基于SWOT模型的企業(yè)戰(zhàn)略分析
——以農(nóng)夫山泉為例

周欣然

(北京工商大學(xué) 商學(xué)院,北京 102400)

1 農(nóng)夫山泉的外部環(huán)境

1.1 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅分析

在包裝飲用水行業(yè)，根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020—2025年中國(guó)包裝飲用水市場(chǎng)供需格局及投資規(guī)劃研究報(bào)告》，從市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)來看，2019年農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、百歲山、康師傅和娃哈哈占據(jù)了我國(guó)包裝飲用水的頭部位置，其市場(chǎng)份額占比分別為21%、13%、8%、7%、7%?？梢姡r(nóng)夫山泉依然占有行業(yè)的龍頭地位，優(yōu)勢(shì)較為明顯。

如今健康生活的理念逐漸深入人心，人們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)要求越來越高。農(nóng)夫山泉的天然水及天然礦泉水，含有人體所需的天然礦物元素，因此，從健康角度看可能有更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

農(nóng)夫山泉同樣布局了天然礦泉水以滿足顧客需求。在與其他天然礦泉水品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“大自然的搬運(yùn)工”農(nóng)夫山泉通過一系列的水源地實(shí)地拍攝的廣告片樹立起更加“天然”“自然”的品牌形象。

在農(nóng)夫山泉的年報(bào)中，茶飲料、功能飲料、果汁飲料總計(jì)占2020年總收益的16.5%。在飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉實(shí)行清晰而全面的多元化的產(chǎn)品布局，例如“東方樹葉”“茶π”“尖叫”“農(nóng)夫果園”“NFC果汁系列”等品牌，在市場(chǎng)上同樣擁有品牌知名度與一定的市場(chǎng)份額。但飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者明顯多于飲用水行業(yè)，如可口可樂公司和康師傅公司等。它們?cè)陲嬃闲袠I(yè)的市場(chǎng)占有率高、品牌效應(yīng)強(qiáng)、規(guī)模效應(yīng)大，都是農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。

茶飲料方面以茶π對(duì)標(biāo)統(tǒng)一和康師傅，且目標(biāo)用戶瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者，曾聘請(qǐng)韓國(guó)偶像歌手作為代言人，打造更年輕化的品牌形象，同時(shí)用偶像效應(yīng)帶動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。東方樹葉則是瞄準(zhǔn)茶飲愛好者，宣傳全部使用茶葉的無糖飲料。蘇打氣泡水飲品對(duì)標(biāo)市面上其他宣傳“0糖0卡”的氣泡水飲料產(chǎn)品。在功能飲料方面，維他命水通過廣告贊助提升品牌知名度，擴(kuò)大并站穩(wěn)年輕人市場(chǎng)；尖叫通過多年銷售渠道的鋪設(shè)以及銷售口碑積累，占領(lǐng)了功能飲料市場(chǎng)一定的份額。這些產(chǎn)品在各自的基礎(chǔ)上，都形成了較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與知名度。

1.2 潛在進(jìn)入者分析

在天然水和天然礦泉水品類上，農(nóng)夫山泉的核心競(jìng)爭(zhēng)力是擁有優(yōu)質(zhì)水源。隨著我國(guó)對(duì)水源保護(hù)和水污染防治的要求日益嚴(yán)格。政府對(duì)開采水資源的審批和監(jiān)管也日益嚴(yán)格，開采水資源需要的采礦權(quán)和取水許可證獲批較為困難。并且由于水源地礦物質(zhì)含量不穩(wěn)定，符合開采標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)水源稀缺。因此，雖然我國(guó)水資源較為豐富，但想進(jìn)軍飲用水行業(yè)較為困難。

長(zhǎng)期看來在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，水源質(zhì)量好、品牌知名度高、營(yíng)銷和渠道實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)有望在飲用水市場(chǎng)獲取更高的份額。

而在飲料行業(yè)，以元?dú)馍譃槔?，其主打?糖0卡”無糖氣泡水的健康飲料理念，輔以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)了體量規(guī)模的迅速擴(kuò)張，并不斷推出新口味吸引消費(fèi)者?？梢婏嬃闲袠I(yè)的潛在進(jìn)入者找到符合消費(fèi)者消費(fèi)觀念和口味的新產(chǎn)品，并輔以成功的營(yíng)銷方式，即可在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。因此在飲料行業(yè)，潛在進(jìn)入者的威脅較大。

1.3 替代品的威脅分析

對(duì)農(nóng)夫山泉來說，旗下產(chǎn)品涉及軟飲料行業(yè)中的包裝飲用水、茶飲料、果汁、功能型飲料等多種產(chǎn)品。多元化的布局使得農(nóng)夫山泉在軟飲料行業(yè)中的替代品威脅較少。

飲料產(chǎn)品方面，現(xiàn)場(chǎng)制作的奶茶、咖啡等都是其替代品。飲料產(chǎn)品相較此類替代品，價(jià)格更低，可儲(chǔ)存時(shí)間更長(zhǎng)。但奶茶、咖啡等產(chǎn)品的口感、配料等選擇更加豐富，更能滿足消費(fèi)者多樣化需求。因此消費(fèi)者日常也愿意選擇較高定價(jià)的奶茶等產(chǎn)品。所以，在飲料產(chǎn)品方面，替代品的威脅依然較大。

飲用水方面，由于人們對(duì)健康生活的重視，農(nóng)夫山泉天然水、天然礦泉水中的天然礦物元素和弱堿性的水質(zhì)是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期來看，與含糖量更高、價(jià)格更貴的奶茶等替代品相比，日常生活中大部分消費(fèi)者會(huì)更傾向于通過瓶裝水來滿足日常生活中的健康飲水需求。因此，農(nóng)夫山泉天然水、礦泉水受現(xiàn)場(chǎng)制作的咖啡、奶茶等替代品的威脅較小。但短期來看，普通瓶裝水面臨的來自替代品的威脅較大。

1.4 購(gòu)買者的議價(jià)能力

我國(guó)飲用水和飲料企業(yè)大多定位在中低端市場(chǎng)，統(tǒng)一零售價(jià)定價(jià)較低并且消費(fèi)者群體廣大，議價(jià)空間有限。但由于飲用水和飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品可替代性強(qiáng)，因此有企業(yè)會(huì)為了占據(jù)更多市場(chǎng)份額，提供更低的價(jià)格。因此一定程度上，激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得購(gòu)買者議價(jià)能力較強(qiáng)。

1.5 供應(yīng)商的議價(jià)能力

在飲用水行業(yè)，供應(yīng)商通常分為水源和包裝瓶。農(nóng)夫山泉的水源供應(yīng)商就是自己，因此沒有其他供應(yīng)商對(duì)農(nóng)夫山泉的水源供應(yīng)產(chǎn)生威脅。后者由于包裝瓶供應(yīng)商的替代性強(qiáng)，轉(zhuǎn)移成本較低，因此其對(duì)農(nóng)夫山泉影響不大，可隨時(shí)尋找新供應(yīng)商。

在飲料行業(yè)，供應(yīng)商主要提供水果、濃縮果汁、茶葉等飲料原料和包裝瓶。由于農(nóng)夫山泉在多地建造了自己的種植基地，水果供應(yīng)商的話語(yǔ)權(quán)較低。由于飲料配方和原材料配比掌握在企業(yè)手中，因此飲料原料方面，農(nóng)夫山泉可以選擇更加物美價(jià)廉的供應(yīng)商。因此供應(yīng)商議價(jià)能力較低。

2 農(nóng)夫山泉的企業(yè)內(nèi)部資源——SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 優(yōu)質(zhì)水資源豐富

農(nóng)夫山泉最大的優(yōu)勢(shì)來源于其得天獨(dú)厚的多種類優(yōu)質(zhì)水資源，鞏固其先發(fā)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)夫山泉現(xiàn)有水源包括天然水和礦泉水，兩類水源相結(jié)合賦予了公司鞏固主業(yè)、布局高端的實(shí)力。水源大部分含有人體所需的天然礦物質(zhì)元素、水質(zhì)呈弱堿性，適合長(zhǎng)期飲用。目前公司擁有的取水許可證，均處于生態(tài)環(huán)境優(yōu)越、森林覆蓋率較高、水域面積較大的地區(qū)，滿足消費(fèi)者對(duì)于綠色健康、純天然產(chǎn)品的要求。農(nóng)夫山泉前瞻性的水源地儲(chǔ)備為企業(yè)持久發(fā)展筑造了堅(jiān)實(shí)壁壘。

2.1.2 多元化產(chǎn)品組合

農(nóng)夫山泉擁有多元化產(chǎn)品組合以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，如農(nóng)夫果園、茶π等占領(lǐng)飲料市場(chǎng)。同時(shí)，東方樹葉作為即飲茶產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了茶飲愛好者作為目標(biāo)用戶，滿足了茶飲愛好者在飲品選擇上的需求，填補(bǔ)了飲料市場(chǎng)上純茶飲品的空白，提前搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量。

2.1.3 出色的廣告創(chuàng)意

農(nóng)夫山泉通過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告詞宣傳品牌口感特點(diǎn)，而口感是水源質(zhì)量最有力且直接的證明。通過差異化的產(chǎn)品定位和廣告宣傳，農(nóng)夫山泉在眾多純凈水品牌中，用天然水迅速打開飲用水市場(chǎng)。隨著人們對(duì)于“天然”“環(huán)保”“健康”等理念日漸重視，農(nóng)夫山泉及時(shí)轉(zhuǎn)變，宣傳“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，將企業(yè)關(guān)注消費(fèi)者健康，注重自然環(huán)境保護(hù)的理念植入消費(fèi)者心中，再一次創(chuàng)新并鞏固在消費(fèi)者心中的形象。并且，農(nóng)夫山泉宣傳自身的水源地水質(zhì)呈天然弱堿性，曾推出過買瓶裝水送酸堿PH試紙的產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者親自動(dòng)手實(shí)驗(yàn)，通過這種營(yíng)銷方式，將“農(nóng)夫山泉的水質(zhì)呈弱堿性”這個(gè)宣傳點(diǎn)植入到消費(fèi)者心中，同時(shí)樹立農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中“純天然”并且水質(zhì)優(yōu)秀穩(wěn)定的品牌形象。

近年來，通過真實(shí)的紀(jì)錄片展現(xiàn)農(nóng)夫山泉水源地的生態(tài)環(huán)境，讓消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉的優(yōu)質(zhì)水源更加的放心。讓農(nóng)夫山泉的健康、天然的理念更加深入人心。通過優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，農(nóng)夫山泉成功實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位，成功塑造品牌形象，打造品牌影響力。

2.2 劣勢(shì)

農(nóng)夫山泉選擇的是天然礦泉水源和天然水源，由于水源地的礦物質(zhì)含量動(dòng)態(tài)不穩(wěn)定，需要對(duì)水源地進(jìn)行長(zhǎng)期的水質(zhì)檢測(cè)，保證礦物質(zhì)含量穩(wěn)定在一定范圍內(nèi)，成本較高。同時(shí)，需要維護(hù)水源地的生態(tài)環(huán)境不被破壞和污染，因此維護(hù)成本較高。并且符合要求的優(yōu)質(zhì)水源地較少，水源地布局的限制導(dǎo)致運(yùn)輸成本增加。

農(nóng)夫山泉的核心競(jìng)爭(zhēng)力是水質(zhì)，但2013年，有媒體在實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)夫山泉取水點(diǎn)周邊水域的岸上堆滿垃圾，仿佛是一個(gè)垃圾掩埋場(chǎng)。而農(nóng)夫山泉采用焚燒的方式來處理這些垃圾，消費(fèi)者很難不擔(dān)心垃圾焚化后滲入水中對(duì)水質(zhì)的影響。

根據(jù)我國(guó)現(xiàn)行的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)包裝水分為飲用純凈水、其他飲用水和天然礦泉水三類。農(nóng)夫山泉的天然水屬于國(guó)家規(guī)定的其他飲用水范圍，農(nóng)夫山泉天然礦泉水屬于天然礦泉水類別。對(duì)于天然礦泉水，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB 8537對(duì)其成分有明確的指標(biāo)要求，必須有一項(xiàng)或以上指標(biāo)符合規(guī)定才可以成為天然礦泉水。對(duì)于天然水，安全標(biāo)準(zhǔn)上純凈水與天然水并無顯著差異，而國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)無明確規(guī)定天然水中的礦物質(zhì)含量。因此，農(nóng)夫山泉的天然水中的礦物元素含量是否與其宣傳一致，只能依靠農(nóng)夫山泉自己制定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢驗(yàn)。以上這些，可能限制農(nóng)夫山泉未來的發(fā)展。

2.3 機(jī)會(huì)

2.3.1 消費(fèi)群體細(xì)分

在細(xì)分群體的選擇上，農(nóng)夫山泉推出適合嬰兒飲用的天然礦泉水，進(jìn)軍嬰兒產(chǎn)品市場(chǎng)。同樣，隨著人們對(duì)寵物生活質(zhì)量的要求逐漸上升，農(nóng)夫山泉未來也可以進(jìn)軍寵物市場(chǎng)，出售適合寵物飲用的水。

2.3.2 健康生活的理念深入人心

農(nóng)夫山泉立足于天然水和天然礦泉水，以環(huán)保、天然、健康為經(jīng)營(yíng)理念，如今正好切合于消費(fèi)者對(duì)于健康優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求，而且需求日益增加。因此，農(nóng)夫山泉選擇的這條差異化道路，從長(zhǎng)期看，很明顯具有強(qiáng)大的可持續(xù)發(fā)展力。此外，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，本土飲料企業(yè)在國(guó)外也可能擁有廣闊的市場(chǎng)，如依云、巴黎水等品牌，利用品牌的國(guó)內(nèi)知名度去開拓國(guó)際市場(chǎng)，將民族品牌發(fā)展為國(guó)際品牌。

2.4 威脅

農(nóng)夫山泉在飲用水行業(yè)連續(xù)8年市場(chǎng)占有率排名第一，但各公司之間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。在疫情期間，作為“雙引擎”之一的飲料產(chǎn)品的銷售收益有所下降。農(nóng)夫山泉要想辦法解決在疫情期間帶來的飲料銷售收入下降的影響，同時(shí)還要想辦法應(yīng)對(duì)與其他飲料公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及來自現(xiàn)做奶茶等替代品對(duì)于飲料市場(chǎng)的搶占。

3 農(nóng)夫山泉競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析

3.1 產(chǎn)品定位與營(yíng)銷差異化

農(nóng)夫山泉品牌為人所熟知，始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告。憑借著記憶點(diǎn)深刻、宣傳點(diǎn)突出的廣告詞，農(nóng)夫山泉開始崛起。之后隨著消費(fèi)者對(duì)于生活品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量的要求不斷提升，農(nóng)夫山泉將電視廣告的廣告語(yǔ)更改為更塑造品牌靈魂的“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。這句廣告詞不僅延續(xù)了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”那樣深入人心、朗朗上口的廣告效應(yīng)，而且對(duì)品牌形象進(jìn)行了多維度的豐富，滿足消費(fèi)者對(duì)“天然健康”商品的需求，使得農(nóng)夫山泉在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的差異化宣傳策略。這些獨(dú)特的廣告語(yǔ)都給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

3.2 細(xì)分市場(chǎng)差異化

創(chuàng)立以來，農(nóng)夫山泉不僅關(guān)注大眾市場(chǎng)需要的中低端天然飲用水，還將目光投向高端天然飲用水，推出一系列全新包裝、定位為高端飲用水的天然礦泉水，面向高端產(chǎn)品需求消費(fèi)者。在細(xì)分人群方面，把目標(biāo)消費(fèi)者分為不同年齡段，從嬰幼兒到青少年再到成年人，通過設(shè)計(jì)生產(chǎn)針對(duì)特定人群的不同的天然飲用水，在特定的市場(chǎng)上占取了先機(jī)。

4 總結(jié)

國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。大部分飲用水企業(yè)都在中低端市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額，因此農(nóng)夫山泉所面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)也面臨著其他飲料產(chǎn)品的威脅，如可口可樂以其低廉的價(jià)格和更廣的受眾占據(jù)飲料市場(chǎng)相當(dāng)高的份額。農(nóng)夫山泉在飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

我國(guó)是人口大國(guó)，對(duì)于包裝飲用水的需求量較大，消費(fèi)者在飲水觀念上更加重視其健康和品質(zhì)，但同時(shí)消費(fèi)者也擁有更多的產(chǎn)品選擇。這對(duì)農(nóng)夫山泉提出了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也是新的機(jī)遇。因此，農(nóng)夫山泉應(yīng)該繼續(xù)督促自身不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)繼續(xù)推陳出新，深入挖掘細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)，完善各種服務(wù)，從而促進(jìn)整個(gè)企業(yè)的繼續(xù)進(jìn)步。