以合作與創(chuàng)造成就廣播廣告新的黃金時(shí)代

姜海清

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，這是廣告人和媒體人的老生常談。談到廣告，必須從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢(shì)說(shuō)起。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域改革的不斷推進(jìn)，宏觀政策效應(yīng)不斷釋放，今年上半年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)了“總體平穩(wěn)，穩(wěn)中有進(jìn)，穩(wěn)中有好”的突出特點(diǎn)。但作為市場(chǎng)的參與者和觀察者，我們都不可避免地感受到了經(jīng)濟(jì)下行壓力帶來(lái)的絲絲寒意。在這種背景下，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)廣告行業(yè)的生存機(jī)遇：消費(fèi)已經(jīng)正式取代投資和進(jìn)出口成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)者對(duì)于信息的渴求為廣告提供了廣闊的生存空間。

當(dāng)然，我們也不否認(rèn)廣告行業(yè)所面臨的境遇，已與前些年有了很大變化：今年上半年，中國(guó)廣播廣告刊例花費(fèi)增長(zhǎng)2.9%，而電視則下降3.8%，雜志下降29.4%，報(bào)紙劇降41.4%，傳統(tǒng)戶外下降3.6%。廣告資源量方面，廣告時(shí)長(zhǎng)同比減少9.9%，降幅有所收窄，但下降趨勢(shì)依然明顯。從細(xì)節(jié)來(lái)看廣播廣告，還可以發(fā)現(xiàn)結(jié)構(gòu)方面的微調(diào)：金融、郵電通信領(lǐng)銜重點(diǎn)行業(yè)增幅，同比增長(zhǎng)18.3%和19.3%，房地產(chǎn)/建筑工程的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)6.3%，商業(yè)及服務(wù)業(yè)、交通行業(yè)的廣播廣告花費(fèi)同比減少3.0%和4.2%。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，雖然廣播廣告與其他傳統(tǒng)媒體門(mén)類(lèi)一樣承受著來(lái)自經(jīng)濟(jì)放緩和新媒體強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)的雙重壓力，但包括中央電臺(tái)在內(nèi)的一些電臺(tái)上半年仍然實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上揚(yáng)，為廣告行業(yè)貢獻(xiàn)難得的“正能量”，可見(jiàn)廣播這一電波媒體中的“百年老店”仍然充滿活力。

說(shuō)到廣播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，我有如下看法與各位分享：

首先，廣播行業(yè)在4.0時(shí)代必須堅(jiān)守內(nèi)容高地。當(dāng)前，新媒體的生命力和滲透力之強(qiáng)遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體人最初的想象，自媒體、直播、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR），種種新概念新技術(shù)層出不窮，令廣播原有的“四平八穩(wěn)”的體制機(jī)制受到前所未有的沖擊。此外，當(dāng)代廣播曾經(jīng)獨(dú)占的“蛋糕”——汽車(chē)駕駛艙也并非堅(jiān)不可摧，從各種預(yù)測(cè)來(lái)看，無(wú)人駕駛汽車(chē)可能會(huì)在未來(lái)十年內(nèi)大行其道，廣播必須快速交出自己的答卷，來(lái)?yè)Q取下一個(gè)十年的生存與發(fā)展的空間。但同時(shí)，新媒體創(chuàng)新了傳播手段，其核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然必須是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是精銳的議題設(shè)置能力和精準(zhǔn)的用戶到達(dá)能力。廣播是最優(yōu)質(zhì)的“內(nèi)容原創(chuàng)媒體”之一，其內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)量和質(zhì)量始終都處于優(yōu)勢(shì)，只要能把住人才關(guān)口，并努力掌控信息分發(fā)的渠道，廣播在未來(lái)仍然會(huì)位居內(nèi)容金字塔的頂端，這是廣播廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

第二，廣播全行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了規(guī)模浩大、意義深遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。廣播人已經(jīng)普遍意識(shí)到廣播媒體生態(tài)圈正發(fā)生由傳統(tǒng)單一模式向融合發(fā)展模式的改變。通過(guò)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在內(nèi)容和渠道上走向深度融合，很多聲音媒體已經(jīng)開(kāi)始擺脫傳統(tǒng)“廣播電臺(tái)”的屬性，形成了全媒體產(chǎn)品矩陣。聽(tīng)眾變?yōu)橛脩?，?nèi)容轉(zhuǎn)換為商品，影響力創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值正在成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)際上，近年來(lái)傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開(kāi)始反擊。美國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的廣播廣告市場(chǎng)近年來(lái)均仍處于上升通道，世界知名的大廣告主寶潔公司已經(jīng)在計(jì)劃減少社交媒體投放而重新回歸傳統(tǒng)媒體。這些跡象都表明，電波媒體的生命力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有衰竭，只要廣播行業(yè)擅用新技術(shù)、新渠道、新平臺(tái)，大開(kāi)創(chuàng)新之門(mén)，我們就依然會(huì)成就另一個(gè)廣播廣告的黃金時(shí)代。

第三，廣播廣告全行業(yè)的再次騰飛，離不開(kāi)一個(gè)統(tǒng)一、有力的行業(yè)組織。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣播分會(huì)成立以來(lái)，認(rèn)真履行中國(guó)廣告協(xié)會(huì)“提供服務(wù)、反映訴求、規(guī)范行為”的職能，充分發(fā)揮了中國(guó)廣告協(xié)會(huì)分支機(jī)構(gòu)的作用，廣泛開(kāi)展學(xué)術(shù)論壇、經(jīng)驗(yàn)交流等活動(dòng)。舉辦中國(guó)廣播廣告資源聯(lián)合推介大會(huì)的目的，就是要進(jìn)一步發(fā)揮行業(yè)組織的引領(lǐng)作用，為各成員臺(tái)搭建一座以合作促進(jìn)發(fā)展、以分享實(shí)現(xiàn)共贏的橋梁。這是一次有益的嘗試，以此為發(fā)端，未來(lái)推介大會(huì)將成為廣播分會(huì)常態(tài)化的活動(dòng)，力爭(zhēng)打造出一個(gè)永不落幕的廣播廣告資源集中推介、展示的交易平臺(tái)，不斷擴(kuò)大行業(yè)的影響力，為廣播人搖旗吶喊，鼓勁助威。

（本文為作者在“2016中國(guó)廣播廣告資源聯(lián)合推介大會(huì)”上的發(fā)言，內(nèi)容做了部分刪節(jié)）

（作者系中國(guó)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣播分會(huì)主任、中央人民廣播電臺(tái)副總編輯）