短視頻平臺(tái)老年用戶研究—以抖音為例

劉怡麟 湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院

近年來(lái)，短視頻作為互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的一種新興形式，受到大眾的廣泛喜愛(ài)并得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。于傳統(tǒng)視頻而言，短視頻更符合用戶豎屏瀏覽和利用碎片化時(shí)間沖浪的習(xí)慣。同時(shí)，短視頻簡(jiǎn)便的制作和發(fā)布方式，使得更多的用戶從傳統(tǒng)的受眾轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意的生產(chǎn)者。以抖音為首的多個(gè)短視頻平臺(tái)為老年群體提供了展示自我的機(jī)會(huì)，因此，老年用戶在短視頻用戶中的占比逐年攀升。

一、我國(guó)老齡化和短視頻平臺(tái)現(xiàn)狀

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，其中60歲以上網(wǎng)民占比達(dá)11.5%，約1.19億人。[1]

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，近幾年興起的短視頻行業(yè)，成為新媒體中最熱門(mén)和有發(fā)展前景的行業(yè)，也成為人們?nèi)粘Ｊ褂玫男畔⒚浇?。而老年人作為“網(wǎng)絡(luò)邊緣群體”，一些網(wǎng)友對(duì)老年群體持有負(fù)面的刻板印象。但短視頻平臺(tái)的興起，為老年群體融入網(wǎng)絡(luò)社會(huì)提供了新的切入點(diǎn)，使老年人可以跨越文字障礙快速融入短視頻時(shí)代?！鞍窖芯吭喊l(fā)布的《2021年中老年群體觸網(wǎng)行為研究報(bào)告》顯示，51%的中老年日均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)4小時(shí)。得益于技術(shù)發(fā)展的老年群體開(kāi)始在短視頻平臺(tái)積極地表現(xiàn)自我，滿足自己的需求。由此，老年群體在短視頻用戶群體中的占比逐年增長(zhǎng)。

二、抖音老年用戶現(xiàn)狀

（一）基于馬斯洛需求理論分析抖音老年用戶現(xiàn)狀

馬斯洛需求理論認(rèn)為，人不僅對(duì)生理、安全、歸屬和愛(ài)有需求，對(duì)尊重和自我實(shí)現(xiàn)也有需要。老年人從社會(huì)工作中的脫離使得其認(rèn)為個(gè)人的價(jià)值已經(jīng)無(wú)法在社會(huì)中得到實(shí)現(xiàn)，從而導(dǎo)致精神空虛。而短視頻的出現(xiàn)恰恰迎合了老年群體的需求，使得原本處于網(wǎng)絡(luò)邊緣的老年人也開(kāi)始主動(dòng)使用短視頻媒介。

1.老年用戶上漲，短視頻需求量增加

老年人為了緩解精神的空虛，選擇了使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲得滿足。正如上文所述，由于短視頻自身的特點(diǎn)及其獨(dú)有的傳播方式，抖音對(duì)老年群體有極強(qiáng)的吸引力。由此，老年網(wǎng)民花費(fèi)更多的時(shí)間用于瀏覽短視頻，老年群體逐漸轉(zhuǎn)變成抖音重度用戶。QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，2020年3月抖音的新用戶中，46歲以上的用戶占比為14.5%，而30歲以下的新用戶則同比下降，抖音的中老年用戶正在快速增長(zhǎng)。

2.老年群體重視社交屬性，偏好實(shí)用性和娛樂(lè)性

學(xué)者李穎彥認(rèn)為，對(duì)于抖音等非典型社交平臺(tái)，老年人持開(kāi)放的態(tài)度，其不僅會(huì)邀請(qǐng)家人、朋友關(guān)注，并且還樂(lè)于讓盡可能多的陌生人圍觀。[2]抖音老年用戶在其社交圈里發(fā)布的內(nèi)容多為生活內(nèi)容以及一些簡(jiǎn)單的娛樂(lè)視頻，用戶之間的互動(dòng)方式多為簡(jiǎn)單的點(diǎn)贊，還有一些操作簡(jiǎn)便的評(píng)論如表情符號(hào)玫瑰花等。抖音社交屬性有利于增加用戶黏性，從而鼓勵(lì)更多地用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。相關(guān)研究顯示，在眾多的細(xì)分內(nèi)容中，老年群體對(duì)于實(shí)用性和娛樂(lè)性內(nèi)容更為青睞，同時(shí)借助抖音短視頻社交層面的推薦，這些內(nèi)容又在老年群體內(nèi)部得到多次傳播。

3.老年網(wǎng)紅不斷涌現(xiàn)，具有較高的商業(yè)價(jià)值

在抖音的傳播機(jī)制中只要用戶創(chuàng)作的視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，就能夠獲得抖音平臺(tái)的官方流量扶持，讓優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容更多地呈現(xiàn)在用戶面前。[3]抖音突破了傳統(tǒng)社交平臺(tái)的瓶頸，在內(nèi)容生產(chǎn)低要求的模式下刺激用戶的創(chuàng)作積極性，為老年群體的自我呈現(xiàn)提供了平臺(tái)，使老年用戶擁有平等的曝光機(jī)會(huì)。抖音平臺(tái)成了老年人的新社交圣地，幫助老年人尋找擁有相同興趣愛(ài)好的群體。一些抖音老年用戶在其拍攝的短視頻中的形象與老年群體傳統(tǒng)形象具有一定的反差感，因此在抖音上收獲了大批粉絲，逐步成為老年網(wǎng)紅。例如“只穿高跟鞋的汪奶奶”“羅姑婆”“末那大叔”“秦巴奶奶 秦巴憶味”等，他們的短視頻作品獨(dú)創(chuàng)性較高，視頻內(nèi)容相對(duì)完整具有可看性，互動(dòng)數(shù)據(jù)都很高。視頻中有大量的廣告植入，商業(yè)推廣，變現(xiàn)能力極強(qiáng)。

（二）基于使用與滿足理論分析抖音平臺(tái)老年用戶心理

1.老年抖音用戶的使用動(dòng)機(jī)分析

學(xué)者童清艷指出，受眾往往基于特定的個(gè)人興趣、愛(ài)好去選擇所使用的媒體，這種選擇是基于特定的社會(huì)環(huán)境和個(gè)人心理因素所致。[4]老年群體接入短視頻，他們從線下走到線上，獲得了以往所沒(méi)有接觸到的信息，收獲了陌生人的關(guān)注，贏得了粉絲的喜愛(ài)。

不同的老年群體有著不同的動(dòng)機(jī)。部分老年人心理上有著強(qiáng)烈的孤獨(dú)感，通過(guò)在短視頻平臺(tái)上的社交彌補(bǔ)其內(nèi)心的缺失。還有一部分老年群體處于互聯(lián)網(wǎng)的邊緣化位置，他們不愿意成為時(shí)代的拋棄者，對(duì)于自我呈現(xiàn)有著強(qiáng)烈的需求。他們通過(guò)短視頻這種更直觀方便的形式獲取信息，拓寬自己的視野，并通過(guò)拍攝短視頻的方式記錄生活，展示自己，以達(dá)到自我呈現(xiàn)的需求。老年用戶在得到認(rèn)可和接受之后，會(huì)與互動(dòng)者產(chǎn)生情感共鳴，增強(qiáng)身份認(rèn)同感。與此同時(shí)，短視頻也成為老年群體和兒女溝通的橋梁，以及維系線下朋友、結(jié)交新朋友的工具。

2.老年抖音用戶的需求滿足分析

短視頻平臺(tái)給予普通人進(jìn)行自我展示的機(jī)會(huì)，對(duì)于老年用戶使用短視頻平臺(tái)，他們既作為參與者又作為生產(chǎn)者，作為生產(chǎn)者和傳播者深度參與了短視頻。老年用戶在使用短視頻平臺(tái)的動(dòng)機(jī)需求上獲得了自我滿足。

老年用戶的自我價(jià)值得到滿足。部分老年人在自己的專業(yè)領(lǐng)域擁有著豐厚的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)技能，他們通過(guò)拍攝短視頻把知識(shí)科普給大家，既豐富了自己的生活，還獲得了粉絲的支持和認(rèn)可。在一定程度上他們重新創(chuàng)造了社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了精神層面的自我滿足。例如抖音上的“總監(jiān)奶奶愛(ài)生活”，她就會(huì)在抖音上講解《山海經(jīng)》《黃帝內(nèi)經(jīng)》《道德經(jīng)》等等，既傳播了中華傳統(tǒng)文化，也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。

老年人的情感需求得到了滿足。個(gè)人的情感需求建立在個(gè)人與他人的社會(huì)交往之上，人們?cè)谏鐣?huì)交往過(guò)程中進(jìn)行自我表達(dá)，從而獲得滿足感。老年用戶在短視頻中積極展現(xiàn)自我，他人通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等方式給予老年用戶回饋，這使得他們感受到認(rèn)可和關(guān)注，進(jìn)而形成個(gè)人與他人之間良性的情感互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)自我情感上的滿足。例如抖音用戶“秦巴奶奶 秦巴憶味”秦巴奶奶就在視頻中表示，看到自己做的飯這么受大家喜歡，自己很開(kāi)心，看到大家的評(píng)論就像看到自己的孩子們?cè)诟约毫奶煲粯印?/p>

老年用戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值需求得到滿足。越來(lái)越多的老年人通過(guò)短視頻爆紅，他們接地氣的視頻使很多用戶產(chǎn)生了共鳴，從而成為這些老年用戶的粉絲，這些粉絲不僅包括同齡群體還包括很多中青年群體。MCN機(jī)構(gòu)看到了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的巨大潛力，從而雇傭擁有一定粉絲量的老年創(chuàng)作者直播帶貨。不少老年用戶受此激勵(lì)，開(kāi)始深耕短視頻創(chuàng)作，試圖獲得經(jīng)濟(jì)滿足。例如抖音用戶“末那大叔”，通過(guò)短視頻分享自己的精致生活，收獲了千萬(wàn)粉絲。他也通過(guò)直播帶貨和視頻推廣等方式實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)上的自我滿足。

（三）基于上癮模型分析抖音平臺(tái)老年用戶的使用習(xí)慣如何培養(yǎng)

上癮模型是由尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛提出的，即通過(guò)觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞和投入四個(gè)方面來(lái)培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。抖音作為熱門(mén)短視頻平臺(tái)也同樣使用上癮模型吸引用戶，其中就包括大量老年用戶群體。

1.觸發(fā)，獲取和激活新用戶

觸發(fā)即促進(jìn)用戶采取進(jìn)一步的行動(dòng)，可分為付費(fèi)型觸發(fā)、回饋型觸發(fā)、人際型觸發(fā)、自主型觸發(fā)等。付費(fèi)觸發(fā)是指抖音在流量較大的平臺(tái)或者爆款軟件上投放開(kāi)屏廣告、彈窗廣告、視頻廣告等等。回饋型觸發(fā)是指抖音利用社會(huì)影響，媒體或明星效應(yīng)等，帶動(dòng)用戶培養(yǎng)使用習(xí)慣。人際型觸發(fā)指的是利用社交網(wǎng)絡(luò)之間的交織，最常見(jiàn)的形式是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。自主型觸發(fā)則是利用用戶的情感表達(dá)，如老年用戶遇到美好有趣的事物時(shí)強(qiáng)烈的分享欲。

2.行動(dòng)，促進(jìn)用戶活躍

抖音將軟件的內(nèi)部使用界面以及操作流程盡可能地簡(jiǎn)潔化，使老年用戶群體也能夠很快地學(xué)習(xí)使用。在打開(kāi)產(chǎn)品后用戶只需要不斷下滑就可以使內(nèi)容呈現(xiàn)，這種操作方式在一定程度上便捷了老年用戶群體。抖音發(fā)布內(nèi)容的操作方式也極為簡(jiǎn)單，抖音提供很多視頻模板，只需要用戶將選好的照片放入模板中便可以生成帶有音樂(lè)的動(dòng)畫(huà)視頻。另外，抖音本身自帶的濾鏡、美顏、表情包等功效，簡(jiǎn)化了用戶拍攝視頻層面的操作步驟。

3.多變的酬賞，使用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品

適當(dāng)?shù)某曩p能夠提高用戶黏性，增加用戶的使用時(shí)長(zhǎng)。抖音中的用戶既是消費(fèi)者又是生產(chǎn)者，老年用戶通過(guò)抖音短視頻的獲贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式滿足自己的社交和自我實(shí)現(xiàn)需求，這是社交酬賞和自我酬賞的范圍。同時(shí)，抖音上的視頻內(nèi)容千姿百態(tài)，極大程度上滿足了用戶的好奇心，這是獵物酬賞的范疇。

4.投入，用戶的其他操作行為

這里的投入不僅僅是指金錢(qián)上的投入，也指精力、情感、內(nèi)容等方面的投入。短視頻平臺(tái)需要用戶能夠發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，因此，抖音設(shè)置了合拍、對(duì)口型等視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的模式，鼓勵(lì)老年用戶更多的產(chǎn)出內(nèi)容，提高用戶的黏性。同時(shí)，抖音還與商家對(duì)接，讓部分用戶能夠接廣告帶貨變現(xiàn)，由此涌現(xiàn)了一批老年網(wǎng)紅，其通過(guò)短視頻獲得大量收入。

三、老年群體使用短視頻平臺(tái)存在的隱患

（一）沉溺其中影響現(xiàn)實(shí)生活

抖音具有傳播內(nèi)容碎片化、傳播速度病毒性擴(kuò)展、使用操作簡(jiǎn)易性的特點(diǎn)，加之平臺(tái)不斷的策劃和運(yùn)營(yíng)，用戶能在其中獲得沉浸式體驗(yàn)。抖音為老年人提供了獲取新聞資訊的平臺(tái)，豐富了他們的娛樂(lè)生活，并傳播正能量的內(nèi)容，但同時(shí)也給老年人和身邊人帶來(lái)了一定的負(fù)面影響。長(zhǎng)期沉浸于抖音中容易迷失自我、喪失深度思考的能力，甚至無(wú)法自拔，以至與現(xiàn)實(shí)生活相疏離。

（二）輕信虛假信息和網(wǎng)絡(luò)謠言

老年人在面對(duì)各種各樣的媒介信息時(shí)，更容易失去判斷力，輕信虛假信息。某些短視頻博主先利用“緊急通知”“百分之九十九的人都不知道”“危害家人生命”等刺激性語(yǔ)言及“國(guó)家發(fā)布通知”等虛假信息取得老年人的關(guān)注，進(jìn)而編造謠言來(lái)獲得老年人的認(rèn)可，最后還利用“轉(zhuǎn)發(fā)求擴(kuò)散”等語(yǔ)言誘導(dǎo)老年人對(duì)謠言進(jìn)行傳播。由于老年人缺乏對(duì)于信息的分辨能力，短視頻就更加快了謠言的傳播速度，這對(duì)老年群體獲取真實(shí)信息形成了很大的障礙。

（三）上當(dāng)受騙信息泄露

由于科學(xué)技術(shù)的不斷成熟，不法分子利用 AI 換臉和模擬聲線等技術(shù)在抖音上實(shí)施詐騙，老年人在媒介信息分辨和處理能力偏弱的情況下，容易盲目輕信詐騙分子。據(jù)公眾號(hào)“南方周末”報(bào)道，一個(gè)迷上“馬云”的老太太義無(wú)反顧地要給“馬云團(tuán)隊(duì)”轉(zhuǎn)賬，該團(tuán)隊(duì)不斷給老太太洗腦，“我們有的會(huì)員70歲都能月入過(guò)萬(wàn)”“堅(jiān)持就是勝利，等你賺到錢(qián)兒子就會(huì)理解你了”。直到記者報(bào)道時(shí)，老太太還積極給“馬云”轉(zhuǎn)賬。即使孩子扣著自己的身份證和銀行卡，老太太甚至當(dāng)?shù)糇约旱氖罪椂家D(zhuǎn)賬。老太太前前后后至少給騙子轉(zhuǎn)走5000多元。這對(duì)老年人來(lái)說(shuō)不僅僅是財(cái)產(chǎn)上的損傷，更是精神上的傷害。

在央視3.15晚會(huì)上，據(jù)記者調(diào)查，很多軟件打著“掙金幣”“紅包領(lǐng)錢(qián)”的幌子，誘導(dǎo)老年人下載各種軟件。然而在短短幾秒鐘，這些軟件會(huì)提取用戶信息，再根據(jù)大數(shù)據(jù)分析給這些用戶打上容易被誘導(dǎo)的標(biāo)簽。同時(shí)各大平臺(tái)對(duì)該類(lèi)廣告查處不嚴(yán)，導(dǎo)致老年人輕易泄露信息。

四、結(jié)語(yǔ)

老年群體一直處于傳播媒介的邊緣，短視頻的出現(xiàn)為老年用戶提供了表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值以及滿足自我需求的途徑，但是在某些方面依然存在著隱患。抖音作為短視頻平臺(tái)的領(lǐng)頭企業(yè)，應(yīng)不斷推進(jìn)適老化改革，開(kāi)發(fā)出更適合老年人使用的功能，為老年人積極使用短視頻平臺(tái)助力。同時(shí)還應(yīng)該積極保護(hù)老年用戶的個(gè)人信息，以免造成信息泄露。老年用戶群體應(yīng)從自身做起，培養(yǎng)良好的使用習(xí)慣，合理規(guī)劃時(shí)間，適度地瀏覽短視頻。老年用戶群體應(yīng)積極學(xué)習(xí)媒介法律法規(guī)知識(shí)。政府也應(yīng)該采取措施以提高老年人的媒介素養(yǎng)，例如在老年活動(dòng)中心等地方開(kāi)設(shè)相關(guān)教學(xué)課程和普法活動(dòng)等。

多方共同努力，進(jìn)一步關(guān)注老年群體的生活和精神需求，幫助他們更好、更科學(xué)地使用短視頻，從中獲取有益于身心健康的信息和服務(wù)，進(jìn)而為老年用戶群體構(gòu)建起健康和諧的短視頻平臺(tái)，使他們更好地融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。