媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)變

徐一丹 紅河州融媒體中心

廣告經(jīng)營業(yè)績?nèi)Q于對資源、市場的運(yùn)用和把握，在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營面對的是前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。媒體融合的內(nèi)涵是將多種不同形態(tài)的媒介“融合”在一起，形成一種兼?zhèn)涠喾N媒體優(yōu)勢的媒介形態(tài)。媒體融合弱化了傳媒媒體之間的界限，促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體與新興媒體的技術(shù)融合，也促進(jìn)了經(jīng)營方式的融合，在媒體融合的背景下，廣告經(jīng)營有了更多種選擇，不再局限于電視、電臺、報(bào)紙等媒介形態(tài)。在媒體融合背景下尋找廣告經(jīng)營創(chuàng)新途徑，利于傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營及時(shí)把握媒體融合帶來的機(jī)會，緊跟趨勢找準(zhǔn)定位，制定廣告經(jīng)營長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，更好地服務(wù)社會、服務(wù)大眾。

一、媒體融合背景下廣告環(huán)境發(fā)生變化

（一）廣告核心賣點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)變

在互聯(lián)網(wǎng)并未普及的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的核心賣點(diǎn)是廣告詞的設(shè)計(jì)，廣告詞如果能做到朗朗上口或容易被大眾所理解、記憶，充滿創(chuàng)意，就能夠達(dá)到良好的宣傳效果。但是在媒體融合時(shí)代，若廣告經(jīng)營仍然以廣告語作為宣傳的核心，相比于一些更具有媒體融合特點(diǎn)的廣告，其宣傳效果就相對較差。在媒體融合的背景下，廣告核心賣點(diǎn)需要做到與時(shí)俱進(jìn)，積極進(jìn)行創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，以此適應(yīng)媒體融合環(huán)境。

（二）廣告市場劃分更加精準(zhǔn)

在傳統(tǒng)媒體興盛的時(shí)代，廣告經(jīng)營的媒體平臺為電視、廣播、報(bào)紙，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告特點(diǎn)是追求更多的人去觀看電視節(jié)目、收聽廣播或閱讀報(bào)紙，從中了解某種產(chǎn)品廣告信息，從而達(dá)到廣告效果。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，廣告市場需求發(fā)生了變化，傳統(tǒng)媒體廣告投放缺乏精準(zhǔn)化，不能做到向需要某種產(chǎn)品的目標(biāo)群體提供精準(zhǔn)服務(wù)，僅靠大量的收視（聽）率、閱讀量難以滿足廣告經(jīng)營需求。在媒體融合背景下，各類新興媒體出現(xiàn)在大眾視野中，廣告市場劃分更加小眾化，更需要根據(jù)不同媒體特點(diǎn)精準(zhǔn)投放。例如關(guān)于運(yùn)動服飾類廣告選擇體育類媒體；圖書廣告選擇學(xué)習(xí)類 媒體。

（三）傳統(tǒng)媒體廣告呈現(xiàn)融合趨勢

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代下，廣告經(jīng)營相互獨(dú)立，電視、廣播、報(bào)紙彼此之間并不存在直接的聯(lián)系，交流和溝通并不頻繁，并且廣告格式、廣告內(nèi)容符合單一的傳播媒體，并不能適應(yīng)其他媒體。但是，在媒體融合的背景下，各媒體間出現(xiàn)了相互融合、交差的現(xiàn)象，特別是隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，廣告在數(shù)字技術(shù)的支持下實(shí)現(xiàn)了資源整合、資源共享，傳統(tǒng)媒體之間的廣告呈現(xiàn)融合趨勢，對廣告信息內(nèi)容提出更高要求，需要做到兼容性，要求廣告格式可以在不同媒體同時(shí)適用或可以進(jìn)行轉(zhuǎn)換。例如在新媒體傳播的廣告同樣可以在傳統(tǒng)媒體平臺進(jìn)行投放。

二、媒體融合帶給傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的機(jī)遇

（一）廣告價(jià)值得到了提升

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體的傳播速度、受眾群體得到提升，新興網(wǎng)絡(luò)平臺具有開放性和共享性，支持存儲和回放，隨時(shí)獲取廣告信息，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足和缺點(diǎn)，兩者融合有效提高了廣告價(jià)值。

媒體之間進(jìn)行深度融合不僅具有現(xiàn)實(shí)意義，而且也會促進(jìn)不同行業(yè)之間進(jìn)行有效融合。當(dāng)前廣告業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，不同媒體的發(fā)展使得廣告對于商品的曝光度逐漸提升，流量逐漸變成重要的資源。這也就使得廣告的實(shí)際價(jià)值得到了有效的提升。從最基本的情況進(jìn)行分析，現(xiàn)代人主要的屏幕時(shí)間由手機(jī)組成，如果在進(jìn)行廣告投放時(shí)將其與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行緊密結(jié)合，這對于廣告的價(jià)值來說具有重要意義，可以最大限度地發(fā)揮出廣告的實(shí)際價(jià)值，可以走上行業(yè)發(fā)展的快車道，可以在主要的行業(yè)類型之中占據(jù)一席之地。

（二）廣告?zhèn)鞑テ脚_迅速發(fā)展

媒體融合是傳統(tǒng)媒體在時(shí)代不斷進(jìn)步的今天必須做出的選擇。伴隨廣告?zhèn)髅狡脚_的迅速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了廣告與受眾的及時(shí)互動，媒體可及時(shí)接收到受眾反饋的信息，及時(shí)對廣告進(jìn)行優(yōu)化。比如把電視節(jié)目在各大網(wǎng)絡(luò)視頻上播出，廣告制作人以及企業(yè)主可根據(jù)廣告時(shí)間受眾的互動反應(yīng)及時(shí)分析廣告效果，進(jìn)而優(yōu)化廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

在市場經(jīng)濟(jì)的影響下，廣告經(jīng)營更加注重資源配置的效率，各種全新型平臺的不斷出現(xiàn)對于推動效率的發(fā)展具有重要的作用。對媒體融合背景進(jìn)行有效的適應(yīng)成為當(dāng)前的主題，從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，運(yùn)用其高效互動的優(yōu)勢對廣告的傳播價(jià)值進(jìn)行了有效的升級。但是不可忽視的是，隨著平臺的不斷發(fā)展，各種不同類型的競爭者也在短時(shí)間內(nèi)涌入市場之中，這對于市場本身來說有利有弊，這也就使得對廣告收入的份額進(jìn)行競爭成了時(shí)代主流，從當(dāng)前角度出發(fā)，不同媒體之間進(jìn)行深度合作的情況在短時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)，因此若想要有所發(fā)展，那么就要適應(yīng)當(dāng)前的實(shí)際情況，以多個(gè)平臺作為背景，多角度、多途徑促進(jìn)當(dāng)前廣告產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展。

（三）廣告經(jīng)營更具有深度

今天，大多數(shù)人選擇互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體通過與新媒體的融合實(shí)現(xiàn)多途徑傳播，有效提高廣告的吸引力和公信度，使廣告信息傳播更具深度和廣度。

廣告信息在不同媒體平臺傳播應(yīng)當(dāng)選用不同的廣告經(jīng)營策略，將同樣的廣告信息包裝成為適合不同媒體平臺的內(nèi)容，可有效擴(kuò)大廣告信息的傳播范圍，獲得更大的廣告宣傳效果，從而獲得更多的收益，擴(kuò)大產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

三、媒體融合背景下廣告經(jīng)營創(chuàng)新策略

（一）抓住時(shí)代特色，堅(jiān)持廣告內(nèi)容創(chuàng)新

在媒體融合的大背景下，電視、電臺、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體都可根據(jù)媒體不同特點(diǎn)對廣告進(jìn)行創(chuàng)新，但廣告內(nèi)容首先應(yīng)抓住時(shí)代特色，創(chuàng)造出具有時(shí)代意義的優(yōu)質(zhì)廣告，使傳統(tǒng)媒體成為社會正確價(jià)值觀的有力宣傳者。在廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面，應(yīng)結(jié)合當(dāng)前的社會價(jià)值導(dǎo)向及輿論導(dǎo)向，拒絕低級、庸俗、虛假的廣告，讓廣告既體現(xiàn)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵又不失時(shí)代感滿滿的表達(dá)形式，在受眾喜聞樂見、潛移默化中提升廣告公信力。

例如，我們知道從《水滸》《三國演義》的經(jīng)典流傳到金庸的武林世界，國人崇尚有社會責(zé)任感、能夠懲惡揚(yáng)善、扶貧濟(jì)困、俠肝義膽的“英雄”，武俠已成為國人心靈的棲息地和心向神往的精神家園。而在社會主義核心價(jià)值觀中，“公正”體現(xiàn)了對當(dāng)今社會訴求的回應(yīng)。社會的活力和創(chuàng)造力來自充分的空間和自由，中國的改革從最初的“大包干”改革，到社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，對于“自由”的尊重，讓整個(gè)社會和人的創(chuàng)造力、活力真正迸發(fā)了出來。我們在廣告內(nèi)容策劃時(shí)，抓住社會主義核心價(jià)值觀倡導(dǎo)的精神，結(jié)合有大義與大愛、灑脫與豪爽的“武俠精神”，借助傳統(tǒng)媒體深厚的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢進(jìn)行廣告內(nèi)容創(chuàng)新。如，通過清新飄逸、超凡脫俗、極具武俠風(fēng)格的畫風(fēng)、音樂、人物場景等表現(xiàn)形式，采用故事敘述的方法，讓廣告成為一種記敘故事的有效方法，真正將消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行緊密結(jié)合，充分體現(xiàn)出企業(yè)文化或產(chǎn)品內(nèi)涵與品質(zhì)。抓住時(shí)代特色創(chuàng)新廣告內(nèi)容和形式，除了給消費(fèi)者視覺享受，還拉近了與消費(fèi)者的距離。既增強(qiáng)了企業(yè)品牌知名度，又為產(chǎn)品起到良好的宣傳作用。

在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品不斷快速發(fā)展的今天，各種類型的移動應(yīng)用已經(jīng)迅速地走進(jìn)人們的生活，為廣告發(fā)展提供了廣闊的土壤。廣告經(jīng)營得到有效的升級，從視頻軟件到音樂軟件、從社交軟件到娛樂軟件，各種應(yīng)用軟件之間的靈活運(yùn)用，對于產(chǎn)品廣告來說具有重要意義，使其可以得到有效的創(chuàng)新發(fā)展，充分符合時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)。同時(shí)值得注意的是，作為中華傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)文化承擔(dān)著不可忽視的重要作用，在對其進(jìn)行廣告宣傳時(shí)一定要抓住文化歷史延續(xù)這一重要的文化標(biāo)簽，為企業(yè)產(chǎn)品賦予更加高雅的意義，促進(jìn)傳統(tǒng)文化和時(shí)代精神的深度融合。把企業(yè)文化的精神內(nèi)核與時(shí)代倡導(dǎo)的精神相統(tǒng)一，將兩者進(jìn)行有效的結(jié)合，這種有效升華對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展來說具有長遠(yuǎn)意義。

（二）滿足客戶需求，精準(zhǔn)服務(wù)受眾群體

媒體融合的背景使得廣告企業(yè)主在進(jìn)行廣告選擇時(shí)有了更高的要求，現(xiàn)在廣告企業(yè)主會提出必須要看到對廣告策劃設(shè)計(jì)有系統(tǒng)合理的規(guī)劃，廣告要從實(shí)際出發(fā)為消費(fèi)者提供更有針對性的服務(wù)。當(dāng)前廣告企業(yè)主較為關(guān)注的重點(diǎn)除了廣告所在媒介的傳播效率外，還會對廣告的策劃力度進(jìn)行關(guān)注，因此這就需要對當(dāng)前的廣告策劃進(jìn)行有針對性的升級。無論是傳統(tǒng)媒體的廣告還是各類新媒體的廣告，都是以銷售為目的，都是為了打響產(chǎn)品知名度吸引消費(fèi)者。

各路媒體廣告人在做廣告設(shè)計(jì)時(shí)都明白只有堅(jiān)持客戶至上的基本理念才能擁有更多廣告投放機(jī)會及廣告資源，更注重體現(xiàn)人性化，全程為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)。例如在對某品牌手機(jī)選擇電視進(jìn)行廣告宣傳，媒體廣告人在制定廣告投放時(shí)間、投放欄目、播出頻率方案時(shí)，觀眾反饋的意見等，充分為客戶的利益著想，對手機(jī)廣告相符的欄目進(jìn)行篩選、甄別，如果手機(jī)的目標(biāo)人群是商務(wù)辦公人群，那么在進(jìn)行廣告投放時(shí)就尋找歷史類、國際類、財(cái)經(jīng)類欄目進(jìn)行投放，這樣可以為商務(wù)辦公人群提供更加專業(yè)的服務(wù)，避免其進(jìn)行商品選擇時(shí)浪費(fèi)時(shí)間，更好地與目標(biāo)群體契合提升手機(jī)銷量；如果手機(jī)目標(biāo)用戶是女性，那么在進(jìn)行手機(jī)廣告的投放時(shí)就以綜藝節(jié)目、電視劇節(jié)目為主，這種方法可以使得廣大女性用戶更加容易觀察到廣告的特點(diǎn)，使其有效地找尋適合自己的商品。同時(shí)，針對商務(wù)辦公人群和女性用戶群體進(jìn)行宣傳時(shí)，產(chǎn)品宣傳介紹分別對待，根據(jù)不同用戶的專有需求挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，進(jìn)行側(cè)重曝光。如在進(jìn)行商務(wù)手機(jī)的宣傳時(shí)，重點(diǎn)環(huán)節(jié)放在對手機(jī)的安全性以及容量的特點(diǎn)上，有效與商務(wù)辦公用戶進(jìn)行針對性的匹配。而在對女性用戶的手機(jī)進(jìn)行宣傳時(shí)，把重心放置在對用戶的拍照、美顏、音樂等 功能上。

廣告在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)不僅需要對客戶的需求進(jìn)行滿足，還要對消費(fèi)的需要進(jìn)行滿足。由于廣告在對某一產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí)，需要對當(dāng)前產(chǎn)品的實(shí)際情況進(jìn)行了解，那么對于廣告設(shè)計(jì)者來說，事先與廣告主進(jìn)行緊密溝通很有必要，從客戶所需要的點(diǎn)出發(fā)，再對其關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分析，熟悉企業(yè)及產(chǎn)品情況，研究如何提升廣告對于消費(fèi)者的吸引力，之后再進(jìn)行系統(tǒng)有效的廣告設(shè)計(jì)，制定相應(yīng)的服務(wù)計(jì)劃表，以此贏得客戶對媒體的信任，促成客戶與媒體形成長期的合作關(guān)系。

（三）創(chuàng)新營銷方式，強(qiáng)化品牌影響力

在媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)時(shí)刻保持清醒，更注重創(chuàng)新廣告設(shè)計(jì)和營銷管理方式，學(xué)習(xí)借助新媒體手段，加強(qiáng)品牌的價(jià)值宣傳。新媒體的出現(xiàn)對于傳統(tǒng)媒體來說是一種不小的考驗(yàn)。但是如果可以從辯證的角度來看待問題，那么就可以發(fā)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間并非是毫無交集的兩個(gè)個(gè)體，兩種媒體之間具有很強(qiáng)的交互性，將兩種途徑進(jìn)行綜合利用，這種方法可以更加有效的從多種途徑出發(fā)，對當(dāng)前的品牌價(jià)值進(jìn)行有效的提升，這對于產(chǎn)品本身來說十分適合對其進(jìn)行專門化的營銷。

傳統(tǒng)電視、廣播、報(bào)紙的廣告形式主要有廣告、贊助、冠名、欄目協(xié)辦等，這些廣告形式存續(xù)時(shí)間已很久。為了適應(yīng)媒體融合，不斷創(chuàng)新廣告宣傳形式，滿足企業(yè)主的需要，滿足受眾和消費(fèi)者的需要。如在互動類的電視節(jié)目中，在嘉賓與主持人互動較多的場景中，加大產(chǎn)品名稱及商標(biāo)的出鏡率，把實(shí)體產(chǎn)品在節(jié)目中通過游戲、頒發(fā)小獎(jiǎng)品、贈送小禮物等形式進(jìn)行具體展示，將微信搖一搖、微信紅包等功能充分運(yùn)用在節(jié)目中，提升觀眾與節(jié)目的互動性，增強(qiáng)觀眾的參與感，極大地促進(jìn)了廣告宣傳作用。還有的廣告人幫助企業(yè)主把廣告拍成一段或搞笑詼諧或溫情感人的小短片，將產(chǎn)品的特點(diǎn)功能巧妙寓于表演中，插入熱播劇中播放，增強(qiáng)廣告的真實(shí)感，讓受眾觀看廣告成為一種享受。

相比于傳統(tǒng)的廣告宣傳手段來說，采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段對廣告進(jìn)行宣傳是一種較為新型的宣傳方式，但是需要注意的是，如果能夠在節(jié)目中對廣告進(jìn)行天衣無縫的插播，那么廣告起到的作用可以使得節(jié)目具有畫龍點(diǎn)睛的效果。因此在實(shí)際的操作過程之中，應(yīng)盡可能地將廣告與節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行融合，以此來對品牌價(jià)值進(jìn)行更加有效的強(qiáng)化，從而在不知不覺之中對其進(jìn)行營銷。再如在對某飲料產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，針對于飲料的不同種類，需要對其進(jìn)行分門別類的分析。在進(jìn)行涼茶類飲料的廣告選擇在夏天播出，此時(shí)觀眾對于此類產(chǎn)品的需求量正處于一年之中最強(qiáng)烈的時(shí)刻，通過炎熱的氣溫與怡人的涼茶所產(chǎn)生的巨大反差，可以使得此類產(chǎn)品在觀眾心中留下的印象更加深刻，讓觀眾對該涼茶產(chǎn)品念念不忘，如果廠家再運(yùn)用新媒體全面宣傳使產(chǎn)品在進(jìn)行銷售時(shí)具有更大的優(yōu)勢，更有利于對品牌價(jià)值進(jìn)行有效的強(qiáng)化及專業(yè)的推廣。對于節(jié)目之中廣告插入的時(shí)機(jī)、借助的方式來說，其也要與現(xiàn)實(shí)情況相適應(yīng)，讓觀眾感同身受，以此來有效提升產(chǎn)品的銷售量，提升產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。

四、結(jié)論

綜上所述，在當(dāng)前媒體融合的背景之下，不同媒體形式可以進(jìn)行充分和有效的融合。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該強(qiáng)化對廣告的創(chuàng)新意識、加強(qiáng)創(chuàng)新廣告形式，以客戶為中心樹立服務(wù)意識、提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)各類媒體多方合作，從而在根本上對媒體合作的成果進(jìn)行轉(zhuǎn)化。