新媒體短視頻節(jié)目的策劃與推廣研究

袁瑞 中國青年報社

短視頻是目前流行的視頻節(jié)目形式，其涵蓋內容豐富，能讓用戶充分利用碎片化時間獲取最新資訊，滿足不同人群的觀看需求。全媒體時代，短視頻的策劃創(chuàng)意與推廣方法也需要不斷更新完善。短視頻新聞的發(fā)展離不開內容與渠道的融合，專業(yè)內容的生產及新興技術的驅動是必要條件。我們既要借鑒傳統視頻節(jié)目的策劃經驗，也要開創(chuàng)全新的編導理念，在短視頻節(jié)目策劃中不斷創(chuàng)新，生產出反映社會熱點、彰顯正確價值、更具用戶體驗和用戶黏度、能引起觀眾共鳴的短視頻精品，同時運用新的技術手段與新的傳播方式，獲得更廣泛的傳播，讓短視頻具有更長的生命周期。

一、新媒體背景下短視頻節(jié)目的特點

（一）內容短小精悍，精彩有趣

短視頻與傳統視頻產品最大的不同之處就在于其內容豐富多彩且短小精悍，非常適合現代人快節(jié)奏的生活，能夠滿足人們隨時隨地獲取信息資訊的需求。相對于文字圖片，短視頻能夠在15秒到5分鐘之間將信息更直觀地傳遞給觀眾，帶給用戶更好的視覺體驗和享受。同時，由于受時長的限制，短視頻所展示出來的內容都是最具吸引力、最精彩的部分，才能夠在最初的幾秒鐘抓住用戶的目光，提高視頻的播 放量。

（二）傳播迅速，互動性強

短視頻制作與傳播流通門檻相對較低，易于分享傳播。由于短視頻的時長較短，對于播放渠道沒有太多限制，因此用戶可以通過各種各樣的渠道實現視頻的分享和轉發(fā)，促使觀看人群數量不斷增加，形成裂變式傳播。同時，短視頻的互動性極強，在各大短視頻應用中，用戶可以對視頻進行點贊、評論，還可以給視頻發(fā)布者發(fā)私信，視頻發(fā)布者也可以對評論進行回復。這加強了上傳者和用戶之間的互動，增強了社交黏性。

（三）門檻低，創(chuàng)作過程簡單

傳統的視頻制作對于設備、專業(yè)程度、后期制作等要求非常嚴格，不適宜普通大眾進行學習和創(chuàng)作。而短視頻最大的優(yōu)點就是創(chuàng)作門檻較低，不需要太過復雜的設備和高超的專業(yè)技術，甚至只需要一部手機就能滿足普通民眾進行短視頻拍攝、制作與上傳的需求。

二、短視頻節(jié)目的策劃技巧

（一）抓住時事熱點和觀眾心理進行節(jié)目策劃

當前的短視頻平臺通常會根據用戶喜好來推送相關短視頻，例如，當客戶對“育兒”類產品進行搜索或觀看時，短視頻平臺就會推送大量相關視頻。要想在大量的同類視頻中脫穎而出，抓住觀眾心理，引起觀眾興趣是短視頻策劃的關鍵。

首先，短視頻內容要緊跟時事熱點，熱門內容本身就具有一定的熱度和流量，圍繞熱點話題進行策劃更容易引起觀眾的喜歡和共鳴。其次，短視頻的開頭可以利用具有視覺沖擊性的圖像、聲音、影像將視頻的精華和懸念傳遞給觀眾，吸引觀眾的注意力，并引起觀眾對整個視頻的期待。最后，還可以利用時間、身份、場景等不同的要素來設置懸念，引起觀眾持續(xù)觀看的欲望。

（二）根據不同觀眾年齡層和性別差異進行策劃

當前短視頻的播放平臺和渠道眾多，不同平臺和渠道的整體定位和用戶群體各有特色。短視頻策劃時要有針對性地選擇播放平臺，根據不同平臺的風格和用戶特點，找準觀眾的興趣點進行短視頻策劃。例如，抖音用戶以年輕觀眾群體為主，因此短視頻策劃要緊跟社會熱點，關注最新娛樂資訊等內容；而今日頭條的用戶以中老年人居多，針對這部分群體可以從懷舊節(jié)目、社會新聞、傳統文化等方面進行 策劃。

除此之外，不同性別對短視頻的關注點也會不同。男性通常關注體育、新聞、歷史和軍事等方面；而女性內心情感豐富，往往對情感類、美妝類、娛樂類等內容更感興趣。因此，針對不同性別的受眾，要充分抓住男女心理特點進行短視頻策劃，以達到最佳傳播效果。

（三）傳播正能量，打造有溫度的新聞

當前短視頻影響力越來越廣泛，已經成為網絡輿論的前沿陣地。主流媒體想要通過短視頻新聞傳播正能量，打造優(yōu)質內容始終是核心競爭力。在第三十一屆中國新聞獎短視頻現場新聞作品中，四川日報獨家首發(fā)報道《獨家航拍！直擊水龍與火龍艱苦拉鋸》獲得一等獎。這則1分20秒的短視頻現場新聞，現場感、震撼力極強，及時傳遞了火災核心現場的最新情況，通過無人機航拍展示了宏大的火龍、水龍交戰(zhàn)全貌，不僅滿足了社會各方對火災及救援情況的關切，也讓社會大眾看到消防隊員的辛苦和勇敢，傳遞出積極向上的正能量。

（四）打造品牌節(jié)目，講好中國故事

短視頻產業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展與提升，需要創(chuàng)作者具有一定的品牌意識，將短視頻做成名牌欄目，以品牌帶動流量，從而獲得更多用戶的歡迎與肯定。短視頻創(chuàng)作者可以結合自身的地緣優(yōu)勢打造具有地方特色或極具個人風格的短視頻節(jié)目，并將這個主題制作成系列節(jié)目形成品牌。例如，短視頻創(chuàng)作者李子柒就充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，以農家的衣食住行為主要創(chuàng)作內容，打造手工造紙、釀桃花酒等節(jié)目，把農村的日常生活、傳統文化拍得如詩如畫，通過短視頻傳遞生活的溫暖，講好中國文化和中國故事，為世界打開了認識中國的新大門。

（五）創(chuàng)新短視頻制作方式，吸引觀眾眼球

觀看短視頻時，觀眾可以自主選擇看或不看，對不喜歡的內容往往直接劃走或關閉。因此，短視頻在開頭幾秒牢牢抓住觀眾眼球十分關鍵，因此，創(chuàng)新短視頻的制作方式顯得尤為重要。

如借鑒電影的拍攝方式，利用蒙太奇的創(chuàng)作形式將不同的時間和空間鏡頭拼接在一起，帶給觀眾不一樣的體驗。或通過劇情設置，增強矛盾沖突，營造激烈緊張的氣氛，用懸念調動觀眾情緒，滿足觀眾的好奇心。還可以通過一系列鏡頭的排列組合來突出形象、重構時間，使短視頻更富有表現力，牢牢抓住觀眾。

（六）加強節(jié)目互動性，增加用戶黏性

隨著網絡信息技術的發(fā)展，人們有更多渠道獲取信息、學習知識，這個過程逐漸改變了人們的思想意識，使人們更加重視節(jié)目的互動性和趣味性。因此，策劃短視頻節(jié)目時，創(chuàng)作者應利用新的技術增加和受眾之間的交流溝通，提升觀眾的參與度，增強短視頻節(jié)目的互動性。此外，創(chuàng)作者還要積極思考短視頻節(jié)目的播出形態(tài)，設計能夠給觀眾帶來更多交流互動體驗的環(huán)節(jié)，讓觀眾在瀏覽短視頻的同時獲得更加真實的體驗，提高短視頻欄目的用戶黏性。

三、新媒體短視頻的推廣策略

（一）全平臺分發(fā)吸引更多流量

全平臺分發(fā)有助于短視頻從多個渠道獲取流量。現在短視頻平臺眾多，但用戶偏好具有一定的局限性，因此，僅針對一家或幾家平臺進行推廣無法實現用戶的全部覆蓋。將短視頻進行全平臺分發(fā)，能夠從多個渠道進行內容的展現，實現流量的翻倍。同時，全平臺分發(fā)能夠吸引更多粉絲，提升短視頻影響力，創(chuàng)造更多的經濟收益。但在實際推廣中，要做好廣覆蓋和差異化傳播工作，雖然全平臺分發(fā)能夠吸引更多的流量，但也要符合平臺定位，因此創(chuàng)作者要根據短視頻內容合理制定規(guī)劃方案。

（二）抓住突發(fā)熱點和爆款題材

當前信息傳播速度非?？?，要結合社會關注點打造爆款視頻，充分挖掘可能成為爆款的視頻素材，及時進行推廣傳播，才能在眾多短視頻中搶占先機。中國青年報、中國青年網旗下的短視頻欄目品牌“青蜂俠”從默默無聞到一線短視頻品牌，已經成為爆款短視頻的行業(yè)標桿。通過分析“青蜂俠”的推廣方式可以看出，首先在視頻制作上要注重視頻質量，不放過每一則可能的爆款題材，且必須確保視頻內容的真實性。其次就是一定要保證推廣時效，對于突發(fā)性事件，“青蜂俠”要求三秒鐘反應，三十分鐘上線，真正做到了在短視頻中掌握先機。

（三）明確短視頻平臺受眾的定位，滿足不同階層需求

受城市發(fā)展水平、人們生活環(huán)境、職業(yè)內容及教育背景等因素影響，處于不同環(huán)境的人們對于短視頻的需求也會不同。因此，在進行短視頻推廣時，要關注短視頻平臺受眾類型，根據平臺定位進行推廣。有研究報告顯示，“抖音”在一二線城市的用戶數量遠高于“快手”，而在四線等經濟較為落后的城鎮(zhèn)地區(qū)，“快手”的用戶基數則遠高于“抖音”，而“B站”的主要用戶群體則分布在廣東、江蘇、北京、上海、浙江等經濟發(fā)達的沿海地區(qū)。在內容上，“快手”的短視頻內容更加貼近于民眾的生活，較為樸實，而“B站”呈現更多的是國外的電影、新奇的影視內容及動漫文化。

因此，短視頻推廣要明確內容上的差異和短視頻想要吸引的社會群體，并根據視頻平臺的受眾定位進行短視頻投放，讓短視頻能夠在不同平臺精準滿足不同社會階層的需求。

（四）選擇發(fā)布頻率及時段，增加視頻點擊率

除了推廣平臺的選擇，還要注意短視頻發(fā)布的頻率和時間，通過適當調整更新視頻的速度使觀眾始終保持對短視頻的新鮮感。在短視頻推廣初期，可以將視頻更新速度保持在較高頻率，以求在短時間內讓觀眾對短視頻留下印象；在短視頻推廣中期，可以適當降低視頻的更新速度，不僅是減少高頻率創(chuàng)作導致視頻質量不良的影響，也是為了在保證一定流量的同時為下一個階段的推廣做準備。進入到推廣后期，創(chuàng)作者已經具備一定的觀眾群體后可以再次放緩短視頻的發(fā)布頻率，同時進一步提升節(jié)目質量，傳播內容精品。

除了更新的頻率，還要注意短視頻的更新時段。對于現代的人們來說，一天當中大部分的時間都處于忙碌的工作狀態(tài)，調查分析可以看到，用戶觀看短視頻的時間普遍集中于睡前、工作間歇時間。基于此，創(chuàng)作者要掌握用戶的觀看習慣和心理，根據用戶的規(guī)律在特定的時間，以特定的頻率進行更新和推廣，并按照這個更新規(guī)律持續(xù)保持下去。同時，要保持住短視頻的創(chuàng)作質量，這樣可以潛移默化地培養(yǎng)觀眾的觀看習慣，增強觀眾對短視頻的黏性。

（五）對節(jié)目進行適當包裝，吸引觀眾目光

在推廣時除了把握推廣的平臺和時機，還可以借鑒影視節(jié)目的包裝形式，利用音頻、視頻、圖像等對短視頻進行包裝，讓短視頻形成自己的特色。但是，要注意短視頻的包裝不能太過復雜和花哨，以免蓋過短視頻本身的內容，造成喧賓奪主的不良效果。同時也要針對不同的受眾群體設計包裝風格，迎合觀眾的喜好，提升推廣效果。例如，在科技類視頻當中，普遍的受眾群體都是男性，因此在短視頻包裝上要選取科技感較強、包裝效果炫酷的表現方式，更容易引起觀眾的興趣。相反，藝術、美食類短視頻節(jié)目更受女性觀眾的歡迎，因此在包裝時要選取偏向于清新、時尚的風格，更符合女性受眾的心理。

四、總結

綜上所述，隨著信息時代的到來，傳統視頻節(jié)目已經無法滿足廣大觀眾碎片化觀看需求，而短視頻正好彌補了傳統視頻節(jié)目的不足。在當前短視頻競爭激烈的情況下，為了實現短視頻的長期發(fā)展，就必須從創(chuàng)新短視頻策劃和推廣方式入手，從觀眾需求、平臺特點、更新頻率等方面入手，不斷豐富創(chuàng)新短視頻的內涵、豐富其表現形式，保證短視頻的質量水平，促進其長期健康發(fā)展。