新媒體時代提升廣播新聞傳播影響力的創(chuàng)新策略探析

摘要：新媒體時代，受眾對信息消費(fèi)有了更高要求，在新聞傳播主體上有了更多選擇，由此，傳統(tǒng)廣播新聞影響力逐漸降低，需要結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢積極探索創(chuàng)新。文章分析了新媒體時代廣播新聞在傳播觀念、技術(shù)、交互能力、影響力及從業(yè)人員技能方面面臨的窘境，提出傳統(tǒng)廣播新聞應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，充分發(fā)揮傳統(tǒng)新聞媒體的專業(yè)優(yōu)勢，融合新媒體傳播特點(diǎn)和信息技術(shù)，在傳播理念、形式、內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，同時增強(qiáng)互動性、增加內(nèi)容深度并做好輿情引導(dǎo)，還列舉了福州廣播電視臺新聞廣播通過融媒體運(yùn)營提升影響力的有效策略，說明傳統(tǒng)廣播新聞結(jié)合自身優(yōu)勢，有效融合新媒體傳播特點(diǎn)和信息技術(shù)，對提升傳播響力具有重要意義。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；廣播新聞；影響力；創(chuàng)新策略

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0183-03

隨著新媒體不斷發(fā)展，信息的傳播速度顯著提升，受眾獲取信息的渠道和方式越來越多元，這為傳統(tǒng)廣播新聞事業(yè)的發(fā)展帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。廣播新聞一直致力于為受眾提供高效的信息資訊服務(wù)，但新媒體時代人們對信息消費(fèi)有了更高要求，傳統(tǒng)廣播新聞應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展，充分發(fā)揮傳統(tǒng)新聞媒體的專業(yè)優(yōu)勢，融合新媒體傳播特點(diǎn)和信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，提升廣播新聞傳播影響力，促進(jìn)廣播新聞行業(yè)健康發(fā)展[1]。

（一）傳播觀念傳統(tǒng)及技術(shù)設(shè)備難更新的窘境

廣播新聞作為媒體傳播的重要組成部分，承擔(dān)著為受眾提供信息服務(wù)的重要任務(wù)。然而隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體應(yīng)運(yùn)而生并強(qiáng)勢崛起，受眾獲取信息的渠道變得更加多元化，廣播新聞的行業(yè)地位受到挑戰(zhàn)。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的“本位”思想使得廣播新聞行業(yè)未采取積極有效的改革措施，滯后于時代發(fā)展[2]。

此外，廣播新聞行業(yè)的技術(shù)和設(shè)備都亟待更新。在技術(shù)方面，傳統(tǒng)媒體的新聞制播流程較為煩瑣，崗位技能拆分過細(xì)，人員技術(shù)單一，新技術(shù)的有效應(yīng)用往往需要系統(tǒng)性提升以滿足整體協(xié)調(diào)性，因此技術(shù)更新較慢。在設(shè)備方面，傳統(tǒng)媒體的儀器設(shè)備價格昂貴，經(jīng)過長期使用，老化嚴(yán)重，更新?lián)Q代較慢。新媒體在內(nèi)容采編過程中廣泛使用廉價的器材設(shè)備和新技術(shù)，如運(yùn)動相機(jī)拍攝、無線麥克風(fēng)采集聲音、手機(jī)剪輯，與之相比，傳統(tǒng)媒體長期使用老設(shè)備，系統(tǒng)功能不全面、版本更新較慢，新技術(shù)應(yīng)用受限，影響了新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和傳播的時效性，難以滿足新媒體時代受眾對信息便捷、多元的消費(fèi)需求。

（二）與受眾群體交互能力弱的窘境

新媒體時代，受眾能夠利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)時查閱新聞內(nèi)容，在線觀看直播報(bào)道，同時還可以發(fā)表評論，新聞制作主體能夠根據(jù)受眾的意見對新聞內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，受眾可以積極參與新聞傳播過程，獲得相應(yīng)的參與感、認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)雙向傳播、有效互動。廣播新聞受限于傳播形式的制度化，常以新聞信息傳達(dá)為核心，以單向傳達(dá)為主，即使與受眾有交流，也僅體現(xiàn)為線索提供、內(nèi)容建議、線下活動參與等傳統(tǒng)的交流模式，比不上新媒體與受眾之間的“媒體共建”。

（三）傳播影響力有限的窘境

新媒體平臺充滿活力，迅速瓜分信息消費(fèi)市場，導(dǎo)致傳統(tǒng)廣播新聞的傳播影響力逐漸下降，主要表現(xiàn)為受眾對傳播主體的關(guān)注度降低、對單一的內(nèi)容呈現(xiàn)形式失去興趣。在新媒體平臺的發(fā)展以及“眾人為媒”的信息傳播業(yè)態(tài)下，信息內(nèi)容更加豐富多彩、傳播渠道和形式更加多元，使受眾養(yǎng)成了開放式的信息消費(fèi)習(xí)慣，受眾對信息消費(fèi)體驗(yàn)的要求越來越高，加上短視頻聲像圖文融合傳播的優(yōu)勢凸顯，傳播渠道和形式單一的廣播新聞主體逐漸失去與受眾的黏性。此外，廣播新聞長期使用同一種制式和傳播形式，欄目相對固定，在新媒體環(huán)境中缺乏靈活性，容易給受眾帶來審美疲勞，從而失去影響力。

（四）相關(guān)人員專業(yè)技能單一的窘境

新媒體時代對傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的專業(yè)技能提出了更高要求，新媒體呈現(xiàn)出綜合技能融合與智能化的特點(diǎn)。比如新媒體對直播、文案寫作、內(nèi)容策劃、數(shù)據(jù)復(fù)盤、剪輯制作等技能的綜合應(yīng)用，這只是對從業(yè)者的基本技能要求。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的崗位分工明確，技能單一且存在獨(dú)立性，在技能的提升上局限于領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)習(xí)應(yīng)用，單一的專業(yè)技能雖然通常更加純熟，但在新聞傳播鏈中只能實(shí)現(xiàn)鏈條式、流水式的技能輸出，增加不同崗位之間的溝通成本和跨環(huán)節(jié)的磨合成本，在競爭激烈的新媒體環(huán)境中，難以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的高效產(chǎn)出[3]。

（一）改變傳播理念及優(yōu)化傳播方式

新媒體時代，廣播新聞要提升行業(yè)影響力，需要改變傳播理念及優(yōu)化傳播方式。在傳播理念的轉(zhuǎn)變方面，廣播新聞從業(yè)者要意識到信息消費(fèi)市場的重要性，從內(nèi)容“生產(chǎn)者”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑾M(fèi)市場“服務(wù)者”，積極了解受眾關(guān)注的重點(diǎn)，同時融合新媒體時代的媒體傳播特性，對傳播內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，為受眾提供優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容。此外，還應(yīng)根據(jù)受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣，積極探索傳播方式，如喜馬拉雅、蜻蜓FM的電臺報(bào)道以及語音直播，微信公眾號的“語音+圖文”形式，短視頻平臺的聲像圖文融合等形式，積極開展相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，掌握相應(yīng)傳播特征和內(nèi)容生產(chǎn)技巧，實(shí)現(xiàn)多元化傳播，優(yōu)化傳播效果。

（二）增強(qiáng)與受眾之間的互動性

隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用到人們的生產(chǎn)生活中，產(chǎn)品的社交屬性越發(fā)凸顯，有效增強(qiáng)了產(chǎn)品與用戶之間的黏性。新媒體時代，廣播新聞要注重媒體與受眾的交流互動，積極利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的功能及特征，實(shí)現(xiàn)信息產(chǎn)出與消費(fèi)的雙向交流，提高廣播新聞內(nèi)容產(chǎn)出與受眾信息需求的契合度。廣播新聞可利用線上、線下渠道引導(dǎo)受眾進(jìn)行評論互動，積極采納受眾意見[4]，策劃活動促進(jìn)交流，如線上舉辦新聞線索獎、年度優(yōu)秀新聞評選等活動，鼓勵受眾參加，拉近與受眾的距離；線下可舉辦由媒體主導(dǎo)、與供應(yīng)商合作的“惠民菜消費(fèi)日”等活動，通過關(guān)注受眾生活中的問題，有效提升媒體影響力。

（三）創(chuàng)新傳播形式及內(nèi)容

隨著新媒體的快速發(fā)展，“人人皆是傳播者”的傳播環(huán)境對廣播新聞產(chǎn)生了巨大影響，這對傳統(tǒng)廣播新聞而言，既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。廣播新聞應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢，積極學(xué)習(xí)新媒體傳播特征和技巧，利用好互聯(lián)網(wǎng)平臺的功能和傳播渠道，探索傳播形式，突破廣播新聞以往單一的傳播形式，實(shí)現(xiàn)媒體深度融合。比如利用微信公眾號，以音頻、視頻、圖文結(jié)合的形式進(jìn)行傳播；利用喜馬拉雅、蜻蜓FM等APP，以節(jié)目專輯或在線音頻直播等形式進(jìn)行傳播報(bào)道；在短視頻平臺上，以聲像圖文結(jié)合及視頻、視頻直播等形式進(jìn)行新聞報(bào)道。

同時要整合媒體資源，拓展新聞素材的來源，豐富新聞內(nèi)容，增強(qiáng)其真實(shí)性、時效性[5]，比如在單位體系內(nèi)搭建新聞信息共享渠道，如報(bào)紙、期刊、電臺、電視臺共同建立起信息共享網(wǎng)絡(luò)，期刊的人物專訪內(nèi)容可在報(bào)紙、電臺、電視臺進(jìn)行報(bào)道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的互補(bǔ)、信息量的增加，滿足受眾的多元化需求；此外，應(yīng)掌握新媒體平臺內(nèi)容傳播特征和受眾消費(fèi)習(xí)慣，優(yōu)化內(nèi)容承載手段，比如在廣播新聞報(bào)道中可以會議論壇、面對面訪談、街頭隨訪、雙人主持報(bào)道等方式承載內(nèi)容，打破傳統(tǒng)的單人主持、固定場所報(bào)道的模式；在內(nèi)容選題上要貼近受眾生產(chǎn)生活，從用戶心理需求角度策劃內(nèi)容，學(xué)會跟進(jìn)熱點(diǎn)、創(chuàng)新熱點(diǎn)，活用網(wǎng)絡(luò)熱詞，創(chuàng)新語言、文本風(fēng)格，在堅(jiān)持正確新聞價值取向的同時，使新聞更容易被受眾接受。

（四）增加新聞內(nèi)容報(bào)道深度

提升廣播新聞影響力，不僅需要從業(yè)者轉(zhuǎn)變觀念、更新設(shè)備和技術(shù)，而且需要以內(nèi)容質(zhì)量取勝。內(nèi)容質(zhì)量的提升是媒體品牌化發(fā)展的重要手段，而要提升內(nèi)容質(zhì)量，不僅要求從業(yè)者掌握專業(yè)技能，而且要求新聞內(nèi)容有深度。新聞從業(yè)者要具備敏銳洞察力，擁有發(fā)現(xiàn)、挖掘新聞的能力，能夠?qū)狳c(diǎn)新聞事件進(jìn)行多維度、深度分析，形成專題，提升影響力。新媒體時代，受眾雖然擁有高效便捷的信息獲取渠道和豐富的信息內(nèi)容，但信息消費(fèi)碎片化，此外新媒體環(huán)境業(yè)態(tài)復(fù)雜，內(nèi)容生產(chǎn)能力參差不齊，信息質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)要求，受眾會出現(xiàn)審美疲勞。主流媒體應(yīng)該著眼全局長效發(fā)展，積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，預(yù)見性提升內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，洞悉受眾在信息消費(fèi)背后的切身需求。如針對“彭州山洪事件”，傳統(tǒng)新聞傳播形式可能只是報(bào)道事件本身，但這樣的報(bào)道信息與其他媒體大量重合，難以提升媒體的影響力，需要進(jìn)行深入報(bào)道，可以通過連線事件經(jīng)歷者以及相關(guān)地質(zhì)氣象專家、消防人員、戶外安全管理專員等對新聞進(jìn)行探討分析，從專業(yè)角度提出戶外安全、緊急逃生等相關(guān)建設(shè)性意見，讓受眾通過看新聞學(xué)到知識。在互聯(lián)網(wǎng)思維中，媒體是服務(wù)者，受眾是消費(fèi)者，受眾更在乎內(nèi)容是否有用、有利，而不僅僅停留于“收到消息”。媒體長期堅(jiān)持對新聞內(nèi)容的深入探索，會加深受眾對媒體的印象，從而提升影響力。

（五）履行好輿情引領(lǐng)職責(zé)

廣播新聞要堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價值取向，履行好輿情引領(lǐng)職責(zé)。從崗位職責(zé)而言：第一，要確保新聞內(nèi)容的真實(shí)性，遵循新聞工作的基本原則，不嘩眾取寵、不過度娛樂，傳播正能量，堅(jiān)持正確價值取向；第二，要將社會效益放在首位，注重社會影響，全面考慮新聞事件傳播帶來的社會效益，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，推動廣播新聞健康發(fā)展；第三，要遵守新聞職業(yè)道德規(guī)范，堅(jiān)守職業(yè)操守，不盲目跟風(fēng)、片面報(bào)道，堅(jiān)持服務(wù)于民。

從社會職能而言：第一，要履行好廣播新聞對媒體的輿情引領(lǐng)職責(zé)，面對公眾關(guān)注的重大新聞事件，不盲目跟風(fēng)、片面報(bào)道，要積極求真，正確引領(lǐng)輿情；第二，面對爭議話題，要尊重客觀事實(shí)，科學(xué)進(jìn)行多維度報(bào)道，不嘩眾取寵，扮演媒體服從于黨、服務(wù)于民的社會角色；第三，要堅(jiān)持內(nèi)容取向健康積極，引領(lǐng)受眾健康生活，為受眾提供高質(zhì)量文化產(chǎn)品。

傳統(tǒng)廣播新聞通過收音機(jī)調(diào)頻、車載收音、手機(jī)FM、廣播電視等渠道進(jìn)行信息傳播，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和掌上移動端的興起，手機(jī)用戶規(guī)模逐年增加，移動傳播成為廣播新聞的重點(diǎn)發(fā)展方向。當(dāng)前廣播新聞頻道已逐漸與喜馬拉雅、蜻蜓FM、抖音、快手平臺達(dá)成內(nèi)容合作，可將新聞內(nèi)容制作成節(jié)目專輯或進(jìn)行在線直播，在內(nèi)容更新或直播時，可以利用平臺功能向受眾手機(jī)發(fā)出邀請?zhí)崾?，擴(kuò)大了信息傳播面，加強(qiáng)了與受眾之間的互動。

而隨著受眾消費(fèi)習(xí)慣的改變，廣播新聞不僅可以通過音頻傳播，而且可以充分利用5G技術(shù)，實(shí)現(xiàn)音頻與視頻結(jié)合的可視化廣播技術(shù)。

比如福州廣播電視臺新聞廣播《黨風(fēng)政風(fēng)熱線》和《我執(zhí)法我普法》節(jié)目通過廣播和視頻同步直播的方式，將鏡頭對準(zhǔn)主持人和節(jié)目嘉賓，廣播端和網(wǎng)絡(luò)視頻端同步進(jìn)行，原有的互動轉(zhuǎn)到線上，受眾可以通過微信公眾號和視頻端評論區(qū)進(jìn)行留言互動，增強(qiáng)了互動性。其中《我執(zhí)法我普法》是全國首檔集音頻、視頻、圖文直播于一體的全媒體普法訪談節(jié)目，由福州新聞廣播與福州市依法治市領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室、福州市司法局聯(lián)合推出。欄目發(fā)揮“政府+部門”的優(yōu)勢，以“互聯(lián)網(wǎng)+普法”為核心，邀請福州市50多家具有行政執(zhí)法權(quán)的行政機(jī)關(guān)現(xiàn)場執(zhí)法、普法，進(jìn)行全媒體現(xiàn)場報(bào)道。欄目宣傳了國家機(jī)關(guān)實(shí)行“誰執(zhí)法誰普法”責(zé)任制在福州市的全面實(shí)施，也側(cè)面展示了全市執(zhí)法人員的普法意識和水平。其作品展現(xiàn)了四個特性。

一是首創(chuàng)性。傳播法治正能量，展示執(zhí)法新形象。廣播節(jié)目定期安排嘉賓上線，視頻直播同步執(zhí)法過程，緊跟普法熱點(diǎn)，打造出一檔在移動端可聽、可看，有力度、有熱度、常態(tài)化的大型普法節(jié)目。

二是融合性。充分發(fā)揮融媒體優(yōu)勢，在一個平臺上，視頻直播、節(jié)目直播、微信推文同步進(jìn)行，推進(jìn)音頻、視頻、文字、圖片等多種傳播形式的全面融合。同時，媒體與政府部門融合，在“福州新聞廣播”及“法治福州”微信公眾號開設(shè)《一起普法——我執(zhí)法、我普法》視頻專欄，通過手機(jī)等新媒體直播實(shí)現(xiàn)裂變式傳播。

三是權(quán)威性。邀請福州市律師協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人走進(jìn)節(jié)目直播間，執(zhí)法機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)人親自擔(dān)任“普法宣傳員”，對相關(guān)部門執(zhí)法過程進(jìn)行普法內(nèi)容講解，演繹教科書式普法過程。

四是節(jié)目形成“廣播+視頻+微博+微信+移動客戶端”多級聯(lián)動的全媒體普法產(chǎn)品矩陣，媒體人結(jié)合“執(zhí)法者”，共同化身“普法者”，實(shí)現(xiàn)全媒體普法，推動福州市法治宣傳教育工作不斷深入開展，形成二次宣傳效應(yīng)，優(yōu)化媒體融合效果。

新媒體的異軍突起，給傳統(tǒng)廣播新聞帶來了挑戰(zhàn)，也提供了全新的發(fā)展思路。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及和5G技術(shù)逐漸成熟的背景下，廣播新聞應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)傳播觀念，積極向信息消費(fèi)市場“服務(wù)者”的角色轉(zhuǎn)變，抓住發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合自身專業(yè)優(yōu)勢，把握新媒體傳播特征，積極學(xué)習(xí)和應(yīng)用新媒體技術(shù)，通過優(yōu)化傳播方式，拓展傳播渠道，創(chuàng)新傳播形式及內(nèi)容，積極與受眾互動，增加新聞內(nèi)容報(bào)道深度，履行好輿情引領(lǐng)職責(zé)，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動傳播優(yōu)勢，推進(jìn)媒體深度融合，提升廣播新聞傳播影響力。

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作者簡介 唐龍波，本科，助理記者，研究方向：廣播新聞。