)衛(wèi)視節(jié)目向網(wǎng)絡視頻平臺節(jié)目轉(zhuǎn)變。各大網(wǎng)絡在線媒體平臺競相推出網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，以順應新媒體成為當代主流媒體的發(fā)展趨勢。

在眾多的網(wǎng)絡視頻媒體平臺中，芒果TV在內(nèi)容、營銷等方面不斷創(chuàng)新，推出吸引大眾眼球的新型網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。2016年，《明星大偵探》作為芒果TV的首推綜藝，成為行業(yè)中的一匹黑馬，迄今為止也依舊位列于熱門綜藝的行列之中。

那么，《明星大偵探》是如何在競爭如此激烈的環(huán)境中脫穎而出？節(jié)目是怎樣一步步抓住大眾注意？為什么節(jié)目里那么多的廣告卻沒有引起觀眾的反感？為什么看這個綜藝節(jié)目會有一種上癮的感覺？這些都是本文分析研究的問題。

二、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《明星大偵探》的節(jié)目介紹及規(guī)則

（一）節(jié)目介紹

《明星大偵探》是全網(wǎng)首個明星扮演推理類的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，其節(jié)目創(chuàng)意來自韓國JTBC臺的推理類綜藝節(jié)目《犯罪現(xiàn)場》，導演組悉心學習和研究了編劇及拍攝的核心重點后，便開始著手于節(jié)目的策劃安排。每起案例的靈感來源都是國內(nèi)外各大探案懸疑類小說故事及推理類影視劇。案件的整個故事背景來自當代社會中的各種現(xiàn)象和問題反映。

明星嘉賓們分別扮演不同的角色，每個角色都根據(jù)劇情的設計而定，雖然故事背景介紹簡短，但是讓觀眾在故事發(fā)展中感受故事發(fā)生背景的真實、合理及人物的鮮活立體。

（二）節(jié)目規(guī)則

根據(jù)《明星大偵探》節(jié)目的設定安排，每期節(jié)目中的人物角色均由明星嘉賓扮演。他們將面對一場離奇的案件，需要在角色“偵探”的帶領下，在節(jié)目組精心布置的“案發(fā)現(xiàn)場”中尋找證據(jù)，找出角色“嫌疑人”中唯一的真兇。真兇可以說謊，甚至可以為了隱藏身份洗脫嫌疑，引導大眾懷疑其他人。這種緊張刺激，吊足了觀眾胃口的設定得到了受眾的極大關注。

三、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《明星大偵探》的營銷策略分析

（一）內(nèi)容制作分析

1.價值取向有意義

與其他綜藝節(jié)目不同，《明星大偵探》在娛樂的同時，不僅普及宣傳了法律知識、強調(diào)社會責任意識，也弘揚了社會主義核心價值觀。在現(xiàn)代化的背景下，正確的價值觀宣傳也是綜藝節(jié)目良好發(fā)展的一大趨勢。

節(jié)目特意邀請了央視法制節(jié)目主持人撒貝寧作為常駐嘉賓，在節(jié)目中不斷強調(diào)懂法、守法的重要意義。每期節(jié)目的故事背后都有一個主題，反映一個社會熱點問題，在緊跟時代潮流與發(fā)展的同時，能夠帶動觀眾思考與探索，從每一個角色和發(fā)生的事件中做出反思。例如，第二季的《周五見》倡導杜絕網(wǎng)絡暴力；第三季的《末日蜜蜂》呼吁人們保護自然環(huán)境；第五季的《北方慢車謎案》傳達對家庭暴力的抵制。每一個案情都反映了社會現(xiàn)狀，引人深思。

2.新穎的節(jié)目形式

《明星大偵探》將多種元素在本土化的基礎上進行了整合和創(chuàng)新，在新鮮有趣的同時，也不缺乏貼合國內(nèi)觀眾喜好的活力與亮點。

所有的明星嘉賓設定不同的角色，由節(jié)目組精心打造模擬場景。節(jié)目組在考慮成本的情況下，讓觀眾感受最真實的場景還原，甚至有時會打造一個百分百真實、還原的場景。這樣真實的環(huán)境不僅提高了明星嘉賓的代入感，也帶給了觀眾前所未有的觀感體驗。真人扮演、限時搜證、集中討論、偵探一對一討論及最終的單獨投票，每一個環(huán)節(jié)都時刻吸引觀眾的注意，使觀眾跟著所有的明星玩家進行真兇的辨別，極大提高了觀眾對于節(jié)目本身的關注度。

節(jié)目進行過程中不僅包括跌宕起伏的劇情故事，高能燒腦的推理分析，更是在緊張刺激的同時，加入了原本屬于綜藝節(jié)目特有的搞笑成分。節(jié)目在這三者并行的影響下播出后，收視率及芒果TV平臺的會員充值率不斷提升，不僅樹立良好的綜藝IP和口碑，還增加了用戶黏性和平臺收入。

3.巧妙構思的劇情

無論是傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目，還是現(xiàn)如今風靡的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，能夠具有一定的“可看性”是吸引觀眾的一大要點。這就要求節(jié)目內(nèi)容在原本濃烈的娛樂化色彩中，加入符合節(jié)目調(diào)性和特征的創(chuàng)新點。

《明星大偵探》基于本身明星扮演和探案推理類的特性，以一期一個懸疑燒腦的故事作為基本點進行拍攝，這一點在2016年，綜藝節(jié)目競爭激烈的環(huán)境中已經(jīng)達到了很高的突破和創(chuàng)新。離奇的死亡方式、合理的殺人動機、令人費解的證據(jù)線索及撲朔迷離的案情真相，都充分體現(xiàn)了節(jié)目劇情的懸疑性。在劇情中，《明星大偵探》抓住多個網(wǎng)絡熱點及劇集老梗，“大型認親現(xiàn)場”和“我的故事里沒有你”多次出現(xiàn)，在何炅和其他明星玩家的歡笑中并沒有使觀眾覺得老套，反而娛樂性更強，在高能的案情中適度地使觀眾放松，一松一馳的節(jié)奏使其內(nèi)容更加新穎豐富。

最讓受眾感到節(jié)目組用心的是，他們在保證案情精密的前提下，強調(diào)每一個案情都存在一個無法讓案件完全實現(xiàn)的問題，或是小小的行動點、細微的感情點，或是一些“刪除記憶”“靈魂互換”之類不可能在現(xiàn)實生活中存在的背景條件，以防在現(xiàn)實中被模仿。這既滿足了觀眾的觀看感受，又防止了負面作用的產(chǎn)生。

4.明星嘉賓的適配

《明星大偵探》節(jié)目在嘉賓的邀請方面，精準匹配受眾人群，案情推理各顯優(yōu)勢。節(jié)目組充分考慮目標受眾的喜好，挑選的嘉賓都是各有特色，流量較高的明星，這一點在很大程度上帶動了節(jié)目的收視率。作為節(jié)目的常駐嘉賓，每一個明星玩家都具有自身獨特的優(yōu)勢特點，不僅能夠充分推動節(jié)目進程，也更讓他們成為一個互補的團體。大大提升了明星玩家的體驗感，從而更好地傳達給觀眾有趣、真實、豐滿的劇情和探案過程。

例如何炅，他在國內(nèi)的綜藝節(jié)目中擁有極高的價值，無論是控場能力、思維能力、應變能力還是社交能力，都堪稱翹楚。在《明星大偵探》中，他能夠完美地把控時間節(jié)點、調(diào)節(jié)節(jié)目氛圍，也能夠在大家分享完看法都很迷茫的時候快速對案情做出梳理，并提出突破口。還有被稱為“密室終結(jié)者”的白敬亭，他在節(jié)目中屬于典型的“小鮮肉”代表，一句“我有一個腦洞”，高能密室瞬間瓦解。像第一季《決戰(zhàn)歐冠之巔》的項鏈鎖衛(wèi)生間，第三季《酒店驚魂》的反鎖門的書堆，第四季《頭號玩家》的換房密室等，邏輯思維能力可見一斑。除了破解密室，他的超高正確率也是他在節(jié)目中的亮點之一，不僅為他本人帶來了關注，也為節(jié)目帶來了一批忠實觀眾，達到了雙贏的局面。更有“犯罪現(xiàn)場”撒貝寧、“演技在線”王鷗、“金句之王”魏晨等各有優(yōu)勢和特色的明星嘉賓，使觀眾觀感更加優(yōu)質(zhì)。

5.互動微劇的創(chuàng)新

綜藝節(jié)目想要做出創(chuàng)新就需要突破綜藝節(jié)目的邊界，汲取不同的藝術形態(tài)以充盈自身?！睹餍谴髠商健防没ヂ?lián)網(wǎng)時代的交互思維，在電影感的助力下突破次元，發(fā)布首個“互動微劇”《片場謎案》。節(jié)目嘗試使用全新的互動式推理玩法，觀眾可以跟隨影片中的鏡頭親自搜證，極大地增加了參與感。這種“全民偵探”的新浪潮一上線，立即風靡全網(wǎng)。

為了使觀眾感覺更加真實，節(jié)目組利用微博等真實的社交平臺，為微劇中的角色和嫌疑人打造真實的社交賬號，在現(xiàn)實生活中構造出一個與虛擬世界相連接的“次元壁”。網(wǎng)友們紛紛翻閱嫌疑人的社交平臺，積極參與推理和案情的討論，各自指出自己認為的嫌疑人并列出證據(jù)，可以說是互動效果一流。

經(jīng)過微劇《片場謎案》的嘗試后，節(jié)目組又推出了衍生節(jié)目《目標人物》，白敬亭、魏晨、張雨劍這三位“梗王”的同框飆戲，“賞金獵人”網(wǎng)站的設定，獵人、買家、目標人物的三種身份都充分吸引觀眾去觀看。觀眾在節(jié)目中扮演主角郝燃的眼鏡，需要幫助郝燃搜集證據(jù)，在關鍵時刻提醒郝燃，以免主角被意外傷害。這樣沉浸式的游戲體驗在創(chuàng)新的同時，極大地增加了節(jié)目的用戶黏性。

（二）廣告收益分析

1.花式口播廣告

《明星大偵探》同其他的綜藝節(jié)目一樣，擁有不少廣告商。傳統(tǒng)的廣告口播不管口播的時機恰當與否，也不管口播的內(nèi)容是否合適，直接在節(jié)目中念出來容易引起觀眾的不適甚至是反感，這對節(jié)目本身和廣告投資商都是極為不利的。而近年來非常流行的花式口播則運用了非常故事性并與節(jié)目內(nèi)容相關聯(lián)的軟植入，在傳達廣告的同時不讓觀眾感到違和感，也豐富了節(jié)目的娛樂性。這樣的口播由明星嘉賓生動、富有活力地講出，在有趣的同時形成了一定的洗腦式傳播。

《明星大偵探》節(jié)目的口播便應用了這種方式。例如，當明星嘉賓們拿起探案拍攝工具——廣告商提供的手機時的口播：“沒有前后兩千萬，哪好意思來探案”，還有搜證過程中的口播：“抖音越玩越嗨，辦案腦洞大開”“案情高能到手抖，穩(wěn)定拍攝靠Reno”等等。很多網(wǎng)友覺得有趣甚至整理了這些廣告詞，評論區(qū)都說：“你為什么能發(fā)語音？”由此可見，當這些廣告詞再次出現(xiàn)的時候，觀眾的腦海中自然就響起了嘉賓們風趣的口播聲音，這樣洗腦的口播效果可以說是見微知著。

2.內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容

花式口播雖然十分有趣，但是如果過度使用也會影響觀眾的收視體驗，造成觀眾對于廣告和節(jié)目的反感。于是《明星大偵探》在適當使用花式口播的同時，將廣告作為節(jié)目內(nèi)容融入劇情，更加深入生動地傳達產(chǎn)品特性。在合乎情理的情境下，既推動了節(jié)目劇情的發(fā)展，又不顯得突兀干硬，使觀眾在不被破壞觀賞體驗的同時，自然地接受廣告信息。

例如，在第五季《甄的不行街》中搜出了一張被涂黑的照片，解密道具竟然是巴黎歐萊雅的卸妝水，明星玩家們使用產(chǎn)品擦掉了照片上的涂鴉，拿到了推動劇情發(fā)展的重要線索。讓觀眾既不覺得突兀，又親自看見了產(chǎn)品的作用效果。還有第三季《末日蜜蜂》中的廣告，玩家們搜到了一張毫無信息的登記卡，用QQ掃一掃竟然掃出了重要信息。由于出現(xiàn)方式非常令人驚奇，不少觀眾刻意暫停節(jié)目使用QQ—AR進行了掃描并真的掃出了信息。這種以節(jié)目內(nèi)容為依托的廣告，可以使目標受眾在觀看節(jié)目的過程中受到潛移默化的感染，甚至想要親自嘗試。

3.衍生產(chǎn)品——演唱會、新年演唱會、典藏卡

在前四季的系列鋪墊下，網(wǎng)友們戲稱“明偵是部連續(xù)劇”。因為在“明偵星球”里，不同案件的不同人物會被節(jié)目組重新安排，串聯(lián)新的案件，并且新穎合理。比如劇情中提到整容必定出現(xiàn)的“甄漂亮整形醫(yī)院”，保險相關劇情定會提到的“白保險”，第三季第五案的“鬼超紅”和第四案的“鬼發(fā)廊”等。當然，最具代表性的就是每一季都會出現(xiàn)的“NZND”組合。

《明星大偵探》節(jié)目組發(fā)現(xiàn)了廣大網(wǎng)友對于“NZND”組合的極大關注，于是在第五季首次提出“NZND”演唱會的單獨付費，雖然有所收益，但是引來了一些觀眾的不買單和抵觸。經(jīng)過打磨，節(jié)目組在第六季中嘗試賦予演唱會新的看點和觀影意義。這種情況下的購買量有了很大的改變。于是在第七季，節(jié)目正式推出“偵心偵意新春演唱會”，并且在演唱會的基礎上設置了不同的購買項目。觀眾可以選擇僅購買演唱會，也可以選擇購買大禮包。禮包包括演唱會電子門票、芒果年度會員、1—6季“偵心典藏卡”和實體門票一張。僅僅是芒果年度會員的權益就已經(jīng)引來大批粉絲的支持，再加之節(jié)目組的大力宣傳，以及偵心典藏卡的收藏價值，使此次活動贏得了一定的節(jié)目關注度和極大的收益。

對于偵心典藏卡，《明星大偵探》節(jié)目組抓住了粉絲中有收藏嗜好的群體，推出了單獨購買的典藏卡，由于一份典藏卡中出現(xiàn)的卡牌不同，吸引了一大波為了湊齊所有卡牌而多次購買的消費者群體，大大提高了節(jié)目收益。

（三）推廣宣傳分析

1.平臺推廣

《明星大偵探》是由芒果TV制作，并在其平臺獨播的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。芒果TV是湖南廣電旗下的唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，在傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目時代，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》是家喻戶曉的大綜藝IP，所以不難看出湖南衛(wèi)視在綜藝節(jié)目上擁有一定的優(yōu)勢條件。根據(jù)經(jīng)濟觀察報的報道，芒果TV在2014年出現(xiàn)在大眾視野后，不到半年的時間網(wǎng)絡單周點擊量便超過1.7億人，截至2021年，芒果TV的月活躍用戶已穩(wěn)超2億人。

由此可見，節(jié)目的制作播出平臺原本就具有一定的用戶群體和穩(wěn)定的市場，節(jié)目在宣傳時便擁有一大群受眾群體，這對于一個新綜藝來說是最好不過的宣傳捷徑。

2.社會化媒體運用

《明星大偵探》節(jié)目的定位是明星扮演推理類綜藝節(jié)目，目標受眾的年齡集中在18—30歲之間，他們青春、追趕時尚，社交媒體對于這樣的年輕受眾可以說是必不可少的，這不僅是他們外界信息的重要來源地，也是他們自身言論的發(fā)表地。

《明星大偵探》在宣傳期間及節(jié)目播出期間，大量利用微博等社交媒體進行宣傳推廣，新穎有趣的文案、精心設計的海報、后期滑稽的劇照、帶動思考的提問、引發(fā)關注的話題等，無一不吸引了大量目標受眾的關注，增加了節(jié)目的曝光度。

3.名人效應傳播

在網(wǎng)絡綜藝的范疇中，名人效應大多是指在娛樂圈中有名氣、有地位的流量明星。作為受眾的目標導向，他們的參與和支持往往可以很好地帶動受眾去接受節(jié)目需要傳達的信息。

《明星大偵探》在節(jié)目中邀請了何炅、撒貝寧、白敬亭、王鷗、大張偉等常駐明星，以其身上不同的特性及流量作為引導，并邀請了節(jié)目播出時同期的影視作品中的主演或歌手作為飛行嘉賓，吸引了很多嘉賓的粉絲觀看節(jié)目，并逐步引導將明星粉絲轉(zhuǎn)化為節(jié)目粉絲。同時，明星嘉賓會在節(jié)目播出期間發(fā)布微博，以自身的傳播力帶動節(jié)目的宣傳。

4.用戶互動增加黏性

《明星大偵探》利用互動微劇制造亮點，提供超出受眾預期的新鮮體驗。在此基礎上，圍繞自身的節(jié)目特性進行了周邊擴展服務，推出了許多衍生產(chǎn)品，在提供這些產(chǎn)品的同時，通過社交平臺等方式增加與粉絲用戶的交流，在提高用戶互動黏性中也了解了觀眾的需求和想法，為節(jié)目本身的營銷及日后的發(fā)展做了準備。

除了制造亮點和提供衍生產(chǎn)品外，節(jié)目組還嘗試營造觀眾對于節(jié)目IP的歸屬感。在節(jié)目中間和最后的總結(jié)里，明星嘉賓們多次提到“芒果人”和“明偵星球”，打造了一個屬于節(jié)目、參演嘉賓和所有觀眾的新世界。使受眾群體在一定程度上與節(jié)目本身形成整體，在觀眾心里產(chǎn)生“一家人”的概念，從而更容易接受節(jié)目內(nèi)容，增強了用戶的忠誠度，提高了用戶黏性。

四、結(jié)語

通過分析網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《明星大偵探》的營銷策略可以發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代，一個綜藝節(jié)目不僅需要在內(nèi)容和形式上有所創(chuàng)新，也需要在保證自身盈利性的同時，利用網(wǎng)絡對節(jié)目進行大量宣傳。