電視宣傳片廣告化的價值與應(yīng)用研究

尉然 張原 四川省廣播影視少數(shù)民族語言譯制播出中心

電視宣傳片廣告化發(fā)展是目前節(jié)目宣傳和廣告宣傳最突出方式，也是電視頻道資源使用的最好方式，廣告化發(fā)展可以提升節(jié)目信息效果，增加電視宣傳片的信息量，還能夠提高節(jié)目播放的次數(shù)，吸引社會公眾關(guān)注，被觀眾所接受，給媒體機(jī)構(gòu)增加更多收入。廣播電視宣傳片是當(dāng)前廣電新媒體產(chǎn)生一種新的營銷方式，是新型電視節(jié)目營銷的方法。電視宣傳片通常是特定內(nèi)容的表述，也具有深刻的文化內(nèi)涵。隨著當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平日益提升，電視宣傳片廣告化程度得到顯著的提高，需要培養(yǎng)媒體人員宣傳、拓展和創(chuàng)新精神，滿足當(dāng)代人們的精神文化需要，進(jìn)一步培養(yǎng)創(chuàng)新型的廣播電視宣傳人才，在根本上提高電視宣傳廣告的價值，推動電視行業(yè)的發(fā)展。

一、電視宣傳片廣告化的類型

（一）公益廣告的宣傳片

在電視臺宣傳廣告片，會產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，也會壓縮企業(yè)的宣傳成本，以使廣告宣傳片更加豐富，宣傳方式更加有趣。公益廣告會提升公眾的道德素質(zhì)，喚醒公眾的良知，也代表了電臺的形象，是當(dāng)前電視節(jié)目資源的關(guān)鍵組成。國內(nèi)總臺對電視媒介公益性的廣告播出時間都有明確規(guī)定，公益廣告具備公益性，也有廣告的經(jīng)濟(jì)性，使媒體和客戶滿意，宣傳片的廣告會直接展示信息，也是最簡化宣傳方式[1]。

（二）欄目冠名宣傳片

電視節(jié)目是媒體自主性的產(chǎn)品，也會成為電視臺常態(tài)化的產(chǎn)品，是當(dāng)前媒體價值展現(xiàn)的最好方式。欄目個性化是社會公眾選擇的第一要素，電臺的欄目冠名也是客戶投資廣告的一個重要領(lǐng)域。電臺欄目冠名宣傳片可在電視臺欄目中播放，可控制播放時間，多次播放，以此就能夠擴(kuò)大廣告宣傳效果。

（三）電視劇場冠名宣傳片

電臺播放電視劇可吸引公眾，滿足公眾們娛樂消遣，近年，隨著電臺媒體電視劇節(jié)目增多，節(jié)目主題化播出也給公眾們帶來更多的選擇空間，也使得劇場冠名宣傳效果得以提升。

（四）活動冠名宣傳片

電臺播放大型活動要進(jìn)行策劃，廣告營銷便是提高媒體影響力的重要籌碼，在超級女聲節(jié)目中，采用立體化的操作方式，提升欄目冠名的宣傳效應(yīng)，媒體普遍追求大型活動，也會使廣告冠名商業(yè)發(fā)展空間得到提升[2]。

（五）媒體形象宣傳及廣告化

社會媒體的同質(zhì)化競爭也會使媒體個性現(xiàn)象無法展現(xiàn)出來，所以使個性化的媒體形象逐步凸顯，同時使宣傳片不斷地創(chuàng)新，則需要大力推進(jìn)廣告品牌建設(shè)，企業(yè)要搶盡先機(jī)，使企業(yè)品牌形象提升，同時也能夠提升廣告媒體的形象。

二、設(shè)計宣傳片廣告的方式

盡管國內(nèi)產(chǎn)品宣傳視頻已經(jīng)逐步推行廣告化，但是本質(zhì)上仍然是宣傳片，針對企業(yè)廣告價值來講，宣傳視頻承載的信息量大、數(shù)據(jù)量大，廣告宣傳效果突出，而且宣傳效果比較明顯。廣告就是通過借助于社會公眾的宣傳，來提高宣傳片的營銷效果，而且宣傳片精小簡單，活動主題明晰。

將投資廣告的客戶名稱及產(chǎn)品信息都納入宣傳片節(jié)目內(nèi)容當(dāng)中，能夠?qū)⑼顿Y者產(chǎn)品廣告信息需求與整個節(jié)目的主題相銜接，這樣就能夠直接地傳播信息，擴(kuò)大節(jié)目的影響范圍，增強(qiáng)廣告信息的影響力度。廣告化發(fā)展是一種高難度工作，它對現(xiàn)有的電視信息傳播也會帶來提升的作用，在宣傳視頻過程中，會摻雜廣告信息，宣傳片結(jié)束或開始前期都會納入贊助商信息內(nèi)容，而使整個宣傳片播報內(nèi)容附帶著投資企業(yè)產(chǎn)品信息和企業(yè)信息[3]。

宣傳片節(jié)目傳達(dá)的信息包含廣告信息，滿足廣告投資方的要求，在宣傳片上寫下公司名稱、產(chǎn)品的logo及公司的基本介紹信息，在同一個畫面上播放，并在電視節(jié)目的制作時要采用聲音、圖像、文字等多種信息要素，這樣就能夠擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑バЧ?，將其深入滲透宣傳片中，可將其單一要素進(jìn)行整合，也可以綜合多種要素，使廣告成分更加明顯，不會出現(xiàn)廣告宣傳混亂的問題發(fā)生。

三、宣傳片廣告化的應(yīng)用

在宣傳片制作過程中會穿插廣告信息，同時在電視節(jié)目播放中，也會穿插宣傳片的主題元素，使宣傳片與廣告能夠相互融合，實(shí)現(xiàn)宣傳視頻與廣告節(jié)目的雙向協(xié)作連接，進(jìn)而提升電臺媒體的播放和收視效果。針對不同類型的廣告宣傳平臺，來產(chǎn)生不同的播出效果，并發(fā)揮出宣傳片的價值。宣傳片的片頭、片尾穿插不同的廣告，這些廣告需要定制化制作，避免影響到節(jié)目的觀賞舒適性，并控制好廣告穿插播放的時間，如將一些廣告穿插于網(wǎng)絡(luò)電視劇中，在電視劇中間部分穿插一分鐘左右的廣告，能夠進(jìn)一步達(dá)到節(jié)目播放及廣告宣傳的效果。

播放直播的賽事節(jié)目，在播放點(diǎn)的前期、中期以及整點(diǎn)期間，或者定點(diǎn)期間播放節(jié)目廣告，也會吸引公眾眼球，擴(kuò)大廣告覆蓋影響范圍，穿插一段固定廣告時間，完成特定廣告時間段節(jié)目播出的要求[4]。

四、提升企業(yè)廣告宣傳片的宣傳效應(yīng)策略

（一）商品壽命廣告策略

商品壽命一般劃分為開發(fā)期、成熟期、衰退期，在不同企業(yè)發(fā)展期間，播放廣告也有不同重點(diǎn)。企業(yè)廣告宣傳人員重點(diǎn)選擇電視媒體宣傳渠道，設(shè)計廣告推廣策略。在產(chǎn)品開發(fā)期間，廣告要以打造品牌作為主體，在電視媒體上宣傳，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)作為鞏固宣傳的主要目標(biāo)，這樣能夠使消費(fèi)者對新產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、特性、結(jié)構(gòu)都有深度的認(rèn)知，促使他們產(chǎn)生新的需求。在廣告播放初期，廣告費(fèi)投入比較多，成本高，這時企業(yè)就要用多種媒介宣傳配合，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)將商品打入到市場中，來占領(lǐng)市場。

當(dāng)前產(chǎn)品成熟，新產(chǎn)品已經(jīng)獲得消費(fèi)者認(rèn)可，現(xiàn)有產(chǎn)品市場占的份額也逐步擴(kuò)大，同類商品業(yè)上市，該階段廣告都是以保底作為發(fā)展目標(biāo)，鞏固企業(yè)的市場份額。在電視上大力推動宣傳片的廣告化發(fā)展，已經(jīng)成了企業(yè)宣傳自身產(chǎn)品的重要渠道，提高宣傳片的市場價值，能夠降低企業(yè)生產(chǎn)成本，進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭力。廣告引導(dǎo)社會消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品品牌，在產(chǎn)品衰退期間，產(chǎn)品市場日益飽和，原有商品逐步被新產(chǎn)品所替代，此時產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)需要進(jìn)一步大幅度降低成本，提升產(chǎn)品的質(zhì)量，利用廣告提醒消費(fèi)者，擴(kuò)大現(xiàn)有的產(chǎn)品市場，培養(yǎng)消費(fèi)者的購買習(xí)慣，以延緩公司內(nèi)產(chǎn)品銷售量下滑的現(xiàn)狀[5]。

（二）廣告市場策略

公司根據(jù)目前生產(chǎn)產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，來決定公司未來的廣告投放方向，以及確定宣傳片廣告的目標(biāo)媒介和廣告投放的重點(diǎn)。電視宣傳廣告的營銷策略，劃分為集中性的廣告策略、差別化廣告策略和無差別廣告策略。集中化的策略就是公司內(nèi)部人財物都集中到一些細(xì)分市場領(lǐng)域中或者幾個目標(biāo)市場中。在企業(yè)細(xì)分市場中占較大份額，在這種情況下，其集中自己力量以自身的競爭力較小的市場作為發(fā)展目標(biāo)，該策略對中小型企業(yè)競爭力發(fā)揮有著有利的作用。差別化廣告策略是當(dāng)前企業(yè)使用的不同載體，針對這一細(xì)分目標(biāo)做好不同內(nèi)容、不同形式廣告，以滿足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)而提高某產(chǎn)品的商品知名度，突出其特性，增強(qiáng)廣告誘導(dǎo)性，增強(qiáng)消費(fèi)者對于商品信任程度。廣告無差別化的宣傳，使現(xiàn)有產(chǎn)品可以在激烈競爭市場中脫穎而出，進(jìn)而使商品進(jìn)入到成熟階段，采用電視化宣傳的策略，實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分，適應(yīng)市場不同的特點(diǎn)，所以廣告設(shè)計及媒介組合都有不同的類型[6]。

（三）廣告載體的選擇策略

為了獲取更好的廣告宣傳效應(yīng)，首先要解決宣傳商品選擇什么樣的廣告載體的問題，企業(yè)要慎重選擇廣告，使宣傳能夠達(dá)到一定的效果?？紤]到廣告載體的覆蓋范圍，影響人群和社會群眾生活地位，及不同群眾的文化層次，廣告要與這些人員的基本情況相適應(yīng)。因?yàn)楫a(chǎn)品特性不同，消費(fèi)群體上也有差異，廣告載體選擇也不盡相同。傳媒廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在選擇廣告時，要考慮到消費(fèi)者習(xí)慣、文化層次、年齡、性別，那么廣告效應(yīng)就會極大提升。在選擇廣告載體時，還要考慮到廣告的目標(biāo)，使其應(yīng)與企業(yè)經(jīng)營活動緊密配合協(xié)作。

五、廣播電視宣傳片的創(chuàng)作現(xiàn)狀

電視廣告離不開專業(yè)技術(shù)，有著技術(shù)密集型、專業(yè)度高的特征。不同級別的廣播電臺，在技能人員配置方面也不太相同，低級別的電臺電視片制作技術(shù)相對偏低，人員專業(yè)創(chuàng)作水平不高，欠缺專業(yè)化的工作人員，對宣傳片的創(chuàng)作思想認(rèn)知不夠深刻，創(chuàng)作過程比較隨意，創(chuàng)作方面技術(shù)知識不太充沛，就會造成宣傳片制作水平不高，影響程度偏低。因?yàn)樾麄髌膭?chuàng)作資金顯著不足，獎懲機(jī)制不太完善，不同類型廣播電臺對宣傳片創(chuàng)作資金支持力度也有不同，投入大于產(chǎn)出，這會使得廣播電臺收益和發(fā)展空間得不到切實(shí)保障支持。在某種程度上，就極大限制了宣傳片投入和創(chuàng)作，影響了廣播宣傳片的品質(zhì)。伴隨當(dāng)前社會媒體發(fā)展，及新型宣傳設(shè)備的進(jìn)步，各級廣播電臺管理機(jī)制也顯著不同，資源配置也有顯著差異，電臺技術(shù)和設(shè)備都有所限制。一些地方電臺資金技術(shù)設(shè)備比較充足，才會使宣傳片創(chuàng)作質(zhì)量更好，否則宣傳片創(chuàng)新就會受到極大制約，無法有效整合利用廣播電視的資源。

六、創(chuàng)新廣播電視宣傳片的創(chuàng)作方法

（一）培養(yǎng)創(chuàng)新思維，樹立品牌形象

在當(dāng)前國內(nèi)廣播電臺信息化發(fā)展的大背景之下，廣電宣傳片的制作需要逐步培養(yǎng)設(shè)計人員的創(chuàng)新化思維，建立起電臺的優(yōu)質(zhì)品牌形象，指出宣傳片創(chuàng)作能夠展現(xiàn)出時代性、吸引性、開放性的特性，以及新穎的特性。重點(diǎn)體現(xiàn)在廣播電視宣傳片創(chuàng)作理念觀點(diǎn)、宣傳方法方式上，其中創(chuàng)作思維符合時代特征，要將創(chuàng)新思維應(yīng)用于宣傳片中。從側(cè)面關(guān)注點(diǎn)上，要充分利用題材資源，考慮其創(chuàng)設(shè)作品符合社會發(fā)展要求，學(xué)習(xí)節(jié)目創(chuàng)作、經(jīng)驗(yàn)方法，創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)手法，運(yùn)用科技手段，進(jìn)而創(chuàng)造出與自身理念方式相融合的宣傳片。樹立起自身品牌的形象，宣傳片創(chuàng)作思維不僅是內(nèi)容和精神方面的改變，在方法上，更能展現(xiàn)出創(chuàng)作思維，創(chuàng)造更高價值，使其符合時代發(fā)展的需求。

（二）培養(yǎng)專業(yè)化技術(shù)人才，采用新型技術(shù)

廣播電視制作也是技術(shù)性和專業(yè)性的融合，要由專業(yè)人員制作，在廣播電臺宣傳工作上，要建立完善社會媒體人才的培養(yǎng)機(jī)制，大力推動廣播電臺節(jié)目質(zhì)量的提升工作。各級廣播電臺要引進(jìn)不同專業(yè)方向創(chuàng)作人員，不斷創(chuàng)新，提升宣傳力量，提高自身創(chuàng)新力，引入創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)I(yè)人才和新型媒體制作技術(shù)，并能夠?qū)V播電臺媒體資源高效整合，提高設(shè)備技術(shù)使用效率，提高宣傳片創(chuàng)作質(zhì)量，拓寬創(chuàng)新思維，創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的宣傳片[7]。

（三）加強(qiáng)行業(yè)合作，建立健全獎懲機(jī)制

廣播電臺所使用的創(chuàng)作資源也存在顯著差異性特點(diǎn)，因此各級單位、同級電臺需要進(jìn)一步加強(qiáng)與行業(yè)機(jī)構(gòu)之間的合作。對于媒體機(jī)構(gòu)來講，各級相互合作也是十分關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，適應(yīng)行業(yè)交流合作，促進(jìn)相關(guān)專業(yè)人員交流溝通，進(jìn)而提高創(chuàng)作人員創(chuàng)新思維，提高創(chuàng)作人員工作熱情。另外，電臺單位還要建立健全科學(xué)獎懲評價機(jī)制，對宣傳片收視率、社會影響力等相關(guān)因素做好綜合評判，建立和完善相應(yīng)機(jī)構(gòu)評估獎懲機(jī)制，保證宣傳片創(chuàng)作質(zhì)量和創(chuàng)作人員的工作熱情，進(jìn)一步促進(jìn)廣播電臺宣傳片制作行業(yè)的長久發(fā)展。

借助電臺之間的合作來實(shí)現(xiàn)廣告宣傳中各方優(yōu)勢互補(bǔ)，利用不同電臺之間的協(xié)作模式，來消除電臺運(yùn)行中的缺點(diǎn)。在新媒體時代之下，提升廣告宣傳展現(xiàn)力，推動廣告?zhèn)髅街鸩较蚩鐓^(qū)域發(fā)展，增強(qiáng)各區(qū)之間協(xié)作聯(lián)系，能夠整合資源，最終實(shí)現(xiàn)各方互動。在廣告資源優(yōu)化配置時，電視媒體行業(yè)會達(dá)到精細(xì)化的定位，確定未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式，在新媒體業(yè)務(wù)等方面會得到極大改善。目前，傳統(tǒng)媒體中的發(fā)展困境，使得電視宣傳廣告價值能夠有極大的提升空間，電臺給現(xiàn)有媒體工作發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境。在電視廣告播放前，要充分了解到公眾喜好，了解公眾需求，制作出創(chuàng)意廣告產(chǎn)品。此外，電臺還要努力創(chuàng)新節(jié)目，以好節(jié)目來帶動廣告業(yè)發(fā)展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收，促使電視媒體穩(wěn)健運(yùn)作。

七、結(jié)語

在電視節(jié)目中，宣傳廣告片也可以提高產(chǎn)品宣傳的價值，而且這些宣傳片廣告化的發(fā)展已經(jīng)被社會公眾所認(rèn)可，也突顯出宣傳片中廣告發(fā)展的價值。在目前產(chǎn)品電視宣傳中，要預(yù)先設(shè)計廣告，在商業(yè)階段，可將產(chǎn)品廣告化電視宣傳作為產(chǎn)品銷售先導(dǎo)，大范圍營銷才能夠讓社會公眾們認(rèn)可產(chǎn)品，認(rèn)識企業(yè)。因而，在宣傳產(chǎn)品時，還要突出廣告價值，在頻道節(jié)目方面，提升影響力，提高宣傳片價值，選擇品牌客戶，找準(zhǔn)廣告與節(jié)目宣傳片的訴求點(diǎn)，使創(chuàng)意制作藝術(shù)和精良的廣告宣傳得到提升。電視宣傳片制作要有創(chuàng)新思維，并且需引入新型高端科技技術(shù)和有吸引力的作品，才能夠促進(jìn)廣播電視藝術(shù)的長久發(fā)展。