新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的創(chuàng)新路徑研究

周政明 湖南教育電視臺

隨著我國進入新媒體時代，信息傳播更具便捷性，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳作為人們獲取信息、拓寬視野的重要途徑，對人們的思想價值觀念產(chǎn)生了較大的影響。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳承擔著引導輿論方向、宣傳正確價值觀的重要作用。對此，下文就新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的創(chuàng)新路徑進行簡單探討，以供參考。

一、新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理概述

網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳是在新媒體背景下衍生出來的新聞傳播方式，與傳統(tǒng)的新聞傳播方式相比具有一定的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳改變了傳統(tǒng)的傳播渠道，讓新聞傳播載體從雜志、報紙以及電視媒體轉(zhuǎn)變?yōu)楦颖憬莸木W(wǎng)絡(luò)。同時，在傳統(tǒng)新聞傳播的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳可以對多元價值觀進行不斷的整合，進一步實現(xiàn)新聞產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)化；還可以結(jié)合各類新聞漫畫、新聞影像、新聞綜藝等，促進新聞信息的傳播和發(fā)展。借助新媒體的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳不僅對宣傳內(nèi)容進行了多板塊劃分，還進一步根據(jù)民眾的新聞需求作出改進和調(diào)整，更好地滿足不同人群的需要，為不同人群提供更加優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)。在新媒體高速發(fā)展的背景下，相關(guān)的媒體工作人員應(yīng)該正確認識到新媒體的發(fā)展趨勢。新媒體覆蓋速度較快，范圍較大，延伸的產(chǎn)業(yè)鏈較廣。因此，在實際的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理過程中，要及時對新聞傳播內(nèi)容進行篩查、監(jiān)督和綜合管理，做到層次化管理。對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行嚴格控制，構(gòu)建完善的傳導機制，對公共輿論進行正確的引導，并通過構(gòu)建良好的監(jiān)督體系實現(xiàn)對工作人員的管控。在新媒體背景下，只有通過不斷的創(chuàng)新、應(yīng)用和優(yōu)化，才能使網(wǎng)絡(luò)新聞適應(yīng)時代的發(fā)展，滿足時代的要求，進一步構(gòu)建良好的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳環(huán)境。

二、新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理存在的問題

（一）信息來源較為混亂

在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞的宣傳范圍更加廣泛，信息來源渠道較多，使網(wǎng)絡(luò)新聞的信息獲取工作更加便捷。但在實際的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳信息收集工作中，由于信息來源渠道復雜，導致了信息來源混亂，不能進一步保證所收集信息的真實性和可靠性。除此之外，部分不良媒體為了吸引受眾會降低信息內(nèi)容發(fā)布的篩選標準，導致在新聞宣傳的過程中出現(xiàn)虛假新聞，對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的發(fā)展造成了不良影響[1]。

（二）網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理手段滯后

由于受到新媒體的沖擊，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的管理手段較為傳統(tǒng)和滯后，滿足不了現(xiàn)階段的新聞宣傳發(fā)展目標，導致網(wǎng)絡(luò)新聞工作出現(xiàn)一系列漏洞。同時，部分工作人員缺乏創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，不能進一步使網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作得到創(chuàng)新與優(yōu)化。

（三）監(jiān)督體系不完善，具體責任劃分不明確

在網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的過程中，由于部分運營團隊對宣傳工作的重視程度不足，導致監(jiān)督體系構(gòu)建不完善，缺乏明確的責任劃分制度，不利于網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的可持續(xù)性發(fā)展。

（四）管理機制不夠深化

在實際的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作中，存在內(nèi)部行為錯位的不良問題，部分工作人員對新聞客戶端、新聞服務(wù)平臺、新聞軟件等的認識不足，管理機制不夠深化，按部就班地對新聞內(nèi)容進行宣傳。

三、新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的創(chuàng)新路徑

（一）保證網(wǎng)絡(luò)新聞信息的質(zhì)量和準確性

在新媒體背景下要想有效促進網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的開展，需要進一步對管理工作進行不斷的創(chuàng)新和優(yōu)化，提出有效的創(chuàng)新路徑，促進網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的可持續(xù)發(fā)展。首先，要從信息來源入手，保證網(wǎng)絡(luò)新聞信息的質(zhì)量和準確性，保證信息來源途徑安全可靠，為廣大群眾提供真實可靠的新聞信息和內(nèi)容，避免在新聞信息宣傳的過程中出現(xiàn)虛假新聞[2]。如，在進行網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的過程中，工作人員必須以堅持正確觀念、實事求是為工作原則，堅持正確的工作導向，保證新聞宣傳內(nèi)容的絕對真實性。其次，工作還需要符合“三貼近”的原則，即貼近生活、貼近實際、貼近群眾，為受眾提供更好的新聞服務(wù)。為了實現(xiàn)這一目標，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作人員可以從群眾的實際生活中收集新聞傳播內(nèi)容，積極傳播群眾喜聞樂見的內(nèi)容。除此之外還可以開設(shè)群眾欄目，收集群眾的問題和心聲，使新聞內(nèi)容得到群眾的認可。例如可以在網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳中劃分醫(yī)療、交通、教育等各大板塊，積極收集受眾關(guān)注的熱點問題并對其進行詳細報道。

（二）創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理手段

在對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作進行創(chuàng)新和優(yōu)化的過程中，要加強主流媒體的建設(shè)。在新媒體的影響下，自媒體的數(shù)量不斷增加，在很大的程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的開展，尤其是會引導網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，大眾對一些似是而非的信息并沒有甄別的能力，所以很容易就會受到誘導蠱惑。在這樣的背景下，政府需要對網(wǎng)絡(luò)新聞主流媒體進行正確的引導和建設(shè)，在發(fā)生重大事件時，政府要發(fā)揮自身的監(jiān)督管理作用，約束自媒體的夸大宣傳行為，督促主流媒體及時在官方平臺上進行新聞報道，防止輿論走向不可控的地步。具體可以從政策和經(jīng)濟上進行建設(shè)和鼓勵，進一步針對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體和網(wǎng)站進行有效的管理和監(jiān)督，發(fā)揮政府引導和管理的主導權(quán)，促進網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的發(fā)展[3]。

首先，政府可以通過多個渠道對媒體和網(wǎng)站進行推廣和宣傳，為媒體和網(wǎng)站提供一定的資金支持，讓媒體網(wǎng)站能夠更大頻率地出現(xiàn)在受眾視野中。在重大事件發(fā)生時，可以積極引導媒體進行及時的新聞報道，并利用專題報道等形式進行事件的深入分析，從事件的起因、經(jīng)過、結(jié)果、反思等方面入手進行報道，不斷提高網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳內(nèi)容的深度和質(zhì)量。其次，還可以通過對主流媒體和網(wǎng)站進行輿論引導、實時監(jiān)督，有效提高網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的質(zhì)量?？梢灾攸c關(guān)注群眾對熱點事件和熱點新聞所反映的言論以及群眾情緒，進行正確的輿論引導，有效緩解群眾的消極情緒，保證新聞信息的真實性和透明性。還可以不斷加強網(wǎng)評隊伍的建設(shè)。在新媒體的背景下，網(wǎng)評隊伍對新聞宣傳管理工作至關(guān)重要，通過加強網(wǎng)評隊伍的建設(shè)，可以實現(xiàn)高效的信息處理。除此之外還可以通過“網(wǎng)絡(luò)輿論研究”“判斷評論方法”等對網(wǎng)評隊伍成員進行訓練和培養(yǎng)，使網(wǎng)評隊伍積極地在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上活躍，對輿論方向進行準確的研究和判斷，發(fā)揮網(wǎng)評隊伍的積極作用，正確引導新聞導向。最后，還可以從法律法規(guī)層面入手，進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的法律內(nèi)容，進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，對工作中出現(xiàn)的虛假新聞、失實報道等問題進行級別劃分，針對不同的級別制定不同的法律懲罰制度，嚴厲打擊各類不良現(xiàn)象和問題，禁止違規(guī)的新聞報道在媒體平臺上進行傳播。

（三）加強人才隊伍建設(shè)

為了有效保證網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作的質(zhì)量，需要提高相關(guān)工作人員的工作素質(zhì)和工作能力，工作人員的良好工作素養(yǎng)和能力可以為網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作提供持續(xù)不斷的動力，有效保證管理工作的質(zhì)量和效率。在實際的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理過程中，由于部分工作人員的工作素質(zhì)較低，進一步阻礙了網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的開展。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的管理人員是保證工作正常進行的關(guān)鍵，他們身上擔負著艱巨的任務(wù)和職責。因此在實際的管理工作開展過程中，要加強對人才隊伍的建設(shè)，創(chuàng)建一批高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)管理人員，在招攬人才的時候，負責人員要注重提升招聘要求，全方面綜合考量。此外對已經(jīng)上崗的網(wǎng)絡(luò)管理人員進行定期培訓，對于工作者出現(xiàn)的一系列問題，有針對性地加以改正，提高對工作人員工作能力和綜合素質(zhì)的重視程度，有效培養(yǎng)工作人員的工作能力和工作素質(zhì)。

如，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可以提高招聘門檻，盡量減少和避免非專業(yè)人員上崗工作，還可以定期開展工作人員培訓會議，為工作人員提供學習和提高的機會，保證工作人員具有專業(yè)的工作技能。除此之外，還可以通過開展“網(wǎng)絡(luò)新聞知識與技能”“職業(yè)道德素養(yǎng)”“網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力”等方面的培訓活動，通過一定的培訓使工作人員能夠更好地服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理工作。同時，還要積極使相關(guān)工作人員意識到網(wǎng)絡(luò)新聞管理工作的重要性和必要性，使工作人員不斷增強自身的采編能力，提高新聞稿件的質(zhì)量和準確性，并從網(wǎng)絡(luò)新聞傳播內(nèi)容的深度和廣度出發(fā)，有效促進新聞信息的傳播，進行正確的價值觀引導。

（四）以政治思想帶動新聞基調(diào)的提升，建設(shè)一體化的溝通渠道

在新媒體背景下，為了有效促進網(wǎng)絡(luò)新聞的創(chuàng)新型運營模式和發(fā)展，要不斷以政治思想帶動新聞基調(diào)的提升，還要加強對一體化溝通渠道的建設(shè)，有效保證網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的質(zhì)量，積極鼓勵媒體人進行有效的實踐和示范，促進網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的發(fā)展。

首先，加大網(wǎng)絡(luò)新聞管制力度，通過嚴格有效的管理進一步提高網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的門檻和質(zhì)量，具體可以通過對新聞媒體運營機構(gòu)進行定期的審查、對其發(fā)布的新聞和管理決策進行有效監(jiān)督等方式入手，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的發(fā)展和管理。其次，在進行網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的過程中，要加強政治體系的建設(shè)，以政治思想為基礎(chǔ)不斷帶動新聞基調(diào)的提升，具體可以通過發(fā)布相關(guān)政策條例、對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作的政治原則進行構(gòu)建、明確工作人員的具體職責與義務(wù)等方面入手。再次，還可以對新聞產(chǎn)業(yè)鏈進行有效的整合和優(yōu)化，構(gòu)建完善的新聞產(chǎn)業(yè)鏈，進一步促進網(wǎng)絡(luò)新聞和運營機構(gòu)的合并，創(chuàng)造良好的新聞傳播環(huán)境，將網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳內(nèi)容與實際生活中的各類事件結(jié)合起來，大力宣揚正能量，打造積極向上的輿論形勢。為了對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理進行有效的創(chuàng)新，要加強對一體化溝通渠道的建設(shè)，通過溝通渠道的建設(shè)，進一步提高新聞優(yōu)化空間，對新聞宣傳各環(huán)節(jié)進行有效的控制。在實際的構(gòu)建過程中可以利用搜索引擎進行有效控制，對出現(xiàn)相關(guān)錯誤信息的帖文、日志等進行及時刪除，以達到凈化的目的，并對相關(guān)的舉報人員給予一定的獎勵。除此之外還可以開展網(wǎng)絡(luò)新聞知識競賽、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)n題實踐等活動，讓民眾和媒體人進行有效的互動，使受眾與媒體人具有正確的價值觀。在新媒體的背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳具有較高的互動性和數(shù)字性，受眾可以通過多種形式自由發(fā)表言論。在這樣的形勢下，要不斷收集受眾的反饋信息，形成受眾與新聞宣傳的交互性，對宣傳內(nèi)容和宣傳策略進行及時的優(yōu)化和調(diào)整，達到對信息的反饋、疏通和引導，促進網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的發(fā)展。

（五）積極探索網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的運作模式，保證運行經(jīng)費充足

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展和普及的同時，網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳也應(yīng)得到更大程度的重視和發(fā)展。通過積極探索網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的運作模式，可以為網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理提供持續(xù)不斷的動力，對各類運作模式的創(chuàng)新和應(yīng)用可以有效促進網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展，確保輿論導向正確。通過網(wǎng)絡(luò)宣傳新聞可以提升新聞報道的時效性，但是宣傳前期需要相關(guān)人員選取材料，經(jīng)過加工潤色將準確的信息傳達給大眾，簡化民眾閱覽信息的流程。同時還要有效保證運行經(jīng)費充足，在經(jīng)費的支持下才能保證新聞宣傳人員正常開展相關(guān)工作，及時引進先進的宣傳設(shè)備，加大對網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的支持和建設(shè)。

如，相關(guān)的工作人員可以對市場化的運作規(guī)律、運行機制和運行模式進行深入的研究和整理歸納，探索出適合現(xiàn)階段的市場化運行機制，大力促進網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的發(fā)展。為了有效保證網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的建設(shè)，還可以從新聞報道頁面的創(chuàng)新性編排和人性化設(shè)計入手，保證網(wǎng)絡(luò)軟件、硬件設(shè)施的運行時間充足，做到高質(zhì)量、高效率發(fā)展。

四、總結(jié)

綜上所述，在新媒體高速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播為廣大群眾獲取信息、了解新聞提供了基礎(chǔ)和保障。為了有效促進網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理的創(chuàng)新和發(fā)展，相關(guān)的工作人員要不斷明確創(chuàng)新方向和創(chuàng)新路徑，不斷提高網(wǎng)絡(luò)新聞信息的質(zhì)量和準確性、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳管理手段、加強人才隊伍建設(shè)、以政治思想帶動新聞基調(diào)的提升、建設(shè)一體化的溝通渠道、積極探索網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的運作模、保證運行經(jīng)費充足。通過有效的創(chuàng)新和優(yōu)化，使網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳得到最大程度的提升和發(fā)展，進一步發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳的積極作用。