關于傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻的策略探討

劉峻凌 中國網

2014年8月18日，黨中央發(fā)布了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，開啟了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相互融合?！?G”“大數(shù)據(jù)”信息技術助力傳統(tǒng)媒體轉型升級，由“一云多屏”“兩微一端”轉變到“中央廚房”，實現(xiàn)了更具創(chuàng)新化的媒體探索。尤其是在新聞短視頻的介入下，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)出了更為獨特的網絡媒介形態(tài)，在傳播載體和新聞路徑上，都實現(xiàn)了全面的優(yōu)化，促使新聞傳播方式變得更加高效和多樣。

一、新聞短視頻的界定及背景

主流媒體在移動互聯(lián)時代的轉型升級下，媒體的加速融合使短視頻的生產內容更為豐富，網絡平臺上新聞短視頻的內容也在不斷優(yōu)化。結合騰訊、新浪等互聯(lián)網頭部流量平臺發(fā)布的“短視頻”標準，其界定局限大多集中在時長維度的劃分上。從傳播市場上看，新聞短視頻的界定，以“57秒”作為常見。而根據(jù)快手CEO宿華對于短視頻時長的界定，“57秒”是根據(jù)人工智能系統(tǒng)對于打開快手的短視頻用戶的每一個行為進行判斷后歸納出來的時長結論。

在媒介技術發(fā)展傳導內容的場景切換下，視頻新聞和移動終端緊密融合，形成了適配小屏、便于社交傳播的新聞內容，在整體傳播形式上，也呈現(xiàn)出了新的傳播背景：

（一）主流媒體的轉型升級

在主流媒體向移動終端的媒介演變上，短視頻的發(fā)展形成了獨特的潮流。在抖音、快手、微視等短視頻APP的推動下，主流媒體具備了獨特的視頻表達優(yōu)勢，形成了電視新聞主流媒體的傳播浪潮。大屏制作的電視新聞被拆分為不同的短視頻，開始融入了移動終端始終，并且經歷了主流媒體傳播人才、傳播咨詢的力量注入，使新聞短視頻的傳播內容和發(fā)展質量有了較大提升。

（二）社交媒體的迅猛傳播

在微信朋友圈、微博等不同社交媒體的傳播體系下，電視新聞和短視頻新聞在不同的信息遷移下，體現(xiàn)出一定的差異，并且借助于不同社交媒體軟件的推送下，實現(xiàn)了迅猛的覆蓋和傳播。同時，新聞短視頻以用戶為中心，立足每一名傳播者的思維和視角，呈現(xiàn)出了社會化的傳播方式。相比之下，傳統(tǒng)電視新聞以傳播者為中心，更具媒體的權威性，因此在發(fā)展視角上，和受眾具有一定的距離。而新聞短視頻則拉近視頻傳播者和受眾的距離，實現(xiàn)了開放的信息傳播視域。

（三）文字新聞的視頻化傳播

在傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻的發(fā)展歷程中，以廣播電視為代表的主流媒體比電視臺更早的融入轉型隊伍。在推動短視頻工作的轉型上，視頻內容和不同領域的表達更為緊密。傳統(tǒng)媒體所報道的主流新聞，在內容的傳播上更具為直觀化的發(fā)展導向。新聞的融入和日常細節(jié)緊密相關，通過充滿煙火氣的畫面和場景，使文字新聞沿著短視頻的發(fā)展路徑加速傳播。

二、傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻的實施價值

根據(jù)相關部門發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年中國短視頻用戶規(guī)模達到了8.73億，網民的使用率接近90%、市場規(guī)模達到了1506.4億元。在廣闊的市場空間和發(fā)展前景下，短視頻的傳播更加迅速，并且構建了多樣實踐、共同生存的媒介生存格局。

在融媒體的發(fā)展視域下，短視頻新聞區(qū)別于傳統(tǒng)電視新聞視頻，它的傳播形態(tài)短而精、形式豐富、內容生動，區(qū)別于傳統(tǒng)電視新聞的一板一眼，因此具有很強的新媒體傳播特性。在傳統(tǒng)媒體之中介入新聞短視頻，一方面充分適應了當前網絡化的傳播方式，滿足當今碎片化的閱讀方式；另一方面，短視頻的表達更為淺顯易懂，是新聞主體的自我表述，也是新聞主體的直接表露。因此在制作新聞短視頻時，新聞工作者必須圍繞短視頻的傳播特點，堅持正確的輿論導向，確保新聞要素的真實性、傳播價值的導向性，使傳統(tǒng)媒體在轉型新媒體的過程中，積極反映廣大人民群眾的利益與呼聲，善于發(fā)現(xiàn)新聞特點、善于把控重點新聞信息，凸顯了更為深入的傳播價值。

三、傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻中存在的問題

（一）發(fā)展理念較為保守

對于傳統(tǒng)媒體來說，新聞短視頻化的轉型升級雖然已經成為大勢所趨，但是對于新聞工作者來說，仍然有相當多的主流媒體，只是將新聞短視頻的發(fā)展路徑作為一種附屬品，并沒有在視頻生產上給予積極的部署。而在人才配備、業(yè)務培育等方面，傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻缺乏創(chuàng)新意識，現(xiàn)有的媒體人才隊伍較為不足，短視頻拍攝、剪輯人員仍然沿用著傳統(tǒng)的視頻方式，導致短視頻的信息化產量不足、發(fā)展質量不高，因此導致互聯(lián)網的觀念思維、組織結構、采編流程不夠先進，缺乏系統(tǒng)化的媒介轉變。

（二）新聞短視頻缺乏定位

在傳統(tǒng)媒體應對短視頻的過程中，部分媒體倉促上陣，在短視頻業(yè)務的推進上，呈現(xiàn)出“想法熱、實踐冷”的發(fā)展導向。新聞記者不善于探尋短視頻的亮點、不會拍攝、不善于拍攝的問題突出。相比之下，電視臺新聞記者更喜歡大新聞、大專題，對于短視頻不屑于創(chuàng)新，因此導致媒體短視頻的素材數(shù)量難以得到保障。而在短視頻的定位要點上，新聞記者只有在熱點出現(xiàn)時才會推送視頻，視頻的持久推動性不足，難以為用戶提供持久的閱讀體驗，導致用戶的內容分發(fā)存在不足，大量的傳統(tǒng)短視頻同質化嚴重，甚至出現(xiàn)失實化的問題。

（三）品牌塑造意識不足

對于新聞媒體來說，要想使短視頻獲得持久的發(fā)展，必須要經過周密的策劃和多效的整合。尤其是在信息資源的融合上，要通過多元化的傳播策略，加速視頻的品牌化發(fā)展。但是，很多媒體工作者的品牌意識薄弱、內容質量粗糙，在原創(chuàng)視頻的塑造上，缺乏價值指引。同時，對于媒體品牌缺乏團隊創(chuàng)新意識，嚴重影響了新聞意識的發(fā)展轉變。再加上新聞團隊的塑造缺乏品牌價值的凝聚，對于整體的觀感存在不足，導致新聞短視頻的質量不夠高效。

（四）跨媒體合作面臨瓶頸

跨界融合需要各方媒體進行長遠的規(guī)劃，從當前的發(fā)展局面來看，傳統(tǒng)媒體大多不具備長遠的籌謀，大多以眼前的利益為主。媒體融合這一策略的實踐化發(fā)展存在不足，多種媒體的融合意識不強。在短視頻內容的流量意識、商業(yè)價值等方面，難以實現(xiàn)融合轉化，使傳統(tǒng)媒體和新聞短視頻的融合存在發(fā)展瓶頸。

四、傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻的發(fā)展策略

（一）轉變理念，多效融合

為助力傳統(tǒng)媒體的飛速發(fā)展，媒體工作者在強化新聞短視頻的介入上，要時刻秉承著“與時俱進”的發(fā)展理念，立足傳統(tǒng)媒體的多種業(yè)務，積極強化新聞短視頻和電視新聞的融合路徑。

首先，要對新聞短視頻業(yè)務的拓展給予充分的重視和肯定，要結合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展優(yōu)勢，加強對媒體發(fā)展業(yè)務的宏觀調控。在拓展新聞短視頻的業(yè)務路徑上，在專業(yè)新聞短視頻的策劃、組織、包裝，通過整合多樣資源促進短視頻新聞的影響力和傳播力。

其次，強化對編采播人員的短視頻新聞素養(yǎng)培育。一方面，聘請權威媒體的資深記者、編輯為團隊講授短視頻新聞制作的創(chuàng)作思路、創(chuàng)作技巧和方式，另一方面，在運營方式、組織構架等方面加速資源整合，精簡審批流程、順應時代發(fā)展，提高新聞傳播的實效性。例如創(chuàng)刊18周年的《新京報》在加速資源融合的過程中，進一步調整了組織架構，取消了“新媒體部”，從而強調各部門均為新媒體部門。強調了自身媒體平臺的建設屬性，集中力量加強媒體主導，并且在發(fā)布的2021-2023媒體深度融合三年行動計劃之中，和18家政務服務、公益服務、文創(chuàng)研發(fā)、品牌合作伙伴達成媒體戰(zhàn)略協(xié)議，從而塑造一支擁有“一報、兩網、三端、微信矩陣、微博矩陣、視頻矩陣、音頻矩陣”的社交媒體隊伍。目前已覆蓋人群2.8億、日均傳播流量達到5億、視頻新聞的播放量達到了3.5億。從而構建了多平臺共享分發(fā)的傳播格局，極大提升了媒體的公信力和知名度。

再次，加強對于先進的產品業(yè)態(tài)和現(xiàn)代化核心技術。在融合海量節(jié)目資源的過程中，媒體更應該聚合多項新聞資源，創(chuàng)新研發(fā)新型媒介傳播技術，從而優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)積極的媒體宣傳和引導。以中央廣播電視總臺“央視頻”5G新媒體平臺為例，在助推產品融合的過程中，通過整合資源，能夠借助智能剪輯、質量檢測等多種方式，通過云服務打通傳統(tǒng)媒體生產過程中的各個環(huán)節(jié)。除此之外，借助AI信息技術的運用，通過為視頻自動匹配封面、對重復上傳的視頻進行篩查提醒等方式，依托海量視頻數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)多樣的優(yōu)化探索。

（二）明確定位，創(chuàng)新“玩”法

短視頻新聞深受“娛樂化”的價值導向，在滿足了受眾需求的同時，也需要明確新聞短視頻的發(fā)展定位。新聞工作者要結合時政新聞、民生新聞等不同的價值導向，整合區(qū)域資源，創(chuàng)新短視頻的傳播機制，更好地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的發(fā)展優(yōu)勢。通過挖掘傳統(tǒng)媒體在垂直細分領域的整體布局，加強原創(chuàng)性生產和傳播運營的深度整合，建立“跨屏傳播”的媒體聯(lián)發(fā)渠道，進一步推動電視節(jié)目在用戶個性化需求下的多方向傳播。例如“湖南衛(wèi)視”在發(fā)揮省級衛(wèi)視以及指明綜藝節(jié)目抖音賬號的先天優(yōu)勢之下，湖南衛(wèi)視通過打造品牌IP、依托主持人和嘉賓的強大陣容，在抖音短視頻的傳播上打下了扎實基礎。上海廣播電視臺推出的“看看新聞”“正能量News”、江蘇電視臺的“荔枝”系作品，為短視頻的創(chuàng)作提供了豐富的資源與創(chuàng)意支持。各級電視臺在欄目、頻道的設計上，呈現(xiàn)出“去電視化”的傳播特點，形成了獨具深意的新媒體傳播矩陣。在傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻的品牌塑造上，視頻的制作除了遵循特點傳播，更在專業(yè)的內容生產機構上深化探索，使短視頻的發(fā)展具備強大的內生動力。

在堅持“守正創(chuàng)新”的價值理念上，傳統(tǒng)媒體的短視頻的制作應該建立在內容治理的渠道之上，堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向。創(chuàng)新融媒體的表現(xiàn)方式，塑造更為突出的媒體傳播機制。例如，安徽電視臺通過運營融媒體工作室的方式，在新聞、農業(yè)、教育、娛樂等核心定位之上，形成了專門運營短視頻的工作室。結合當天的重大事件和新聞特點，用網感十足的年輕態(tài)語言傳遞出主流媒體的聲音。不僅充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體在視頻生產上的內容優(yōu)勢，更以用戶思維、機制改革，打造了創(chuàng)新性媒體賬號。

（三）跨區(qū)合作，實現(xiàn)縱深發(fā)展

結合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的不同業(yè)態(tài)，新聞工作者應該加大資源整合路徑，通過對文字、圖片、音視頻的多效整合，實現(xiàn)短視頻新聞價值的最大變現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體要借助媒體之間的發(fā)展聯(lián)合，建立開放的傳播平臺，整合新聞素材，推出更加優(yōu)秀的宣傳報道，從而實現(xiàn)創(chuàng)新探索，同時，要深入發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，將民生服務融入新聞短視頻的創(chuàng)作之中。在新聞客戶端的轉型之上，傳統(tǒng)媒體應該堅守輿論陣地，堅守發(fā)展初心，強化使命擔當，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨平臺的融合，形成傳播正能量的積極輿論引領。例如，山東廣播電視臺官方賬號“閃電新聞”在五年的創(chuàng)作歷程中，突出移動優(yōu)先戰(zhàn)略，積極傳播主流聲音，進行了56次升級、上線了583項功能，推出原創(chuàng)新聞短視頻50萬余條，成了省級廣播電視臺轉型升級的行業(yè)典范。同時，新聞平臺還聯(lián)通了山東網絡問政平臺、媒體電商扶貧、助農助殘等其他區(qū)域形態(tài)，在短視頻的創(chuàng)作上開通群眾互動渠道，積極傾聽百姓聲音，生產了爆款短視頻上百條。在新聞短視頻的發(fā)布上，開放了媒體、個人、政務等不同的聯(lián)通路徑，新聞的內容覆蓋面更強、傳播范圍更廣、傳播的形式也更為豐富。

（四）長遠謀劃，搭建媒體矩陣

傳統(tǒng)媒體介入新聞短視頻是一個循序漸進的過程，對于省市媒體和短視頻的創(chuàng)新上，新聞工作者要在畫面、文字等方面，加強動態(tài)和靜態(tài)的相互融合。尤其是要通過多種傳播特質，推動傳統(tǒng)媒體在新媒體領域的融合。要將電視媒體、廣播媒體、紙質媒體、新興媒體的各項優(yōu)勢融合起來，構建多元化的傳播格局，才能夠更好地滿足廣大網友對多種形式的需求。從而在跨媒體的合作上，能夠積極傳播黨的聲音，實現(xiàn)跨地域、跨渠道的媒體融合。因此，在媒體矩陣的搭建上，各主流媒體應該在現(xiàn)有條件之下發(fā)揮各自優(yōu)勢，精心組織策劃原創(chuàng)類新聞短視頻節(jié)目，以此突破傳統(tǒng)報道的局限性，實現(xiàn)技術升級和資源共享。在短視頻新聞的介入下，更要加強對其他板塊的創(chuàng)新，整合各項目、大小屏資源，多維度、多時段、多效能地加強新聞傳播。

例如在東方衛(wèi)視推出的“看新聞”短視頻平臺的創(chuàng)作上，圍繞“2022全國兩會專題頁面”，同步開設了“觀察”“實況”“策劃”等新媒體欄目。除了借助新聞短視頻在各類視頻APP上進行傳播，更以H5、動畫、直播等其他方式，來加強媒體傳播矩陣。而東方衛(wèi)視也在不斷地嘗試和探索中，建立了“短視頻+文字瀑布流”的長遠發(fā)展規(guī)劃，加入了SMG“虛擬新聞主播申?雅”，提高新聞傳播的科技感和關注度，通過對新聞信息之中的重點、亮點進行查分，編發(fā)“再傳播”內容，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)新聞媒體的轉型升級。

五、總結

綜上所述，在深入推動媒體縱深化發(fā)展的過程中，新聞工作者要在新聞短視頻的發(fā)展方面，結合信息的輿論力、引導力、傳播力和影響力，改變單一的新聞發(fā)展路徑，轉而以更加多元化的信息傳輸方式，實現(xiàn)對短視頻新聞的有力推助。同時，立足當前媒體融合的發(fā)展現(xiàn)實，傳統(tǒng)媒體應該積極探索、不斷開辟，要時刻保持自身的更新，能夠更好地適應文字、圖片、靜態(tài)、動態(tài)的發(fā)展轉變，從而使新聞短視頻的聚合效應更加明顯，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體從單向投放向社群傳播的積極演變。充分吸收新興媒體的傳播優(yōu)勢，在不同方面增進傳統(tǒng)媒體的影響力。