新媒體背景下，廣播新聞如何化“微”為機

唐智元

【摘要】微信作為一種用戶基數(shù)龐大的即時通信工具具有其他新媒體平臺所沒有的優(yōu)越性，廣播媒體可以與之結(jié)合，開發(fā)新的傳播平臺。從傳統(tǒng)廣播新聞與微信平臺的特點來進行分析，二者也具有重要的互補性。傳統(tǒng)廣播應(yīng)深入發(fā)掘微信特點，以此拓寬廣播新聞來源的寬度和報道深度，創(chuàng)新廣播新聞發(fā)展新模式。

【關(guān)鍵詞】廣播新聞 “微”時代 媒體危機 化解“微”機

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

廣播作為三大傳統(tǒng)媒體之一，曾在大眾傳播領(lǐng)域扮演重要的角色，時至今日仍然擁有龐大的收聽人群。在新媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展的大潮之下，廣播新聞如何揚長避短、化“微”為機，是廣播從業(yè)人員需要思考的重要問題。

一、新媒體背景下廣播媒體現(xiàn)狀

從傳播能力方面來看，廣播的傳播力和影響力仍然不斷提升，自2013年統(tǒng)計以來，全國公共廣播節(jié)目套數(shù)超過2863套①，全國覆蓋的付費廣播頻率14套②，我國生產(chǎn)制作廣播節(jié)目就超過739.12萬小時，同比漲幅為2.82%③。廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率高于97.5%。④

從廣告收入方面來看，新媒體廣告價值日益凸顯，越來越多的廣告投向新媒體和自媒體，不斷分流傳統(tǒng)廣告市場，新媒體的廣告占比由2014年的1540億元上升至2015年的2093億元，增長了35.9%；⑤而2014年電視廣告收入在廣電媒體廣告總收入中的占比平均增幅為21.6%，低于2013年同期4.6個百分點，相較2013年下降了19.7%。與此同時，廣播廣告收入在廣電媒體廣告總收入中的占比持續(xù)增長，廣播媒體2014年廣告收入相比2013年同期增長11%，其中廣告刊例價增長的比例達到了86.4%。廣播廣告不僅實現(xiàn)了廣告收入的增長，其投放廣告的品牌量也有所增長。梅花網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，投放廣播媒體的品牌量實現(xiàn)6.2%的增長⑥。

可見，廣播在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域依舊擁有強大的競爭力。這種競爭力與廣播所具有的自然屬性有關(guān)，它具有伴隨性，受眾完全可以邊運動、邊做事邊聽廣播。廣播媒體實現(xiàn)持續(xù)增長主要緣于：一方面，中國逐步進入汽車時代，車載收聽成為收聽廣播的主流方式，廣播媒體收聽人群的含金量不斷提高；另一方面，網(wǎng)絡(luò)電臺的興起，打破了廣播的地域及時間限制，也網(wǎng)羅了更多的互聯(lián)網(wǎng)受眾人群。

二、廣播新聞融合微信化“微”為“機”

微信作為一種用戶基數(shù)龐大的即時通信工具具有其他新媒體平臺所沒有的優(yōu)越性，廣播媒體可以與之結(jié)合，開發(fā)新的傳播平臺。

1.受眾通過微信收聽廣播操作簡便，無須下載客戶端，收聽方式更簡便。廣播在手機終端上實現(xiàn)傳播，最早是基于手機本身的接收功能，但這種方式只可收聽到所處區(qū)域范圍內(nèi)有限的頻率，受地域影響明顯；后來推出的一些手機客戶端打破了地域限制，是新媒體對于廣播形式的創(chuàng)新。但是目前作為智能手機裝機量達到90%的微信可以更方便地實現(xiàn)收聽廣播功能，只須關(guān)注相應(yīng)廣播頻率公眾號就可實現(xiàn)。

2.微信用戶數(shù)量龐大，可以增加受眾群體的廣泛性。據(jù)2016年騰訊最新發(fā)布的英文版微信用戶行為報告顯示：微信現(xiàn)有7億月活躍用戶，2億用戶將微信與信用卡連接；有1千萬微信官方公眾號；微信城市服務(wù)在16個省的78座城市上線；微信支付介入超過20萬線下商戶門店。而且，70%的用戶每月在微信上花費100元以上；微信新聞的影響力已經(jīng)超過了新聞網(wǎng)站和電視；每天，61%的微信用戶打開微信超過10次；94%的用戶每天使用微信；53.6%的顧客表示會選擇微信支付；大部分微信公眾號用于信息分享、營銷活動和顧客服務(wù)。⑦另一方面，在傳統(tǒng)廣播的受眾數(shù)據(jù)調(diào)查中顯示，老年群體在受眾中占比較大，而微信97.7%的用戶在50歲以下，因此，搭載微信平臺對拓展廣播的受眾范圍具有重要意義。

3.微信可以拓寬新聞線索渠道。新媒體時代，智能手機終端以及網(wǎng)絡(luò)的普及使得人人都可能是事件的親歷者，也可以是傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者。微信使受眾群體從新聞消費者變成新聞生產(chǎn)者和提供者。從這種意義上來講，微信能夠大大拓寬傳統(tǒng)廣播新聞線索的渠道。因為有時受時間、地點等客觀條件的限制，廣播新聞采編團隊可能無法第一時間獲取新聞線索、第一時間到達現(xiàn)場，這時身處現(xiàn)場的受眾提供的不論是文字、聲音還是畫面的第一手資料都可能是傳統(tǒng)廣播新聞的重要來源之一，為豐富新聞內(nèi)容提供了重要素材。

除了以上微信本身相較于其他新媒體所具有的優(yōu)勢，從傳統(tǒng)廣播新聞與微信平臺的特點來進行分析，二者也具有重要的互補性：

1.微信傳播的隨意性需要廣播新聞傳播的權(quán)威性補充。某些微信用戶雖然親歷事件的整個過程，但由于缺乏專業(yè)記者和媒體的客觀公正的大局觀和能力，可能對事件的報道和闡述失之偏頗；另一方面，大眾的不明就里以及新媒體下傳播分享的隨意性又可能會導(dǎo)致以訛傳訛，嚴重影響社會輿論導(dǎo)向。這時就需要傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)揮權(quán)威性，深入調(diào)查采訪，以官方消息打破傳聞，消除以訛傳訛，在依靠微信時、效、度的同時以權(quán)威信息引導(dǎo)社會輿論。

2.微信傳播具有一定的業(yè)余性，需要廣播新聞的專業(yè)性補充。新媒體方興未艾，雖然微信用戶群體已經(jīng)不再是內(nèi)容搬運工而是內(nèi)容生產(chǎn)者，但是絕大多數(shù)都缺乏專業(yè)的新聞傳播能力，這也是目前新媒體工具的通病。相比之下，新聞內(nèi)容的采集和編寫依然是包括廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的強勢。新聞傳播方式在變，但是客觀、公正、準確的新聞內(nèi)容依然是最高準則，因此在內(nèi)容制作方面仍需要傳統(tǒng)廣播媒體助力。

3.廣播新聞傳播的一次性需要微信二次傳播來補充。傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝、不易保存的特點阻礙了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不斷傳播，雖然有些電臺建立了網(wǎng)站可以將廣播音頻掛到網(wǎng)上，但是由于資源過多不易搜索等原因使得大量優(yōu)秀廣播資源沒有得到有效傳播。相反，微信公眾號的推送功能可以助力廣播輕松實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的二次傳播，而且受眾會根據(jù)個人喜好通過朋友圈對自己感興趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行分享，這樣不僅可達到幾何級數(shù)的傳播效果，還會擴大受眾群體，形成轟動效應(yīng)。

4.傳統(tǒng)廣播新聞傳播的單向性需要微信的互動性來補充。傳統(tǒng)廣播通過聲音來感染受眾，互動方式較為單一，且由于熱線電話很難接進、互動短信收費等原因阻礙了廣播與受眾之間的進一步溝通和互動。微信在技術(shù)方面完全可以實現(xiàn)對廣播單向性互動的補充。所有微信使用者都可以通過發(fā)送語音或者圖片、文字等方式參與廣播討論，并且可以實現(xiàn)多人同時互動，不僅豐富了廣播內(nèi)容也增強了聽眾的參與感。有聲、有形、有互動，加強了廣播新聞的趣味性。

三、傳統(tǒng)廣播新聞化“微”為機發(fā)展策略的思考

在傳統(tǒng)廣播新聞與微信融合的趨勢下，已經(jīng)有很多改革的實踐者，國內(nèi)各家電臺紛紛建立自己的微信公眾平臺，但是大多數(shù)廣播新聞與微信的融合還處于摸索階段，基本上是遵循原有的廣播新聞生產(chǎn)規(guī)律，探索微信的一部分特點加以利用。化“微”為機的道路上，傳統(tǒng)廣播應(yīng)深入發(fā)掘微信特點，以此拓寬廣播新聞來源的寬度和報道深度，創(chuàng)新廣播新聞發(fā)展新模式。

1.創(chuàng)建專業(yè)微信廣播運營團隊，融合主業(yè)，補足廣播新聞傳播短板

大眾傳播領(lǐng)域一直奉行“內(nèi)容為王”的準則，但是在新媒體時代，不僅僅要生產(chǎn)全面、準確、高質(zhì)量的新聞報道，還要觀察受眾反饋和聆聽受眾感受，并在互動的過程中引導(dǎo)受眾來討論并思考。傳統(tǒng)廣播新聞背景下，一旦節(jié)目播完就基本完成任務(wù)，反饋分析相對被弱化，但是微信廣播本身就是給予和反饋不斷交替的過程，內(nèi)容的發(fā)送并不意味結(jié)束反而是新一輪傳播的開始，這種采編職能的變化給傳統(tǒng)的廣播新聞從業(yè)人員帶來巨大挑戰(zhàn)，因為它不是原有采編工作與技術(shù)工作的簡單相加，而是一種融合方式下的創(chuàng)新。一支專業(yè)的微信廣播運營團隊應(yīng)該具備出色而專業(yè)的采編人員，將傳統(tǒng)的廣播新聞轉(zhuǎn)化為適合微信傳播的內(nèi)容，同時結(jié)合反饋篩選出最受關(guān)注的欄目進行精準推送，同時深諳受眾需求，引導(dǎo)受眾參與互動。遼寧錦州廣播電視臺廣播中心于2014年3月開始探索建立了《錦州新聞廣播》微信平臺，由專門編輯負責運行。目前活躍互動粉絲量由開始的0.13萬上升到8.4萬人，成為廣播新聞頻率的忠實朋友，這些數(shù)量的變化，補足了廣播新聞傳播單向性即時性的短板。

2.突出自身特色，推動微信廣播品牌化

隨著傳統(tǒng)媒體和新媒體的不斷融合，越來越多的廣播微信公眾平臺誕生，不同于以往只能收聽固定頻段廣播，現(xiàn)在只要關(guān)注即可跨地域收聽，受眾不再是內(nèi)容的被動接收者，而有了完全的自主選擇權(quán)，這就給微信廣播帶來了激烈的競爭。唯有發(fā)掘自身特點，打造品牌，才能在競爭中突出重圍。民生類廣播新聞要堅守本地，深入發(fā)掘素材，真正做到解決當?shù)孛裆鷨栴}，可以通過設(shè)置本地實用信息播報或類似板塊來抓住當?shù)芈牨?；社會類新聞廣播要做到第一時間播報，對于簡訊類新聞設(shè)置一句話廣播模塊，對于重大新聞應(yīng)用現(xiàn)場視頻、語音、圖片等形式進行立體式深入報道?？傊?，打造特色欄目板塊才能形成品牌效應(yīng)，增強傳播能力。如：已經(jīng)建立三年的“錦州交通廣播”微信平臺，在專業(yè)特色上受到交通廣播微信9萬粉絲的歡迎和支持，原因是它在線上和線下的配合互動上走出了自己的特色：線上交通法規(guī)、汽車養(yǎng)護知識、違章查詢、警風警紀監(jiān)督臺、交廣旅游等欄目的建立使錦州交通廣播的品牌影響力進一步增強；線下的車展、車友等活動的開展聚集了大量錦州交通廣播的粉絲，增強了他們的黏合度。

3.走“定制化”發(fā)展道路

在傳統(tǒng)廣播新聞時代，廣播選擇綜合性播報能夠滿足公眾的基本收聽需要。但是，隨著新媒體時代的到來，廣播打破了時間地點和空間的限制。同時我國聽眾群體的需求也在發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的廣播新聞已經(jīng)無法滿足聽眾的多元化需求，因此在傳統(tǒng)廣播與微信融合的過程中轉(zhuǎn)換發(fā)展方式，走“定制化”發(fā)展道路是明智之舉。雖然廣播屬于大眾傳播，但是更加精準的定位，使“大眾”細分為“小眾”更容易滿足聽眾的需求，同時提高聽眾忠誠度。另一方面，定制化的微信廣播發(fā)展道路也更有利于廣告營銷，從而增加廣播廣告收入；定制化的道路也相應(yīng)地減少了團隊采編人員，降低成本。這種“定制化”的道路可以實現(xiàn)差異化競爭，使得傳統(tǒng)廣播新聞在“微”機中獲得最大發(fā)展。

總之，開發(fā)微信傳播平臺對廣播來說，不僅增加了新的宣傳渠道，也改變了過去廣播媒體的線性思維，大大提升了廣播優(yōu)秀資源的利用率，不失為一種全新、有效的發(fā)展方式。

注釋

①《2014中國廣播業(yè)調(diào)研報告》，《中國廣播影視》，2014年第7期（下）。

②張常珊 《中國廣播發(fā)展現(xiàn)狀觀察與前瞻思考》，《中國傳媒科技》，2014年第5期。

③國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2013）》，社會科學(xué)文獻出版社，2013年版。

④⑤《2016年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場規(guī)模預(yù)測》， 中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究網(wǎng)，http：//mini.eastday.com/a/160529141454831.html，2016年5月29日。

⑥杜國清 邵華冬 張弛《2014-2015年中國媒體廣告市場現(xiàn)狀與趨勢》，《新聞與寫作》，2015年第2期。

《騰訊發(fā)布2016關(guān)于微信用戶行為的報告》，“可想轉(zhuǎn)型”微信公眾號，http：//mp.weixin.qq.com/s？src=3×tamp=1472608927&ver=1&signature=8HdGvgEl48gFBxpvJrJ8BGOJRMedLy6MGfJyc-CJT9QepCFoDZsmLGYjWlQ2GO4Jo-i6UpLk9PNbn1G0yFaJyRCuKFXSW1jaQmuvrp0Q*Jmk3ZChBU8prtpJnHFFlPeJF7JsEc3YWZnppkwog42SnWXzA6r3bZjnr7fuX4*cXC0=，2016年7月21日。

（作者單位：遼寧錦州廣播電視臺廣播中心）

（本文編輯：寧黎黎）